可口可乐广告策略分析

可口可乐广告策略分析

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。20xx年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。19xx年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。 撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在19xx年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。19xx年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。20xx年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力

士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

 

第二篇：可口可乐广告史

一、“可口可乐”的诞生

1886年，在美国亚特兰大市内的一家药店里，店主约翰?潘伯顿医生(Dr. John S. Pemberton)在地窖中无意配制出一种由碳酸水、苏打水、糖浆??组成的饮料，但是他当时并没有意识到这种饮料的潜在价值，然而正是这种饮料创造了一个又一个的奇迹。

一个产品的推广首先它要有一个响亮的名字。随后，潘伯顿拜访知识渊博的图书管理员弗兰克?罗宾逊（Frank M. Robinson）。罗宾逊从糖浆的两种成份，激发出灵感：两种成份为古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实。为了整齐划一，决定将「K」化为「C」，Coca-Cola便正式诞生了。

诞生后的“可口可乐”并没有迅速受到人们的欢迎，甚至面临倒闭的危险，幸好罗宾逊坚持经营，使“可口可乐”销量不断上升，但是潘伯顿却把它看的一文不值，随后以贱价卖掉。之后阿沙?简度拿（Candler）购买了“可口可乐”的所有股份，并成为幕后老板，从此“可口可乐”走上了企业化之旅。一九一九年，简度拿健康状况走下坡，于是他迫不得已将“可口可乐”公司卖给以银行家厄内斯特．伍德鲁夫（Ernest Woodruff）为首的投资集团。数年后，厄内斯特．伍德鲁夫的儿子罗伯特?伍德鲁夫（Robert W. Woodruff）接任公司总裁之位，从此他经营“可口可乐”公司长达六十年之久，因此他被称为“可口可乐之父”。

今天的“可口可乐”以成为世界知名品牌，仅它的商标价值就达725亿美元，超过“微软”、“诺基亚”等其它知名品牌，成为世界上最值钱的商标。

二、“可口可乐”的广告宣传之路

说起“可口可乐”的广告宣传，我们首先要从它诞生

的那天谈起。当“可口可乐”配制成功后，潘伯顿在一次偶然机会里，重遇故友法尔麦，邀请他参观实验室并且用这种饮料招待朋友，当法尔麦品尝之后发出赞叹：“味道真棒！真棒！”，这就是“可口可乐”的第一句广告语。

之后“可口可乐”名字诞生，“Coca-Cola”也成为它的标志。起初，“可口可乐”是用木桶盛装，运输很不方便，因此销售受到很大影响。不久“可口可乐”改用瓶装，并且设计出自己的造型。从此“可口可乐”以其独特的瓶形和红色的标志吸引了众人的目光。

1886年法国政府送给美国自由女神像，这一年也是“可口可乐”诞生的一年，自由女神象征着自由、平等、

民主和新生活的开始，两者都成为美国的象征。人类一直追求着自由，百姓一直渴望着平等，可口可乐带来的“自由、解放”的品牌联想，使一代一代的消费者喜欢它。可口可乐给人的联想是：最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的，而平等也就成了可口可乐的卖点。我们要记住：长寿的品牌应该凝聚着人们长久期盼的文化理念。

19xx年9月5日，可口可乐公司正式成立，它是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一，在罗伯特．伍德鲁夫管理的六十年期间，可口可乐公司花费巨资进行广告宣传。

可口可乐的推广客观上也有战争的因素。第二次世界大战爆发后，可口可乐成为美国士兵的必需饮料，并随美国士兵的海外作战而不断推广到世界各地。

19xx年，可口可乐公司开始赞助奥运会，从此可口可乐开始走上了奥运赞助之旅，并从中获取不少利润。19xx年，亚特兰大奥运会应该是可口可乐最为辉煌的日子，因为奥运会首次在可口可乐的故乡举行，当年可口可乐公司赞助奥运取得巨大成功，尤其是在中国市场。在中国，可口可乐有23家瓶装厂，可口可乐成为最有价值的品牌，产品经常供不应求，在中国市场一直保持着20%的增长速度。可口可乐不仅支持奥运会，而且它也支持各项体育赛事，比如：世界杯、F1等。通过赞助，可口可乐的知名度不断提高。

可口可乐广告宣传方式多种多样，除了电视、网络、报刊、杂志、广播之外还有搞许多活动，如送赠品、有奖问答等。此外，它还在汽车，超市，街道??许多地方进行广告宣传。

正是“可口可乐”公司如此大量的广告宣传，才造就了今天世界上最有价值的品牌。正如可乐人说的那样——可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其次才是一个传统行业的生产经营企业，所以它坚决地实施统一的品牌。

三、“可口可乐”广告宣传分析

1、广告语

广告语是一个产品进行广告宣传的重要组成部分，它也是广告发展史中最早出现的宣传形式。简单、明朗、容易上口的广告语可以给受众留下深刻的印象。可口可乐的广告语言简意赅，容易记忆。在不同的时期，可口可乐都有自己不同的广告语，下面我们举1886年和19xx年的广告语进行分析：“请喝可口可乐”“这是可口可乐”

1886年可口可乐刚刚诞生，人们还不知道这种商品，需要更多的人去品尝这种商品，所以请喝可口可乐就成了宣传的主要内容。“请喝可口可乐”简单、明白，直接与受众对话，好像是主人在招待客人，所以这句广告语在当时产生了很大的影响；19xx年是可口可乐诞生100周年，奥运会首次在可口可乐的出生地举行，此时的可口可乐已经成为世界上最有价值的品牌，几乎全世界每个人都知道它，“这是可口可乐”再次告诉人们这个伟大品牌，好像在提示人们不要忘记它。

2、标志

标志是可口可乐形象系统最重要的组成部分，1886年罗宾逊从糖浆的两种成份，激发出灵感：两种成份为古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实。为了整齐划一，决定将「K」化为「C」，Coca-Cola便正式诞生了。后来可口可乐的标志继续发展，形成以红白两色为主要基色的商标。红白色是西方圣诞老人的颜色，这样设计有利于人们记忆和品牌推广。Coca-Cola的中文译名更称的上一绝——可口可乐。“可口”香甜可口，“可乐”高兴快乐，

完美的结合。标志诞生后，可口可乐公司对其大力宣扬，无论是在包装、路牌、期刊，还是在电视、网络等媒体，到处可见。今天可以说世界各地，大到城市，小到街道，都有它的身影，正是因为如此广泛的宣传，高频率的出现，才成就了世界上最有价值的品牌。一种商品，有一个好的标志固然很重要，但更重要的是如何对它进行宣传。可口可乐是不惜成本铺天盖地的宣传，这种方法要建立在雄厚的经济基础之上，像一般的小公司、小企业，我们就不赞同此法。这些企业要根据自己的实际情况，制定适当的策略，有计划，有步骤的进行宣传。

标志可以说也是一种比较早的广告宣传方式，一个标志就是一个符号，不同的符号代表不同的意义，向人们传达着不同的信息。可口可乐的标志就向人们传达着一种幸福、快乐的信息。

3、版面广告

可口可乐的版面广告可以说是历史悠久，从1886年开始至今，可口可乐公司制作了大量的版面广告。起初，广告的主要宣传媒介是广告牌，那时电视还没有出现。即使是电视出现以后，广告牌仍然占有重要的地位。可口可乐的广告牌不管是在什么时期，它都以红白为主要色素，颜色鲜艳，给人一种喜洋洋的气氛。但是不同时期广告风格也不同。下面我们以早期的路牌广告和近代的广告做对比。早期的广告主要是以手工绘画制作而出，颜色也不如今天那样鲜明。当时可口可乐的知名度还不高，人们并不了解这种碳酸饮料，所以可口可乐广告宣传的目的是劝说人们喝这种饮料，那时的平面广告宣传以实用性为主，主要是告诉人们可口可乐有多么好喝，下面我们看一下早期的平面广告：

这幅平面广告是一位中年妇女手持一杯可口可乐，她的面部略带微笑。整个画面以橘黄和红色为主色调。妇女在品尝可乐，而且神色自然放松，可见这饮料的确好喝。

近代的广告迎合年轻人的兴趣，以表现青春活力为主题，所以这一时期的广告多以当红明星为形象代言人。此时广告不仅涉及音乐、体育，而且延伸到网络游戏。此外还有其他青少年喜爱的领域。时代不同，表现主题就不同。这一时期的可口可乐已成为世界著名品牌，几乎全世界的每个角落都知道它。所以它就不像早期广告那样以劝喝可乐为主，而以宣传时尚为主，下面我们就看一下当代平面广告：

这幅平面广告主色为红白，广告语是：要爽由自己。这正体现当代青年人追求个性的特点。广告代言人是当今在年轻人心目中最受欢迎的S.H.E。我们从中也可以看到可口可乐的主要消费者是年轻人，而宣传也不在以实用性为主，是以时尚性为主。鲜艳的色彩，动感的明星，个性的风格——这就是可口可乐的要求！

4、广播、电视、网络广告

广播、电视、网络是近代才出现的媒体。在现代社会广告宣传多用这些媒体，尤其是电视和网络。

广播出现较早，它靠声音传播，具有形象生动的特点，但是它也有很多不足，比如说：短暂不易保留，看不到具体事物??可口可乐用广播做广告还是比较少，1926可口可乐公司第一次采用广播广告。

电视广告可以说是可口可乐最常用的宣传方式。电视产生于19xx年，至今以有82个年头了。目前电视可以说家家户户都有，甚至有的家庭有多台电视。现在的电视广告很热门，竞争也很大。如何在众多的电视广告里展头露脚，就要看它的创意了。可口可乐的广告创意可以说是具有领先地位，下面我们举一个例子：

S．H．E中的一员在搬运一架钢琴时不幸出现意外，她被挂在了汽车上。就在这万分危机的时刻，110米跨栏世界冠军刘翔看到，他毫不犹豫越过重重障碍，最后跳到一辆可口可乐运输车上，开始他用小瓶装可口可乐去救这位姑娘，但是不够长，于是他又换用大瓶装可口可乐，最后终于救下了她，他们用可口可乐庆祝。

这篇电视广告的意镜非常好。首先 创意人员选用当今在青少年心目中最受欢迎的两位明星——S.H.E和刘翔做主演,这样迎合了青少年的兴趣爱好,使他们更容易接受广告.。再次，这篇广告还宣传了帮人渡过难关的美德，符合社会和谐的需求。英雄救美女又是青少年向往的事情。在广告中用可口可乐去救人更是有创意。可口可乐的宣传与故事情节的完美结合，堪称电视广告中的精品。

网络广告是21世纪最流行的广告宣传方式之一。网络是青少年接触最频繁的媒介之一，据有关人事调查表明当今我国青少年平均每天上网2.5小时,美国更高。而在这些上网人群中又有很大一部分是在玩游戏。根据这一点，可口可乐公司在很多游戏中做广告，比如说网络游戏“街头篮球”中游戏场景以可口可乐为背景，这样很好的宣传了自己。不仅这样，可口可乐公司还在拍电视广告中应用网络游戏，比如说S.H.E拍摄的“魔兽世界”系列广告，对青少年产生了很大的影响。

可口可乐的广告每时每刻都紧跟时代的潮流，不断创新，正是这样可口可乐才成为世界上知名度最高的品牌。

5、可口可乐的赞助

说起赞助，可以说世界上在也没有比可口可乐更强的了，尤其是在体育事业方面。 当今50多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会，也相信很少有人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在我们这个充满奇迹的星球上，奥运会这一参加国最多的全球性活动，与可口可乐这种世界销量第一的饮料已经成为两个魅力无穷的神话。

可口可乐在奥运会方面的赞助可以追溯到19xx年，至今也有70个年头了。19xx年可口可乐开始与国际奥委会合作，他们在“和平、信念”等人类美好愿望和“更快、更高、更强”“重在参与”奥运精神的指引下，共同推动着人类体育事业的发展和世界的和平。

从此，可口可乐每一届奥运会都赞助，并且成为奥运会“TOP”成员。奥运会给可口可乐带来的利益是巨大的，下面是北京奥运会给赞助企业的主要回报方式：

1、 使用北京奥组委或中国奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；

2、 享受特定产品及服务类别的排它权利；

3、 享有奥运会期间电视广告和户外广告的优先购买权；

4、 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；

5、 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；

6、 北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。

由此可见奥运会所带来的利益是巨大的，可口可乐不惜重金搞赞助也是这个原因。可口可乐不仅赞助奥运会，它还赞助其它体育活动，比如“世界杯”“世界游泳锦标赛”等体育赛事。除体育事业外，可口可乐还热心于公益事业。 /view/99a639671ed9ad51f01df297.html

我们不得不对可口可乐发出赞叹：真是财大气粗！百年品牌，就是这样一步一步走到今天的，我们相信，在正确的市场营销策略指引下可口可乐会有更加美好的明天。

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