营销中介是指协助企业促销，销售，分销其产品给最终购买者的企业或个人，包括。中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。

营销中介是不可缺少的环节，大多数的企业。营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。企业、供应商、营销中间机构会组成一条价值链，以较高的效率较低的成本迅速把产品和服务提供给企业的目标群体，其成为连接企业和目标顾客的桥梁。商品经济越发达，社会分工越细，营销中介发挥的作用越大。必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并处理好它们的合作关系。

中间商：

商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商，零售商等。

代理中间商：即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人，制造商代表。

辅助商：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供方便，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司，仓储公司，银行，保险公司，广告公司，市场调研公司，市场营销咨询公司等。

供应商：即向企业供应原材料，部件，劳动力和资金等资源的企业和组织。 营销中介的主要对象

1、中间商

中间商指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。

中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

2、物资分销机构

物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。

物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。

3、营销服务机构

营销服务机构指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。

这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。

为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

4、金融机构

金融机构指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。

金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

5、供应商

供货的稳定性和及时性。货源的保证是企业生产营销活动顺利进行的前提。随着网上交易不断普及，网络公司影响也日趋明显。供货的价格变动直接影响企业的成本。若供应商提高原材料的价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。供货的质量水平直接影响企业产品的质量。在选择供应商时，要充分考虑供应商的资信状况。统择能提供品质优良，价格合理的资源，交货及时，信用良好，在质量和效率方面都信得过的供应商。与其建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。且企业应使自己的供应商多样化，过分依赖一家或几家供应商，易受供应变化影响，也可利用网络平台。

 

第二篇：媒介营销

硕士生考核论文

学院：工商管理学院

课程名称：媒介营销研究

姓名：王维

学号：81020152

指导教师：王玉琦

开课学期：研一下学期

电视媒介营销策略

摘要:近年来,随着市场经济观念的逐步深入人心,媒介产品的媒介营销在传媒改革中得以迅速发展,并迎来了新的挑战。电视媒介营销的主要对象是电视观众和广告客户。电视媒介营销的焦点集中在收视率的竞争方面，无论是节目编排还是品牌塑造和传播，其目的就是要争夺更多受众，占据更大市场份额。得受众者得天下，电视媒介“受众经济”的本质得以彰显。

关键词：媒介营销 营销模式 参与模式

一、电视媒介营销现状

媒介营销，指的是媒介自身和媒介产品的宣传和推广。传媒数量的增加，传媒形态的多样化，逐渐形成传媒产业，并且加剧了传媒产业市场结构的变化。传媒机构对受众激烈争夺的过程中，市场营销逐渐融入传媒产业，媒介营销的理论和方法也日渐丰富。电视媒介营销的主要对象是电视观众和广告客户。在今天，电视媒介营销的焦点集中在收视率的竞争方面，无论是节目编排还是品牌塑造和传播，其目的就是要争夺更多受众，占据更大市场份额。得受众者得天下，电视媒介“受众经济”的本质得以彰显。

近年来,随着我国综合实力的不断增强和文化事业的蓬勃发展,电视媒体的发展也步入了一个崭新的时期。但是,随着电视媒体数量的急剧增加和网络媒体的快速崛起,电视媒体不仅面临着本行业内部的竞争,还面临着来自网络媒体的竞争。作为一个竞争中的实体,各个媒体必须有自己独特的营销模式以维持正常的生存与发展。所谓媒介营销,是指在买方市场条件下,传媒凭借产品和价值,通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动,始于对传媒消费者需求的预测和管理,终于对传媒消费者需求的满足,并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。通俗地讲,就是大众媒介通过与市场的传播、沟通,让更多的人买报纸、听广播、看电视,以至可以卖出更多的广告版面或广告时间,从而实现媒介产品的“双重出售”,完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和增值过程。

电视媒介营销是媒介营销的一种,其含义为电视媒体在把握市场需求的前提下,通过强势的创意策划,并依靠自身的品牌影响力、观众及客户资源,举办各种类型和形式的“活动”进行品牌宣传和广告创收,以探索电视频道制下的盈利模式。目前,我国的电视媒介的收入主要来自广告,这种方式存在严重的弊端。

首先,对广告厂商来讲,新起的大众传播媒介为广告提供了更多有效的传播途径,传统的买方市场已经成为卖方市场,广告商成为炙手可热的“抢手货”,如果媒体没有达到广告商所期望的实力,广告商是不会轻易投放广告的;其次,对观众来讲,由于广告的狂轰滥炸,观众所能记住的广告将越来越少,会越来越多地使用技术手段,减少受营销轰炸的机会,这种情况会影响媒体广告的效果。因此,电视媒体处在广告商和观众的双重夹击之中,生存处境非常艰难。电视媒体为了吸引更多的观众,提出了自己独特的营销方式,例如凤凰卫视采取了事件营销、活动营销的策略。在“9·11事件后,通过对伊拉克战争、伊斯兰人质事件等一系列国际重大事件报道,推出了很多高质量的电视产品,提升并巩固了自己在全球华

人媒体中的地位,国内的媒体如湖南卫视《超级女声》也采取了类似的营销策略。上述举措都是以提高电视媒体自身知名度,吸引更多的电视观众为出发点的,客观上可以提高电视媒体营销的价值,但是并没有真正地解决困扰广告商和观众的问题。

二、电视媒介营销的模式

从电视媒介营销对受众产生的影响入手，我们可以梳理出世界传媒产业发展进程中电视媒介营销传播的三种主要方式。它们分别是受众接收模式、受众参与模式和受众搜索模式。

一、受众接收模式下的媒介营销

我国媒介自身的宣传与营销晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。从20世纪80年代开始，中国传媒业逐渐由事业单位向企业化管理转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变。在日渐激烈的媒介市场竞争中，市场营销理论在传媒业得到应用，媒介营销开始受到重视。我们可以用受众接收模式解读中国电视媒介营销的第一个阶段。在这个阶段中，观众在大众传播的营销手段影响下，变成了被吸引的受众。传播者把大量的信息灌输给观众，希望吸引观众的注意。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一，一般运用硬广告形式，对受众影响其实较为有限，仅能把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看，以此获得观众的注意力，再把这种注意力资源作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“通用货币”，收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向观众告知信息，提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式，通过电视本身的渠道优势进行宣传，一遍遍地播放制作好的“片花”。这一模式最大的问题在于单向传播，仅以传播者和传播产品为中心，没有考虑或想当然地考虑受众需求问题。在这个阶段，电视媒介明显变为“出售时间的行业”，节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”，电视营销者考虑如何把时间卖出去。我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后，纷纷增开多个频道，目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。当然，要想“卖出时间”，就要用好的节目来吸引观众，电视媒介的宣传和推广手段单一，力度嫌小，营销效果较差。

二、受众参与模式下的媒介营销

既然电视媒介经济是“受众经济”，在营销过程中怎样缩小与受众间的距离，以达到最佳传播效果，成为电视媒介营销的新课题受众参与模式应运而生，开启了我国电视媒介营销的第二个阶段。在受众参与模式中，单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，营销者开始综合运用广告、公关、宣传、促销等手段向受众发起新一轮的攻势，电视媒介营销进入了一个新的阶段。在这个阶段，营销手段的变化所形成的“协同效应”产生了巨大的作用，除了可以吸引观众的注意外，在营销传播的过程中还产生了一批自愿加入营销传播队伍的受众。这样的结果是如何产生的呢？首先，营销策略较前发生了重大变化。受众接收模式中的单向传播得到最大限度的修正，营销者开始倡导参与互动，通过受众的参与迅

速增强电视节目的影响力，大做“影响力经济”和“活动经济”的文章，取得了显著的效果。其次，数字技术的发展和传播工具的多样化，为受众参与电视传播活动提供了便利条件。互联网、手机等新兴媒体在客观上增强了受众在传播链条上的主动性，打开一条把众变成传播者的简易通道。受众参与度成为新一轮电视媒介营销的标志，贯串吸引收视、互动参与、用户制作内容等整合营销的全过程。从某种意义上说，电视媒介营销的受众参与模式主要是把受众参与的重点向电视节目链的前端移动。比如，对于电视剧而言，在之前的受众接收模式中是由电视机构测评、订制或购买，然后通过电视播放来吸引观众，但是在受众参与模式中，电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国ABC电影总监巴里·迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”（concept testing）方法，主要测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行六次。在我国也有电视机构运用类似方法，组织观众代表观看电视剧，以预先测试该剧可能受欢迎的程度。此外，电视剧播出期间“有奖问答”等利用手机进互动的环节更为常见。为受众参与提供便利，已经成为电视传播提升双向互动程度的一种追求。如中央电视台把《春节联欢晚会》的品牌进行延展，除夕直播的《一年又一年》不断运用对对联的传统文化形式，并引入网友评论等现代化传播手段，增强与电视观众的互动。再如北京卫视推出的“爱上电视”公开征选电视节目创意的活动，“向观众要创意”的意图更加明显。受众参与程度不断加强也导致了用户制作内容UGC（用户原创内容）大量出现。在各级电视台民生新闻中，DV观察员拿起手中的微型摄像机活跃在市民生活当中，原汁原味的DIY公民新闻作品开始广泛传播??上述这些做法延展了受众参与的范围，可谓电视媒介营销受众参与模式最好的注解。从传播类型来看，电视媒介营销的受众参与模式已经突破单一的大众传播，开始向人际传播、群体传播、组织传播等多种类型发展。以电视活动营销为例，《超级女声》的短信投票和“粉丝团”助选中时时能够看到人际传播的存在，“魅力城市评选”中也不乏群体传播和组织传播，混合了多种传播类型的电视媒介营销把传媒产业从“注意力经济”迅速推向“影响力经济”和“舆论经济”。

三、受众搜索模式下的媒介营销

数字技术的发展、互联网的搜索功能和“云计算”等技术的运用，为受众的进一步主动参与创造了条件，受众搜索模式展示的是Web2.0时代电视媒介营销传播的新特点。在这一时期，电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来，信息的无障碍聚合和检索催生了“裂变”及“聚变”效应，借视频网站、手机电视、IPTV等多种新媒体终端，传播效果更理想，还培养出一批善于搜索信息的用户，他们的出现从根本上改变了传统的收视行为，对电视媒介营销提出新的要求。按照韦伯斯特和瓦克什莱格在19xx年提出的“电视节目选择模式”，在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看，其次取决于该节目当时是否正在被播放，然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等因素。但是，新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的束缚，电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的视频，可以超越时空进行延时点播，超越空间限制通过便携式媒体实时直播，电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间，现在观众看电视剧的方式有了很大的改变，很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目，这种收视行为的变化同时影响了电视媒介营销的变革。电视从节目、栏目、频道竞争，渐渐进入了电视产品竞争的新时代，其突出表现就是在塑造和传播品牌的同时采用多种营销手段和多媒体终端，

实现立体化传播，努力提升品牌资产。正如国际电视宣传与营销联合会（PROMAX）主席艾伦·巴滕等人所说：“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破，占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合只需要一个简单的转换器，所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现??电视品牌管理的策略和技巧将会发挥更为重要的作用。”在这一阶段，受众的传播行为也发生了很大的变化。需要特别指出的是，受众参与模式和受众搜索模式中都有义务传播者的存在，但是前者只是被动的复述和转达，后者变成了主动搜索和经验评价，两者差异明显。在受众搜索模式中，义务的传播者因为技术发展和新手段运用变成了“病毒营销”或口碑传播者，受众根据兴趣进行搜索，经过使用放大感受制造和引导群体舆论的新的行为模式最终确立。通过即时通讯工具、社交网络、视频分享网站等，受众口碑传播的威力也越来越大。网络媒体舆论经济在电视媒介营销的过程中，不可避免地产生了影响。

三、电视媒介营销的新方向

据中国互联网络信息中心20xx年1月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，截至20xx年底，中国境内网站数量已达287.8万个。由此可见，媒介市场中运作的公司数量正急剧增加。值得注意的是，IPTV、手机电视、网络视频等新媒体在更大意义上已成为以盈利为中心的企业，而有别于以宣传为己任的传统媒体。对于这些数量众多、产品或服务差异性不大、市场集中程度有限的新媒体而言，电视媒介的宣传与营销变得尤其重要。数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。新媒体技术的融合，增加了电视媒介营销传播的渠道，促销手段也愈加丰富和多元，宣传产品种类增多，开放度、参与度增强，受众从被动的受传者变成主动的传播者，同时电视媒介营销的技术成本、智力成本、社会成本呈现出增加的趋势。在信息方式、科学技术、传播类型构成的三维空间里，电视媒介营销从大众传播发展到综合了人际传播、组织传播和大众传播的混合传播，其定位已经发生了新的变化。电视媒介营销新发展方向可能是“搜索——再传播”模式，即追求电视传播的个性化和智能化。如果以“搜索——再传播”为诉求，未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用，综合考虑我国电视媒介营销现状，以下的几种方式可供参考：

1.电子邮件营销

电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产，在新近出现的家庭信息平台的构建中，这些资料开始得到重视。但是，我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面，还仅仅停留在概念化的表层。在这一方面，国外已经遥遥领先，美国学者认为：“站在节目宣传方的立场看，互联网所产生的种种可能性当中，最为重要的是观众同娱乐节目的互动。有些美国电视台用电子邮件形式取代邮寄的新闻发布方式，甚至对个别需要节目更改和重播信息的受众提供电子通知服务，有的还把宣传即将播出的节目电子刊物发送给观众。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传“片花”和滚动字幕阶段，即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已，总体上仍是单项传播的方式，还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。

2.口碑传播营销

美国口碑营销协会的安迪斯诺维兹在《做口碑》一书中，给出了一个清晰的分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当地用网络、论坛、播客、社交网站等，充分发挥“意见领袖”在网络舆论宣传中的导向作用，从而完成电视媒介的网络营销，最终实现舆论经济，这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向

3.移动终端营销

“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频抑或是手机视频??无论是传统媒体还是新媒体，一旦他们使用互联网，他们的宣传策略和实践就发生了变化??当节目内容通过手机、MP3、手持电脑（介于PDA和笔记本电脑之间）等其他方式传输时，宣传策略变化得更加彻底。这不仅仅是因为不同技术规范的限制，更缘于用户预期和使用模式同。”这段话告诉我们，数字时代电视媒介营销应该对信息存在的方式进行解放，从电视机固定接收的实时信息转化为MP3等终端使用的可移动存储的延时信息，最终实现手机等移动终端可移动接收的实时信息，这是数字技术带给我们的挑战和机遇。

4.智能拼装营销

互联网Web3.0时代呼之欲出，它是能够“按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体，每个用户可以订制自己的互联网门户，或者创造属于个人的互联网应用平台”，这预示着电视媒介营销的“个人频道”时代即将来临，充分利用各种新媒体平台，向观众提供个性化的订制节目服务已经迫在眉睫。

四、总结

在今天，电视媒介营销的焦点集中在收视率的竞争方面，无论是节目编排还是品牌塑造和传播，其目的就是要争夺更多受众，占据更大市场份额。电视媒介必须审时度势，认清现状，同时把握电视媒介营销的新方向。以更好的适应时代的变化，只有这样才能获得更大市场份额。

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