课程名称：市场营销策划

      

“金六福”酒温州市场广告策划

1企业简介

2营销策略

3创意策略

4温州酒业市场调查

5温州酒业市场分析

6总结

1企业简介

福酒业销售有限公司诞生于1996年，现已发展成为中国最好的白酒生产和销售企业之一，其经销的金六福系列产品20##年单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位，金六福品牌价值达40.81亿。此外，中国国内还有一金六福品牌珠宝，也是知名品牌。但与金六福酒业没有任何产权关系，是两家公司

金六福酒以“福”的吉庆形象定位，积极参与社会各项盛事，被誉为“中国人的福酒”：曾获28届奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒，国足出线唯一庆功白酒等殊荣；自20##年以来，金六福借助一系列主题传播——“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必不可少的新民俗。

金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等，目前共有338个品项。金六福系列酒的销量连续9年保持两位数增长，自1999年至今已经连续七年五粮液系列品牌销量第一，荣获中国驰名商标，品牌价值达92.86亿,单品牌销售量全国第一，单品牌销售额位列全国白酒市场前三位

2.营销策略

金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。广告营销传播中的所有行为都离不开品牌对消费者文化和生活理念的渗透和引导。而寻找情感连接点便是营销手法中惯用的手法。“酒文化”在中国源远流长，具有深厚而复杂的内蕴，它直接反映出一个国民的心理需求和心理特征。好酒不仅仅是一种品质的象征，更多地承载着情感和诉求的命题。亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容。鼓动春节消费市场的金六福正是打出了这张牌。

体育行销

20##年7月，北京申奥成功，金六福酒被中国代表团高高举起，成为“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。

20##年，成为赞助17届世界杯足球出线唯一庆功酒，并获得9999樽庆功珍藏酒的生产权，开创中国白酒收藏新领域；

选择“福星”米卢代言，成为上届世界杯营销活动中的最大亮点。

20##年6月，“奥运福.金六福”整合营销活动全面启动，并获得体育营销“最具实效奖”。

荣誉成为第十四届亚运会中国体育代表团合作伙伴，第十届大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒；荣誉出品冬奥会珍藏酒。

重大体育赛事的赞助商

20##——2004中国奥委会合作伙伴，第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴。

第17届世界杯足球赛国足出线唯一庆功酒。

第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商。

第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商。

第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒独家赞助商。

新民俗的打造者

从20##年起，金六福酒就以“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒” 、 “春节回家· 金六福酒” 为主题，在一年当中分阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。金六福意味着“吉祥”、“喜气”、“福气”的新民俗正在形成。

3创意策略 

金六福金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，非常之和谐。将之运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常良好的传播效应。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味。而文案中一行醒目的“中秋团圆·金六福酒”提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计，文案和画面互以对照，互为诠释，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。金六福选择“中秋团圆·金六福酒”这样的创意，鼓动起人们回家的情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，进行了一个销售主张的传达：金六福代表的是团圆、美满、喜庆，带着金六福回家，买金六福，喝金六福，都会满足你“回家”的所有欲望和幸福感觉。就算是不能回家的人，也会购买金六福酒，一则解思家之情，二则借节日祈福。

4温州市场分析

温州地处浙江东南沿海，是浙南地区的政治、文化、经济、交通中心。现辖鹿城、龙湾、瓯海三个区，瑞安、乐清二市，洞头、永嘉、平阳、苍南、文成、泰顺六县，户籍人口790余万，当中有100多万常年在外地做生意，外来人口占温州当地人口的一半以上，这样的人口结构造成了温州酒市场。根据有关数据显示2008温州个酒种的年销量如下：白酒年销量约10几个亿，啤酒为60万千升，葡萄酒约11个多亿，保健酒约2个多亿。以下是白酒的具体分类：
白酒：
高端白酒的上升，低档日渐下降，而中档酒几乎已经是日薄西山的状况。而白酒则日益走下坡路，一年所销售的10几个亿的量，基本都是高档白酒。温州的高档酒市场堪称惊人，五粮液一个品牌在市场就可占到75% ；第二位的古井贡应该在高档酒里大概能占8%左右。五粮神、酒鬼、百年老店，也能相应走货，分别列在三、四、五位；水井坊虽属高端，但销量并不乐观；在全国炙手可热的茅台，在温州市场明显销售不佳。现在温州市场白酒走的比较好的主要是早年进入温州的“十大名酒” （茅台、五粮液、剑南春、庐州老窖、洋河大曲、杏花村汾酒、张裕葡萄酒、古越龙山、青岛啤酒、燕京啤酒）。高端白酒在去年年底的销售额就将近6.5亿元。                   
中低档的白酒就要数安徽“古井贡”酒厂的系列酒，还有安徽种子酒厂的“种子”系列酒，炉州老窖中低档系列也在温州有不俗的表现。除此之外，低档的二锅头也在温州悄然兴起了。而非常具有戏剧性的是低档市场则是以五粮液的贴牌产品在进行白热化的竞争。高端酒也只限于商务与礼品及婚宴等市场，而低档市场销量则来源于温州的外来民工群，低档白酒的销售额也有近2.4亿元。所以总的来说，温州白酒市场正在品牌化、高端化的进程中昂首前进。

5 市场分析
温在温州做销售的人，都把温州地区分为三块不同的区域：1.市区（鹿城区  龙湾区  欧海区） 2.北片区（乐清市永嘉县  洞头县） 3.南片区（瑞安市  平阳县  苍南县  文成县  泰顺县）。
温州市统计局最新统计数据显示，20##年末，温州全市常住总人口790.1万人，成为浙江人口最多的地级市。其中，温州市（鹿城＋瓯海＋龙湾）的总人口数量只占整个温州的18%左右，仍有超过80%的人口散布于整个温州地区。一直以来，各酒水品牌的市场重点都在围绕市区展开，当然这与城市消费的水平相对较高有关。尽管城市消费的空间逐年增长。温州人喜欢在外就餐，喜欢吃海鲜，而且注重娱乐，生意往来的交际性饭局也很多，造就了温州餐饮酒水销量的猛增。处于温州地区中心的温州市，将作为温州地区的经济和消费的领导者。温州市场消费者对一个成熟产品的忠诚度是很少见的，这当中很大一个原因就是面子，另外，温州市场还特好“喜气”，也就是包装对这块市场的影响绝对不可小视，而包装也是满足了“面子”消费不可或缺的条件。
温州市场的中低档产品主要的销售渠道是以传统的小商店为主，小商店的数量占所有酒水零售渠道的6成左右。这也恰恰成为了消费者日常消费酒水的重要渠道。餐饮渠道比例相对较少。

6 市场总结：
温州酒水市场容量逐渐扩大，竞争日趋激烈，局部的竞争已经逐步升级至整个大温州市场的竞争。市场就在眼前，如何在大温州酒水圈中抢夺市场，划分势力范围，定位适合的零售终端，产品营销创新很重要。酒水品牌商在开发市场时也应当具备创新意识。除了产品的创新外，在渠道开发上也要开拓创新。在卖店风潮难以平息的时候，如何开发新的渠道是各大厂家和经销商应当关注的问题。而针对这些问题，品牌商和经销商应该多去考虑应对时代的发展，尝试更新、更超前的营销模式。

 

第二篇：运气就是这么好 ——金六福及福星酒广告策划手记

金六福中国人的福酒

品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。

“运气就这么好！”

□a福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象??等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来 : “喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。 □a如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

□a中国进入21世纪国运就一直很好: 加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。

□a但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却让我们颇费了一番脑筋。竞争一年年不断升级，卖酒已经不像原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。

□a一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。灵感突然被点亮，与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。

□a“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的。其中一支《井盖篇》，表现一个本来要掉进井里的男子，因为环卫工人无意的帮助，化险为夷，喝福星酒，运气就是这么好！

□a从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效，从画面到色调，我们在每一个细节精心设计，让每一个环节都为成功加分。

“福文化”MIX“体育营销策略”

□a如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？

□a一串事实闯入我们的眼帘：金六福——2001～20xx年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入20xx年世界杯出线唯一庆功酒等称号展开。 □a答案就在我们眼前，让千百年流传下来的“福文化”与时下正热火朝天的“体育”狂潮相结合，不正是福星酒独特的气质？ □a20xx年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略。在“体育营销”这个平台上面，金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

□a品牌营销过程中，品牌的核心价值必须始终如一，而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新，这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾，是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福20xx年抓住了体育这张牌，那么创作就要把体育营销做到极致，同时又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。事实证明坚持“福”的核心价值，坚持体育营销的路线，是金六福和福星酒成功的关键。

谁是时下最大的福星

□a金六福是“中国人的福酒”，是“幸福的源泉”，而福星酒是“运气就是这么好”，那么时下谁的运气最好呢？当然是大福星米卢!

□a中国足球队在20xx年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。总之，和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位，几乎是天生的一对。

□a但请米卢谈何容易。第一次在沈阳举行的金六福暨国足出线庆功珍藏酒新闻发布会上，当有记者请米卢谈谈酒时，米卢狡猾地答：我只谈足球，不谈酒。当时我想金六福请米卢的路将是漫长的。

□a福星酒一出场就非同凡响，再趁热打铁请大福星——米卢为金六福和福星酒锦上添花，就更非同凡响了。策略既定，就看性格了。金六福人都是特别能坚持的人，他们一旦决定了就一定要做到。现在米卢正热，广告效应最为明显，而且找米卢做形象的厂家早就排起了队，金六福要拿就拿第一。

米卢在中国拍的第一支广告就是金六福那多具有新闻价值。

□a下午四点，我们匆忙地一边在摄影棚里做准备，一边焦急等待金六福和米卢谈的结果。

□a晚8点吴向东来电: 答应了！马上来摄影棚！米卢只给一个小时的拍摄时间！

□a拍片，一共只给一个小时的时间？！要知道正常拍片，单一个镜头布光就要半个小时，二十几个镜头，最起码也要拍一天。可是老米就给一个小时。我们只好现场紧急改方案。

□a等待多时，大福星米卢来到了摄影棚，米卢换上了我们早已准备好的唐装。说起这件唐装，又是我们颇为得意的一招。都说20xx年是中国年，申奥成功、国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事，刚刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们的唐装形象可谓轰动，我们又借势将它用在米卢身上。 □a广告片和平面匆匆出台，遗憾一堆，但广告效果却出奇的好。米卢说 : “喝福星酒，运气就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢？这也更加证明，在广告创作中，最重要的首先是策略。即使创意和制作稍许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。所谓先做对后做好。

白酒市场推广就是要不断地“折腾”

□a白酒市场推广就是要不断地“折腾”，用北京人的话来说就是“会来事儿”。

□a当初，签下金六福这个大案的时候，就很让我们这群“好事者”兴奋了一阵子。因为这意味着我们又有了一次“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”的机会。我们跟着金六福，从品牌体验“好日子离不开它”升华到 “中国人的福酒” 这样的品牌哲学；从单纯的“福文化”到革命性的“体育营销策略”，进而以“福文化”和“体育营销”两条腿走路；从依附性很强的五粮液标志到金六福拥有自己独立的标志；当然更有金六福明显的销售增长。??

□a生命不息，“折腾”不止。借中国足球队“征战日韩世界杯”之东风，一个以世界杯为主题的长达半年的促销活动又在全国范围内轰轰烈烈展开。“买金六福酒，看日韩世界杯，1000张球票等着你”开始在各个售点高声叫卖，这样的活动不但巩固了消费者与品牌之间的关系，更现实的利益是: 到20xx年6月份之前，金六福肯定会因为这1000张球票再创销售奇迹，而奇迹就是这样在竞争对手稍不留神的时候诞生的。 □a20xx年底，当吴向东告诉我们，今年金六福和福星酒的销量突飞猛进，已经连续3年位居五粮液系列酒之冠，并且和第二位拉开很大差距的时候，我们由衷地为金六福感到欢欣鼓舞。

○金六福《井盖篇》 一个本来要掉进井里的男子，因为环卫工人无意的帮助，化险为夷，喝福星酒，运气就是这么好！

○金六福《球门篇》四十年光阴似刃！中国球迷的心早已在期盼中碎了又碎。赛场上风雪飘零，球屡屡不进，球门上凝聚的水珠，混杂着雪水、汗水，还有泪水，空气几乎凝固，万马齐喑。直至米卢率国足队一

球踢出亚洲，金六福，作为国足庆功酒，一下深入亿万中国人的心。2002韩日世界杯上中国铩羽而归，回放这支片子，除了再次感受那种荡气回肠的悲壮，更添一份悲怆。