东
阿
阿
胶
春
节
促
销
组
合
策
划
方
案
目 录
1 前言------------------------------------------------------------------------------1 2 市场状况分析----------------------------------------------------------------1
2.1目情市场状况------------------------------------------------------------1
2.2竞争分析-------------------------------------------------------------------2
2.3消费者分析----------------------------------------------------------------2
2.4产品分析 ------------------------------------------------------------------3
2.5产品定位分析 -----------------------------------------------------------3
2.6定价策略分析 -----------------------------------------------------------3 3 销售目标 ------------------------------------------------------------------------4 4 促销的策略----------------------------------------------------------------------5
4.1 促销的目标 --------------------------------------------------------------5
4.2策略---------------------------------------------------------------------------5
4.2.1广告表现策略 ---------------------------------------------------------5
4.2.2媒体运用策略 ---------------------------------------------------------5
4.2.3营业推广活动策略 --------------------------------------------------5
4.2.4公关活动策略 ---------------------------------------------------------6
4.2.5人员推广 ----------------------------------------------------------------6 5 行动方案 -------------------------------------------------------------------------6 6 促销预算 -------------------------------------------------------------------------8 7 效果评估 -------------------------------------------------------------------------8
东阿阿胶春节促销组合策划方案
一、 前言
春节是各个商家在年末的最后比拼,因此显得尤为重要,也是让消费者最容易了解、接近和购买产品。对于浙江人来说,尤其是杭州人,对于保健品是十分看重的。因此浙江市场潜力是十分巨大的,而东阿阿胶在杭州河坊街方回春堂内已有一定的知名度,而在春节这个黄金时间段内,要通过一系列的养生文化宣传,提高企业品牌文化形象,打造阿胶高端品牌,回归阿胶上品价值、回归主流人群,延伸产业链条,通过继承、创新引领阿胶行业发展,产品现代化、市场国际化和资源全球化进程,实现从优秀到卓越的跨越。
二、 市场状况分析
1、目标市场状况
阿胶在各城市发展得比较均衡,列在第三位,但总体来看,红桃K做的最好的,其次是太太口服液,然后是阿胶。会出现此现象,与阿胶的命名也是极其相关的。因为许多产品直接以阿胶命名,消费者很难对这些产品做出明确的区分。并且从市场推广活动来看,阿胶处于中等水平。东阿阿胶的品牌壁垒和品牌忠诚度还不够高,品牌优势还未达到轻松地带给公司垄断利润的程度,管理层仍然是公司成长过程中的重要因素。除了管理层,东阿阿胶还有另一个隐忧,就是原材料供应紧缺。一直以来由于农民错误地认为养驴效益比养猪、牛、羊低,使全国毛驴总数呈现出逐年下降的趋势。目前全国毛驴存栏数不足50万头,与市场需求的160万张驴皮相差甚远,供需矛盾十分突
出。针对这个隐患,东阿阿胶计划3年内在全国各地建立起养殖规模达到100万头毛驴的基地,届时公司产业链将得到进一步完善,市场竞争力和盈利能力将获得大大提升。树立东阿阿胶的品牌形象,和培养消费者的品牌意识对东阿阿胶的市场渗透来说是非常重要的。
2、竞争者分析
据20xx年相关数据统计,中国补血产品的市场规模已达40-45亿。补血类药品市场份额约为20多个亿,东阿销售额约10个亿,为药品品类领导品牌。补血类保健产品总量应在20~25亿之间,目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃K、哈药六厂朴血口服液、美媛春补血口服液等。除去上述“戴帽子”的产品外,其它更多的是些小厂生产的食字号产品,仅江西樟树就有40多家生产补血产品的小厂,补血保健品品类可以说是“鱼龙混杂、良莠不齐”。
3、消费者分析
调查显示:我国居民的贫血发病率为20.1%,在普通人群中,女性往往因为自身的特殊生理现象,再加上工作压力大、生活节奏快、运动减少以及家庭琐事多等原因,成为贫血发病率较高的一类群体。随着今年来国民生活水平提高和人们健康意识得到加强,对补血类产品的消费需求正日益增长,所以,把一些中年女性作为目标群体。 杭州是一休闲之都著名,因此杭州的女性消费群体是更加关注身体保健。因此,把目标消费群体定位于一些有工作的白领女性或者是家庭主妇。她们一方面是对保健品非常看重,比较信任,另一方面是有一定经济能力消费的起。
4、产品分析
东阿阿胶旗下产品多种,以保健食品、补血食品、传统中药为主,其中保健类包括了阿胶枣、口服液、胶囊、阿胶膏等,而补血又有阿胶、阿胶原粉等,传统中药里包括胶剂、补血颗粒、糖浆剂等。以阿胶最为著名。阿胶具有补气养血、滋阴润燥、化痰清肺、调经安胎、改善睡眠、强筋壮骨、延缓衰老、美容养颜、增强免疫力、提高耐缺氧、抗疲劳、抗休克、升高白细胞、抑制肿瘤等多重功效,系中医治疗血虚的首选之品。
目前,药准字补血类主要产品除了山东东阿品牌系列产品外,还有市场竞争优势的就是湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列、吉林修正益气养血等全国性品牌;区域性优势品牌不多见。
5、产品定位分析
东阿阿胶以阿胶块为主要产品,并且由于东阿阿胶集团掌控驴皮资源,十三大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区,在涵养资源的同时,掌控全国驴皮资源90%以上,成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。所以,由于原材料的影响,将东阿阿胶定位于高端产品。
6、定价策略分析
东阿阿胶的原料是达到绿色食品标准的,并且加工中都是通过严格的卫生保护措施,是国家级保密工艺。作为“国家级非物质文化遗产项目”及“中华老字号”,东阿阿胶在补血市场上有着重要的领头地位。
因此,在定价方面要根据其性质定位。
(1)销售时间差别定价
由于阿胶是补血良药,因此在冬季是销售旺季。冬季寒冷,许多女性会因为生理或者工作的原因,贫血或其他缺血症状严重。因此冬季购买补血的产品会很多,可以相对提高产品价格。而在其他季节可以适当压价。
(2)声望定价策略
东阿阿胶无论是产品的原材料或者是工艺都是十分现进的。并且在国内享有很高的荣誉。获得过多项奖项。其公司品牌有良好的口碑及知名度。因此,选用此策略可以让顾客购买时消除心理障碍,使得顾客对商品或者企业形成信任感和安全感,并且顾客从中也可以获得荣誉感。
三、销售目标
1.短期销售目标
虽然东阿阿胶在国内市场有一定的知名度,但在浙江市场上仍然存在着强大的竞争对手,因此借此春节期间,大力宣传及促销,在较短时间内在杭州提高市场占有率。让杭州消费群体了解、认识,提高销售量,增加销售收入。
2.长期销售目标
通过一系列宣传活动,在销售量增高的同时,东阿阿胶在杭州人心目中已经留下了深刻的印象。对于阿胶也会有一定的了解,让其形成长期购买习惯,对东阿阿胶产品非常信任,放心。与顾客之间建立
良好关系的同时,建立品牌忠诚。
四、促销的策略
(一) 促销的目标
在春节期间,提高销售量的同时,让杭州的顾客对东阿阿胶有一定的了解、认识。在顾客心目中,建立良好的企业形象,建立品牌忠诚。并且经过春节促销,在杭州市场上的占有率有一定的提升。
(二)策略:
1、广告表现策略
根据不同地方的文化不同,因此在广告选择上也存在着差异。东阿阿胶的目标群体主要是妇女,因此,广告一定要于妇女相关。能和她们产生共鸣。最好选用对比衬托。吃过阿胶与没吃过阿胶的差别。
2、媒体运用策略
杭州既然是休闲之都,媒体一定要与之相关。最好是报纸,针对一些文化较高的人群。或者是电视广告,针对在家的妇女。
3、营业推广活动策略
运用营业推广可以吸引消费者购买,刺激消费。东阿阿胶目标群体是妇女,可以通过一些打折、赠券等形式。如:
(1)满就送(桃花姬阿胶糕不参与此项活动)
1、一次购物金额达到500元,任选价值40元以内的产品;
2、一次购物金额达到1000元及以上,任选总价值不超过100元以内的产品;
3、一次性购物满2000元及以上,任选总价值不超过210元以内的产品;
4、一次性购物金额满5000元及以上,任选总价值不超过530元以内的产品;
5、一次性购物金额满10000元及以上,任选总价值不超过1200元以内的产品;备注:赠送产品说明(仅限如下产品)
(2)免邮活动
满百包邮,不包括赠品(只包申通和圆通);
(3)会员优惠活动
桃花姬会员在官网注册,购买桃花姬阿胶糕享受9折优惠 (此优惠只参与满百包邮)
4、公关活动策略
在杭州中高端社区、小区开展养生文化普及宣传,最好是请来杭州当地有名的主持人、或者是有一定社会地位的人。更能让杭州消费者信任。
5、人员推广
选用一些年龄较大的妇女,她们对于生活方面比较有经验,并且可以拉近与消费者的距离。让消费者对产品了解详细,不懂的,或者问题可以得到及时的解决。
五、行动方案
(一)活动主题
喜迎“新春”,体验“阿胶”工序——改善你的生活,让健康伴你永远。
(二)活动目的
在新春来临,让消费者体验如何制作阿胶,以此来宣传东阿阿胶,提高销售量,与顾客建立良好的关系及忠诚度。
(三)活动时间
由于是体验活动,分开场次
20xx年12月31日——20xx年1月2日
20xx年1月18日——20xx年1月20日
(四)活动产品
主推产品:东阿阿胶块
辅助产品:阿胶口服液、阿胶枣、桃花姬
(五)活动地点
以杭州市中心为主,可以在杭州一些小区地理位置比较集中的地方。
1、采荷小区
2、清泰小区
(六)活动内容
1.以一家为一个主体,报名参加制作阿胶工艺活动,活动后可获得打折券一张。
2.以两个妇女为一个主体,报名参加,可获得打折券2张。
(七)活动形式
请到杭州稍有知名度的主持人,可以加强杭州市民的信任。
1、主持人首先分好组,然后介绍一下东阿阿胶的产品及功能。
2、先请制作师傅首先边做边讲,一定要讲到制作时的一些注意事项及阿胶的主要作用。
3、分好组的人员上台制作,旁边师傅指导。
4、制作完好点评,并且指出好的与坏的,可以让顾客在购买过程中自己可以判别。
5、结束前可以现场分发一些宣传资料,如果当时订购可以给与一定的优惠。
六、促销预算
1、预算费用
七、效果评估
(一)经济效果
通过这一系列的促销活动,东阿阿胶的品牌在杭州市场将会有一定的扩大,在提高销售量的同时,也可以让顾客建立忠诚。
(二)评价
1、本策划主要目的是通过宣传制作东阿阿胶,让消费者对阿胶有一定的认识,并且在选择时,脑海中会以东阿阿胶最为有印象。提高东阿阿胶在消费者心目中的品牌形象。
2、本策划实行范围较小,主要针对杭州消费者,因此以杭州消费者为目标,制定的一系列活动方案。
3、本活动多种促销方式一起运用,加强了促销力度,也会带来更高效的利益,对于未来杭州市场十分重要。
春节超市促销策划
09电脑艺术设计
姓名:陈水莲
活动时间:2月13号——到2月23号
活动地点:大润发超市
活动主题:“迎春纳福,大礼满天飞舞”,主色调为大红色,白的,黄色为辅。
一、 活动策略
促销商品:
生鲜:超级美食,天天美味(熟食、烧烤类、火锅菜、碟菜)
食品:暖暖冬日,你我分享(休闲食品、饮料、酒类、牛奶)
百货:我爱我家,营造温暖生活(家居百货、针织、冬季商品)
日化:冬天不怕干,护肤我在行(洗浴、个人护理、洗涤)
二、广告支持
1、 DM海报:
① 规格:16K12P,数量:*万张。
② DM版面分标题及商品品类重点:
封面(1P):迎春纳福,大礼满天飞舞(特惊爆商品2—5款或二级营销活动内容) 生鲜(2P):超级美食,天天美味(熟食、烧烤类、火锅菜、碟菜) 食品(3P):暖暖冬日,你我分享(休闲食品、饮料、酒类、牛奶) 百货(2P):我爱我家,营造温暖生活(家居百货、针织、冬季商品)
2、 主题设计:
(1)主题海报的设计
(2)大润发外的玻璃拱门设计
(3)吊旗的主图全部围绕活动主题设计;
(4)电梯入口及电梯周围的海报场景设计
(5)入口设计
(6)堆头、展台、场景设计,均围绕主题设计
(7)收银台设计
(8)其他一些(例如:装饰海报、装饰品等等)
三、促销活动方案
活动一、春节大派送 会员更省钱
活动时间:02月13日至02月23日
活动内容:活动期间,采购部组织20个以上的过年及民生必需品,该类商品必须超值惊暴,如:传统年货、5L食用油、袋装大米、名酒、礼盒、肉品、熟食、蔬果、五谷杂粮、日常洗涤用品、洗发沐浴品、超值家居品等。
注:必须是过年及民生必需品,必须非常惊暴,这些单品关系到此次春节销售的成败,因此我们需要慎重考虑这些单品。
活动二、购物积分双倍送
活动内容:活动期间,在**超市购任意年货达**元以上的会员均享受积分翻番(双倍); 注:该活动适用于有会员卡消费积分的超市。
活动三、年货大采购 奖品等你拿
活动内容:活动期间在**超市购物168元以上即可凭购物#4@p直接兑换抽奖卷,参加抽奖领取超值奖品;(一等奖一名,奖29寸电视机一台;二等奖二名,奖名牌微波炉一台;三等奖28名,奖100元购物卷;四等奖100名,奖50元购物卷;纪念奖1000名,奖07年挂历一份)
注:抽奖的奖品可另行安排,可与供应商洽谈来承担部分。
活动四、春节年货大展销
此项活动的费用以及奖品采购部负责洽谈提供,可要求供应商负责承担
1、
2、购买(指定)年货换礼品
A、活动期间,一次性购买(指定)年货,可凭单张收银#4@p到服务中心加**元领取礼品一份(或其他),数量不限、多买多送。
B、活动期间,凡购买年货满150元以上者送红酒一支,以150元为整数倍递增,多买多送,数量有限、送完为止!
活动五、除夕之夜 美食专家
活动时间:02月20日—02月23日
活动内容:除夕之夜您吃什么?
活动期间本超市为您准备了丰富的年夜饭:
1、3—8款惊爆价熟食,例如:烤全猪、烤鸡、鸭等;
2、各种速冻水饺、汤圆买**元送小袋(200G)汤圆;
3、各种碟菜、水产等特价销售。
注:以上活动仅限生鲜超市进行。
四、场景布置:
(一)、场外布置:
1、各大卖场外墙悬挂巨幅节日海报(可根据实地尺寸制作,悬挂于卖场门头),宣传活动内容:活动主题+DM封面单品(费用可联系厂商支持)+活动文字,户外广告报批市政手续由行政部落实;
2、各超市正门上方悬挂春节大红灯笼;(具体数量由各超市上报)
3、玻璃拱门上贴上与主题相关的装饰物
4、让布偶在超市外发放宣传海报,对小孩子还可以发放气球,为吸引更多的消费者前来。
5、两个大的升天大气球
(二)、场内布置:
1、在室内,顶部都挂上吊旗,不同的区域可以选择合适的吊旗来悬挂
2,、电梯入口可做适当的装饰(注意:要方便消费者行走)。其次可在电梯的两边张贴一些宣传促销海报。
3、因为是春节,礼品多,促销商品也多,所以把堆头和展台都设计的喜庆一点,并明确告诉大家促销的方法。
4、陈列年货一条街,在年货一条街上端悬挂吊牌、海报、彩旗、气球、小灯笼等,烘托年货一条街气氛;
5、场景活动的一些布置,围绕迎春纳福的主题。
6、场内播音、LED电视不间断宣传传
7、最后大家结账时的收银台的设计,根据主题要弄的喜庆,红火,让消费者在离开时也能够感受到浓浓的节日气氛。
8.服务台的设计。服务台的台子外围四周,都会贴上与主题相关的装饰物,顶部还会悬挂写小吊饰----
五、预算(视情况而定)
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