消费者行为学论文 劳力士品牌分析

班级：经0901 姓名： 学号：

指导老师：赵丽琴

完成日期：20xx年6月6日

一、劳力士品牌介绍

劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为Wilsdorf and Davis公司，由德国人汉斯·威斯多夫（Hans Wilsdof）与英国人戴维斯（Alfred Davis）于19xx年在伦敦合伙经营。19xx年由汉斯·威尔司多夫（Hans Wilsdof）在瑞士的拉夏德芬（La Chaux-de-Fonds）注册更名为ROLEX。

1、公司发展历史

劳力士的发展史与它的创始人汉斯·威尔斯多夫(Hans Wilsdorf)的名字紧密相联。1881年出生在巴伐利亚一座城市里，他年轻时就涉足国际商业。开始时作养殖珍珠的生意，19岁居瑞士拉夏德芬(La Chaux-de-Fonds)，为一家专门出口的钟表制造厂作代理。

19xx年，他创办了自己的企业，名为“威尔斯多夫及戴维公司”(Wilsdorf and Davis)，是一家主要负责销售手表的公司，但他也研发自制手表。

19xx年7月2日上午8时，劳力士(Rolex)商标正式注册。第一批劳力士表因它高超的技术质量而立即受到重视。一只小型劳力士表于19xx年得到矫天文台(Kew Observatory)的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价。它的精确度得到了承认，这是世界性的大事，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增。从此，劳力士的质量即代表了精确。

2、行业地位

拥有近百年历史的劳力士集团是瑞士第二大钟表企业，总部设在日内瓦。年销售额逾20亿瑞郎，瑞士境内员工近4000人。集团的构成十分“精锐”—— 只生产连年荣居世界销售额之首的劳力士牌手表及其兄弟品牌帝舵表。这两个身价不凡的品牌使劳力士集团成为瑞士最大的奢侈表生产者，每年瑞士全国生产用黄金总量的半数都被使用在劳力士集团的成品表中。

在20世纪的机械表时代，劳力士一直是全球手表业的领头羊。时至今日，超卓的工艺与技术依旧使得劳力士保持着手表业的翘楚地位。目前，劳力士在全球20多个大城市设有分公司，年产量达到约100万只，销售额稳居瑞士钟表业龙头地位。

3、劳力士手表市场地位

在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等。虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值。这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。

最大的奢侈表生产者――每年瑞士全国生产用黄金总量的半数都被使用在劳力士集团的成品表中

在20世纪的机械表时代，劳力士一直是全球手表业的领头羊。时至今日，超卓的工艺与技术依旧使得劳力士保持着手表业的翘楚地位。目前，劳力士在全球20多个大城市设有分公司，年产量达到约100万只，销售额稳居瑞士钟表业龙头地位。

4、兄弟品牌

19xx年代，劳力士全力实施以英国为中心的全欧洲产品推广计划，但由于

价格昂贵，很难让普通老百姓拥有。汉斯·威尔斯多夫决定生产劳力士产品的普及版，即产品品质要和劳力士一样优异，但售价要让一般人士能够接受的产品。于是，Tudor(帝舵)表诞生了。

长久以来，顶尖时尚和经久耐用的当代瑞士一流制表工艺，造就了帝舵表的一贯传统，使帝舵表当之无愧地成为当代积极生活方式的典范。Tudor（帝舵）这个名字来自英国的都铎王朝，帝舵的每一个系列均以与王室有关的名字命名。由王子系列、公主系列、王者系列和最新推出的时辰系列组成兴旺了“帝王家族”。每只帝舵腕表，出售时均附有原厂保用证书，证上有详细资料、出售日期，并盖上有效之商号印鉴。

5、主要竞争对手

斯沃琪由原瑞士钟表工业公司（ASUAG）和瑞士钟表总公司（SSIH）于19xx年合并而成、并于19xx年更易现名的瑞士斯沃琪集团（Swatch Group）已是当今世界最大的钟表工业集团。

斯沃琪 (Swatch) 集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括斯沃琪 、宝玑、宝珀 、雅盖·德罗 、Glashutte、格拉苏蒂 、Leon Hatot、欧米茄 、浪琴 、雷达、天梭(Tissot) 、卡尔文·克莱恩 (Calvin Klein) 、雪铁纳、米度 、汉米尔顿、皮尔·巴尔曼、飞菲和Endura。

6、品牌LOGO

作为瑞士钟表业的经典品牌，劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位。展现着劳力士在制表业的帝王之气。

二、劳力士品牌分析

1、劳力士征服世界的品牌战略

(1)清楚自己的目标客户

一切都从清晰的目标客户开始。来自零点调查的分析师认为："瑞士手表的成功在于他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户却不了解。"

一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。劳力士比大多数手表品牌做得好的，就是与其顾客渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳力士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。

清楚自己的目标客户。一切都从清晰的目标客户开始。来自零点调查的分析师认为："瑞士手表的成功在于他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户却不了解。"

(2)保持价值的一致性

品牌来自价值的一致性,通常要经过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。

一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它代表的"成功"和"成就"。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包括体育界的世界冠军、

受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。

让产品保值。最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。公司对奢侈品供求关系有着敏锐的理解-- 知道如果他们保持产品的稀缺，可以影响价值，刺激需求，并且有利于产品的升值。

比如劳力士的限量版手表Daytona Cosmograph系列，就是备受珍视的收藏品。这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它的稀缺性。

(3)对销售渠道要求苛刻

品牌，尤其是奢侈品品牌，会受到销售渠道很大的影响。成为正式的劳力士经销商是一个很高的荣誉。

一个例子可以说明这一点，美国的Ross-Simons公司通过商品目录或网站的直销已服务了400万顾客。公司的营销主管说，要让劳力士作为供货商十分困难，公司的零售店铺中，只有大约一半可以销售劳力士，而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。在这个公司的网站首页上，就标明了："真正的劳力士手表仅在正规的劳力士钟表店有售"。

（4）不延伸到其他领域

以免品牌被稀释，卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力士只制造手表，从未许可它的品牌挪做它用。

做品牌就是要聚焦（focus），著名的营销专家马丁&ｍｉｄdot;林斯特龙（Martin Lindstrom）说，“聚焦意味着很多事情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调”。当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难。

2、劳力士广告内容

早期的劳力士手表广告，停留在产品层面，都是以实物图片配上描述性文字来表现的，采用的是比较中心的路线，以功能诉求为主。此外，劳力士在这一时期针对大众消费者的广告还有一特点是，在产品的展示中，较少涉及人物，并且广告还特意突出劳力士的商标名称“ROLEX”及其LOGO。对比这一时期的不同广告，还可以发现，劳力士在当时针对两种消费者，有着不同的功能诉求，并且其诉求点是非常清晰明确的。对于普通消费者主要强调精准、高质量；对于海军则主要说的是防水、防沙、防盐。

现在劳力士手表广告，选择代言人方面，除了冠军这个特质之外，所涉及的运动也在拓展，但是却是中在一个范围：上层社会的运动、马术、高尔夫球、网球、F1在这一时期的广告里面，劳力士不但延续文案的广告形式，其广告语更继承了20 世纪70 年代风格，在广告中展示自己的悠久历史。经过长期以来的广告积淀，让消费者形成了一种劳力士总是最合适，最好的伴侣的感觉。

3、劳力士设计风格

劳力士对黄金及904L钢材情有独钟，这两种材质构造了它的身，它的魂与它的形。

此外劳力士以精准耐用与经典的风格广受普罗大众喜爱，美国NBA球星奥

尼尔(Shaquille ONeal)曾一次24只劳力士分送给队友们，香港特首董建华手腕上也是一款端庄典雅的劳力士钢表。小甜甜布兰妮曾为其夫购买过一只价值6万5千英镑的劳力士手表，合人民币约80万元。

劳力士最初使用的标志是一只五指伸开的手掌，寓意其产品完全靠手工精制，后来逐渐演变为现在人们所熟知的皇冠，展现着劳力士在制表业的帝王之气。在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从3300美元到15000美元不等。虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值。这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值，保值能力极强。

在20世纪机械表时代，劳力士一直是全球手表业的领头羊。时至今日，超卓的工艺与技术依旧使得劳力士保持着手表业的翘楚地位。目前，劳力士在全球拥有28家分支机构，年产量达到约100万只，销售额稳居瑞士钟表业龙头地位。

4、劳力士系列产品

探险家型（EXPLORER)，附带24小时红色辅助针，以方便探险爱好者辨别日夜。劳力士金表潜航者型（SUBMARINER），防水深度超过300米。游艇名士型（YACHT MASTER），配有可旋转外圈，方便计算时差。格林尼治型（GMT MASTER），其可转动外圈及24小时指针，不仅同时显示两个时区时间，更可将时针独立移动至另一时区，而毋须移动分针及秒针。

劳力士(ROLEX)蚝式恒动游艇名仕型 II 腕表

专为航海运动而设计的蚝式恒动游艇名仕型II是首只利用机械记忆功能预设倒数计时的高端机械腕表。借助这种前所未有的精湛技术，游艇名仕型II可制定倒数0至10分钟，根据赛艇起步时间的次序，制定各自的倒数时间。

作为新一代腕表，蚝式恒动游艇名仕型II通过Ring Command可旋转外圈实现机芯、表壳与外圈间的互动配合。内置全新的4160机芯完全由劳力士自行设计和制造，包含多达360个组件。

配有蚝式表扣和Easylink延长链环的蚝式表带，更为蚝式恒动游艇名仕型II腕表增添独特风采。

劳力士Rolex 宇宙计型迪通拿

劳力士迪通拿特别为专业车手研发，于19xx年首度面世便迅即披视为赛车腕表的象征。腕表备有专利的计时机械结构夏计速刻度外圈。让车手可以精确测量已耗用的时间殛计算均速。

劳力士迪通拿，人们都将它形容为“传说中的那只表”。精准——计时机芯的短距离计时功能计算准确到1/8秒；在外圈的时速计刻度可以在一定行车距离后马上读取到时速数据，这就成为车手必备。为了让这款腕表显得更加有质感和朴素大方，所采用的是永恒玫瑰金材质，加上CERACHROM黑色字圈也是由劳力士采用顶级陶质制造独家研创的。

劳力士迪通拿车手的腕表蚝式恒动宇宙计型迪通拿，是追求速度与典雅人士的拥戴之选。

驾驶计时劳力士致力将美学设计与卓越功能结合。劳力士的工程师以最先进的科技去打造完美的弹簧，让指头按下按钮便实时启动计时装置。此项研发不仅让腕表有着可靠的秒表计时功能，更让按动按钮的一刻发出这清脆的“的”声响，这一切皆这只独一无二的腕表所有。

劳力士Deepsea系列：潜航深海尽处

劳力士Deepsea特别为水下极限探险而设计。复杂精细的三片件表壳结构

——Ringlock系统，使腕表可承受水深3,900米的巨大压力。劳力士Deepsea 的外圈镶有防刮损黑色Cerachrom字圈及钛金属表底盖。此外，腕表更配备独特的双延展系统表链设计，让潜水员即使穿着潜水衣，仍能体验舒适的腕表佩戴感受。

劳力士Deepsea系列将潜水深度下降到了3900米。为了达到这一深度，劳力士突破了若干技术上的难关，高性能不锈钢圆环在水晶玻璃和后盖之间，保证玻璃和表壳轻松承受水压；蓝水晶玻璃表面呈拱形，比其他表款更厚，抗压能力倍增；表壳后盖采用具有极高耐抗性的钛合金，并配备性能卓越的904L精钢圆环固定。

劳力士潜航者系列：经典奢华品

在一九五三年，世界首款防水深达一百米的腕表——潜航者型诞生。而后，添置专利三扣锁表冠，加强表壳的密封性，防水深度性能增至三百米。特别介绍：最新40毫米潜航者型904L不锈钢款式，其外围镶有黑色CERACHROM字圈。

劳力士潜航者，设计的灵魂在于具有原创的精神，只有与众不同的独特魅力才有可能创造经久不衰的品牌。劳力士的耐用、精准、收藏价值在人们心目中拥有极高的评价，劳力士潜航者系列在劳力士系列中，一直有着良好的口碑，价格也坚挺居高不下，劳力士潜航者系列无论任何环境，让您堪以信赖。

首只潜航者型潜航者型于19xx年推出，是首只保证防水深达100米(330英尺) 的腕表。及至1955 年，其防水深度进一步增加至 200 米 (600英尺)。然而现时，潜航者型的防水深度已再度提升，达至300米(1,000英尺)，能使用于极端环境。海陆良伴我们研发的潜航者型能于660英尺的海底下如常运作﹐腕表各方面的性能皆表现出色。

劳力士星期日历型：传世成就领导地位

劳力士星期日历型腕表，是显贵人士的拥戴之选，奢华风格的精髓演绎。 劳力士腕表一直与引领世界的重要人士有着密切关系。数风流人物，不论其卓越成就和高瞻远瞩，但是他们都有一个共同点——他们拥有劳力士星期日历型腕表。

劳力士星期日历型不断最求卓越品质，它不仅结合了传统与创意，更是集结了技术创新与尖端制造方法与一身。精挑细选的原材料，每一分都是精心制造。

劳力士星期日历型非凡设计为卓越制表历史揭开新一页。劳力士星期日历型每一只都为追求创新意念、接触成就以及经典优雅的人士所拥戴。

劳力士（ROLEX)格林尼治型II

格林威治型 II飞行家的腕表蚝式恒动格林威治型 II是飞行常客及专业飞行家的拥戴之选。

与时并进虽然格林威治型腕表特别为专业用途而设，其无与伦比的功能性与外观设计，让它同时广受旅游人士所拥戴。除备有不同时区时间显示外，其坚固材质及易于配搭的外型，不仅适合环游世界时佩戴，也适用于出席任何场合。

劳力士探险家型系列：探索是一种精神

劳力士探险家型腕表便是为探险精神而生。劳力士专门为此设计及研发了探险家型腕表。人类对世界的探索不断深入，劳力士也从未止步，更加精心的专研并改良其技术，创造了即使在基地环境仍然坚固可靠的腕表，把腕表制作工艺推向极致。

探险家型 II 探险家的腕表蚝式恒动探险家型II是先驱者与富有冒险精神人士的拥戴之选。

当您无法分辨昼夜由于南极洲整天都只有微弱黯淡的阳光照射，故让人难以

判别实际时间。为此，劳力士探险家型II 特别配备了用以辨别昼夜的功能。对于那些需要在日间置身于黑暗洞穴，使用人工照明来工作的洞穴学家而言，此腕表可谓非常关键的生存装备。

劳力士 MILGAUSS

MILGAUSS科学家的腕表蚝式恒动 Milgauss是热爱科学与发明领域人士的拥戴之选。

最微小的粒子欧洲粒子物理研究中心 (European Council for Nuclear Research，简称CERN) 是世界一流的粒子物理实验所，拥有全球最高能量的粒子加速器。此外，CERN也是首只Milgauss腕表于19xx年经受测试的地方，结果发现Milgauss能足以抵御达1,000 Gauss的磁量密度

5、劳力士代表意义

劳力士手表代表阶层（一）

劳力士手表主一般都有点钱，但是不多。其经济实力不能说很强，毕竟都不是可以挥金如土的主儿，都谈不上囊中羞涩，没有了张扬，已经修炼到非常内敛的境地，明白实力就是自己的感觉而已，别人的评价已经无所谓，自信从容就好。

劳力士手表主都有社会地位，但是不高。都已经习惯了讲一点“谱”，讲一点“尊严”，但是非常有节制，不让人反感。都习惯了放纵，但是非常有分寸，但是并不居高临下，一切就象劳力士。

劳力士手表代表阶层（二）

劳力士性价比在同类手表中出类拔萃，一个非常中庸的价位，不贵，但是有高贵感。就是到人民大会堂开个会，出席个商务活动，也不寒碜，那一点小小的虚荣心容易满足。

劳力士虽然外观和时尚性都不是很出色，但是中规中矩。块状的外形流畅爽朗，非常简练大气；内饰精致体贴。空间充分，没有压抑感。让人很舒服。-

劳力士手表主的绝大多数都已经过了多愁善感或愤世嫉俗的“文学青年”或“愤怒的一代”的青涩季节。没有了大悲大喜，大起大落，

劳力士手表主已经知道自己有许许多多的目标是此生实现不了或已经决定放弃的，比如做更大的官、赚更多的钱，知道其投入成本太高，需要自己付出透支的精力、体力、智力，付出健康。不想付出太多是因为不想太累自己。在一个物欲横流的世界里，好好待自己。

在劳力士手表主的情感时空，已经没有了缠缠绵绵的无悔痴迷，没有了烈性二锅头，去掉苦味的哥伦比亚咖啡豆。他们已经习惯了一盏绿茶在手细细品，苦就是甜。

劳力士手表代表阶层（三）

劳力士手表主都是有点文化的人，甚至直接就是文化人。就是都还保持着一份对生活的原创兴趣和新鲜感，一份有点奢侈的闲情雅致，都喜欢旅游和几个谈得来的哥们儿在一起泡泡咖啡馆或茶室。迪厅基本是不去了，那里太喧闹。喜欢美食，，比较固定的馆子，吃什么可以随便，但是不吃什么则非常明确，那是原则。

劳力士手表主的情商、智商指数都不低，当然，对情商更自负一些。是感性和理性非常平衡、非常整合的那类人。知道自己在做什么。也对别人讲“混呗”，但是知道自己“混”得不错。

劳力士手表主对人对事的评价都已经形成了自己的标准，但是并不拘泥一定之规；有自己的思考，但是并不追求深刻，毕竟不想做思想家，没有必要那么沉

重。

劳力士手表代表阶层(四）

劳力士手表主对自己的生活质量基本上接受“比较满意”的评价——包括婚姻质量。都是自己的选择，图的就是那份如释重负的解脱感。8小时以外属于自己，双休日属于自己，节假日属于自己。

到目前还没有哪一款手表像劳力般有此鲜明“阶层”性，选择劳力士，就是选择和表达了一种心情、一种格调、一种品位，就是选择一种生活态度。

6、消费人群

劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品位，懂得鉴赏名表，敢于自我肯定的成功人士。除此之外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中也是首屈一指的。而且劳力士始终争取高端市场和高端消费人群，抓住消费变化。保持高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的形象。这是劳力士的目标客户一直选择劳力士的重要原因之一。

劳力士消费者的年龄段比较集中，主要是19xx年代出生的人，辅之以零零散散的19xx年代和19xx年代的“超前”或“滞后”者，基本上是男人有了小肚子，女人有了皱纹的“而立”或“不惑”之人。

追求钟表功能专业化的客户，虽然其购买能力不稳定，但在专业化功能的吸引下，拥有相对强的购买力，由于对高质量、多功能的追求，这类顾客有较强的品牌偏好。追求身份、社会地位象征的客户，他们事业成功、收入颇丰、具有强劲的购买力，而且教育程度高，品牌偏好程度高。走在时尚尖端、追求奢华的客户，收入高，购买力强，价格敏感度低，但品牌忠诚度高，品牌偏好程度高，且追求时尚，奢华到了极致。

结论：

劳力士拥有卓越的制表工艺与生产技术，并凭借不断的突破性研究实现进一步发展。作为瑞士制表业的先驱，劳力士腕表的卓越品质以及精准性能一向备受推崇。在劳力士看来，能同对腕表品质孜孜以求的人士分享劳力士的制表成果以及品牌理念，倍感荣幸。劳力士每位钟表技师均抱有同一信念，就是凡事必须精益求精。劳力士对完美的执著和对尊贵的坚持，引领着手表行业的时尚，也深得世界各界人士的信赖和追捧。