服装市场细分与目标市场定位

-------波司登

简介

波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在19xx年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。 波司登—市场细分

? 由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。

? 波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。

波司登—目标市场

羽绒服：本集团核心品牌「波司登」定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌「雪中飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，「康博」主要提供基本款式，并以男装为主。

? 非羽绒服：「波司登男装」以「品位生活」作为定位，目标客户为28至45岁的都市男士，产品类型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决方案；「Rocawear」是来自美国的街头潮流品牌，目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的，产品类型包括男装、女装和装饰品；「BOSIDENG VOGUE」定位於都市时尚风格，目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调，体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的生活态度。

顾客年龄层面

? 主体消费群体为24—45岁左右的成熟男性

? 24岁—30岁 20%

? 30岁—35岁 60%

? 35岁—45岁 20%

? 消费群体意识与行为

? 有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。

目标客户

? 客户群属：中高收入现代男士

波司登—市场定位

? 针对旗下各品牌不同的风格和市场定位，本集团采取了多种灵活立体的推广模式进行品牌宣传。「世界因你而美丽」、「我要飞得更高」、「暖的透气薄的有型」、「品质好才是真实惠」、「品位生活，英雄所见」，这一句句精彩的广告语和宣传口号正是个性鲜明地对应了「波司登」、「雪中飞」、「冰洁」、「康博」、「波司登男装」等各个品牌的特徵。

? “波司登”总裁高德康说，“波司登”E时代商务男装蕴涵着独特的品牌文化。首先，“波司登”商务男装的定位具有独特的文化内涵。无论是风格定位还是消费群定位，均体现出文化与创造力相结合的时尚精神。一方面是“自信、轻松、写意”的风格展现出现代男性活力飞扬的精神风貌。另一方面是消费者定位，“波司登”品牌将目标消费群定位在25—45岁，成熟、有品位、追求时尚与个性化，能够领导时尚的现代新都会成功男士，准确找到了服饰文化取向和消费群之间的契合点。其次，不断提升品牌文化内涵，营造品牌文化氛围。“

风格定位

? 集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路等，确保产品风格和而不同，以满足各层次消费者需求。

? 本集团的品牌组合发展战略是进一步充实「波司登」的品牌文化内涵和提升「波司登」的品牌定位，在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位的基础上，将「波司登」品牌的影响力扩展至其他非羽绒服装领域，把「波司登」打造成名副其实的国际知名品牌；同时，全力驱动「雪中飞」、「康博」、「冰洁」等优势品牌（包括通过并购、代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下的其他品牌）的独立成长。

品牌定位

? 20xx年度，波司登公司根据市场动态及品牌定位的需要，设计出了更受消费者亲睐、更有市场前景的产品，进一步明确“年轻、时尚、活力、精彩”的品牌定位，强化了“有梦想，更精彩”的品牌理念，突出了“挡不住的?韩?流”的独特营销策略，从策略上逐步体现了冰洁羽绒服品牌的专业性。依据品牌定位、围绕消费者需求，通过“一定位、二开发、三评选、四筛选、五挑选、六调整”的方法做好产品开发，真正做到了品牌定位的准确性和市场需求的客观性的有力结合，让代理商无论在哪个地区都能找到更加适合消费者的产品。

 

第二篇：波司登羽绒服

波司登羽绒服

石家庄市场推销策划书

? 客户名称：波司登羽绒服企业

? 策划单位：河北师范大学汇华学院2010级广告专业第一组

? 策划时间：20xx年10月31日

前言

? 波司登羽绒服企业是目前中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一，波司登羽绒服企业成立于20xx年，它是波司登股份有限公司下属的一家子公司，波司登羽绒服企业是中国首批八大名牌羽绒服挂牌企业排名第一。

? 本策划是通过对石家庄市羽绒服市场的调查与研究，针对波司登在石家庄的发展情况，结合石家庄市的市场特征制定出的，现提交本策划方案。

? 如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不予采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。 目录：

? 一.市场分析

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? 二.SWOT分析 三.营销策略 四.广告策略 五.促销公关活动

? 六.广告预算

一.市场分析

? 实际上，一直以来羽绒服都被当成保暖御寒用品，厚重粗笨的特点令羽绒服与时尚无缘。但据有关资料显示，从20xx年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了保暖性之前，位居第一。 时装化将成为羽绒服的主流。生活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。 在羽绒服产品向时装化、休闲化、运动化和个性化转变的进程中，也推动着相关面辅料产品的更新和换代。 面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。近年来，多家面料企业举办产品发布会，推出了新颖的羽绒服专用面料产品。有的是采用新的纺织技术产品，有的是根据环保、健康理念具有新功能的产品。羽绒服企业应该密切注视行业的信息，根据自己企业的设计与开发需要，了解新面料，采用新面料，创造出更多有亮点、有创意、有文化品位、符合消费者需求、对市场有吸引力的羽绒服。

? 特别是近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。这说

明，羽绒服市场正在向优势品牌集中。

? 经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相

对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。

二.SWOT分析

? 1强势；1国内市场有明显高于其他品牌的占有率2依托品牌资产整合社会优势资源

3聘请国内外专家团队参与品牌规划建设4先进的装备和科学的管理使波司登羽绒服的合格率一直很高且保持稳定 。波司登这一品牌长久以来有较好的质量信誉保证易于宣传易于推广 同时消费者易于接受。波司登羽绒服总厂位于上海 有发达便利的运输管道销售通路十分完善。 市场定位明确主攻年轻时尚女性 为城市市场。对于其他品牌而言 对市场熟悉度大 容易控制目标市场。企业文化底蕴厚知名度高推广工作容易

? 2弱势：品牌形象已经成型 多元化路线很难摆脱最初形象

? 干扰度较大 市场同类产品品牌较多

? 竞争者实力较强 一些新品牌也在快速发展

? 此类产品对波司登企业还是一个新兴产品 企业经验不足

? 消费者接新品类的能力有待提高

? 3机会：秋冬季节节日较多 可大利用事件行销 提高次新款式的知名度

? 所定位的目标消费者是有很大潜力的消费人群 有待开发

? 可依赖波司登品牌顺利打入市场

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? 女性的求美心理 追逐名牌 追求个性化 4威胁：气候异常（暖冬） 由于石家庄市场以趋于饱和 对老款式的信赖程度较高 同类产品的宣传力度较大 传播影响力较小（艾莱依）

? 国外服装品牌对羽绒服市场的投入

? 解决：1公益性公关活动与促销活动双管齐下 提升波司登品牌的美誉度。

? 2 加大宣传力度 在学校等场所举办活动 提升波司登此类产品的知名度

三.营销策略

一 严把质量关

目前，我国羽绒服市场正在逐步由“质量数量消费阶段”转移到“时尚健康消费阶段”。一方面由于现在健康观念已经日益深入人心，消费者感觉到品牌服装才是安全、健康的服装；另一方面国家有关部门对羽绒服的审查也不断加大；社会网络的快速发展使得企业的负面消息能在社会上迅速传播开来，严把质量关保证企业的社会形象。

二、提升设计与营销软肋

目前本土羽绒服产业最突出的问题是“两头空”，即只会加工、组装，而研发和销售这两个企业最能获利的环节，却成为众多中小羽绒服企业的“软肋”，在过去二十年中，中国服装企业之间的竞争，主要是规模的竞争，谁的规模发展得快，谁的单位成本就低，价格就有竞争力。经过竞争发展，现在，已经形成了一大批有实力有规格的企业，企业之间的竞争焦点就随之而开始转达移，转向设计与营销的竞争，羽绒服企业应该密切注视行业的信息，根据自己企业的设计与开发需要，创造出更多有亮点、有创意、有文化品位、符合消费者需求、对市场有吸引力的羽绒服，而目前我国专职羽绒服设计师缺乏，很多以设计成人装为主，兼顾羽绒服的设计。随着“原始积累”的完成，越来越多的企业从“求同”开始转向“求异”，开始组建自己的设计队伍。在服装行业制胜终端的营销环境下，中国许多羽绒服品牌的文化建设和终端

建设是滞后的，特别是许多羽绒服品牌的形象店和旗舰店稀少。

? 三、 营造好品牌文化

羽绒服企业在做品牌时，一定要做一个有文化内涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功的国外品牌进行市场推广的重点所在，他们赋予了羽绒服一种生命。他们都有各自的特点，属于不同的空间，创造出独特的企业文化，赢得良好的口碑。

? 四、面料的推新

? 面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。近年来，企业应多举办产品

发布会，推出了新颖的羽绒服专用面料产品，了解新面料，采用新面料，多采用新的纺织技术产品，根据环保、健康理念具有新功能的产品，

? 五 能打持久战

创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品牌是一个充满艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。

品牌的成熟需要一个培养过程，如果说公司在品牌发展中，取得了一点成绩，这仅仅是一个开头。企业需要一个发展过程，品牌也需要一个培育过程。品牌发展是一项长期的工程，需要长期努力，一步一个脚印地，从设计、生产与营销各个环节抓起，与国际接轨，把中西羽绒服服装文化有机的结合起来，与时代结合起来，做有特色的品牌羽绒服。

羽绒服企业要想持续发展下去，必须认识到现在羽绒服行业还有更大的发展空间，现在行业销售最好的品牌并不一定是行业最好的参照对象，“一定要向男装、女装看齐”，改变旧有市场运作观念。

因此，对于现在的羽绒服企业来说，企业需要加大资金投入，吸收优秀职业经理人进行经营管理，只有这样企业才能更专业。同时，企业应该在营销模式上更加多元化。

四.广告策略

? (一)广告目标策划

? (二)广告主题策划

? (三)广告定位策划

? (四)广告时机策划

? (五)广告创意策划

? (六)广告区域策划

? (七)广告媒介策划

(一)广告目标策划

? （1）提高波司登新时尚女装的品牌，增加认知度

? （2）改变消费者对波司登传统羽绒服的观念和习惯

? （3）扩大波司登时尚女装的销量

(二)广告主题策划

(三)广告定位策划

? 消费者定位

? 本次策划的主要目标群体为18岁----35岁的青年女性: 这个年龄段的消费群，对服

装的追求标准主要是在流行和新颖性，他们对品牌有一定的认知，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份

的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。

? 鱼与熊掌可以兼得（功效定位）

（1）波司登羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、绿色纯天然等优点. （2）时装化将成为羽绒服的主流。生活条件越好，女性对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。所以，在女性消费者越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。在羽绒服产品向时装化、休闲化、运动化和个性化转变的进程中， 波司登品牌紧跟时尚步伐，根据自己企业的设计与开发需要，采用新面料，创造出更多有亮点、有创意、有文化品位、对市场有吸引力的女款羽绒服。满足了女性消费者在冬天对美的诠释。 （3）波司登让女性消费者两者轻易得到。 (四)广告时机策划

? 采用即时策略,产品与广告同时上市 ? 开始时间：20xx年11月1日 ? 结束时间：20xx年12月31日 ? 持续时间：两个月

? 规格:15秒

? 内容：（中景）背景墙，暗红灯光，背景音乐，嘻哈风格。年轻的两男两女，各种

pose动作中。每两秒至三秒出现相机的咔嚓声，衣服随咔嚓声而变，模特动作三至四秒换一次。

(? 旁白:潮，随我变！世界因你而美丽,波司登羽绒服. 六)广告区域策划

? 媒介选择及理由:电视广告选择河北电视台2套,它是河北电视台七个频道中开播最早的频道，收视人群稳定，喜好度高，关注度高;有线、无线双重覆盖，覆盖全省98.9%的人口及周边地区;收视人口高达一亿两千万，收视率、市场份额一直位居省台前茅; ? 报纸广告选择《燕赵晚报》,因为它是河北省会影响力最大的报刊,以省会石家庄市为主要发行区域，辐射省内主要中等城市，最高发行量35万份。

? POP广告,因为它强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。 ? 户外条幅广告,它可以配合其他媒体进行有效的述求,尤其是位于现场的条幅广告，因其热烈火爆的现场气氛宣传，能使消费者产生一定的印象.

? 广播广告，河北音乐广播102.4 作为河北省第一家专业化音乐频道，收听人群覆盖广泛，广告投放回报率高。

五.促销公关活动

? ⒈“光棍节”促销活动

? ⑴活动目的：提高时尚类女款羽绒服销量

? ⑵活动时间：11月11日当天

? ⑶活动地点：石家庄各专卖店

? ⑷活动方式：凡在指定地点购买波司登时尚类女款羽绒服满500元即可赠送价值60

元《失恋33天》电影票一张；满800元即赠两张。

? ⑸媒介支持：①《燕赵晚报》A一版1/3版，套红，周二至周五

? ② 店内招贴：专卖店每店一张。

? ③ 石家庄经济广播电台《一听可乐》节目前后共2次；河北音乐广播电台《星光慢

摇吧》节目前后共2次。周二至周五，每天共四次。

? ⑹费用估算

? ⒉“感恩节”促销活动

? ⑴活动目的：提高时尚类女款羽绒服销量，扩大其影响，提高消费者对其的好感度。 ? ⑵活动时间：11月24日感恩节

? ⑶活动地点：石家庄各大商超波司登羽绒服专柜及各专卖店

? ⑷活动方式：购买一件波司登时尚类女款羽绒服后继续选购波司登男款羽绒服，后

者即可享受七折优惠。

? ⑸媒介支持：①《燕赵晚报》A一版1/3版，套红，周一至周四。

? ② 店内招贴：专卖店每店一张；商超入口一张、专柜一张。

? ③ 石家庄经济广播电台《一听可乐》节目前后共2次；河北音乐广播电台《星光慢

摇吧》节目前后共2次。周一至周四，每天共四次。

? ⑹费用估算

? ⒊“圣诞节”促销活动（12月24～25日）

? ⑴活动目的：塑造企业形象，加强企业与消费者之间的沟通，提升品牌好感度。 ? ⑵活动时间：12月24～25日

? ⑶活动地点：石家庄各专卖店

? ⑷活动方式：凡在24日、25日购买波司登女款时尚类羽绒服作为圣诞礼物的消费

者，即可享受免费送货到家的服务，并附赠一张圣诞贺卡。

? 注：①贺卡上写上祝福语②消费者写明收货人地址③收货人收到礼物时写上对波司

登的反馈意见。

? ⑸媒介支持：①《燕赵晚报》体育版/经济版1/3版,套红,周四至周日。

? ② 店内招贴：专卖店每店一张。现场派发传单。

? ⑹费用估算：

? 4.项目标题：波司登—美在校园，美在青春

? 活动时间：11月1日-12月31日

? 活动内容：在石家庄选定的20所高校里进行女生选秀活动，服饰由波司登集团指定

并提供，活动经费由波司登集团独家赞助，在各校区进行初、复赛，在品汇（待定）商场负一层大厅内举行决赛。决赛当天，凡在波司登服装店里购买羽绒服者，均可获得选票一张，顾客可以为自己喜欢的任何一位决赛选手投票。若所选选手获奖，也有可能获得专为顾客设置的奖品。

? 活动具细：--、报名时间:11月1号-11月10号

? 报名地点：各大学校

? 二、初赛

? 时间：11月19号

? 概况：海选，每个学校选出60名同学参加复赛

? 三、复赛

? 时间：11月27号

? 概况：各学校从60名同学中选出3人参加决赛

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? 四、决赛

? 时间：12月10号

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? 地点：品汇商场负一层大厅 概况：（一）比赛分三轮： 第一轮，选出30名同学 第二轮，选出15名同学

? 第三轮，选出第一名1人，第二名2人，第三名3人，四个

单项奖

? 颁奖：第一名，奖金1000元，价值1000元的波司登羽绒服

一件。

? 第二名，奖金700元，价值700元的波司登羽绒服一

件

? 第三名，奖金500元，价值500元的波司登羽绒服一

件

? 单项奖，每人价值500元的波斯登羽绒服一件 ? （二）抽奖活动

? （1）投票

? 大厅设置选手头像和编号的展牌。比赛过程中，凡

在商场波司登店内购买羽绒服的顾客均可获得选票一张，选票分正副券，在副券上写上自己所选选手的编号，并将其投入相应选手的投票箱中，正券由自己保留作为兑奖凭证。

? （2）抽奖

? 由十名获奖选手抽取五十位幸运顾客，第一名选

手抽三人获一等奖，每人价值3000元的电视机一台。第二名选手每人抽四人获二等奖，每人价值2000元的数码相机一台。第三名选手每人抽五人获三等奖，每人价值1000元的微波炉一台。单项奖选手每人抽六人获四等奖，每人价值500元的多功能电饭煲一台。

六.广告预算

活动费用

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? 场地费：50000 人员劳务费：5000 组织费：100000 税金：15500

? 总计：170500

调研策划费

? 调查访问（暂按200份计算）

培训访问员 300元

访问费 15元/份 X 200份=3000元

访问礼品费 10元/份 X200份=2000元

问卷复核费 5元/份 X200份=1000元

督导费 5元/份X200份=1000元

问卷数据处理费 12元/份X200份=2400元

市场资料收集费 200元

交通费 500

问卷设计及印刷 800元

报告写作及打印费 500元

税收 10%

总计 12870元

? 注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变化 机动费用

? 10万元整

总计：1015450元