前言

目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力竞争对手的实力不断加强某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先但是很快就会被模仿很难在长时间内保持领先地位中国消费者的消费行为更加趋于理性对不同细分市场的消费者来说手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具为高科技下人类生活提供高情感的满足需要。 因此企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。

伴随着多功能手机在市场上的推广，智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对手机的关注，在一定程度上催生了手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的手机保卫战就此展开。

目录

前言··········································  1

一、广告调查······························· 3-6

二、广告战略与决策  ························ 6-11

三、广告计划书   ···························11-16

四、广告测评与评估··························· 16   

一、广告调查

1环境调查

1.1、经济环境调查

    20##年以来，世界经济复苏明显放缓，国内经济下行压力加大。面对复杂严峻的国内外经济形势，中国政府坚持稳中求进的工作总基调，把稳增长放在更加重要的位置，加强和改善宏观调控，加大政策预调微调力度，采取了稳增长、调结构、抓改革、惠民生的重大举措。前三季度，国民经济运行总体平稳，呈现出经济运行企稳、结构调整加快、民生继续改善的积极变化。人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。

1.2、政治法律环境调查

    当今国内严打“黑手机”，整顿手机市场环境，关于手机上网，短信等方面的法律、法规正在逐步完善起来。  中国加入WTO后，进口产品整体关税下降。将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和全部产品的技术升级中。消费者对产品的个性需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度。

1.3社会环境调查

社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值的改变，对人际交往越来越重视，工作习惯也得到了改变，对手机的依赖性增大手机逐步成为我们生活的必需品，对于手机行业而言这样的社会文化、背景极大的促进了发展。

2、消费者调查

2.1消费者对产品的需求

大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。如图1

          （1）

我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：高像素高清晰摄像头 60%、金山词霸 33%、短信群发功能 31%、大储存，usb接口，可作U盘 24%、丰富游戏 20%
2.2对现有消费者的分析

因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用诺基亚智能手机。诺基亚智能手机的主要消费群体是年青一代群体，但经过调查发现，诺基亚智能手机的使用者为数不多，可见诺基亚智能手机的学生市场还有很大的开发余地。

（2）

2.3对潜在消费者的调查

潜在手机消费者对手机的要求各式各样，其主要考中的有价格较低、动感活力、娱乐互动、存储容量大、待机时间长、上网速度快。

潜在消费者的特性 ：
     在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

3、产品调查

随着生活水平的提高提供更高消费的群体人们对于手机的要求越来越多更新速度快。诺基亚一直在中国大陆保持着良好的品牌效应，有比较稳定的消费群体，拥有自己的技术，是很有竞争力的品牌。但是，现有技术能不能满足人们的要求，其他手机品牌也在不断的冲击，消费者市场的变动越来越快市场中不确定的因素较多、还有品牌效应导致人们的高要求以及其他系统比诺基亚系统的先进之处，导致诺基亚手机面临巨大威胁。诺基亚手机必须做些什么来改变。

4、诺基亚企业的调查

诺基亚公司（Nokia Corporation）是一家总部位于芬兰埃斯波主要从事生产移动通信产品的跨国公司，诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后才发展成为一家手机制造商。自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对苹果公司于20##年推出的iPhone和采用Google Android的智能手机夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在20##年第二季被苹果及三星双双超越，20##年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone系统。20##年中期诺基亚将会发布拥有4100万像素的Windows Phone 8手机。诺基亚手机的发展值得期待。

二、广告战略与决策  

1、广告目标

1.1.广告目标
     通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使诺基亚手机重新夺回手机巨头的地位。根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。

2、目标市场策略

2.1、市场细分
   (1)市场细分及各细分市场的评估
      一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。
  (2) 对企业最有价值的细分市场 ：

    20-40 岁之间的中青年。 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入。

（3）企业目标市场策略：

选择特定的细分市场进行营销的策略
3、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。
 3.1. 产品定位的前提
    对诺基亚产品的定位 , 在两个前提下进行 ,
    首先 ，是产品保持现有的质量 ；二是产品保持现有的价位。
　 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

3.2 定位机会点
    联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为
    (1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 ,  而在  这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。
    (2)  现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果诺基亚为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。
    (3) 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。
4、广告诉求策略

现今调查表示，诺基亚最致命的伤是在操作系统上，塞班系统的第三方软件应用不便极大地阻碍了消费者的购买行为，也降低了诺基亚智能手机的实用性。而今，诺基亚与微软合作，新推出的WP系统是一大特色，符合大众的消费选择。所以我们应该加强对系统的宣传。

5、调查问卷

尊敬的女士/先生：耽误您几分钟时间，我们是河北工程大学的学生，正在进行诺基亚手机的市场调查，此问卷是为了研究消费者对音乐手机的关注点，您所提供的信息将被采纳，对您个人资料绝对保密。谢谢您的合作！

1 您最喜欢的手机品牌是什么？（自由式回答）

2 您的职业是（单选）

A   大学生  B   中学生C   公务员  D   公司白领  E   上班族

3 您的性别和年龄段是？男性（  ） 女性（  ）（单选）

A  20岁以下     B  20——25岁     C  25——30岁     D  30——40岁    

E  40——50岁   F  50岁以上

4 您最有意下面音乐手机中哪项其他功能? （单选）

A  导航功能   B  电视功能  C  超长待机功能  D  双卡双待功能  E  高像素拍照功能    F  RMVB格式影片播放功能   G  类列IPHOWE的智能操作系统

5 您对购买音乐手机您最在意什么（单选）

A  耳机音质、喇叭外放音质、喇叭音量大小    B  低廉价格     C  炒作界面美观D  外观漂亮

6 您准备购买的音乐手机是什么价位的（单选）

A  20##——3000元  B  200——2000元  C  800——1200元  D  500——800元

7 在同等的价位和功能下，您最优先考虑购买哪个品牌的音乐手机（单选）

A  纽曼  B  步步高  C  诺基亚  D  OPOP手机  E  金立  F  其他

8 您最有可能在什么地方购买你的下一个音乐手机？（单选）

A  专业手机通讯市场  B  二手店  C  电子商务网站  D  电视购物  E  其他

9 您最倾向购买什么颜色为主的音乐手机？（单选）

A  钢琴黑   B  珍珠白   C  粉红色   D  宝石蓝   E  酒红色   F  中国红   G  咖啡色H  其他色

10 您准备购买涩会那么样式的手机？（单选）

A  直板带数字键盘的手机  B  直板PDA式手机  C  上下滑盖手机   D  翻盖折叠手机   E  折叠360度旋转手机  F  侧滑全键盘手机  G  触屏功能

H  其他

11 您最喜欢多大屏幕的手机？（单选）

A  2.0英寸   B  2.4英寸   C  2.8英寸   D  3.0英寸   E  宽屏   F  其他

4、广告媒介策略
   (1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
  （2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
    (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

三、广告计划书

1、广告目标

(1)支持全新系列手机上市信息宣传。

（2）介绍“NOKIA,真好”的概念。

(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。

2、广告时间

开始时间 ：20##年 7月 1 日开始
     结束时间 ：20##年7月 1 日结束

持续时间：一年

3、产品定位

(1)专为年轻人量身打造的NOKIA手机。

(2)让你随时随地享受移动NOKIA手机带来的无限乐趣，并通过手机表达情感，通过手机认识、结交更多的朋友。

4、产品推广

沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起手机的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对"NOKIA ,真好"的广告宣传口号的推广,促进诺基亚手机N5250，N5200，N5500，N3250的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.

5、媒体选择

（1）.电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。

媒体时间次数/月刊例价月计

湖南卫视《音乐不断》3014500元/15秒435000/月

湖南卫视《音乐不断歌友会》1045000元/15秒450000/月

CCtv5体育新闻3040000/15秒1200000/月

小结160 2085000/月

（2）.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。

候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)

公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.观站牌名的市民都会观到.开车族也都会观到广告，无论是等车或者超车.

大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。

（3）.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚手机的时尚、活力的元素。

媒体形式刊例价

《城市》插页广告40000元

《瑞丽》页面广告50000元

《数字电子》封面广告30000元

《女友》插页广告25000元

《运动与休闲》插页广告25000元

（4）.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登NOKIA手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。

网易形式刊例价

太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元

IT168网页旗幅广告+测评30000元

新浪网页旗幅广告40000元

搜狐网络视频广告30000元

中关村在线网页旗幅广告+测评40000元

6、创意设计提案

以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种"NOKIA ,真好…"的概念，并让这种概念可以深渗入渗出人心。

创意一：电视广告--NOKIA星球

场景1：一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后观到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到NOKIA星球。接着镜头拉到星球里面，观到星球上面有好多的手机在跳动，人与人之间也是通过手机来交流，他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用NOKIA手机来表达彼此的想法，那些在星球上调动的手机就是人们所交流的内容，最后人们都把手上的手机举起来，大呼：NOKIA,真好。

创意二：平面广告

平面广告一：NOKIA，打开脑袋让你说…

这是一个系列广告，有两个场景，分别用NOKIA两种手机来表现。

第一个场景是一个人在学习的时候，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一观，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着手机，插着耳塞在听音乐，看起来很轻松，和学习的那个"大人"形成鲜明的对比，在画面中加渗透"NOKIA，打开脑袋让你说…"这样一句话。

第二个场景是一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，可是他的后脑同样打开了一扇门，下面的跟第一个一样。

这个平面广告是想表现出音乐可以让我们拥有很轻松，很舒服的感觉，同时也是在说，手机是我们生活的一部分，我们的生活随处都有手机。

平面广告二：NOKIA，喜怒哀乐任你说…

这也是一个系列广告，用NOKIA这这四种手机分别表现出喜怒哀乐这种情感，具体画面表现是这样的：第一个画面是将NOKIA手机经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。

这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出手机是人们表达情感的一种方式，手机是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴……都可以通过音乐来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。

7.广告预算

7.1.广告制作预算：

电视广告-"NOKIA星球篇"：约300000元。

平面广告一："NOKIA，打开脑袋让你说篇"约50000元。

平面广告二："NOKIA，喜怒哀乐任你说篇"约50000元。事物广告费用：主要用于印刷制作NOKIA的宣传。约为600000元。

7.2.媒体投放预算：

(1)电视媒体：2，085，000元/月。

(2)户外媒体：

以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。

候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。

公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组：每辆车为：1.2万元。以30天为期，约120，000元。

大型标板广告：购买以"S"型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和"B"型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主；以30天为期，约200，000元。

(3)杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元

(4)网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元

总计：约3，880，000元

四 、广告活动的效果预测的监控    

4.1事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”

4.2事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出的反映。

4.3事后：对这次广告总效果进行综合评估。

参考文献：

1.     饶德江《广告策划》武汉大学出版社，1996

2.     大卫?爱格著  夏慧言译《品牌经营法则》 内蒙古人民出版社，1998

3.     刘辉 手机媒介广告的市场研究 [期刊论文] -商场现代化2008(17)

4.     靳医兵. 知识经济与服务营销[J]. 商业经济文荟 , 2001,(01)

5.     胡忠青 手机广告发展与中国现实进路 [期刊论文] -新闻界2007(3)