数计学院课程设计报告

题 目: 聚美优品广告创意案例研究

院 系:数学与计算科学学院

班 级:1109301

学 号:1109301-14

学 生:郭伟

指导老师:

20xx年 12月29 日

一． 引言

电子商务在中国日渐蓬勃的过程中，许多企业在其中沉浮。而聚美优品在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊，聚美优品从创立开始，每一个成长和转型都引起了不小的轰动。尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光，都使得聚美优品的人气大涨，更是又引起了一阵话题风潮。

二． 聚美优品网站历程分析

20xx年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。

20xx年3月，聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。

20xx年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“20xx年度最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。

20xx年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

（1） 化妆品行业特点

① 化妆品一般具有体积小、价值高、方便存储运输的特点。

② 化妆品属于快速消费品，消耗频率高，消费基数大，市场前景广阔。

③ 科技含量高。

④ 注重延伸产品。

⑤ 市场细分更复杂。可供选择的市场细分方法很多，如按性别、年龄、购买动机、购买行为、收入

层次和地理环境等因素进行市场细分。

⑥ 利润高，特别是品牌商品。

（2） 聚美优品的市场位置

聚美优品是我国第一家也是目前最大的女性化妆品团购网站，从20xx年3月成立至今，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，日单量在五六千单之间越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。正如其创始人陈鸥自称“目前没有一家化妆品垂直网站可以比过我们。”

三． 聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。在此将本部分分为线上建设,网站推广和线下推广三个部分。

线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感??关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成

网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

（1） 网站设计

a) 网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，

吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

b) 网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于

是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。 c) 页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、

往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。

（2） 用户体验

a) 信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。

b) 用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。

网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。

（3） 商品展示

聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。

在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。

网站推广

广告链接：聚美优品还在某些网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。

其他话题：其中一个就是招聘。聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年龄较为年轻，正是聚美优品最大的客户群体。

线下推广

线下推广主要有以下几个方面:

传统广告渠道

电视：其一是聚美优品的电视广告投放，《聚美优品——我是韩庚，我为美丽代言》、《我是陈欧，我为自己代言》等广告大获成功。

报刊：联手电子杂志和美容资讯《MEKA美卡》杂志，以化妆品专家和贴心闺蜜的形象出现，更加贴近女性消费者的心理。

户外广告：在与亚洲巨星韩庚合作推出首支视频广告前，聚美优品已先通过线下平面广告打开市场。这些平面广告在地铁、报刊杂志等处随处可见，广告风格清新、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提升聚美优品的知名度，为进一步开拓市场奠定了基础。

主题活动推广

聚美优品推出地铁海报，并举办“随手拍”活动——只要随手拍下该则广告并发送到微博@聚美优品，并添加#随手拍聚美#标签，即可获得礼品。这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热

门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地刺激了消费者的参与热情，使得户外广告的有效性明显增大。

卖场促销活动

聚美优品没有实体店，顾客通常只能通过网购来消费。但每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动，不仅提升了业绩与知名度，也让顾客能真正接触实物，增强对聚美优品的信任明星代言效应

明星代言

20xx年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。

“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。

四． 聚美优品发展前景展望

聚美优品现在发展得如火如荼，在未来也将会保持这样的势头下去。随着电子商务的愈发繁荣，市场上势必会出现聚美优品的对手企业，可能会比聚美优品更加地贴近消费者。如何处理与竞争对手的关系，将成为聚美优品未来发展的一个重大问题。

聚美优品的形式在当今的消费时代尚属独特，但随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要聚美优品团队不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的弄潮儿。

 

第二篇：创业 聚美优品

聚美优品案例分析

姓名：乐许 学号：2014016178 班级：会展140

聚美优品从20xx年创立之初没有人能够预测它的未来，甚至发展到今天成为美妆电商领域的佼佼者也是所有人都没有想到的，陈欧20xx年3月创立聚美优品时，还是一家典型的团购网站，名字也跟风叫团美网。

那时候，团购是最火的创业方向，而陈欧和他的创业伙伴刚刚经历一次失败的创业——他们放弃仿照国外做网页游戏内置广告的创业公司，决定用剩下的30万创业资金转型做团购。

跟团购市场上踌躇满志的创业者不同，刚开始陈欧心里也没底，不确定团购这个模式在美妆领域能否做得通，比如那些单价很高的大品牌化妆品是不是真的能卖出去。

在成立之初，团美网主要选择一些像化妆棉这样，单价较低又不涉及真假问题的美妆周边产品。陈欧和团队在这段时间主要是在验证商业模式，比如会统计100个流量过来多少会转化为购买。

第一次尝试大品牌化妆品团购，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他赔了很多钱，甚至自己贴差价，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。

一个多月的试运营后，他们上次创业的天使投资人徐小平又给了他们200万的投资，陈欧开始全力投入。

化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货，但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。

一方面陈欧组织起十几人的团队，一瓶一瓶验货，另一方面他向用户承诺30天无条件退款，到20xx年6月又推出拆封30天无条件退货——只要消费者有疑虑，即使已经拆封试用的化妆品也可以由基层客服直接为消费者办理退货，直到现在也没有第二家公司跟进这项服务。

20xx年9月，陈欧将网站改名为“聚美优品”，一部分是出于传播的考虑—团美网和另一个知名团购网站美团网多少有些相似，而tuanmei.com的域名也被其他人抢注了。更重要的是陈欧觉得团购的概念已经不能描述公司的业务模式了。

不过，转型之后的聚美优品也并不是一个传统的化妆品电商。陈欧发现与传统的化妆品B2C网站相比，他们的特点是小而精的轻公司，团购限时特卖的方式，让他们有更强的单款销售能力。一个消费者去化妆品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而来聚美的用户通常会看完他们限时推荐的每一款产品。

目前，聚美优品拥有近400万注册用户，每天活跃用户接近60万。虽然依然有用户将它看做团购网站，但是陈欧早已不再把聚美局限为一家团购公司。聚美优品每日推出的产品由10件左右增长到100件，每天2至3万单成交量—俨然一个中小型电子商务网站，而那些由团购习惯培养起来的用户可能会按照习惯逐个看完这100件推送产品。

聚美优品公司里有一个小型摄影棚，用来为商品拍照。在聚美优品网站最显眼的位置排列着超过8个分享按钮，用户可以将这些丰富的信息分享到任何一个社交网络中。聚美优品公司宗旨：聚集美丽，成人之美。

一、陈欧创业为什么会成功？

1、陈欧发现中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业没有领头羊企业存在。化妆品就是新大陆。他总结出了几个“可行条件”。

（1）人无我有，独走新路。陈欧的“聚美优品”创业就是看准了“中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业没有领头羊企业存在。化妆品就是新大陆”。

（2）抓住趋势，抢先发展。陈欧看准了电子商务的大趋势，还有女性网上消费的大趋势。

（3）利用自己的优势并整合资源。陈欧是学计算机的，利用互联网应用做电子商务是他的优势。另外，陈欧又成功吸引徐小平和红杉资本投资，以及后来的美国成功上市，这说明他在整合资金资源方面做得非常棒！还有陈欧二次创业时，“斯坦福师弟戴雨森也放弃学位回国追随陈欧”，可见陈欧的个人魅力和吸引

人才能力——这对成功创来也是非常重要的。

（4）能做大事者，一定是非常有学习力的人。陈欧很有学习力。陈欧第一次创业可以说是很成功的，但他并没有满足现状，相反，他看到了自己的不足，卖掉GGgame去美国求学深造，这不是一般的企业家能做到的。当然了，学习，也不局限于去学校——互联网时代，互联网就是最大的最好的大学，所有创业者和企业家都可以在随时随地在互联网上学习对自己有用的东西以提升自己。

2、聚美优品能成功的一大原因就是其物流的供应链管理，优秀完善的物流供应链管理有效的提高了聚美的运作效率，使其创造更大的收益成为可能，通过这样的供应链管理，聚美优品整合上游商品供应商，打通物流采购、配送、服务渠道，使得配送速度得到保证，加上全过程严格把控，确保了为用户提供优质商品和最佳服务体验，长久以往，自然能够获取顾客的满意，留住一大批老顾客。

简单总结其作用为以下几点：

（1）降低配送成本

（2）为客户增加利益

（3）提高自身企业的竞争力

（4）更加准确的预测需求

二、我们自己创业从中应该借鉴什么？

有聚美引发的关注及前后销售额的爆发式增长，网络营销对一个企业的重要性。网络的可视化与互动性，使企业的品牌变得更加突出，品牌意义同时得到提升。网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。在网络时代中，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。 企业需要具有创新精神，而不是只拘泥于传统的营销方式，应该结合时代的发展尝试网络营销，从另一种不同的角度对企业进行宣传推广。只有这样，才可以在风起云涌的商场占得一隅之地。

参考文献

1.刘礼，聚美优品案例分析[J]，百度文库，/link?url=9lepmsMH77aWhfOhEOBTNwZ2nwyN84de3KYML_7UEivzJcFbHgk1Q3g6JNBnJ9F5gOqDRz7fu5mR0WcsOxgpLV8uKfzq-yFxNBpV6ztt9H_，2009 6

2.李颖，聚美优品案例分析[J]，网苗网，/vaely/218710.html，2012 12 24