雀巢咖啡—我的灵感一刻

一、 前言 雀巢咖啡起源于19xx年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克 思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。 雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。

20xx年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。

据最近权威估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。相信您会同意自从19xx年以来雀巢咖啡走过了很长的一段道路，而我们每个人也从马克思·莫根特尔 ( Max Morgenthaler )及其同事们的研究工作中受益匪浅。

二、 物质属性分析

雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。

对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。

三、中国咖啡产业总体环境

近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在即饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国即饮咖啡的缺口。

世界上平均每秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到100杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费

增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。

四、雀巢咖啡在中国的优劣势

优势：雀巢品牌在中国市场已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高！

劣势：和对手相比i，雀巢咖啡的口味偏单。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少！不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈！

五、雀巢市场分析

? 市场细分(Segmenting)

中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。

? 目标市场选择(Targeting) 在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。

? 市场定位(Positioning)

雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡则象征着一种优雅的生活品质。

根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消费者。

六、消费者分析

? 影响消费者购买的因素

1）消费者自身因素

消费者的收入水平很多情况下对消费者的购买起着决定性因素，决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。

咖啡作为一种特殊的饮品，它的销售是受着消费者的消费能力而影响的，雀巢咖啡针对着不同层次的消费者和他们的需求分别研发了多种产品。

（2）企业的形象

消费者都愿意购买自己值得信赖的产品，特别是属于食品类的消费品，作为食品类消费品的咖啡，消费者更加愿意选择那些品牌形象好，口碑好的产品。

雀巢公司历史起源早，品牌传播的范围相当之广。作为一个文明于世的品牌，雀巢公司不仅口碑好，企业的形象和企业的产品早已被广大消费者熟知，广大消费者都愿意相信和购买雀巢产品的咖啡。

（3）其他因素

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

雀巢咖啡产品质量有保障，味道也不错，在人与人交流的过程中雀巢咖啡也得到了相当好的传播。

? 消费者行为分析

1）购买动机

大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了提神，使之工作、学习有状态和精力，其次在休闲之余享用咖啡。

（2）消费者态度：品牌信誉高，值得信赖。达到提神效果。

七、竞争者分析

竞争的品牌：

（1）麦斯威尔咖啡、勃朗咖啡、雅哈咖啡、雀巢咖啡

（2）品牌形象：

? 麦斯威尔咖啡：温馨、人情、分享

? 伯朗咖啡：青春活力

? 雅哈咖啡：随时随地

? 雀巢咖啡：休闲、温馨

（3）竞争策略：

? 麦斯威尔咖啡：所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造； ? 伯朗咖啡：不断推出符合消费者需求的咖啡口味 ? 雅哈咖啡：巩固现有的消费群

? 雀巢咖啡：单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手。

竞争对手的广告分析

竞争卖点

（1）速溶咖啡 ? 麦斯威尔 卖点：口味香浓

卡夫公司旗下的麦斯威尔咖啡，一直是雀巢咖啡的强大竞争对手，多年来一直紧跟雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一直沿用的传播口号 ? 伯朗 卖点：品质高贵

伯朗咖啡的原材料主要来源于外国，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡。 ? 雅哈

卖点:随行的咖啡馆

雅哈咖啡于20xx年上市，精选纯品质的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合。

传播口号“随心雅哈，随心的咖啡馆”。主打年轻时尚的咖啡品牌，强调其随时随心的特点。

2.3.4小结

（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发商有着不可忽视的领先地位。

（2）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖啡市场对雀巢速溶咖啡的威胁同样存在，它们以随时方便、大众化为卖点，吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。

八、促销模式

? 品牌宣传与传达，提高品牌的影响力

雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费者沟通，例如在大学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。

? 网店购买打折销售

在信息时代，网络通讯飞速发展的今天，电子商务开始在市场上得以运作，互联网市场呈现出朝气蓬勃的发展趋势，并且逐渐渗透进广大的消费者当中。这一种便捷的购物方式逐渐赢得消费者的喜爱和信赖，面对互联网这一个新兴的市场需求，雀巢公司也开始运用网络进行产品的销售，并于20xx年11月1日于淘宝商城成立了一家自己的官方网店。在淘宝雀巢旗舰店买到的商品会比实体店中的便宜。

? 微博营销

除了互联网热闹的商品市场，还有另一个拥有广大用户和庞大信息量的平台--微博。微博是一个草根性的平台，可以运用在多种平台上，因而用户可以更加方便快捷地发布和了解信息，基于此，雀巢特地通过注册官方微博将其作为自己市场宣传的一个载体，通过这一个信息平台及时把最新的雀巢咖啡资讯传递给广大微博用户，这其中也不缺乏雀巢咖啡的消费者

。

? 电视、网络广告促销

电视和网络广告是企业宣传产品的传统模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡与韩寒合作拍摄了雀巢咖啡的广告，韩寒作为80后年轻大众喜爱的作家，起到明星效应的作用，喜欢喝咖啡的年轻人容易受到广告的影响而且购买雀巢咖啡。

九、锁定客户 ?

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第二篇：雀巢咖啡调研报告

雀巢咖啡：以文化为渗透剂

——进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了卖产品前先卖文化的经营特色。

从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。

速溶咖啡

一单需要打破常规的新生意

自从19xx年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事--打破常规。 70年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达7年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。这在当时是一件非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。

也许是与吃喝有关，在欧美以外的市场，尤其是亚洲国家，雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。当年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。雀巢推出一款黑底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消费者，他们把这种咖啡视为高贵的、来自外国的珍贵礼品。这也是80年代早期，雀巢在中国市场采取的策略。所不同的是，在中国雀巢的包装运用了讨巧的正红色，以此搏得中国消费者的好感。但是，送礼毕竟不等于品尝，中国人饮茶的习惯根深蒂固，要想真正撬动咖啡消费市场，还得从年轻人抓起。

一切从音乐开始

19xx年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚。

“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养，而音乐是最好的营销方式。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。此前，何文龙分别任职于雀巢设在新加坡、日本、韩国、以色列、印度、大洋洲等地的分公司，在雀巢工作了14年。

从80年代起，雀巢的音乐营销从未停止过，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。

从20xx年开始，雀巢咖啡对其系列电视广告又做出调整，新广告是以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这组主题为“好的开始”的广告折射出当今年轻一代的生活形态，也成了雀巢咖啡新的沟通基础。

来自80%市占率的潜在危机

生产原料本地化是雀巢在全球取得成功经营的因素之一。从20世纪90年代初，雀巢成立了雀巢农业服务部，帮助云南当地农民种植优质、高产的小粒种咖啡，并成为当地稳定的采购商。渠道销售方面也受益于20xx年和可口可乐公司建立起来的一项协议。协议规定，由可口可乐公司担负雀巢公司茶饮料及即饮咖啡业务的品牌建设和分销工作。雀巢咖啡在中国的市场占有率也因此迅速达到了80%。“这样的市场占有率很容易让人产生一种安全感，但是这种安全感很有可能转瞬即逝。”何文龙说。全球多个国家工作的经验使他养成了亲自跑市场的习惯，“了解市场就是了解消费者。在我的事业生涯中，中国的市场最特别，所以，要想推动咖啡生意，就必须首先推动咖啡文化的发展，这也是雀巢公司的责任。”调任大中华区咖啡及饮品业务单位总监后，何文龙每次听完汇报都会提出几个问题：“你所谓的咖啡文化是怎样的？为什么中国消费者年平均消量只有2-3杯，其阻碍因素是什么？现在年轻人都很少看电视了，雀巢该用什么方式和年轻消费者沟通？”他就是用这些最基本的问题不断提醒自己和同事，时时保持对消费者的洞察力。

20xx年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。 其实，雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从20xx年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20xx年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

何文龙说：“咖啡进入中国，本身就是一个典型的商业成功案例。”20xx年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。 与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。北京星光天地5层的奈斯派索

（Nespresso）店里，考究的店内装潢令品饮咖啡仿佛成为一种艺术享受。这是雀巢在中国开设的第一家高端体验店，店名是雀巢（Nestle）和意式浓咖啡（Espresso）两个词的组合。据介绍，奈斯派索在全球的选址标准都是择邻而居，永远开在路易·威登和香奈尔的旁边。

上个世纪末，雀巢的速溶咖啡的启蒙，完成了中国广大消费者对咖啡的认知。现在，凭借奈斯派索，雀巢又率先在中国打出高档咖啡招牌。

何文龙说：“咖啡正在走向细分，这也说明中国消费者的口味正在发生变化。今后还将推出更专业的咖啡。”他希望，再过30-50年，中国的咖啡消量能实现每人每天一杯的梦想。 文化的香味——雀巢咖啡的文化经营之道

19xx年，雀巢公司把雀巢咖啡——世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的100%速溶咖啡产品，正式推向市场。

在此产品推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们不得不忍受费力费时肥钱的痛苦。比如，如果想在家里饮用咖啡，就得先从市场上买回咖啡豆，然后一步步地自制咖啡，步骤当然非常烦琐。而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯，但咖啡馆的制作方式也同样烦人，且价格很高，一般老百姓难以长期承受。

价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应受到欢迎，但出乎雀巢公司的意料，雀巢咖啡在市场上大力推广5年之久，仍然没有多少人愿意买。

雀巢公司在长期的调查研究之后发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。

所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细节差异被人们喜爱被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。烦琐的咖啡传统制作方式，也成为人们的咖啡文化中不可分割的部分。

而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜——二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地欧洲遭受毁灭性打击。19xx年雀巢的利润立即从38年的2000万猛跌至600万美圆。

但雀巢必须生存下去，他们决定做一个重大转变，既然咖啡有固有的传统文化，那么就把速溶咖啡也做成一种文化，一种更厉害的文化。怎么做，他们把眼光盯到了对世界文化潮流影响最大的美国人身上。

几轮谈判过后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。

战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带，战场上烽火连天，是没有为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌子上的雀巢咖啡。时间久了，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始一股影响整个世界。

战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国军人或退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回美国，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。

此后，美国实用主义和雀巢速溶咖啡联系到了一起，带来了一种世界流行时尚，连亚洲一些国家也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。

雀巢终于把生意做成文化，结果是大获其利。今天，雀巢速溶咖啡已经行销101个国际，全世界每天要喝掉3亿多杯雀巢咖啡。

雀巢咖啡：紧跟时代 音乐变调 定位变向

近日，花儿乐队在北京工人体育场MIX酒吧举办“花儿花季王朝秋收大典”庆功记者会。在消费者的印象里，雀巢的品牌感觉是温馨的“味道好极了”。

但是，渐渐地你会发现雀巢好象有点儿不一样了：在雀巢的电视广告、户外广告等各类宣传片中，似乎颜色变鲜艳了、内容越来越动感了、模特越来越年轻了??然后有一天，当花儿乐队几个穿着嬉皮肥大的白衣黑裤的大男孩突然端着雀巢红色的杯子，闻着浓香在你眼前高跳大唱“喜唰唰”或者“OPEN UP”的时候，你恍然大悟，原来你办公桌上泡出的雀巢咖啡感觉好像真的是不一样了。

精彩点评

“味道好极了”强调了饮料的味道和品质，但是随着中国饮料市场选择品种的丰富以及消费市场的成熟，味道和品质已经成为基本的要求，这要求饮料产品提供更丰富的附加价值，满足消费者的精神需求。经过对中国饮料消费市场的调查后，在原有的品牌基础上，雀巢开始了年轻化的酝酿，将目标消费群体从原来的18岁至35岁重新调整为18岁至25岁。

因为这个阶段年龄的人是消费咖啡的主要群体，且比较容易接受新事物，当然也是容易形成生活习惯的一个年龄阶段。

从20xx年开始，雀巢开始了从销售饮料向销售情感的转变，从“味道好极了”到“精彩每一天”

再到现在的“一天好开始”，雀巢小心地把握着自己的“移情”脚步，而其年轻化最主要的道具就是音乐。

“雀巢咖啡”市场活动的一个核心部分就是在中国这个充满活力

和不断变化的地方使“雀巢咖啡”成为消费者日常生活的一部分。在市场活动中，“雀巢咖啡”力求从积极和现代生活的众多方面与消费者接触。作为年轻人文化中的血脉—音乐是‘雀巢咖啡’品牌基因的一部分：多年来，“雀巢咖啡”通过与流行的本地音乐家合作演绎翻唱雀巢咖啡广为流传的歌曲“Open Up”，保持了品牌在年轻消费者心目中的新鲜感和流行性。“雀巢咖啡”在互联网方面也有出色表现：消费者可以在“雀巢咖啡”的网站开心浏览，那里提供了以娱乐方式展现出来的信息资讯；或在玩流行的线上游戏时赢取雀巢咖啡积分。“雀巢咖啡”拥有

一群通过各种活动培育出来的忠实的前卫拥簇者，如：最近与时尚的杂志合作专为白领设计的体验“一杯咖啡，一本刊”休闲方式的活动。同时，“雀巢咖啡”还通过在高校展现无处不在的“雀巢咖啡”形象以及多种校园竞赛和活动力求保持其品牌在大学生心目中的形象。

雀巢公司简介 美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。 咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。

雀巢咖啡品牌介绍

拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。

20xx年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。

? 雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。20xx年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利?内斯特尔(Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

19xx年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司;19xx年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司19xx年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。19xx年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值19xx年被确定为115.49亿美元。

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

雀巢咖啡塑造品牌 ：广告三部曲

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。19xx年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。20xx年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外，成功的广告策略是关键--让消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢 也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

塑造品牌的广告三部曲

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。

三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的 时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡19xx年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。19xx年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescaef)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

雀巢广告在中国的本土化

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在19xx年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐

流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。 纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。 雀巢的市场定位

对雀巢咖啡消费者目标市场的细分和定位进行重点分析 按要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认爲按需求细分市场最可靠。以“雀巢”爲例。在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因爲“偷懒”而使用的産品。其後随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一産品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。 一、雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为

瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑 咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特点:而英国、日本等国较喜

欢“加奶"的咖啡(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。

二、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析

目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。 如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。

综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。