黄金首饰品牌梦金园斩获第21届 "中国广告长城"奖

由国内外广告业界5万多相关人士参与的第21届中国国际广告节已于20xx年10月27日在贵阳圆满落幕。据悉，以创新引领品牌发展的黄金首饰品牌梦金园获得了享有‘广告赛事之泰山’ 美誉的“中国广告长城奖“之”中国电视媒体合作案例奖“。此奖项的评判流程有着更加先进、公平的方法和手段，并秉承尊重专业、尊重行业、尊重事业的三大原则，挖掘每一个获奖品牌的背后闪耀的智慧之光和生动的故事。

隐藏在梦金园2014大战略背后的是充分及合理利用最优质资源的智慧，在20xx年的品牌整合大战略中梦金园与湖北卫视强强联合，携手亚洲顶级娱乐集团CJE&M团队，以及亚洲天后全智贤、李孝利等明星的专属造型团队，强力打造国内首档明星恋爱真人秀节目《如果爱》，通过节目展现梦金园品牌真实、浪漫的唯美特质。

梦金园的每一步都充分证实着获得中国国际广告节‘中国广告长城奖’的实力。此前，梦金园董事长王忠善先生表示，在竞争激烈的黄金行业中，国内黄金企业间普遍存在竞争同质化，缺乏核心竞争力，售后服务严重不足的弊病，导致品牌无法再消费者心目中形成持续性的品牌效应；款式老旧无法与国际品牌比肩等问题。针对存在问题，王总在梦金园诞生之初，就利用自身专业技术优势以纯度为品牌核心竞争力，发展至今，梦金园针对环境污染又推出‘绿色黄金’概念，去杂留纯，无焊料焊接技术，避免重金属污染。

为进一步丰富品牌文化内涵，梦金园适时联合中国艺术家协会，举办黄金饰品设计大赛，此次比赛也正展示出了梦金园自身在产品设计理念中将传统文化与现代时尚融会贯通，彰显品牌喜饰文化特色，发扬品牌文化精神的宗旨。

关于梦金园品牌的全方位发展，董事长王忠善表示，与技术、文化并行的还有品牌提供给消费者的服务：越为顾客着想，企业越能走的长远，梦金园以此为基点，推出一年一度的一元换款活动，用服务体现品牌，用真挚赢得信任。

 

第二篇：从历届中国广告长城奖获奖作品看我国

目 录

摘 要 ··················································································································· 1 关键字 ··················································································································· 1

第一章 中国广告长城奖的概述 ········································································· 2

1.1中国长城奖的介绍 ············································································· 2

1.2从"全国优秀广告作品展"到“中国国际广告节”的转换意义 ··········· 2

1.3中国广告节的价值凸现 ····································································· 3

第二章 中国长城奖的过程分析 ········································································· 5

2.1时间分析 ····························································································· 5

2.2背景分析 ····························································································· 6

2.3获奖原因分析 ····················································································· 7

2.4影响分析 ····························································································· 7

第三章 中国长城奖的发展 ················································································· 9

3.1中国广告节优劣 ················································································· 9

3.2历届广告节获奖作品的历程 ··························································· 10 参考文献（References） ···················································································· 12 致谢 ····················································································································· 13 附录 ····················································································································· 14

从历届中国广告长城奖获奖作品看我国

广告发展的历程

摘 要

自从创建中国广告长城奖以来 ，中国广告长城奖被业内誉为“广告赛事之泰山”，以创意和制作为准绳，考量、评价和奖励年度内在媒体上公开发布过的商业广告作品，总结年度内在创意与制作方面的得失，昭示广告创意及制作的趋势，从而鼓励创新、激发创意，推动广告创意水平不断发展。随着时间的变换，但是广告的宗旨始终没有改变，就可以说国际的形势引导广告，也可以说广告促进国际形势。

关键词： 中国广告长城奖 宗旨

第一章 中国广告长城奖的概述

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1.1中国长城奖的介绍

从发生的时间上来看，19xx年到20xx年二十年间，每一年的广告作品范围曾加的发生其中有些年份曾加的数量还比较多，而且还可以看到从一开始的三年一届到1999的一年届无不表明广告对于现代社会的重要性。现在，我们来看一下作品范围的变换，具体情况如下：

本奖项是以创意和制作为准绳，考核、衡量和奖励年度内已在媒体上公开发布过的商业广告作品。

这一在中国历史上最悠久、规模最大、影响最广泛的广告奖评选中，不仅仅是总结年度内创意、制作方面的得与失，最重要的是从获奖作品中唤醒广告人的记忆，指明广告创意、制作人的前进方向，使此奖成为真正专业的、完全公正的、最具权威的奖项。

奖项参赛作品须符合三方面要求：一是创意独特：具有原创性、震撼力、传达准确清晰；二是制作精良：要求精细美观、结构严谨；三是不得侵犯民族宗教信仰、民族政策、相关法律法规和公众品味。

那就要其评价的标准：

1.中国广告节"中国广告大奖"参赛作品评选（又称中国广告长城奖，中国广告长城奖是国内广告的最高奖项，中国广告人都以得到此项奖为荣，特别是全场大奖。），包括平面、影视、广播、户外四大类，产品类16单项的评比。评出年度中国广告大奖全场大奖及各类金、银、铜奖，代表中国广告行业年度创意制作评比的最高奖。

2.中国青年人广告设计大赛

3.广告节开幕式

4.全国优秀广告作品展

5.全国广告摄影优秀作品展

6.中国青年人广告设计大赛作品展

7.港、台及国外优秀获奖作品展、香港广告商会年度精典作品、日本电通赏年度经典作品、美国纽约广告节获奖作品、法国戛纳广告节获奖作品、 台湾中国时报奖获奖作品

8.中国媒介形象汇展

9.中国国际广告四新展示交易会

10.中国广告节高峰论坛

11.中国广告人狂欢夜

1.2颁奖晚会

所以，研究的主体就是在历届当中获得长长城奖的作品

1.2从"全国优秀广告作品展"到“中国国际广告节”的转换意义 中国国际广告节经国家工商总局批准，中国广告节是从"全国优秀广告作品展"发展而来的，由中国广告协会发起，不定期地在全国轮流举行。一般每年通过申报，选择一个城市举办一次，首届于19xx年北京举办，此后杭州、南昌、武汉、广州、无锡、厦门、大连、南京、成都、西安、昆明、青岛、合肥、南宁、南昌等城市先后举办了第二届至第十七届。自第七届（20xx年）开始更名 2

为“中国广告节”，随着广告节目自身内容和参会群体的不断国际化，从第十五届（20xx年）起，改称“中国国际广告节”。经过二十余年的培育和发展，现已成为我国广告界最具权威性和专业性，而且规模最大、影响最广的国家级展会。每次广告节都会带来数万国内外媒体、传播行业的精英，数千件展品参展，是提升当地广告行业水平，展示城市魅力，带动旅游、服务行业发展的机遇。 --权威性和专业度最高、规模最大、影响最广的广告业界盛会

--广告主、广告媒体、广告公司、广告学术教育界效益交流的商务平台 --孕育、迸发、传播新创意、新理念、新方法的广阔空间

--中国广告业发展的一面镜子，中国广告业与世界交流的重要窗口

1.3中国广告节的价值凸现

――中国广告业最强的力量联盟

中国广告节联合了当今中国最活跃的广告企业、媒体、学术机构和广告主的知名领袖和专家，他们拥有最为广泛的社会影响力。

――中国广告业最具影响力的对话平台

中国广告节在全国巡回举行，内容涉及宏观经济、产业、创意、文化等各个层面，参与人员包括政府领导、学术专家、传媒领袖、企业领导和各界公众人物，权威、公开、广泛。

――中国广告业拥有极其丰富的企业商机

中国广告节主体参会、参展单位是全国各地的优秀广告经营单位及其领袖，每年直接接触的企业达 3000 多家，他们是当今中国最有影响力的企业，最有影响力的人群。今年中央电视台就将其招标活动的首站安排在广告节期间举行。 ――中国广告节拥有极高的社会关注度

中国广告节聚集了全国媒体的视线，无论是全国还是当地媒体，对此都是极其关注、持续报道。在广告节活动中，无论是政府领导、业界领袖、社会精英、明星企业家都将精彩亮相。

――亮相中国广告节，展现企业实力，树立品牌形象

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每届广告节全程历经将近 10 个月，作为最具影响力的业内活动，全国及地方电视媒体、平面媒体、各大门户网站将全力支持及参与协办，是企业积极参与并建立良好公众形象的良机。

――广告节系列产品丰富，具有极大的品牌延伸价值

中国广告节系列产品包括会刊、新闻节目、专题报道、人物专访、官方网站、专题网站等，构成极其丰富的品牌矩阵，将形成极大的社会影响。

第二章 中国长城奖的过程分析

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2.1时间分析

从发生的时间上来看，19xx年到20xx年二十年间，每一年的广告作品范围曾加的发生 其中有些年份曾加的数量还比较多，而且还可以看到从一开始的三年一届到现在一年届无不表明广告对于现代社会的重要性。现在，我们来看一下作品范围的变换，具体情况。

作品分类

2.2背景分析

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主题"一词源于德国，最初是一个音乐术语，指乐曲中最具特征并处于优越地位的那一段旋律——主旋律。它表现一个完整的音乐思想，是乐曲的核心。后来这个术语才被广泛用于一切文学艺术的创作之中。日本将这个概念译为“主题”，我国从日本翻译它时就借用了过来。我国古代对主题的称呼是“意”、“主意”、“立意”、“旨”、“主旨”、“主脑”等。主题是作者对现实的观察、体验、分析、研究以及对材料的处理、提炼而得出的思想结晶。它既包含所反映的现实生活本身所蕴含的客观意义，又集中体现了作者对客观事物的主观认识、理解和评价。

从19xx年开始设立的“全国优秀广告作品展”到19xx年的“中国广告节”在到20xx年的“中国国际广告节”的发展，说明其中重要性在不断的参加。可从中发现主题的设定总是围绕着国内以及国际的形势而设定的。也说明其获奖的作品无不体现在其意义。

2.3获奖原因

那就要看一下其大赛评选以及长城奖的标准：

大赛评选：

1、最初的“全国优秀广告作品展”评委分别由学术界、广告公司、媒介的资深广告人担任。中国广告协会负责资格审定工作，杜绝违法广告。从第四届起，国家工商局广告负责资格审定工作。

2、以往采用评委现场集中筛选打分方法，从第七届中国广告节首次采用提前把参赛作品制作光盘，分发给评委分别评判，并投票确定出入围的作法。开幕前一两天，再把各地评委集中起来进行大奖的评定。

3、评选工作在组委会的领导下进行，组委会下设评比领导小组评选委员会。其评选程序如下：

（1）组委会向全国征集广告作品参评，按照参评条件对参评作品进行资格审定，将符合参评标准的广告作品按照媒介不同归类。工作人员将作品所注明的地区、单位、作者姓名、等项目以技术等级处理隐去，交付评委会评选。

（2）评选分为初选阶段和评选阶段，在初级阶段由评委按照评选标准对参评作品审阅后投票，并按照得票数量确定入围作品。对于未能入围的作品评委们再一次审阅。如果确有优秀作品未能入围，则由一名评委提议，两名评委附议。全体评委再次表决，有三分之二的评委同意，则该作品取得入围资格。

（3）在评选阶段，评委们对所有入围作品按评选标准打分。每个作品都要去掉一个最高分，去掉一个最低分，按照实际得票分数计算平均分，再按照得分的高低顺序排列。取得分最高的前三名作品是一等奖的候选作品。

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（4）全体评委对候选作品进行评议。如果对一等奖候选作品资格有异议，并提出更换，须经一名评委提议，两名评委附议。经全体评委表决，如果三分之二的评委同意所提异议，则依据先下后上的原则更换候选作品。对前三名的作品，评委进行评议后进行投票，得票最多者为一等奖、二等奖和三等奖按照得分高低顺序和奖项定额数确定。评委如有异议，经一名评委提议，两名评委附议，然后前次得分顺序增加30%的候选作品进行投票数量确定二等奖、三等奖的获奖作品。

（5）最后设定复议程序，如果发现已定的获奖作品存在明显的缺陷，与该作品的获奖等级不符，或发现有优秀的广告作品被遗漏时，在出证评选结果之前有一位评委提议，两名评委附议，全体评委表决，三分之二的评委同意后即进行调整。评选的最终结果被评委托的公证处公证后，由组委会向参评者和新闻单位发布。

(6)评委在评选工作中，注意广告作品的创意与商品特行的结合，文案与图形结合，制作与刊播发布的结合，注重广告作品为消费者服务的立意表达。 长城奖的标准：

1 、创意独特：要求有原创性、有震撼力、传达准确清晰。

2 、制作精良：要求精细美观、结构严谨。

3 、符合广告法及国家法律、民族政策。

2.4影响分析

可以从历届获奖的作品影响中归纳为：

（1）国内影响力

中国广告节（ China Advertising Festival ）是经国家工商总局批准，由中国广告协会主办的广告业界盛会，是中国广告业最具权威、最专业、规模最大、影响最广的国家级展会。它集国家级专业比赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰论坛会议等为一体，起到推动中国广告业发展，促进国内与国际广告业交流、合作的重要作用

（2）国际影响力

随着中国广告节的专业化、市场化、国际化发展，中国广告节逐渐成为国际广告业考察中国市场最便捷的通道，成为国际广告节及广告赛事的最佳推广、展示平台。嘎纳国际广告节、纽约广告节、伦敦广告节、亚太广告节、日本电通赏、 ONE SHOW 等国际最高水准的广告赛事的优秀作品展 7

陆续进驻广告节；国际知名企业领袖、传媒风云人物、广告大师的身影也越来越频繁的出现在广告节的参会嘉宾和演讲嘉宾中；跨国广告集团也越来越重视参与广告节，以参赛、参展、参会等形式与广告节亲密接触。

（3）参与群体

中国一、二、三级资质广告企业，外资知名广告公司，中国强势媒体，中国大型企业，全国工商、协会系统，中国广告协会会员单位，中国广告协会专业委员会，高等院校广告、设计相关专业学生，广告爱好者等。

1、正式注册代表： 约 3000 — 5000 人，广告业的主流群体。

2 、非正式注册代表：人数预计达到 3 万人以上，所有关心广告业的人士。

（4）经营模式

由国家工商行政管理总局和举办地省级政府批准，中国广告协会、举办地省级工商局、市级人民政府共同主办，具体项目由中国广告协会会展部及地方省、市级协会，市级工商局承办，每年 9 至 10 月间举办。

第三章 中国长城奖的发展

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3.1中国长城奖获奖作品分析

观察广告节的发展历程，就历史性突破可分为三个阶段：

第一阶段：从1982宪法规定，公民有劳动、休息、受教育的权利、有进行科学研究、文学艺术创作和其他文化活动的自由，妇女在政治的、经济的、文化的、社会的和家庭的生活等方面享有同男子平等的权利；退休人员的生活受到国家和社会的保障；公民在年老、疾病或者丧失劳动能力的情况下，有从国家和社会获得物质帮助的权利，国家发展为公民享受这些权利所需要的社会保险、社会救济和医疗卫生事业的社会情况下在19xx年的北京设立了“全国广告、装潢设计展”以让设计成为游戏——聆听黑一样的设计意念讲座”为主题，

例如： “涪陵榨菜”

一方面要表现食物呈现得自然不做作，但又不流于俗套的构图造型与光影风格，实在不容易；所以，能够给予画面的处理上有一点创意是必需的，这样，才会让这个创意讨好读者，让他们留下深刻的记忆。

影响：开创了中国广告业的先河，为国内的广告事业起着直关重要的作用。

第二阶段：20xx年以“建设知识社会”为主题的第二届全球知识大会在马来西亚首都吉隆坡开幕。会议重点讨论三大问题：如何确保各国公民都能平等地获得信息和通信技术；确定协助个人和社会群体改善生活的策略以及如何使新技术成为更有效、透明和参与式的管理工具。第七届中国广告节以“创意时代，策划未来”为主题从今年起，两年一届的“全国广告优秀作品展”改为一年一届的中国广告节，中国广告人从此有了自己的节日。由“展”升华为“节” ，这不仅是名称的改变，更代表质的飞跃。

例如：“一切尽在不言中”

系列广告在国内的媒体投放非常注目，是名乎其实的好作品；无论是创意点子，文案处理，平面设计，都表现得很出色；图片中主体与副体的对比，摄影与素描、色彩与黑白、动态与静态的手法都把这系列平面表现得淋漓尽致。

影响：从20xx年开始更名为“中国广告节”，现在已经发展成为中国广告界最具权威性、专业性、规模性的全国广告业盛典，从而成为中国广告业迈出国门与世界交流的窗口和标志。

第三阶段：20xx年，全国各族人民在党中央、国务院的领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统领经济社会发展全局，认真贯彻落实加强和改善宏观调控的各项政策措施，国民经济和社会发展取得明显成效。经济保持平稳较快增长，重要领域和关键环节的改革有所突破，就业和社会保障工作进一步加强，城乡居民生活不断改善，对外开放继续扩大，各项社会事业得到加强，实现了年初确定的国民经济和社会发展的预期目标，较好地完成了“十五”时期的主要任务，为“十一五”时期经济社会发展奠定了良好基础。 9

但经济结构不合理、增长方式粗放等问题仍比较突出。而第十五届中国国际广告

节“推进产业升级、推广创意成果、推动商务合作”的主题，对话经济

危机背景下的中国广告业。提倡“我创意，我能力”，是创意的评比、检验广

告人能力的评比

例如：“强生婴儿无名英雄”

强生婴儿为妈妈的爱喝彩，首先打动我的是强生勇敢的提出“为妈妈的爱喝

彩”，打破传统呼吁母爱的方式，同时“喝彩”这个词语加大了情感色彩，加以 片中平淡又触动人心的语言和画面升华了主题。

影响：将通过开展国内外广告界知名专家、学者参加的国际广告创意高峰论

坛、国际广告创意交流会、媒体和企业的推广活动以及各类广告作品评比及展览，

充分展示广告节对推进产业升级、推广创意成果、推动商务合作所做出的努力和

贡献。

3.2 历届长城奖获奖作品的历程

中国广告业发展比较晚，改革开放之后，中国才有了真正意义的广告作品。

二十世纪八十年代初，雀巢咖啡的“味道好极了”激起了多少中 国大众被压抑

的消费欲望。这个时期的广告创作在今天看来还十分幼稚，但却真实的记录和反

映了当时中国消费市场的基本状况和民众最朴素的审美需要。广告向消费者传递

的信息是：精良的技术和优良的质量。没有创意、没有策划、没有调查，影视广

告有的只是最平铺直叙的语言：“为人民服务，为大众计时”（铁达时表）、“质

量可靠，实行三包”??，就是这些看来简单刻板的语言，再现了当时的社会精

神风貌和消费文化特征。

二十余年过去了，中国的广告业随着经济文化的发展，有了天翻地覆的变化。

许多跨国广告巨头在中国的分支机构，他们带来了跨国公司的品牌扩张战略和成

熟的广告理论。跨国公司在国内的发展带动了中国本土广告公司的起步，中国广

告业中的本土公司则在价格性能比上具有竞争力，而且正在引进及仿效国际4A

制度。

当今的中国广告节出现了一些另人欣慰的变化：一是广告诉求从原来单一的

功能性诉求转向消费心理诉求，塑造和激发消费者的购买欲望和购买行为。二是

广告诉求不再直白而刻板，而是更注重企业形象的丰满以及产品个性的诉求，力

求使广告创作更具有内涵。比如中国移动通信的一系列企业形象广告，年轻、时

尚、动感。当受众看到这些广告时，除了可以清楚的理解企业精神，更多是为广

告传递的文化信息和描绘的未来生活所感动。三是采用理性化的诉求方式使产品

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在众多同质化产品中脱颖而出，强调差异化竞争策略。比较经典的案例有乐百氏矿泉水的“27层净化”和农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，硬是将自己的产品从众多无色无味的矿泉水产品中区别开来，占据制高点地位。四是在中国5千年文明熏陶下，具有中国特色的影视广告语言风格。高速发展的广告经济带动了广告创作水平的进步，现今中国的影视广告虽然与国际一流广告还是有着一定的差距，但与过去相比已经有了很大的进步。由于文化差异，中国影视广告很难融入西方为主体的国际广告评价体系中，但民族的就是世界的，日本、韩国都有了成功的典例，因此将民族文化与时尚表现相结合会成为未来中国广告创作的发展趋势。正如大家所看到的，尽管存在经济和文化上的差异，中国的影视广告作品也已初具国际竞争力。近几年来已有一些中国的广告在国际广告节上崭露头角。我们有理由相信，在历经几代广告人的努力后，必将呈现出泱泱大国的风范。 如今，中国广告节历经十七届，越办越好是一件鼓舞人心的事。此外，中国广告协会、教育部和国家工商总局、一些国内知名广告学科的大专院校还组织过一些其他广告赛事，如首届全国公益广告评比、中国大学生广告艺术节等。

参考文献

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1“全国第三届广告作品展优秀作品集” 贾玉斌主编 1992

2“历届全国优秀广告作品展获奖广告作品集” 中国广告协会编 1997.8 3“第十六届中国国际广告节 中国广告长城奖获奖 中国广告协会主编

2009.10

4“届中国广告节获奖作品集” 中国摄影出版社 2003.10 5“届中国广告节金奖作品集：1986~2003” 第十届中国广告节组委会大贺集团

2003.1

6“第十五届中国国际广告节长城奖获奖作品集”

致谢

12 中国广告节组委会2008-10

不知不觉间，三年的大学时光悄然而过。在这弥留之际，回首这段成长的旅途，我心中百感交集，有快乐，有忧伤；有兴奋，有抑郁；有欣喜，有失落；但更多的是感激。大学四年走来，一路上都伴随着爸爸妈妈的支持和鼓励，老师、同学、朋友的关心和帮助，千言万语说不尽我心中的感激，只好借此一页聊表谢意。

我的论文能够顺利完成，首先得感谢张振亭老师的耐心指导。张老师对学生认真负责，处处为学生着想，尽量给我们提供方便，从选题到最后定稿，对我们的论文写作进行了全程指导。在资料搜集时，张老师不仅教我们怎样查找参考文献，而且还在百忙之中抽出时间为我们每个人找到这些文献和资料，使得我们少走了很多弯路，同时也节约了很多时间，有了更多的时间进行整理、分析和思考。在论文写作过程中，我们不论何时遇到疑难问题都可以通过电话或QQ与张老师取得联系，并得到张老师的及时帮助。

大学三年虽然远离家人，但爸爸妈妈一直是我的精神支柱。生活的烦恼跟妈妈说说，学习的事情向爸爸谈谈。快乐的时候与爸爸妈妈分享，伤心的时候向妈妈诉诉苦，困惑的时候找爸爸谈谈心。爸爸妈妈让我生活上没有忧虑，爸爸还在学习和未来的发展方面给了我很多的意见和指导，同时也以他的人格力量给了我很大的影响。

在此还要感谢这三年里教过我的老师们，他们也曾给了我很多指导和帮

附录

广告作品分析表

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