户外媒体分析报告

20xx年以来，郁金香、香榭丽等一批户外LED大屏传媒公司，逐步将终端触角展现在北京、上海、广州、深圳等中国主要城市的标志性建筑商圈或交通枢纽地。在其背后都有资本管理公司接入。法国德高集团、华平基金和瑞士信贷，曾向郁金香注资7000万美金；软银赛富曾向香榭丽传媒投资3000万美金；凤凰卫视和中誉集团曾向凤凰都市传媒注资1.57亿港元。 让户外LED媒体市场在全国中心城市圈快速发展，被认为是“大投入、大产出”的户外LED大屏，吸纳了较大的资本投入之后，在20xx年遭遇了行业调整周期。行业热度逐渐降温，资本也越发理性。

进入20xx年，LED行业更是步入整体低迷的境地。数据显示，今年全国LED企业倒闭的数量超过一成，行业已进入洗牌期。

不过，在众多LED企业接连在一线城市举步艰难的时候，二线城市户外LED大屏的投资建设却迎来了一个新发展期。

今年年初，哈尔滨新百正对孙中山铜像的大屏建成；不久前，随着东方商城一块新屏落成，加上早期天时大厦上一块屏，到目前为止新街口这个“第一路口”，已经形成三块屏幕“三足鼎立”之势。在其他商业繁华地段，不少广告公司也在紧锣密鼓地筹划建屏中。其实现在很多家广告公司都看好位置，只在等政府审批下来，就能开工建设。对做户外媒体的广告公司来讲，多建一块屏，就等于“多一个赚钱的机会”。就好比多一次买地的机会就有多收一次“租金”的可能，显然，“没人愿意放弃当地主的机会”，先占地后开发的策略。

但是，跟游戏规则一样的是，“买地”要支付不菲的成本，要有人路过此地主动交租金的“运气”，更要有持续的维持经营的现金流，最终资金实力雄厚到“收购”其他玩家的地段，成为最大的地主实现规模垄断效益。而现实中并不存在太多“运气”，“地主”背后基本上是“屏幕质量”“营销能力”“自身实力”“政策方向”的共同作用。

目前哈尔滨这样的二线城市100平方米以上的LED大屏有25块。而从城市市容处了解的情况是，即使在今年LED屏审批严格的情况下，也有接近30块屏批准建设——看起来，这个行业前景光明，人气旺盛，广告公司逐渐出现抢屏“拿地”的迹象。

目前可以把一块屏的成本大致可以分为：建屏成本和运营成本两部分。

建屏成本主要包括钢架结构、电器设备、屏体成本等三部分。

钢架和电器的成本平均折算目前市场价各2000元每平方米，一块进口的屏体成本是1.5万每平方米。这三部分加起来的成本合计2万每平方米。算下来，一块200平方米的屏幕建设成本就是400万。经营成本还包括折旧费用，广告公司正常开支，员工工资。

“一块国产屏幕寿命期是3年左右，进口屏幕寿命最长可达7年左右。”把设备折旧费也要平摊到每年的成本中。

平均下来，5到6年就要换一次屏，那个时候，也许才刚开始盈利。

投资回报过长，这也是20xx年开始LED行业深度调整，并逐渐被资本抛弃的主要原因之一。

“谁要投户外LED，结果就是呆在山洞里5年出不来。而在PE/VC那里，这个行业已经从投资热点变成无人问津的地步。

如果以“一块建设成本是500万的屏”为例计算下来如下：

一年租金平均100万，电费50万，员工工资30万，这部分统称运营成本，共计180万。除此之外，还包括，以5年为期限，每年100万折旧费用。

如果以“效益非常好的时候”来算，一块屏全年的广告销售额能有500万，扣完税之后还有450万，再扣除50万返还客户的“销售成本”，销售额净剩下400万。这400万扣除上述所有成本，还剩下120万。那么这块成本500万的屏至少需要3到4年，才能收回建屏成本。 以沈阳丽都喜来登饭店的屏来说，这块屏面积180平方米，成本500多万，每年电费50万。“每年平均要盈利300万才能收回成本。 他们对外的报价，按照每天60次、一次5秒来计算，这样算下来，一周的价格是2.4万，一年的价格是120万。“300万的概念就是，如果全年投放，至少要有2到3家广告公司。如果是半年，至少5到6家。动辄十万、百万的广告费用，对于每个广告主来说，都是一笔巨大的成本支出。”

目前综合上述国内户外媒体情况分析，户外传媒最大的收益点就是在主要中心城市的繁华 商业地段拿到足够面积的户外广告墙壁是通过规模效应来产生边际利润。而且要拿足够品牌知名度的广告客户保持稳定的收益率。

我们产品特点和优势可以在全国各大城市主要商业地段上的合适建筑（玻璃幕墙为主的建筑体）可以迅速进行合作，不伤害建筑美观和采光的情况下，先抢下地盘。然后通过引入第三方资本机构来租赁或其他合作模式。占领全国一二线城市主要商业地段户外媒体市场。 因为智能玻璃作为广告播放平台在亮度和间距（清晰度）跟LED电子屏无法竞争的现况下，可以从投放的内容（精细设计播放内容适合在低分辨率上的效果）和播放时段的严格控制管理和中心商业区地段三方面做切入市场模式，跟相关传媒公司和广告公司展开合作。然后广告利润分成的方式收回智能玻璃投入成本。目前智能玻璃价格情况下也是一个有效的模式。天津工厂可以达到量产后，如果可以实现大幅度成本压缩，到时候可以采用升级换代形式继续保持商业地段的控制权，持续放大媒体广告收益。

全日龙

2014/3/18

 

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