中国是一个有着浓厚的亲情文化的国度，几千年前就提出三纲五常、三从四德，其中就包括维持家庭和谐的规则和对长辈的孝顺，中国的传统节日一年之中有两个比较大的节日都是关于亲情的，中秋节和春节，中秋节是团圆节，月圆人圆的节日，中秋时节天气转凉，人们在凉

每年春节，人们不论离家有多远，不论事务有多繁忙，都得回家，回家是天经地义的事情，家里的亲人在翘首期盼呢。白发的母亲一把年纪了，还是从年头忙到年尾，过年了，就盼着儿女们都能回家欢欢喜喜过个团圆年，然而这个愿望却并不是年年都能实现。或者因为事务的繁忙，或者因为交通的缘故，每年都有很多父母们希望落空，牵牵挂挂地吃完年夜饭的，总觉得上一年还没有过去，因为还没有过上团圆年，但是那一年却又真真实实地过去了，于是他们只有再等一年了，那一年又是多么漫长的一年！父母们一年一年地老去，在对儿女的思念中，在等待中，在一个又一个春节中。

又一年春节到了，那一天已经是大年三十，家家户户吃团圆饭的日子，可是儿子独自一个人在巴黎，母亲在牵挂中忙忙碌碌准备年夜饭，接到儿子的电话，大喜过望，以为儿子回来了，没想到儿子却还在巴黎，不能回家过年了，母亲很失望，却依然能理解儿子。儿子走在巴黎街头，看到一个酒家，有饺子出售，于是进了酒家，点了一份，没想到上上来的却不是饺子，而且还给了一把叉子让他吃，他苦笑了一下，无奈地摇了摇头，这时候服务生递过来一罐可口可乐，儿子大喜，总算能喝到每年过年在家都喝的可口可乐，没想到这时候可口可乐瓶子上的阿娇阿福跳了出来，坐在桌子边，儿子很惊讶，问他们怎么在那里，他们回答是来带他回家的，儿子很高兴，他们马上出发回家了，这时候家里正在吃团圆饭，母亲正在问有没有人要饺子，儿子在门口说：“我要”，母亲回过头来，原来是儿子回来了，全家人都很高兴，吃起了真正的团圆饭，这时候阿娇阿福喜洋洋地关上了大门，屏幕上出现可口可乐和“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样和旁白。

广告中的儿子是由刘翔扮演的，他演得很真实，很感人，那是因为广告故事情节源于刘翔的真实生活和经历。“作为运动员，由于比赛和训练的需要，印象中我同家人一起吃年夜饭过春节的机会并不多。最近三年我都因为外出比赛无法同家人一起团聚过年，心里真的是非常想念妈妈烧的饭菜。”这是刘翔的心里话，在说到广告的创意时，他说：“故事的创意很好，非常贴近生活，很中国。而且同现实生活中我的经历很像，所以，这次拍摄可口可乐新年广告，帮我圆了现实生活中的一个心愿：就是把我带回中国，回到父母身边，同家人欢聚一堂，共度新年。”可口可乐请刘翔来代言，除了看中他亚洲飞人的名气之外，更多的是了解他的经历和感受。

这是可口可乐针对春节投放的一则电视广告，广告故事很好地抓住了中国人的情感特色：回家过团圆年，故事虽然有些荒诞但是却是表达了人们心中真实的愿望。整则广告不管是从内容还是形式都非常本土化，运用了以下几种中国元素：代表过年的饺子、中国传统的吉祥物——阿娇阿福、代表喜庆的红色，整个背景音乐都很轻快，预示着故事的大团圆结局，也迎合了人们盼望春节团圆的心态，因此赢得了一致好评，一个外国的品牌能在每一个细节上都做到如此本土化是很难能可贵的。

传统的中国年原本是以喝酒来庆祝的，并且只是限于男人们互相举杯庆祝，后来随着社会的发展，人们逐渐意识到酒精对人体的毒害作用，并且过年也变成了举家同庆，不论男女老少，一律端起杯子喝几杯，于是大多数的家庭就用饮料替代了酒，可口可乐就是发现了春节这一片巨大的市场，如果按照国家法定假日7天来算，13亿人口平均每人7天消费掉一瓶可乐，那可口可乐在短短的7天内就可以卖掉13亿瓶可乐，按每瓶可乐5块钱计算，就是65亿元人民币！数据是惊人的，当然不可能全国所有人在春节期间都喝可口可乐，也不可能一个人七天只喝掉一瓶可乐，这只是一个对消费市场的草草估算，由此可以看出可口可乐选择投放春节广告是完全正确的。

但是竞争也是非常激烈的，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料每一种饮料都在中国市场上占了一席之地，而可口可乐仅仅是碳酸饮料中的一种，这些饮料每一种都有可能成为人们年夜饭餐桌上的饮品，更何况还有各种酒类饮品呢？比起饮料来说，酒类更有理由占据春节餐桌的地盘，因为它有着悠久的历史和传统文化，因此，酒类投放春节广告的品牌远远多于饮料，但是可口可乐就有勇气改变这个传统，作为一种外来的饮料，它就有勇气告诉人们：带我回家吧，欢欢喜喜过春节。尽管非常可乐喊出“中国人自己的可乐”，然而仿佛并没有真正做到走进中国人的心里，成为中国人自己的可乐，而只是一味地喊口号，有喜事，当然非常可乐，为什么有喜事非常可乐呢？而非常可乐的春节广告里一只红色的大公鸡对天长啼，一群人对着观众拱手拜年，广告词也是中国传统式的对联：“金牌金鸡金非常，好年好运好可乐”，对于这种口号式的东西，人们早已经厌倦了，非常可乐并没有把它所要传达的内容实实在在地传达给消费者，而是喊假大空的概念，反而让可口可乐做到了，因此这个洋品牌名正言顺地进入每个家庭最重要的聚会——春节里，国内的品牌是否需要反思一下呢？

不论无何，有竞争才有进步，消费者需要的，是能满足他们需求并且让他们喜爱的产品，因此每个品牌都应该仔细研究一下如何让消费者钟情自己的产品，包括功能、包装、广告、促销方式等，要在消费者想到之前就满足消费者的需求，这才是最重要的，这也是4C理论的核心内容。

在鞭炮声中贴好春联、贴好全家福、准备好年夜饭的他们买来红色喜庆包装的可口可乐放在餐桌上，是否能迎来日夜牵挂的儿孙们呢？大概能吧，因为可口可乐会带他们回家欢欢喜喜过春节。

 

第二篇：可口可乐广告分析

可口可乐广告分析

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。20xx年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。19xx年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以

提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。

20xx年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题"可口如一"和"每刻尽可乐"。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句"永远的可口可乐"也被替换成了"可口如

一"。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实 现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的"可口如一"。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:

1、 经典的瓶形设计。

2、 曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。

3、 高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。

4、 激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。

5、 流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在19xx年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。19xx年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。20xx年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

20xx年1月22日，中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布，在2002、2003两年中，"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队，

包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行，??战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，“Think local, Act local”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合 。