大众汽车甲壳虫广告策划书

国贸四班 魏德阳 201390100154

一、 大众汽车甲壳虫介绍

二、甲壳虫汽车的市场分析

三、广告策略

四、甲壳虫汽车的广告计划

五、调查问卷 甲壳虫汽车是19xx年美国的克莱斯勒公司生产的气流牌小客车，首先采用了流线型的

车身外形。19xx年福特公司在“气流”的基础上，研制成功林肯和风牌流线型小客车。

此车散热器罩很精练，颇具动感，俯视整个车身呈纺锤形，很有特色。流线型车身的

大量生产从德国大众开始。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，是一家

国际性集团公司，总部在沃尔斯堡。大众汽车公司的德文Volkswagenwerk，意为大众

使用的汽车；图形商标是德文Volkswagenwerk单词中的两个字母V和W的叠合，并

镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商

标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司极其产品“必胜-必胜-

必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、

引人入胜，令人过目不忘。

二、市场分析

1、 企业目标市场在中国的宏观经济形势：

经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽

车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的

代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。

面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。国际油价已经出现了

大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，

将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T

的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，

耗油大。 有助于汽车的销售。

2、企业目标市场在中国的微观制约因素

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。

三、广告策略

（一）：广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上

（二）:目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。

（三）:产品定位策略

甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。

（四）：广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法 强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

（五）：广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。

3、要提升个人魅力就卖甲壳虫。

（六）：广告媒介策略

1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的关系。3、消费市场的分析

等的汽车周刊中，刊登广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告

四、广告计划

（一）：广告目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上

（二）:广告时间

开始时间：20xx年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打的更响。 活动结束时间：20xx年12月1日

（三）:广告的目标市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。

（四）：广告诉求对象及重点

高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

（五）：广告表现

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要提升个人魅力就卖甲壳虫。

五、调查问卷

1、您的性别（）

A、男 B、女

2、您对家庭用车的心理价位（）

A、5万以下 B、5至10万 C、10至20万 D、20万以上

3、您会建议别人买大众汽车吗（）

A、会 B、不会

4、您满意大众的售后服务吗（）

A、满意 B、不满意 C、一般

5、您的爱车目前使用情况怎样（）

A、很好 B、一般 C、不好

 

第二篇：经典广告文案之 DDB德国大众汽车“甲壳虫”系列广告

经典广告文案之 DDB德国大众汽车“甲壳虫”系列广告20xx年06月22日 星期三设为主页 加入收藏帮助 | 留言交流 | 登录 首页 | 主题阅读 | tags | 精彩目录 | 精品文苑 | 会员浏览 我的图书馆 休闲·怡情 | 艺术 音画 美女 笑话 小游戏 壁纸 风景 健康·养生 | 健身 食疗 治病 中医 减肥 经穴 亚健康 生活·情感 | 哲理 情感 家居 母婴 美食 美容 百宝箱 文教·社会 | 读书 人文 历史 社会 教育 职场 电脑 经典广告文案之 DDB德国大众汽车“甲壳虫”系列广告 （转载）微风小雪儿 收藏于 2011-06-04 阅读数：53 收藏数：2 公众公开 原文来源　 转藏到我的图书馆 举报如果您在该网页中发现有色情、暴力、反动等不良内容，请联系我们：经典广告文案之 DDB德国大众汽车“甲壳虫”系列广告版权声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本声明/logs/124989065.html德国大众“甲壳虫”系列广告产生背景19xx年，DDB公司受雇于德国大众美国公司，为他们的“甲壳虫”汽车静茹美国市场发布广告。当时大众汽车的竞争对手正在为婴儿潮时期孩子日益增多的美国家庭打造更加宽大的汽车。而“甲壳虫”相当小而且丑陋，谁会买呢？更要命的问题是，汽车是在德国沃尔夫斯堡一家由纳粹建立的工厂制造的。可以预见，这对于公关关系而言简直是一场噩梦。就是在这样的环境中，DDB以激进前卫的广告运动将甲壳虫介绍给了美国人，凭借完美的产品定位获得了美国大众。因为这些广告出人意料的简洁，并且能够在情感层面与消费者建立关联，同时传达产品的利益。它区别于那些仅仅告知信息，缺少劝服、更虚幻而非真实、依靠媒介力量重复暴露而获胜的广告。广告文案：标题：想想小的好处。 文案:我们的小车不再是个新奇的事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，有很多驾驶我们的”廉价小汽车“的人已经认识到它的许多优点，并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半起有；用不着放冷装置；一副轮胎可以跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的

保险金时，当你付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处。 标题：柠檬 文案：这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。 仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过” 对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。 我们提出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。 在那个年代，许多汽车广告都强调审美、技术和机器的性感。但伯恩巴克和文案一起促成了大众车在世俗看来显得诡异离奇的广告作品的诞生。版面设计以汽车可爱的外表作为卖点，在这些个体性强烈的广告作品中，没有穿着金属外衣的女郎掀开引擎盖，周围也没有任何性感的装饰。总之，广告作品毫无科技色彩可言，它仅仅是简单、诚实和调皮，就像所代言的车一样。 通过历年的无数广告，大众汽车“甲壳虫”广告运动以广告界前所未有的简洁清晰和情感联系，传达出节俭和敏感的独特信息。麦迪逊大道上的广告代理商开始模仿DDB广告创意的成功之道，形成了业内专家们称作“创意革命”的运动。这一时期，创意占据了主导地位。 DDB与其最著名的大众汽车“甲壳虫”广告案例，对现代广告业和广告作品创意制作形成了持久冲击。 —————威廉伯恩巴克的广告经典案例创作思想评价 分享者语：甲壳虫的出现对于广告界的冲击比较大，再一次印证只要是具有其产品的独特性，将其表现出来就会有更好的效果，想到了李奥贝纳对于商品戏剧性表现的强调。不是有缺陷才是最美好而独特的。

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