公交广告案例分析

公交广告案例分析

张力文

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（南昌大学艺术与设计学院江西 330031）

摘要：城市公共公交系统的完善，给予了市民方便的同时也给予公车广告更大的宣传范围。我们对于眼前反复多次出现的广告好似熟视无睹，但在见到发布广告的商家时却能立刻想起来，可以说，公交广告强大的覆盖性和和渗透性是不容置疑的。车身广告以以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者，画面展示充分并将广告信息近距离的传播给受众，以达到最大的可视机会。车内广告则比车身广告更加近距离的接触人群，以其高频的重复率给予乘客深刻的影响，这种通过公共汽车创造的广告环境对人的行为和选择也会产生一定的影响。

关键词：B=f(P×E) 车身广告车载广告 LED

Abstract： Improvement of city public transit system, gave the public convenience also give the bus ads more publicity scope. We in front appear many times advertising seems to turn a blind eye to see, but in the advertising business can immediately think of it,can say, bus advertising strong cover age and permeability is allow all doubt. Body advertising to mu l ti-faceted three-dimensional display advertising information, close contact with consumers, the picture display fully and advertising information dissemination closer to the audience, to achieve the greatest chance of visual. The car advertisement than advertising more contact with the crowd close, give passengers the profound influence to the high repetition rate, to ensure the efficiency of advertisement.

Key words: B=f(P×E)， bus body advertisement， the advertisement inside bus，LED

引言：

在现今高速发展的时代，人们身边围绕着各种各样的信息，然而，人们却很难去注意到。因此，商家为了能把自己的信息突出出来做了各式各样的努力，将广告放到人们的公共出行工具上就是快速直观的进入人们的视线的一个很好地方法。这种方式能使信息快速的进入公众视线并发挥影响。

公交车作为人们日常出行的重要交通工具，公车广告的信息可以说是日常人们最常接触的户外广告，这类渗透力极强的户外广告成为现今商家常用的宣传手段之一。户外广告在中国真可谓源远流长，古人云：“宋人有沽酒者……悬帜甚高。”等，指的就是我们俗称的“幌子”。由此可知我们的祖先在几千年前就在用户外广告这种形式宣传着自己的产品，堪称中国最古老的广告媒体。而公车广告也就在近十年开始兴起，但发展迅猛并发展出了不同的广告形式，通常我们可以将其粗分为两部分：车身广告和车载广告。

1.车身广告

据CMMS2003（Autumn）统计显示，消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，为66%，其次是候车亭50%，楼顶大牌广告44%。除了步行以外，74%的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车47%。可以说，户外广告媒体中车身广告是与人群接触最为频繁的广告形式。相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，因此，作为移动的车身媒体在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意。

车身广告几乎适合所有行业发布广告信息。例如：食品、饮料、酒类、保健品、化妆品、日用品、家电、餐饮娱乐，公益广告等等。公共汽车车身长，体积大，因此，在车身两侧的展示位，广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远，画面能充分展示。大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。并且，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，广告信息可以更近距离的传播给受众，消除距离感和陌生感。同时，公共汽车作为生活中的三维事物，其体积也成为了创新广告形式的方式——以多面立体展示方式传播广告信息，让广告脱离了通常人们常见的二维平面广告，多面的车身可以使广告的有效可视范围大大增强，尽可能的减小视觉盲区。

如图一，这是中国城市公交最常见的车身广告形式。整个车身被广告覆盖绿色以来表现饮料清凉的特性，广告的主题突出没有过多的其余装饰，广告语主题明确，简洁上口，这使得上下车的乘客和街上的路人能快速接收广告信息，公交车的大体积又使得广告不容易被忽略。可以说这个车身广告是比较成功的一个案例。

这个公交车的车身广告主要面向的人群是中学生，上班族，这类青年和少年人群接触公交的次数多时间长，并对新鲜事物有好奇心和追逐性，容易受到环境的影响而改变个体的行为：即，B=f(P×E)。这是勒温的“人的行为是个体与其周围环境相互作用的结果”的理论，从个体因素和环境因素的相互作用来考察人的行为。如果将这个理论用于车身广告，我们可以得出，城市中流动性大，覆盖性强的车体广告是在人们生活的环境之中的，并成为人们生活环境的一部分，那么，人就会受到这个环境的影响，其行为也会受到影响并发生改变。

这样是不是代表着只要车身广告有巨大的数量形成了一个“环境”就能对人的产生影响，进而影响人的行为呢？其实不然，无论是那种广告都不能面向所有各阶层各年龄的人群，不同的广告有不同的受众。例如图一，这个雪碧的广告的受众是青少年和青年群体，这个广告形成环境后，容易对青少年和青年群体产生影响，并影响甚至改变他们在购买饮料时选择的品牌。但是，如果公车车身广告的受众群体与广告不符，就无法对人的心理产生影响，更别说改变人的行为了。部分车身广告内容复杂，主题不明，受众不清，就没法达到影响人行为的目的。

因广告发布受地域环境、城区面积等方面的影响，车身广告可以改进针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。比如：高档产品、奢侈品广告可以有针对性的经过商务区、高档住宅小区的公交车；手机、IT电脑类广告产品可以放在经过电脑手机大卖场线路的公交车上；药品广告放在经过药房、医院的公交车上；快速消费品广告放在可以经过大卖场、超市、便利店的公交车上；服装类的广告可以经过百货公司、服装专卖店的公交线路上；家居建材类产品的广告可以放在经过家居卖场、建材特色街、连锁售点的公交线路行等等。尽可能的为车身广告选择大的受众群，为这一部分受众群营造一个“环境”，这样才会可能在环境和个人的作用下影响人的行为。

尽管车身广告有需要改进的方面，但是车身广告以其接触面广，流动性大，立体展示和近距离接触受众几个优点来说，车身广告是很好地宣传方式。

2.车载广告

车载广告是公交车内部的广告方式，通常人们常见的有：车载视频、广告栏、LED字幕屏等。车载广告提供了一个覆盖广和接触受众频率高且近的空间。充利用客车的流动性、空间较小和人口密集的特点，利用图像和声音来填补乘客途中的信息空白。

2.1.车载视频

公交车上的车载电视广告是近几年才开始的广告方式。据CMMS2003（Autumn）统计显示，在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有93%，过去一周看过车身广告的有66%，昨天看过报纸的有57%，昨天听过收音机的有24%，我们可以很清楚的看到，电视是人们接触最多，也最乐于接受的媒体形式。人们对于会动的画面的兴趣远高于平面静止的信息，作为车上乘客唯一的收视来源，车载视频的存在就能很快抓住受众的注意力。

车载广告针对性强，还有频道的唯一、封闭的环境、比较高的播出频率等特点，能与直接与受众面对面。公交车的车载电视的受众多为购物、探亲访友、处理公务、上班上学、旅游等，遍布各行各业各个阶层，数量可观，是产品市场中的主要消费群体，目标群体突出，容易对广告内容感兴趣。在没有其他强烈干扰，相对封闭的环境中，个人容易受到环境的影响，这种影响使得车载广告的效率能达到最大化。

通常情况下，文娱节目和广告内容是的交叉播放，几分钟一次广告，循环播出，声像并茂，视觉冲击力强，乘客在欣赏节目的同时，轻松接受广告，并不容易产生逆反厌烦心理。在高频率的重复播出下，让受众产生重复记忆并使之留下深刻印象。图二就是车载视频的广告，这是一个房地产的小户型广告这个广告时常并不长，但是色彩明亮，字体大且主题明确，辅助与声音，是一种受众愿意接受的宣传方式。同时，这种车载视频因为空间限制，屏幕较小，给的后面受众心理上造成看不清的感受，因而，有一定的受众距离，在车内的影响面不是很广。

2.2.LED

Led 字幕广告首先在出租车的灯头上出现，随着时间的推移，led字幕广告也开始出现在公交车上。各个地区放置led广告屏幕的位置不尽相同，但效果都大同小异。南昌市的led屏通常放置在后车窗处（如图三），这种字幕广告的影响相对于其它几种公交车广告形式来说，影响力最小，最容易被受众忽视。字幕的宣传和视觉冲击力的能力远小于图形，并且led屏幕受到车体限制，面积较小，不能再较短的时间内输出完整的信息，进而难以达到宣传目的，更难以对受众的心理感受照成影响。久而久之，许多人开始忽略这种广告形式，使这类广告难以形成一个有力影响的环境，并影响到受众。现在，公共公交的led字幕屏开始逐渐向温馨提示，和下站提醒等方向转变。

2.3.广告栏

广告栏是非常传统的宣传手段，但是公交车的人流大，空间小，这使得车上的平面广告不仅离受众非常近，这种近距离的平面广告很容易面前受众的吸引注意力从而达到宣传目的；而且，流动的人群增加了广告栏中广告的受众面积，大大增加了广告的宣传力度。

通常公共汽车上的广告栏中的广告，都是图文并茂，并有详细的信息和地址，可以将其看作是小型的海报设计。也因为海报面积较小，通常在一种广告栏类型中的只会出现同一种广告，以保证广告信息得以传递出去；而且公共汽车的人流流动性大，所以广告栏中的信息面向的广告受众较窄。如果说，前面提到的车身广告和车载视频广告是比较主动的广告形式，那么，广告栏中的广告就是被动的广告形式，对受众的而影响距离短，需要以量取胜。

2.3.1 广告椅

广告椅可以说是是公共汽车上离受众最近的广告了，与受众面对面，无论受众对上面的广告感不感兴趣，它都会使受众被迫接受到信息。这类广告通常放置在椅背的可拆卸的面板中（如图四所见），图文并茂，可以看做是缩小版面的海报设计。广告椅的广告传播距离非常的短，为了保证广告的影响率，在一辆公交车的座椅上，只会出现一种广告。这种广告形式虽然量多，但受众的视线被座椅阻挡，对于受众来说只有面前一个广告，对受众的视觉震撼不够，因此，对受众的影响力也要小许多。并且，广告椅上的广告单一，面对的受众不明确，难以达到广告效率的最大化。

2.3.2 广告扶手

广告扶手是公共汽车上的另一种广告栏的形式，它的体积更小。与广告椅一样，一辆公交车的扶手上只有一个广告，其受众面同样较窄。因其体型小巧，它上面的广告多以鲜明的色彩夺得注意。它的广告形式简洁明了，主题突出，力求在最短的时间内将有效信息送出去（如图五）。但是，由于扶手广告一般都高于受众的视线，容易使受众接受信息困难而放弃接收。这使得这种形式比广告椅的影响力更小，对于受众的行为的影响力更弱。

2.3.3 广告牌

广告牌是公共汽车上最大的平面广告了，通常都是以海报形式出现（见图六），受车内空间限制的原因，这种大幅的平面广告在一辆车上只有一至两幅，内容与我们看到的宣传海报没有太多的差别。这种广告形式数量少，位置固定，造成了受众少，传播距离短特点。但是，这种海报内容丰富，会吸引一定的受众。

结语

城市公共公交系统的完善，不仅方便了人们的出行，也使公共汽车的广告网络更加发达。这种通过公共汽车创造的广告环境对人的行为和选择也产生了一定的影响。人们的生活离不开周围的环境，并容易受到环境的影响进而改变自身的行为。人们在这种被广告包围的环境中，人们不知不觉的受到环境的影响而选择自己认为比较熟悉的事物、品牌、医院等等。公交广告强大的覆盖性和和渗透性使得越来越多的商家开始选择这种广告形式，使得公交广告成为受众接受信息最为方便和快捷的方式之一。

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