浅析“可口可乐和百事可乐”成功的广告策略

浅析“可口可乐和百事可乐”成功的广告策略

——可口可乐和百事可乐舍我其谁

XX学院 XX班 XX

如今，可口可乐和百事可乐在全球饮料界已经是家喻户晓的了，成为了碳酸饮料市场的领导者。“两可乐”在不断的在市场需求里竞争着，为了在全球每个地方上开拓自己的市场，都采取了相应的市场开拓策略，同时也取得了相当的成功，让其他的饮料产业都望所莫及。 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 首先，我们先来谈一下可口可乐的成功之处，对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。20xx年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(god)，她(her)和可口可乐(coca cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。而且进入中国市场的广告吸引了广大消费者的注意，也打开了其在中国市场上的名气和销售道路。从此一发不可收拾的广告炮轰消费者的眼球，可口可乐的销售额每年都有所突破。

撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在19xx年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。19xx年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。20xx年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，

紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。

一直以来，“两可乐”相互斗争的方式都离不开广告，他们都采取更有创意的广告吸引消费者的眼球，从广告效果来看，百事可乐与可口可乐的这场较量，可说是不分胜负、平分秋色。根据电视广告的收视率和网络上产生的口碑效应调查，其实不相上下，市场的需求是多变的，

未来的市场竞争更占主要地位，所以“两可乐”的竞争还在继续着，未来他们还会有哪些动作，我们拭目以待。最后，谁将最快乐最开心呢？希望是消费者吧。

 

第二篇：百事可乐的全明星广告策略

百事可乐的全明星广告策略

毕业论文（设计）

毕业论文

题 目 百事可乐的全明星广告策略

指导教师 边微

学生姓名 金明兰

二O一四 年 五 月 二十八 日

百事可乐的全明星广告策略

摘 要

中国饮料企业想要培育自己的竞争优势，把企业做大做强，不仅要摒弃传统的销售手段和管理模式，还需要学习像可口可乐、百事可乐这种国际饮料巨头的新型的经营、管理、销售模式。无论任何产品生产的结果就是销售，而销售的关键就是推广，如何推广成为了每个企业想要学习的要点，百事可乐那出色的个性广告特征，明星广告策略是值得我们进行深层次挖掘的。

关键词：百事可乐；明星广告；个性广告

I

All star advertising strategy Pepsi

Abstract

Chinese beverage enterprises to cultivate their own competitive advantage, the enterprises bigger and stronger, not only to abandon the sale method and the traditional management mode, also need to learn like Coca-Cola, Pepsi Cola, the international beverage giant's new management, management, marketing mode. Regardless of any product is the result of sales, while sales is the key to promotion, how to become the key points of each enterprise want to learn, Pepsi Cola that personality characteristics of excellent advertising, celebrity advertisement strategy is worthy of our deep mining.

Key words: Pepsi Cola; Star Advertising; Personal ads

II

目 录

摘 要 ..................................................................................................................................... I Abstract ...................................................................................................................................... II 目 录 ..................................................................................................................................... I

绪 论 .................................................................................................................................... 1

1 明星广告的内涵及特点 ...................................................................................................... 2

1.1 明星广告的内涵 ....................................................................................................... 2

1.2 明星广告的特点 ....................................................................................................... 2

2 百事可乐的广告策略分析 .................................................................................................. 3

2.1 广告的内容 .............................................................................................................. 3

2.2 广告的形式 ............................................................................................................... 3

3 百事可乐与可口可乐名人广告策略比较 .......................................................................... 4

3.1 百事可乐的名人广告策略分析 ............................................................................... 4

3.2 可口可乐的名人广告策略分析 ............................................................................... 4

3.3 百事可乐与可口可乐名人广告策略评析 ............................................................... 5

4 百事可乐名人广告策略存在的问题于趋势 ...................................................................... 7

4.1 百事可乐名人广告策略问题 ................................................................................... 7

4.1.1 名人形象“过时”问题 .................................................................................. 7

4.1.2 名人个性不符问题 .......................................................................................... 7

4.1.3 名人名气大小问题 .......................................................................................... 7

4.1.4 名人喧宾夺主问题 .......................................................................................... 7

4.1.5 名人形象危机问题 .......................................................................................... 7

4.2 百事可乐名人广告策略的趋势 ............................................................................... 7

4.2.1 广告价格不断攀升 .......................................................................................... 7

4.2.2 广告领域趋向多元化 ...................................................................................... 8

4.2.3 全球化趋势明显 .............................................................................................. 8

4.2.4 中介机构广泛介入 .......................................................................................... 8

4.2.5 各种法律纠纷将会日益增多 .......................................................................... 8

结 论 .................................................................................................................................... 9

参考文献 .................................................................................................................................. 10

致 谢 .................................................................................................................................. 11

I

绪 论

在饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业潮流，在相互的竞争和学习中不百事可乐作为一个比可口可乐公司晚几年诞生的企业，能够在日后与可口可乐的博弈中不败下风，确实拥有属于自己的策略。在我看来最出彩的地方就是百事可乐的广告策略，独特的个性化广告策略使原有的明星广告更胜一筹，值得我们中国饮料企业学习借鉴。 断的强大，他们在各自的战略上各出新招，在相互的竞争之间不断的完善自己超越自己。

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1 明星广告的内涵及特点

1.1 明星广告的内涵

名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。这里名人主要是指：具有很高知名度的演员、歌星、学术权威、官员等。名人做广告自古有之，据《战国策·燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。同样一匹马，伯乐来看之前，在市场栓了三天卖不出去，而伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。看来广告的名人效应早已有之，这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人，实施名人广告战略的根本原因。

1.2 明星广告的特点

随着现代社会逐渐演变成“过剩经济”，一时间同类产品的选择范围和种类风起云涌，每个品牌的同类产品在质量上还是外观上没有很大的差异，在这种越来越趋向接近的情况下如何吸引消费者注意力成为商家的问题。而明星这一群体拥有高曝光率和高知名度，企业看重这一点认为明星是架起商家与消费者之间最好的桥梁，广告学研究成果表明，明星确实能影响消费者的情感和购买方式，还能增强目标消费者对品牌的忠实度。

而当下作为受众的“偶像情节”，媒体的“造型运动”和广告主的“暴富心理”的连锁产物——明星策略广告，已经受到了一致的追捧，明星策略广告离不开这三方面的影响。如今是一个媒体化的社会，明星作为大众媒体的产物总能聚集受众的注意力，引领潮流，受众想了解明星的一切，正是由于这一特点，许多商家都迎合市场需要邀请明星代言，让明星与自己的产品或者服务有关联性，以达到自己的经济效益。

最早使用明星策略做广告的是在20世纪初，美国有一家叫汤普森广告公司在做力士香皂广告时，把明星的招聘印刷在了广告传单上，随后其他商家也纷纷效仿。

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2 百事可乐的广告策略分析

2.1 广告的内容

百事可乐的广告内容大多以个性化广告为主，其中不乏一些经典的个性的广告词，比如在19xx年，百事可乐为了将“价格不变，容量加倍”的广告传遍全国，特地推出了一则打油诗，从而使百事可乐声名大振。以及20xx年产品青柠树的推广和20xx年的“蓝色风暴”运动

2.2 广告的形式

作为出色的广告策略企业，百事可乐对媒体的重视程度可想而知。从19xx年最早进入中国的电台广播，到后来大肆的电视传媒到后来20xx年第一次与雅虎公司的合作无一不体现着百事可乐对广告形式的表达。

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3 百事可乐与可口可乐名人广告策略比较

3.1 百事可乐的名人广告策略分析

进入20世纪80年代，百事可乐敏锐地察觉到：“广告已经到了要改变的时候了”。为了有效抓住消费者的想象力和注意力，百事可乐开始意识到发挥明星、名人效应的重要作用，把明星、名人作为广告形象代言人，借助于明星、名人的知名度和感召力，持续地推出一个又一个明星、名人的广告，可以将观众对明星、名人的信誉度转化为对企业、对产品的信誉度。“全明星策略”逐步成为百事可乐广告策略的核心。

百事可乐利用名人作广告代言人，其实是利用了一种建立品牌的方法：利用次级品牌联想的杠杆作用，即利用品牌本身产生的联想，使品牌与某些实体相关联。它的基本原理是消费者在长期的实践过程中，积累了有关某一实体的知识，当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌。名人广告是建立次级品牌联想的方法之一。这种做法的依据是：一个著名人物能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来，并通过消费者在对此名人了解的基础上所作出的推断，形成品牌给人的直觉。

百事所选用的明星都是年轻人最为熟悉的巨星偶像，他们具有不可比拟的影响力和凝聚力，是时尚的风向标，引领着潮流趋势。他们都具有一个共同的特点：年轻、充满激情和活力、渴望创新，这正是百事所追求的精神理念，也和它的品牌定位完全吻合。

3.2 可口可乐的名人广告策略分析

可口可乐的消费群主要是年轻人，现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，并且对明星，不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。明星是众多年轻消费者关注的对象，可口可乐要走年轻化路线，吸引年轻人的眼球，依赖明星是一个最好的载体。

在中国97年以后，可口可乐的广告宣传几乎全部采用中国本土的影视明星和体育明星。因为中国本土的明星，中国消费者更了解、更关注、更熟悉，对中国的消费者更有吸引力，更容易引起消费者的模仿，更能调动他们的购买欲望。 在影视界，19xx年，邀请张惠妹做宣传，利用她的野性十足，“妹”力四射，博得了年轻人的喜爱；接着用新生代偶像谢霆锋担任可口可乐数码总动员；20xx年用当红偶像张柏芝作为可口可乐夏季市场推广活动的代言人； 20xx年，国际影星章子怡加盟可口可乐，通过电视广告篇《爱情篇》、《出击篇》演绎了可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。20xx年，又花巨资打造了林俊杰、何洁、SE7EN三位“晶钻阵容”的“旅行篇”。 在体育界，20xx年，可口可乐第一次在中国启用体育明星作为形象代言人，邀请跳水皇后伏明霞做代言，传达出了雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质；20xx年世界杯期间，足球明星李铁为可口可乐做代言，广告语“到哪里都是主战场”，极大的鼓舞了中国足球队的士气；20xx年，

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刘翔、滕海滨、马琳成为雅典奥运会期间可口可乐的代言；20xx年，刘翔、潘玮柏、SHE、余文乐拍摄了“可口可乐版炫目个性秀”；20xx年，刘翔、郭晶晶、杨威等体育明星群集，一起为中国奥运加油。

在可口可乐的明星代言广告中，中国明星对中国消费者的那种超常的吸引力绝不是一般广告所能比拟的。明星代言的广告中，目标消费者不知不觉的被明星所吸引，消费者的态度、情感、购买动机、购买行为等都受到了明星的感染。在可口可乐的一系列的明星代言的广告中，均采用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，采用中国本土的明星来影响中国的消费时尚，用本土化的明星来引领本土化的市场，明星的形象和可口可乐的形象完美结合、相得益彰，使可口可乐融入了中国的影视和体育文化，而且广告还有效的提升了可口可乐的品牌。

传播要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，商家如果对广告受众的认知心理一无所知，无异于像“黑夜里给情人送秋波”一样；甚而，商家如果对影响广告受众认知心理的本土文化因素一无所知，恐怕就连“送秋波”的机会都没有。 这种文化遗传基因根植于每一个广告受众的心理图式里，像“过滤器”一样，下意识过滤掉与受众累积起来的本土文化基因相异或相斥的广告讯息，选择性接触，理解，记忆与之一致的广告讯息。因此，理解和把握影响广告受众认知心理的传统文化因素，特别是权威性格，亲情人情观念以及荣誉意识等，在我看来，具有重大的现实意义。

3.3 百事可乐与可口可乐名人广告策略评析

无论是百事可乐还是可口可乐，其实在口感上的区别并不是很大，甚至经常被人们直接简称为“可乐”，可见产品本身的品质已经不再是这两个商家进行竞争的主战场，广告宣传才真正对市场份额起着决定性的作用。而借助于球星这样一个特殊形象，将百事可乐由普通的饮料转而定位于一种时尚产品，则堪称是百事可乐在广告方面出奇制胜的经典之举。 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为壮观的两乐之战。上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。百事发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而能表达酷的明星就一定会被年轻人喜欢。以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点，也正是百事广告深入人心的秘密。

百事“全明星策略”往往别出心裁。 在美国本土，百事可乐以500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔。杰克逊做广告，此举被誉为有史以来最大手笔的广告运作。在中国内地，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮。杰克逊和瑞奇。马丁四大歌星做它的形象代言。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。不过，因为两个外国

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歌星在中国内地的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人的调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷男歌手是郭富城，最酷女歌手是王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。

当然，随着杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了百事“渴望无限”的蓝色风暴。也点燃了百事可乐与可口可乐上演“明星一大群”大战的广告序幕。同一时期，可口可乐也被迫掀起了明星广告大战。 尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列响当当的名字。其中最有名气的自然是去年由皇马曼联群星参与演出的“西部牛仔版广告”。 

从相扑到西部牛仔，到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变换，而体育明星也在各个时空里上演着找寻自己童真和幽默的回忆。不管明星的身价有多么高不可攀，但是百事可乐却着力于将这些球星的形象人性化。在这些广告中，不管是名气多么大的明星，在面对百事可乐的诱惑时都显得如顽童般率真。其中包括弯下庞大身躯向小球迷索要百事可乐却遭到拒绝的奥尼尔，以及那个一不小心用完了最后一个硬币的裁判。“拉近明星与普通人的距离”成为了大部分百事可乐球星广告的核心思想。 

百事可乐在逐渐尝到“球星战略”的甜头之后，近年来在广告宣传方面又出现了新的趋势，那就是让旗下众多球星的形象同时出现在一个系列的广告中。在最近几年里，他们越来越热衷于在一个广告中安排多名球星出场，继“西部牛仔版广告”之后，百事可乐这次又顺势推出了最新的“角斗士版广告”，而广告随着两支球队在真正比赛中的相遇而再度升温。

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4 百事可乐名人广告策略存在的问题于趋势

4.1 百事可乐名人广告策略问题

4.1.1 名人形象“过时”问题

随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。

4.1.2 名人个性不符问题

对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。

4.1.3 名人名气大小问题

对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。

4.1.4 名人喧宾夺主问题

很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。

4.1.5 名人形象危机问题

对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

4.2 百事可乐名人广告策略的趋势

4.2.1 广告价格不断攀升

明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温， 20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、

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当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨。

4.2.2 广告领域趋向多元化

以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。

4.2.3 全球化趋势明显

随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同国家的广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。

4.2.4 中介机构广泛介入

中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司代理。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告代理。

4.2.5 各种法律纠纷将会日益增多

明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。

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结 论

从百事可乐一直奉行的全明星策略，到最近采用的“草根营销”，每一个策略都是百事可乐对消费者市场经过细致、敏锐的观察，想消费者所想，最大限度地满足消费者需求所得出的结果，更是它充满活力、勇于创新，不怕失败的最好证明。由此，为一些正在努力打造自身品牌的企业总结出一点点经验来：1、敏锐的市场洞察力：产品为消费者而生，不符合消费者需求的产品是没有出路的，企业必须具有敏锐的市场洞察力，洞察出消费者的需求，从而生产出相应的产品。2、敏感的潮流触觉：时代不断地变化，潮流也不断地变化，企业要紧跟潮流，随时了解最新的潮流资讯，使产品顺应时代的发展作出适当的变化，以更好地在营销过程中贴近消费者的内心，满足他们的真正需求。

3、大胆的创新意识：在现今这个产品同质化现象严重、竞争异常激烈的商业社会，企业要有大胆创新的精神，使自身产品在同质化的产品中脱颖而出，区别于其他竞争对手，在激烈的竞争中取胜。4、全方位的目标消费者分析：企业的产品要在竞争中取胜，全方位地了解目标消费者，包括他们的生活习惯、性格、兴趣爱好、心理状态等是十分必要与重要的，这也是一个品牌长久发展的关键所在。5、尝试采用“草根营销”：精英永远只属于少数人，更多的是普罗大众。随着社会的进步，民主在大众心中越来越重要，因此，大众更喜欢倾听自己身边人的故事，更敬佩身边的英雄们，因为他们更贴近自己，更能代表自己的心声。“草根英雄”便是顺应这个潮流而生的，它符合大众蔑视权威，尊重民主的心理。在现今这个强调互动营销与体验营销的营销2.0时代， “草根营销”这种新型的营销方式，是每一个企业值得尝试的方法。

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参考文献

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[8] 方唯.无明星-不广告[J].中国广告.2011

[9] AI Ries，Jack Trout.Location[M].Mechanical industry press.2010，1

[10] 叶子彤. 并驾齐驱：百事的蓝色诱惑[M]. 中国财政经济出版社: 2004.

[11] 付文斌.明星与广告[J].社会观察.2012，（10）：11

[12] 孙丽文. 责任与监管并重—明星代言广告担责的法律思考[N].中国工商报.2011

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致 谢

随着毕业论文的完成，我的大学生涯也即将结束了，刚刚入校时的兴奋与新奇还如昨日般清晰。四年的大学生活，将成为我人生中珍存的回忆，这篇论文也将成为对四年生活的总结和对未来的激励。在此，我要感谢一些人：

感谢老师的悉心指导，从论文的选题、资料的收集、大纲的拟定，无一不倾注着老师的心血和智慧。是她对论文的选题思路、论文格式和整体结构提出了宝贵的意见。我在论文写作过程中遇到的每一个问题，老师都不厌其烦的指导。房雪老师是带我走进广告殿堂的第一人，她不仅仅是教会我专业知识，她总是在我迷茫的时候给我指引，无论是在生活还是学习中，只要我遇到困难，她总是不遗余力的帮助我，在我心里，她就是贴心的姐姐、温暖的家人。

也感谢我所有的老师在大学四年里，他们传授知识，我打下了扎实的专业基础，让我对广告学专业有一个全面的了解和正确的认识，最后感谢母校黑龙江财经学院四年来对我的大力栽培。

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