蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书

一、计划阶段

1、掌握市场情报

（1）目前市场的规模特性：

国际性市场 - 需要强化品牌形象，提高"特仑苏"牛奶的知名程度。

国内市场 –“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。

 -  企业综合实力强。

局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多，竞争激烈，蒙牛和伊利占据领导者地位。

（2）过去、现在广告实施情况分析：

在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。

蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一套及新闻 经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭 公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。

    蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质 独特气质高贵品位的，年龄在10—40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，所以特仑苏所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。

（3）消费群：

69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。

46%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的1%是退休职工。

45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间，38%的是无收入，10%的是在3001—5000元之间，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的

64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。

（4）消费观念：

大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有63%的消费者会受到营养成分的影响，而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。

（5）消费者获取信息的方式：

约94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的，还有相当一部分消费者从商场的促销活动中了解蒙牛牛奶。

（6）消费后的评价：

大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重，对于包装、价格和牛奶的浓度不是很重视。

（7）消费后的反馈意见

在对蒙牛牛奶口味的的选择上，大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味，对于风味奶的选择上比较少，而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不多。

2、竞争对手调查分析

（1）直接竞争对手

各品牌在中国牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多41%，伊利居于第二为33%，第三十光明18%，余下的8%被其他品牌占有。

蒙牛和伊利占据的市场份额相对居多，

（2）间接竞争对手

间接竞争对手有很多，有茶饮料、碳酸饮料、咖啡、矿泉水、果汁、奶茶等。

（3）分析潜在市场

    20##年，蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”，伊利则在20##年年初跟进推出伊利“金典”，均采用250ML的利乐砖包装。与此不同的是，新上市的光明“优倍”采用的是在4~7度条件下冷藏保质期5~7天的新鲜屋包装，也是国内第一款低温高端奶，其主打概念仍然是“新鲜”。特仑苏在价格上来说，比金典低，比优倍高。由于特仑苏是中国第一个推出的高端奶制品，所以在知名度上比金典和优倍要高。

3、掌握该商品所处的生命周期阶段，并分析各自的特点。

（1）推出期：

用蓝天、白云、草原、奶牛来作为背景，配以文字来说明特仑苏产地优良，两滴水滴的内附了图案，也是证明了牛奶来源纯正。

（2）成长期：

蓝白渐变为背景，一股牛奶注入特仑苏内，旁边配以文字来说明特仑苏含有的营养，并突出广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

（3）成熟期：

 主要突出对人生的享受，首先要先懂得享受特仑苏，才会懂得享受人生。

4、掌握商品的流通情况

新锐的高端品牌，高档乳制品，在大小型超市的牛奶专柜、大小商店等都有销售。

二、实施阶段

1、广告定位分析

（1）实体定位

1）市场定位

特仑苏是新锐的高端品牌，致力于高端牛奶市场,通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系。消费者年龄多集中在中年阶段,处在社会的中上层, 具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。

2）品质定位

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张,强调它“青春,时尚”高贵的形象,塑造“特仑苏”所代表的品质人生:进取、坚持、个性、高贵的享受,使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。

3）功能定位

a、醇纤牛奶——平衡好搭档 

b、纯牛奶——醇香新贵族 贵在优蛋白

c、有机奶——原生有机奶 天然天成

d、低脂奶——低脂优蛋白 健康新贵

4）价格定位

消费者主要是都市高收入家庭,都市单身白领和注重生活品质,有较强个性的青年人，对高档产品比较热衷, 有对高档次产品的支付能力,宁愿多花钱 购买品质好的东西,觉得让自己放松享受的消费最值得,对自我的要求高,努力提升自己 在社会中的地位,渴望被认可,追求自我价值的实现。价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格。

（2）观念定位

1）逆向定位

品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合,就会形成巨大的品牌感召力。 品牌逆向定位就是企业针对竞争对手选择与之相定位策略, 蒙牛品牌定位的对象是伊利“金典” 有机奶、营养舒化奶，光明“优倍”。

2）是非定位

不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；

　　不是所有牛奶，都堪称卓越；

　　不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；

不是所有牛奶，都叫特仑苏。

2、传达信息层次定位

（1）突出品牌或商标

广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点——给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。

（2）突出产品

来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。配备的国际先进生产设备及管理体系，完美保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。

（3）突出消费者

都市高收入家庭,单身白领和注重高质量的生活品质，有较强个性的青年人。

（4）以上三者互相搭配

3、确定广告发布形式

     蒙牛特仑苏的电视广告，以“清晰的牧草，健壮的奶牛，高贵的骑士为背景，配合精选高蛋白牧草和五大洲优良乳牛种群等文字”，展现材料和高贵产地。这不禁让人联想到品尝者高贵的品质，切合现代人的心理，同时又把诉求对象中的白领或追求更高生活品质的高端人群吸引过来，十分具有前瞻性和预见性。

4、确定广告表现形式

（1）图形

以一个标志性符号作为品牌的标志。

（2）文字

    优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。

（3）色彩

白底、紫色字，以中英蒙古三种文字为标识，呈现出简洁、素雅而极具高贵感。

（4）其他

三、总结阶段（展开设计批评）

   20##年，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场,既缓解了竞争的压力,又提高了产品的利润率,引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展,进一步又可以开拓国外市场,稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。然而伊利“金典”,光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列,使市场竞争日趋激烈。

特仑苏的品牌发展之路并非一帆风顺的，20##年蒙牛被国家质检部门责令禁止在旗下“特仑苏”牛奶中添加OMP物质，致蒙牛股价今日遭受重挫。但是蒙牛仅在特仑苏的官网上发表了一篇声明，并且对不满的消费者进行退货。这样的结果是避免了许多不必要的争议，保存了特仑苏金牌牛奶的形象。同时，又在战略上进行了调整，从原来的科技诉求，开始转向了情感的诉求。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输。后来“特仑苏”牛奶经卫生部等相关部门鉴定后，被证明添加的OMP不会对健康产生危害。

特仑苏定位于高档乳制品，将在包装设计方面体现其高档型和金牌牛奶的特性，使其与竞争产品在包装造型和颜色上有本质区别，来达到吸引消费者，美化视觉的目的。

 

第二篇：蒙牛特仑苏牛奶网络广告策划

蒙牛网络营销策划书

       

     

一、前言

众所周知，蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至20##年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

二、市场分析

（一）市场背景

由于原材料上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使我国乳品市场上的竞争到了白热化的程度,乳制品的利润下滑.目前我国有近30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。而且，国内牛奶制品的问题越来越多，消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率。

（二）产品分析

1、产品概况

特仑苏奶低脂优蛋白，健康，新贵族型醇香新贵族式享用，优蛋白平衡好搭档，轻松又健康原生有机奶，牛奶有机成分天然天成。

2、产品优势劣势

优势

(1)市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。

(2)实力，牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

(3)营养价值更高，口味醇厚浓香。

劣势

产量少，价格高。自上市以来只在上海、北京等大型城市的各大卖场销售，其他等一些小型城市市场咩打开。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。

机会

消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。

威胁

伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，抢占市场份额。

（三）消费者分析

目标消费群体

如今，在国内消费者的消费正在慢慢的转变，追求高质量的生活渐渐成为主流的消费态度。对广大牛奶消费者调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，约16%的人将其作为一种饮料来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。

特仑苏的目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。

（四）竞争对手

1、光明优倍

自蒙牛和伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳业另一巨头滚光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶“优倍”，预计将在全国一线城市全面推广，这是国内目前第一款低温高端奶。

“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，生产采用72至85摄氏度左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜包装，在4-7度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度的保证各项营养价值。在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3.3%，高出国家标准13.8%脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面必须通过欧盟E50检测等等。

     为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。董事长王佳芬提出了“新鲜战略”其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。

2、伊利金典

20##年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的“关爱精英健康计划”公益活动，向全国推出了伊利“金典奶”。“金典”意味着顶级好牛奶，预示着伊利已经进入高端奶市场。

伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。据悉，金典纯牛奶的顶级品质体现于顶级奶源，历经层层筛选，全程国际领先的生产管理工艺精心打造，乳蛋白含量高达3.5g/100g,超出全国标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养，并且拥有百分百香醇的口感。

金典纯牛奶全方位的出色品质和独特的地位，使它成为牛奶中的VIP，代表着对完美品质和品味的追求，也是对更健康生活方式的倡导。从而满足高端市场的需求。

三、网络营销建议

在品牌的树立中要致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚、高贵”的形象，塑造特仑苏所代表的品质人生：进取、坚强、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品位生活的象征元素，并与金典“天生尊贵”沉稳、保守的形象区别开来。

在网络中进行营销时，应该更加的突出自己品牌的特点。网络对于营销来说是一个比较特殊的环境，当下上网的主要是一些比较年轻的人，所以在进行宣传的时候应该把年轻一代的个性特点加入其中来吸引年轻人的阅读和购买。还有一些家庭主妇也会在无事的时候也会去上网，所以在宣传的时候也要加入一些吸引她们的元素。一般在一个家庭中主妇的喜好在某种程度上决定了一个家庭的喜好，所以只有先吸引她们来购买才有可能让更多的人喜欢上喝“特仑苏”。

20##年，“特仑苏”遭遇的OMP事件，对于“特仑苏”牛奶来说是一个沉重的打击。虽然在后来这个事件得到了平息，但对于“特仑苏”的打击并没有改观，它的销量比之前来说还是大大的下降了。所以在进行特仑苏的网络时，注重点也要放在品牌的形象建设上。扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%。

四、网络广告策略及推广方案

（一）网络广告策略

在宣传中期，可以在一些比较有名的社交网站、腾讯之类的聊天工具和一些名人的博客中加入粘贴广告和视频广告。利用他们的知名度来提升自己的知名度，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。

在后期的宣传中，为了加深消费者的记忆度应该把产品最为突出的特点再一次的强烈的展现在消费者的面前。而且后期的广告要把品牌形象更加的深入人心，以去除OMP事件所带来的阴影。在网络广告的宣传中，应与各大网站建立起良好的关系，并在良性的环境中进行良好的合作。

（二）产品推广方案

1、前期广告推广计划

推广目的

进一步的提高产品的知名度，增加“特仑苏”的情感附加值和群体归属感。把感情融入到“特仑苏”中，让消费者对其建立的感情基础更深一步。增加“特仑苏”品牌的知晓，帮助消费者对“特仑苏”的功能属性有更深的了解，消除消费者内心的疑虑，使他们更加放心使用该产品并赢得目标消费人群的信任。

推广内容

在蒙牛的网站中，单独为该产品建立一个页面。把“特仑苏”的几大产品的成分、营养价值和产品定位以文字和图片的形式加以表现，并在每一个产品的后面加入链接，在链接中有更为详细的产品介绍和一些推广广告。在每一页中都加入对OMP事件的解释和说明，还有一些专家的认可该产品的视频并声明给产品没有任何对身体有害的物质。在页面的最下面可以加入留言和提问栏，让消费者把他的建议和疑问写下来，网站的工作人员定期进行回复。还要在页面中加入“特仑苏”产品的定期走向，和产品的制作流程。

2、中期广告推广计划

推广目的

扩大品牌知名度，让更多的目标消费者和潜在消费者对该产品有所了解。让追求个性的年轻一代和白领一族，有更多的渠道对产品进行知晓和了解“特仑苏”的品牌定位，让他们把它和蒙牛的其他奶制品进行区分。从而使“特仑苏”的产品市场的覆盖率增加，和拓展新的产品市场。

推广内容

在各大网站中加入广告，例如：在淘宝网的首页顶端加入“特仑苏”的平面广告，并在平面广告上加入链接。当消费者点击广告时，就会链接到“特仑苏”的官方网站上去。在各大搜索引擎中加入关键字广告，例如：在百度中加入关键字搜索，当有消费者对该产品有兴趣并进行搜索时，也可以链接到“特仑苏”的官方网站上。还可以在像QQ、MSN等的聊天工具上插入广告，由于年轻一代的消费者都会使用这些聊天工具，在聊天工具上插入广告让他们更容易的得到信息。还有博客上做广告，可以在一些关注度比较高的博客上做广告，像徐静蕾之类的明星的博客的知名度都比较的高，在他们的博客上插入广告会提高产品的知名度。

3、后期广告推广计划

推广目的

为企业更长远的战略——最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对“特仑苏”的好感和忠诚度。有意识的与蒙牛品牌和“超女”进行必要的区隔，树立高端品牌。让消费者对蒙牛企业和“特仑苏”牛奶有一个全新的认识和理解。

推广内容

仍然在“特仑苏”的官方网站和各大网站、搜索引擎、聊天工具和博客上进行宣传。不但宣传产品的优质和营养，而且要加入产品的特征和企业的形象定位。还有宣传由“特仑苏”冠名的服装走秀和一些高档的音乐节的活动的广告，使“特仑苏”在宣传活动的同时也宣传了产品的品牌定位。最后还有制定年度广告计划，编制广告预算。

五、项目费用预算