调味品营销的基本原则

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2010-01-12 09:06 字体大小：小 中 大 点击：

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调味品行业的全国性品牌可谓凤毛麟角，少之又少。酱油只有海天称霸，

鸡精有太太乐称雄，不起眼的调料品牌王守义十三香也在品类市场中占有绝对性的市场份额，而大部分调味品品牌还立足于区域市场的厮杀争夺。如何在区域市场中出人头地，如何走出家门实现市场的迅速扩张呢？这是许多调味品企业面临的市场困惑。

目前的调味品业还处于粗放式营销时代，低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点，这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本。调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上，但从市场竞争发展趋势看，整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。

小型调味品企业想稳固并立足本地区域市场，中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面，大型调味品企业更存在傲视全国市场的野心，而要达成这样的企业经营目标，靠的是什么？品牌建设是必然的趋势，整合品牌营销是不得不考虑的问题。

如何实现有效的品牌营销呢，调味品企业还需要从营销基本环节系统中审视自己，把握好品牌营销的四项基本原则：

一、单一品类创品牌

观察一下调味品企业的产品线组合，大都具备琳琅满目的品类（酱油、醋、调料、酱、味精、鸡精等），每个品类又延伸出众多的规格品种，甚至有的企业为了丰富产品的品类，采取OEM方式贴牌加工新的品类调味品。

当然，多品类经营本身是无可厚非的事情，这也是由调味品低附加值、消费周期长的局限性决定的，品类多了，从而可提高企业的整体盈利能力。但大多数调味品企业在市场推广

过程中，往往是品牌下的所有品类产品齐头并进，把企业有限的资源分散到品牌的每个品类上，这非常不利于消费者对品牌的认知。消费者买酱油，首先想到的品牌是海天，可海天也有醋，也有其他调味品品类；买鸡精，首先想到的品牌是太太乐，可太太乐也有酱油、醋。为什么消费者会产生这样的认知呢？这就是企业聚焦资源，通过单一品类创品牌，从而带动其他品类销售的品牌策略。产品品类缺乏有效的规划，所有品类同时推广，很容易让消费者产生这个品牌是“调味品杂货铺”的印象，而所有的品牌都这样做的结局，形成品牌共性，就很难让自己的品牌在众多品牌中突出出来，就无法给消费者差异化个性化的品牌认知。

;多品类的调味品品牌，应该要对自己的产品品类进行规划，找出具备竞争优势的单一产品品类，然后整合企业的传播资源，通过单一品类的营销传播来塑造品牌形象，从而自然能带动其他品类的市场销量。先做专，再做杂，是调味品企业品牌建设、建立竞争优势的必然出路。

二、整合品牌形象包装

;对品牌形象缺乏系统的规划是调味品行业大多企业的现状，仅从产品的包装物看，大都是千篇一律，基本是模仿知名品牌的风格，甚至有的是全盘照搬，仅仅是换了个名字，在为一家以鸡精为主的企业进行营销咨询的调查过程中，目前在超市的货架或者是粮油店的陈列架上，看到的各品牌鸡精的包装袋，一律都是模仿太太乐的深黄色设计，傍名牌也可以，短期也可以赢利，但何谈创造自己的品牌呢！何谈企业发展呢？

品牌形象设计是品牌建设的基础，人要衣裳马靠鞍，通过形象设计先要把自己品牌的风格、品牌的差异化和个性化展现出来。

品牌形象的设计不仅仅是品牌的一个包装袋，而要考虑整合的品牌形象包装，最基本的是品牌要请专业的广告公司进行VI设计，形成品牌统一的视觉形象识别系统，从VI基础系统的品牌命名、品牌标志、标准色、辅助色到应用系统的包装物、POP等宣传物料。好包装可以让产品自己说话，可以刺激消费者的购买欲望。

为了提高品牌形象的认知度，有实力的企业还可以借鉴饮料、酒业、化妆品的品牌塑造模式，聘请明星形象代言人，形象代言人可以极大地提高品牌的亲和力。目前，调味品业聘请明星代言人的还不多，仅有几个品牌比如太太乐用蒋雯丽，玉兔用的是邓婕等，但这几个用明星代言的知名品牌还没有把明星代言的资源充分利用起来，仅仅是在高空广告轰炸中露面，为什么不考虑把明星代言直接利用在产品包装物或是终端宣传中呢？借鉴建材、饮料、化妆品的明星代言模式，只利用明星的肖像权（可降低代言费用）来提高品牌亲和力和信任度，对那些谋求快速扩张的企业来说是一条捷径。如果企业资源有限，请不起明星，那就考虑品牌设计个品牌吉祥物（比如太太乐的卡通小鸡），让自己的品牌增加活力。

三、由点到面的精细化推广

粗放式、依靠经销商单打独斗是调味品品牌市场推广的显著特点，首先是遍地撒网的招商，然后依靠经销商的分销渠道资源实现产品的自然流通，企业与经销商之间纯粹的是买卖关系，企业的命运掌握在经销商手里，根本谈不上市场推广和品牌建设。

调味品企业要想发展，要想扩张，要想建立品牌，必须考虑市场的精耕细作，必须进行精细化市场推广，先由点（局部区域市场）做起，借鉴快速消费品的市场推广模式，协助指导经销商对区域市场的运作，等局部区域市场成熟之后，然后向面（大范围区域市场或全国市场）扩张。

由于物流成本的限制，低成本，低利润的调味品辐射的市场推广区域有限，调味品企业要想扩张，在各地建分厂或者是并购本地调味品企业是必然发展的趋势。

四、决胜在终端

调味品业要想称雄于市场，终端争夺是关键。调味品业的终端售点可细分为菜场粮油店、便利店、连锁商超、大卖场和餐饮等。企业要针对不同的终端售点制订不同的营销策略，菜

场粮油店和便利店注重的是利润空间，连锁商超和大卖场注重的是品牌和促销推广政策，小餐饮店注重的是价格，而大酒店等大餐饮场所看重的是品牌，不同的终端售点有不同的需求，调味品企业就要结合不同终端的需求特点来制订针对性的竞争策略。

（来源：中国调料网）

 

第二篇：调味品营销8

调味品营销８招默认分类 2008-03-14 11:04:06 阅读358 评论7 字号：大中小

第一招 做产品？做好产品！

现在调味品市场产品同质化现象突出，造成市场供求矛盾的加剧，企业间无序竞争、恶性竞争愈演愈烈。要想跳出这个圈子，必须利用自己的资源优势，做出特色产品和细分产品。中小调味品企业应强化复合调味品的技术创新开发，如根据各种菜系或特色菜专门设计的调味品，方便、即食型调味品和强化功能型调味品现在都很受欢迎。比如以醋和酱油为主营业务的玉兔集团，在传统产品基础上，先后推出芦笋酱油、海鲜酱油等酱油产品和姜汁醋、红枣醋、苹果醋等醋产品，极大程度地利用了自身在设备和技术等方面的资源优势，使得产品线不断延伸。

中国菜的菜系复杂，各种口味都有，你不一定要做酱油，也不一定要做鸡精，选择一个其它人都没有做的或者做得不好的产品，你就能轻易确定你的领先地位。好的产品就如一把利剑，自然受到消费者的追捧。上海的老蔡酱油就是抱着这条亘古不变的原理，在其市场份额急剧缩水的危情下，毅然对其原有的生产线进行了全面的改造，把原先的十几个品种压缩成三个，全力提高其产品品质，再配合市场促销，不久“老蔡酱油"不仅站稳了市场，销量还呈上升的势头。

第二招 好包装，让消费者一亲芳泽

长期以来，调味品行业进入门槛低，导致整个市场竞争激烈，甚至是一种无序竞争状态。每个地区都有自己的调味品企业，很多小企业粗制滥造，生产和销售大多不正规，一些正规企业则时刻面临着市场需求变化、品牌力下降、成本上升、行业竞争加剧等压力，大家纷纷在降低成本上做文章，但包装绝对是不能大意的。

目前，调味产品一直给人一种包装粗陋、档次不高、溢着浓浓的“土味"与“腻味"的印象，这也是制约中小调味企业发展的重要原因。我们曾用了一个没有任何知名度、产品质量也一般的调味产品在某个地级城市的零售点打败了一个投放了一定广告已经有一定知名度的当地品牌。原因这一就是我们的产品包装材质好，而对手的包装在零售终端经常严重变形，显得破破烂烂，于是，我的产品一进入对方所铺的零售点，它马上就滞销了。

第三招 打造明星产品，让你的产品消费节节升温

调味企业只有在你的众多产品里挖掘出明星产品，才能跳出在众多产品平均用力的误区。这里典型代表就是佛山海天酱油的“草菇老抽"，它是海天味业专门针对川、粤、鲁等各大菜系而设计的一款酱油，在广告宣传上海天也力求其与众不同的品质——做出的菜色泽光鲜。海天的“草茹老抽"也因此受到各大酒店餐饮大厨们的热荐。目前，“草菇老抽"也是海天全力打造的明星产品。

市场的竞争根本还在质量，中小调味品企业要改变技术水准不高，产品质量低下的现状，

就必须努力把传统酿造与现代科技相结合，把科技技术投入和内部管理相结合，通过“以管理抓质量、以质量求生存"，不断增强市场竞争力，走优质、低耗、高效的质量效益发展之路。只有依靠科技与管理，才能提高产品的技术含量，拉开与竞争品牌的档次。

第四招 好名字说出好产品

好名字，自己会说话！一个好名字，等于1/2的终端销售力。广东味事达就是这里面的先行走，它首先生产了一种名叫“味极鲜"的酱油，从“鲜"上大做文章，因此一面世就得到了市场的追捧，又因其产品质量确实过硬，不久就把其它竞争对手抛在脑后，味事达也因此全心全意地做这个品类的领导者。现在会吃的广东人，一般家里面都会放至少三瓶酱油，一瓶是老抽，一瓶是生抽，一瓶就是味事达味极鲜。

第五招、好的广告语助你与目标消费者零距离接触

“高品质，好滋味！"，太太乐的一句看似平常的广告语随其广告宣传的投放在千千万万的消费者家庭里激起了波澜，由此可见好的广告语作用是何其之大，它不但能直接激起消费者的购买欲望，更可为企业产品的销售起到巨大的促进作用。但可惜的是，目前众多中小调味企业的广告语却很难让人见到无论是情感还是创意都能真正让人动心的话语。

第六招、比附法则 做消费者心目中的第二

捆绑知名产品，抢占消费者头脑中的第二位置，无疑是目前众多调味企业可行之道。这里最值得一提的是中山的美味鲜公司，其产品不管是从外包装、产品名称还是价位都与“调味老大"海天极为相似，在海天全国扩张的同时，美味鲜也紧跟其后，只要有海天广告牌的地方，都会有一块美味鲜的广告牌（这个在广西表现的尤为明显），利用海天的知名度，美味鲜抢占了有利的地势，很快取得了较大的市场份额。

第七招、体验式沟通，与消费者的亲密接触

在鸡精市场上太太乐一直称霸，大家都知道它的“好滋味 好生活"的品质宣传深入人心，殊不知其在终端推广上也是煞费苦心。在竞争对手忙于餐饮、商超渠道争夺时，太太乐独具慧眼，又把目光投准了消费者高度集中的社区，精心策划了一场“来料加工让你不用去酒店就可享受美食"的活动，让消费者亲身演示，并聘请高级厨师从旁点评，一场快快乐乐的周末体验式营销活动就此拉开了，太太乐也因此抓住了不少以前从未用过其产品的消费者。

第八招、狼群战术，打造一流的团队战斗力

众所周知，狼是群居动物，从不单独行动，狼群战术也被很多企业广为引用，但在调味品行业，从业人员整体素质不高却是不争的事实。在我们与某知名醋企的北京经销商交谈时却了解到，虽然该企业有着雄厚的背景，但厂家的业务员无论从态度到水平根本就得不到经销商的认可。所以调味企业必须要解决市场管控与企业管理问题，只有战斗力的团队，企业才能在市场上像“狼"一样的狠，象“狼"一样行动快，象“狼"一样对市场保持敏感度。