电子商务课程设计报告

题目：微营销的发展现状及存在问题分析

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微营销的发展现状及存在问题分析

摘要：随着移动互联网时代的到来，营销传播开始迈向崭新的“微营销”时代。微信和微博的兴起，移动互联网正掀起一股商业浪潮，电商业正由传统电商转向移动电子商务。而智能手机的升级加快推动了这一转变过程。传统网购时代也将大踏步迈进微营销时代。如何面对复杂的市场环境变化，利用微营销具备的有力条件，达到“微投入，大产出”的目的成为专家学者研究的课题。本文通过阐述微营销的特点，分析微营销中最具代表性的微信营销和微博营销，揭示出微营销发展中存在的问题，提出微营销相应地发展策略，为今后微营销的发展尽绵薄之力。

关键词：微营销；微信；微博

0 引言

20xx年4月29日，阿里巴巴马云投资5.86亿美元折合人民币36亿购买新浪微博18%的股份。根据数据分析，两年来，新浪微博的广告投入收益越来越小，马云为什么要花36亿购买新浪微博18%的股份。答案其实很简单，马云在抓住下一个趋势，这一行动将秘密改变世界，未来的淘宝将再次改变人们的购物习惯，从电脑购物转移手机购物！移动互联网的发展，使智能手机、平板电脑在过去3年的爆发对于营销来说意义深远。从智能手机到智能电视甚至智能汽车，技术的进步让终端变得无处不在，而对于营销来说，终端的无处不在，意味着品牌到达消费者触点前所未有的增多。而新浪微博作为一个有着巨大影响力的微端，其中的价值不言而喻。后文主要通过分析微营销的代表微信营销和微博营销，结合微营销的特点，指出微营销的缺陷以及相应地发展策略。

1 微营销的概念和特点

1.1微营销的概念

微营销是指企业或非营利组织利用微博、微信这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微介质上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。

微内容的到来让整个互联网的内容被切得四分五裂，然后又因为用户而慢慢整合。“个性化”成了主流。所以对于针对“微内容”的营销，强调更多的用户参与，群智和分享的蛛丝马迹能够让市场参与者有效的定位用户行为，这样可以进行更精确的营销活动。

1.2微营销的特点

随着移动互联网的发展与普及，Twitter、微博、微信等移动社交网络的创新与完善，微营销就是凭借微介质——移动手机和微博、微信等移动社交网络，借以微动作——鼠标点击向微受众——小众传播，传播微内容——一句话、一张图片的营销活动。与传统媒体发布广告的营销渠道相比较，企业微营销有其自身独特的特点。（1）高效便捷。以新浪微博为例，以“短、灵、快”为特点，发布内容必须精简，因此新浪微博能够在任何时间、任何地点满

足微受众碎片化的快捷化信息获取需求。（2）高性价比。与传统媒体发布广告昂贵的营销费用相比，微营销提供了一个低成本的交流平台，而且更加人性化，充满人情味，能更好地连接企业和微受众，从而建立良好的微客户关系，凭借微乎其微的营销费用达到良好的营销效果。（3）高互动性。互动是全媒体视域下微营销一个最突出的特点。微传播、微营销更多地是通过细水长流的互动渗透式链接建立人与人、品牌与受众的关系。通过这种互动性极强的交流方式，从而建立起一种湿漉漉的具有极强粘性的客户关系。[1]（4）高传播力。微博传播范围广泛，受众面覆盖大，对品牌有较大的曝光量，可以将微博看做是品牌的广播台。微信则为品牌开通了“电话式”服务，当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，它的互动传播能力便远远超过了微博。[2]

2 微营销的现状

2.1 微信营销

微信是腾讯公司于20xx年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。[3]截至20xx年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

不久前，关于微信是不是营销工具的讨论十分热闹，以至于张小龙都不得不站出来说：微信不是营销工具。当问起微信是什么时，张小龙的回答是：你觉得微信是什么？愈发让人觉得微信说不清道不明的定位。

我们先从微信是不是营销工具谈起。谁会把微信当营销工具？无疑是那些公众账号！那么，营销的对象是谁呢？毫无疑问是微信的用户。但是微信用户愿意把让微信成为营销工具吗？显然不愿意。因为微信一旦成为营销工具，每个微信用户的手机就成了公众账号的广告终端。我们已经受了太多的电视广告轰炸，受了太多的垃圾短信轰炸，如果再出现微信中广告的打扰，用户只能离开微信。此时腾讯拿到的所谓移动互联网门票将成为废票。马化腾把QQ从无到有、从少到多做到10亿用户，对于用户需要什么、不需要什么，他很清楚。马化腾未必不想让微信成为营销工具，但是用户不想。我们从用户会需要什么开始。这里我们略去微信基本的通信和社交功能不谈。广告其实是在遵循着市场的规则把优质的商品推送到我们面前，现实生活中，我们也离不开广告。只是它来的时机未必是我们需要的时机，以至于成了今天人见人恨的形象。那么我们需要的是什么呢？我把它总结成八个字——召之即来，挥之即去。而这八个字，微信有成就的潜质。召之即来——在需要时候来，而不是不请自来，并且要轻轻的来，不带来一丝干扰。公众账号信息泛滥，已经给用户造成了严重的压迫感。通过压后营销信息，提升用户体验。挥之即去——用完之后就退去，并且要轻轻地走，不带走一丝隐私。在很多时候，我们的需求是非常规的、临时性的，甚至就是一次性的。如

果这时，还要去下载安装一个app，甚至还要把身份证、信用卡信息等输入进去，对用户而言是不经济、不踏实的。而一个可信任的中间人就成了满足我们需求的关键因素。微信有成为这样的中间人的潜质。于是，伴随着微信的火热，微信营销也随之兴起。

微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

能否利用微信营销，可以从下面3个标准判断：

（1）是否有助于巩固老客户群体并提高老客户的客单价；

（2）是否有助于带来新客户；

（3）是否有助于提高既有的客户体验，简化运营流程，并提高工作效率。

只要能满足其中一点以上，任何行业的微信营销都是可行的。

目前大部分做淘宝天猫的卖家还没有涉足微信营销，实际操作中在摸石头过河，难免会把微博的那一套硬生生的搬过来。从营销理论上，微信+移动导购的确是一个营销方向。但是，微博营销和微信营销，是有着本质不同的。从微信的点对点沟通机能，决定着其无法迅速的进行病毒化扩散，到腾讯对微信规则的进一步导购限制，都标志着目前微信很难完成如微博主动化营销的能力。

如果说微博是一种信息网络，微信就是一种关系网络，侧重的不是信息的传播与扩散，而是关系的培养和强化。如果说微博是弱关系的社交网络媒体平台，微信则是强关系的即时通讯工具，到达率确实是高了，受众忠诚度确实是上升了，转化率也许真的能做得更高。[4]

微信营销的发展离不开微信本身的发展，而今微信的发展之快之迅猛让人瞠目，一时间微信就成为了移动互联网最重要的入口，以至于每走一步都会带给业界更多的想象。

目前，新浪微博与腾讯微信，以其短小精悍、传播快捷的优势，迅速成为旅游资讯传播的重要渠道和旅游微营销的重要手段。截止 2013 年2月，新浪微博与腾讯微信注册用户总数分别突破了5 亿和 3 亿。这组数据已充分显示，社会化媒体时代的飞速发展，使微营销成为国内外企业竞争的关键所在。尽管饱受僵尸粉、谣言等负面信息的影响，但是微博仍然被视为热门的营销工具。

2.2 微博营销

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国twitter。20xx年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。20xx年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，20xx年第三季度腾

讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。自20xx年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。

从中国社会发展阶段来说，未来5年内，随着微博等社会化网络所提供的表达空间，中国消费者将出现60年来第一次自发的因价值观差异导致的分群，大一统的意识形态难以为继，消费者日益多元的价值观将成为营销必须考虑的因素。这种价值观营销的潮流如今已初现端倪，它背后的核心是右脑思维正越来越和技术驱动的精准营销结合释放出巨大的能量。例如，借助于淘宝平台兴起的美丽说、蘑菇街等网站就开始在传统互联网理性思维的营销观之外加入更加感性的族群的划分。过去女孩子在淘宝上买衣服都是依据颜色、尺码等参数进行挑选，而在美丽说等网站上，类似英伦风等这些看起来比较感性而模糊的划分却让用户形成着自己价值观相近的族群，从而在兴趣分享的基础上带动了网站的繁荣。

微博营销的立体化——借助先进多媒体技术手段，用文字，图片，视频等方式对产品进行描述，使消费者能够更加直接的了解到有关产品的信息，高速度——一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数，便捷性——优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本，三个主要特点使微博营销很快被人们接受并且加以发扬光大。

20xx年，新浪“奔驰Smart微博卖车”成为年初的一大微博热点事件。666辆Smart蛇年限量版汽车引发超过1000万条的购车意向微博信息。490分钟内被订购一空意味着平均每44秒就有一台Smart在新浪微博被成功预订并完成支付，大宗商品的社会化电商第一单就此形成。

20xx年，新浪“可口可乐昵称瓶”是一次前所未有的微博一站式定制化互动购买体验。[5]7天疯抢可口可乐昵称瓶的活动，形成了2227笔微博支付订单，昵称瓶相关微博话题讨论量达566511，投放到抢购页面的广告总曝光达到258035762，一连串的惊人数字背后新浪为广告主带来的价值不言而喻。

20xx年，新浪小米手机“社会化商务第一单”新浪微博末日开卖小米手机，自中午12点开始售卖至12点5分14秒，5万台小米手机2被抢购一空。共计130万人的预约次数及233万次的转发与81万次的评论，赚足了人气和眼球的同时，不光帮助广告主瞬间吸金，也完成了新的粉丝积累与沉淀。

以上三则微博营销的成功案例无不说明了微博在信息的传播以及用户的回馈上存在着巨大的优势。

3 微营销存在的问题

移动互联网的技术创新给微营销的发展带来了不小的冲击和挑战。传播信息泛滥、声音嘈杂、数据庞杂、缺乏深度分析与整合、从业人员营销观念落后等问题在当下企业微营销中普遍存在。

（1）传播信息泛滥、声音嘈杂

根据中国互联网络信息中心于 2013 年 1 月发布的第 31次《中国互联网络发展统计报告》，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，手机网民规模为 4.2 亿，其中智能手机网民规模达将近 2.5 亿，占手机网民比例达 59.5%。[6]另外，随着互联网的飞速发展，社交网络顺势爆发，众多社交媒体轮番登场好不热闹。QQ 空间、豆瓣、人人网，以及饭否和嘀咕，2009 年的新浪微博和 2011 年腾讯微信的诞生。在这个新旧媒介日趋融合，移动社交网络日渐步入佳境的全媒体环境下，微营销也就面临着传播渠道繁杂，传播形式五花八门的窘境和困扰，信息泛滥，声音嘈杂，企业在立足社交网络的基础上进行微营销就难以把控产品信息舆论导向，直接导致传播主题越来越模糊，不够明确，受众也就难以理解企业微营销的真正内涵和目的，从而影响企业与受众进行良好的沟通和交流，企业品牌的美誉度也会随之走下坡路。

（2）以产品为导向，个性化不足

新媒介的飞速发展的确给企业营销提供了更多技术上的支持，尤其是微博、微信等移动社交网络光年式跨越的异军突起，给微营销带来了无限可能。然而，科技上的超越并不能弥补营销理念的滞后，全媒体视域下基于社交网络的虚拟社会快速发展，能够促进企业微营销的多渠道、多元化的发展，但是仍有一部分营销人员的头脑和理念并没有跟上时代发展的步伐。部分企业一心只生产提供他们认为有市场需求的高性价比的产品和服务，始终以产品为导向，忽略消费者的真实体验和感受，缺乏个性化和人性化，从而难以发挥微营销的特点和优势，结果只能是产品和服务不能满足当代消费者的个性化需求。

（3）数据庞杂，缺乏深度，技术落后

在这个信息爆炸时代，垃圾信息充斥着人们的视野。面对网络社交媒体如此庞杂繁复的用户数据，众多企业并没有人工智能化的核心技术可以对这些原始的信息资源进行精确的筛选、整合和规划，在技术上保证不了微营销要求的一对一精准化营销，企业在“低浓度”信息的整理、筛选、使用过程中不仅造成了巨大的资金和人力消耗，而且营销效果相当不理想，从而影响销售进度，致使企业产品市场份额萎缩。面对微营销存在的种种问题，对其进行数字化整合是相当有必要的。[7]

4 微营销的发展策略

社交媒体以其全球性、开放性、透明性、无等级性、互动性、实时性等特点，正在改变着消费者的行为方式和运营商与客户沟通的方式。于是，许多运营商纷纷着手制定全面的社交媒体战略，以帮助实现运营商的既定营销与服务目标，比如从传统的 BBS 营销到博客营

销再到 SNS 营销，现在又迎来了“微营销时代”。而如何进行微营销，取得成效则是运营商最为关注的。

（1）清晰微目标。以新浪微博为例，主要用户群体集中在影视明星、运营商高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人 ( 主播 )、创业者、网络红人以及 80 后和 90后群体，这些人基本上代表着创新与时尚、颠覆与变革。运营商要根据这些群体的定位，尽快启动组织相应的机构和人员，建立运营商微博群体，形成全国性的互动关注，契合用户群体接受信息新渠道的需求。

（2）做好微内容。内容做得好粉丝数量就多，内容做得差自然没有人来关注你。如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优，是一个很有趣的博弈。运营商在营销创意时一定要考虑内容创意。持之以恒地创造有价值的内容，要精选信息内容，采用网络化语言，图文、声音、视频相结合，制造热点话题，或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星进行微博联动，共同引起微博用户的关注，壮大关注群体，从而创造传递信息的最大价值。其中，微内容要遵循以下四个原则：一是趣味原则，娱乐趣味化内容；一是利益原则，微内容要有营养、有利；一是互动原则，激发用户互动，触动微内容网状传播；最后是个性化原则，在众多纷纭的嘈杂信息中以独特的模式显现出来。

（3）做好微客服。在传统的服务渠道中，实体营业门店、客服中心、虚拟电话客服中心已构成客户服务三大主渠道，微客服是在目前社会化媒体趋势下运营商必须重视的一个新渠道。运营商要建立自己的客服官方微博、微信等，指定专属的客服部门归属管理，建立微客服团队，以主动、互动、联动为实施原则，实施专属的微客服服务处理机制和传播机制，通过微博或微信实施客服工作，介入网络用户的消费生活，以真诚去播种，以热情去浇灌，以原则去培养，以理解去维护，通过碎片化的时间和间接的信息传递，能让客服人员与用户的沟通变得温和、自然、有效。

（4）做好微互动。微博信息传播模式就像一个石子投入平静的湖面，涟漪会不断扩散。这是一种发散式的信息传播模式。不管多么不起眼的信息，都有可能通过感兴趣的用户放大，形成微博平台上的一个热点话题。好的客服需要通过微博的信息传递机制，对运营商有利的信息尽可能地进行扩散。这就决定了运营商微客服的大多数主动信息需要有互动性用户可参与、可传播。运营商可结合其产品与服务特点及社会事件新趋势，在微端发起相关线上线下活动，如有奖征集、微调查、微受理、微公益活动等，通过微互动提升用户感知。[8] 5 结论

营销就是两字，一个是营，一个是销，营是市场宣传、品牉，让用户感觉到欲罢不能，营造一个气氛说这个我必须得买，这就是营。销就是让用户最快地能拿到，把渠道做好，用户需要的时候给他。所以营销，其实是营造气氛，第一时间销售。通过预测顾客需求，引导可以满足需求的商品和服务，从生产商流向顾客以实现组织目标的活动。对于传统的广告营销而言，传递的都是咨讯，需要让用户不停的接受咨询而产生心理变化，从而在消费中接受

产品。而“微营销”更讲究用户参与，从开始阶段的参与。

微端的无处不在使媒介或者说渠道再也不是稀缺资源，未来品牌营销购买的将不再是媒体而是受众。市场细分将随电子商务的发展而日渐彻底化, 消费者通过网络直接与生产企业发生联系,提出满足其个性化的需求, 企业再根据每一位消费者的独特要求进行“量身定造”的产品设计, 使企业针对某个消费者的营销活动, 即微营销得以实现。微营销，一种更贴心，客制化的营销方式：社会化媒体的特点就是个性化，每一个人都是媒体，他们有不同的诉求，所以品牌就需要满足个性化的需求。当然，一对一的沟通成本太高，但是品牌应该有意识面对不同的消费族群，使用不同的渠道和内容，才能真正做到有的放矢。

目前微营销还存在诸多问题，其发展现状与其巨大的潜力相比是格格不入的。至少到目前为止，微营销们加在一起赚的钱，还微乎其微。不仅如此，问题还不少，企业控制微博上的负面信息难度较大，刷粉丝给微营销注入了大量的水分，营销方式过于简单化，营销精准化还没有实现，而且效果难以测量。以微博、微信为首的移动社交网络大行其道的全媒体时代，给予了微营销以无限遐想与可能。坚持以消费者为导向，优化核心技术、大数据，精分析，深度整合数字化微营销，一对一精准化营销也许就会实现，“微营销，大产出”的宏伟局面可能也为时不远。

参考资料

[1]梁建行. 微信营销五宗罪[F]. 新营销，2013.06.

[2]梁树新. 微传播微营销：湿度越大越出色[J]. 中国传媒科技，2010（1）：61.

[3]李鯤. 微信收費——中國用戶繞不過的坎兒.亚太日报.20xx年7月23日

[4]周修婷，张宁. 浅谈微博时代的企业微营销[J]. 重庆科技学院学报，2012（3）：105.

[5]政务微博认证账号超24万个.新京报.20xx年11月29日.

[6]第 31 次《中国互联网络发展统计报告》[R ]. 中国互联网络信息中心，2013:11- 13.

[7]姜帆. 全媒体视域下微营销的数字化整合[G]. 东南传播，2013.02.

[8]周海华. 微营销+微服务——社会化媒体发展趋势下运营商的客户管理新方式[F].通信企业管理，2012.03