小快克媒体计划分析

一、背景环境分析

市场概况

现阶段我国儿童感冒药市场规模小，但市场需求较大。目前我国儿童感冒药市场处于充分性竞争，有众多企业参与竞争，小快克的竞争对手有：小葵花、优卡丹、护彤、999、好娃娃等。行业进入有一定的门槛但不是很高，单一企业的市场占有率都不大，品牌市场集中度不高。药品行业处于稳定性行业，产品的需求相对稳定。

产品概况

小快克是针对儿童感冒使用的新型感冒药，退热安全可靠。适用于缓解儿童普通感冒和流行性感冒引发的头痛、发热、四肢酸痛、流涕等症状。小快克一盒10袋，一袋4克。价格在9—16元各药店不等。销售渠道：药店零售。

同类产品广告投放状况

二、媒体目标

（一）传播对象

1、目标受众及广告特点

小快克儿童感冒药的使用者是儿童但是购买者和消费者是孩子的家长。小快克儿童感冒药不含咖啡因和金刚烷胺等对儿童健康有害的成分，独家的半袋分隔包装设计，开启儿童用药新时代。

在小快克的广告中，突出半袋分隔包装设计，提出“拒绝差不多妈妈”的核心概念，塑造小快克儿童感冒药“精准、安全”的品牌形象。“平着剪是一包，斜着剪是半包”，“用量更精准，妈咪更安心”之前的广告语表达了小快克是儿童感冒药专业品牌，并宣传其“用量精准”的特点。

小快克在北京地区消费者群体特征：

1、消费者主要集中在25-40岁这个年龄层，合占比例为60.1%；

2、购买小快克儿童感冒药的女性消费者，比例合占80.5%；

3、受教育程度较高的消费者对儿童感冒药的购买力越强；

4、儿童感冒药属于药品，消费者的收入程度对购买力影响不大；

5、有64%的消费者给孩子吃儿童感冒药的时候对给孩子服用药量方面有所困惑。

6、总的说来儿童感冒药的消费者是家里有孩子的家长，他们关心孩子的健康和成长，希望儿童感冒药包含见效快、成分安全、用量精准这三个重要的特点。

具体来讲小快克的目标消费者的特点如下：

1、 小快克的消费者对儿童感冒药的品牌忠诚度较高，使用后认为小快克效果好的家长表示当孩子感冒时会再次购买小快克，但是儿童感冒药的品牌很多，儿童感冒药的消费者选择的范围很大。　

2、消费者普遍了解小快克成分安全不含金刚烷胺和咖啡因的特点。

3、小快克的消费者最重视治疗效果其次是儿童感冒药的成分。

4、消费者购买儿童感冒药的考虑因素：治疗效果、成分安全、价格是影响消费者购买行为的三大因素，小快克的消费者非常关心孩子的健康，担心他们的感冒。

（二）传播任务

1、营销目标：提高小快克儿童感冒药在北京市场5%的占有率，增加销售量，提高知名度。

2、广告目标：通过一系列平面广告体现产品主要诉求点和可以在主要消费群体中产生影响力的平面、电视以及网络广告等，提高小快克儿童感冒药的知名度，增加消费者对该产品的好感。

3、媒体目标：在北京市区范围内将广告暴露频率提高到20次或20次以上，到达率达到70%。

4、广告持续时间和方式：媒体计划将针对冬季儿童感冒高发期进行广告投放，通过各种形式的媒介进行广告宣传，将重点针对主要目标消费者群体投放。

（三）传播时机

我们选择10月初至次年1月末这四个月份进行小快克的广告投放。冬季是儿童感冒的高发期，但是广告效果有一定的滞后性所以要在冬季来临之前就进行小快克的广告宣传。目标受众在下班后更多的是回到家里，和家人一起坐在电视机前看电视节目。因此，我们在媒体投放时考虑到这一特点：在电视广告投放时主要集中在晚上八点钟以后；而在此同时也要相对减少电视广告白天的投放量。从而平衡广告预算。

（四）传播区域

我们在将针对北京地区进行小快克儿童感冒药的广告投放。

三、媒体策略

针对小快克的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即25-40岁的女性。通过电视广告，杂志广告， 网络视频前贴片广告，在育儿类网站，地铁和公交站的广告宣传，以此来提高小快克品牌的知名度。

具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段；平面媒体上主要投放在亲子育儿类杂志上还有靠近小学或幼儿园的公交和地铁站；网络则主要是通过在育儿亲子网站上进行广告投放配合软文宣传还有优酷网视频前的贴片广告。

四、媒体技巧

选择

组合

排期

 

第二篇：媒体分析与发展计划

媒体分析与发展计划

㈠媒体简要介绍分析

一、媒体分类（属性划分）

1、印刷媒体

2、电子媒体

3、户外媒体

4、售点媒体

5、邮寄媒体

6、包装媒体

7、人体媒体

8、其它新兴媒体

二、媒体分类（覆盖范围划分）

1、国际型广告媒体

2、全国型广告媒体

3、地区性广告媒体（也称区域型）

三、按媒体接受方式划分

1、视觉媒体

2、听觉媒体

3、视听媒体

四、受众规模划分

1、大众媒体

2、中众媒体

3、小众媒体

五、广告在媒体中展露的时间划分

1、长期媒体

2、短期媒体

六、电视广告分析

⑴电视媒体广告种类

1、插播广告

2、节目广告

3、赞助广告

4、特约广告

1：优点

①直观生动，感染力强

②覆盖面广，收视率高

③诉求面广，接受性好

2：缺点

①时效性短，不易保存

②制作复杂，费用昂贵

③目标性弱，选择性差

④单位时间内信息含量少

⑤广告时段拥挤

七、报纸广告媒体分析

⑴报纸媒体广告种类

1、产品广告

2、促销广告

3、企业广告

4、分类广告

5、消息型广告

6、政府机关通告

1：优点

① 读者广泛，覆盖面宽

② 信息量大，便于查询

③ 传播迅速，时效性强

④ 灵活方便，费用低廉

⑤ 权威性强，信誉较高

2：缺点

① 有效期短

② 注目率低

③ 印刷粗糙，色彩感差

八、杂志媒体分析

⑴ 杂志广告媒体概述

① 杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作

品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。

1：优点

① 对象明确，针对性强

② 有效期长，保存期久

③ 广告对象理解度高，传播效果较好

④ 图文并茂，制作精美

2：缺点

① 周期较长，灵活性差

② 专业性强，传播面窄

③ 制作复杂，费用较高

九、广告媒体分析

1：优点

① 覆盖面大，听众广泛

② 传播迅速，时效性强

③ 灵活方便，声情并茂

④ 制作简单，费用低廉

2：缺点

① 稍纵即逝，不便查存

② 有声无形，印象肤浅

③ 盲目性大，选择性差

十、户外广告媒体和售点广告媒体

1、户外广告的常见形式

路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等。交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）

1：优点

① 有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次

② 具有良好的市场选择性

③ 广告千人成本低

④ 尺寸、地点和冲击力

⑤ 广告效果持续不断

⑥ 树立品牌形象

⑦ 进行消费者购买提示并达成产品购买

2：缺点

① 广告讯息量有限

② 容易给人杂乱无章的感觉

③ 容易被气候或人为损坏

十一、售点广告媒体

售点广告直译为购买地点。售点广告指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节，也称为终端广告。 例如商场悬挂的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、模特广告

十二、网络广告媒体

网络媒体即互联网，因特网，它是借助国际互联网信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图像等形式来传播数字化信息的多媒体传播媒介。

直邮广告媒体

也称邮寄广告、直接信函广告，是以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者一种印刷广告，也称DN直投。

㈡北京媒体市场占有率排名

一、 报纸平面媒体

第一位：北京晚报平均销量为93.1%。覆盖率为100%。

第二位：京华时报总体平均零售销量为42.85%，覆盖100%的报摊。

第三位：北京娱乐信报零售总体平均数为26.7%。

第四位：北京青年报零售平均数为13.15%。

第五位：北京晨报

二、 IT类报纸

第一位：电脑报，占有率6.94%

第二位：电脑采购周刊，占有率3.60

三、 IT杂志类

第一位：电脑爱好者

第二位：微型计算机

四、 生活服务类报纸

第一位：中国电视报，零售销量28.82%

第二位：精品购物指南，零售销量25.52%

第三位：北京广播电视报，零售销量24.27%

五、 经济类报纸

第一位：21世纪经济报道，零售销量5.63%

第二位：经济观察报，零售销量5.16%

六、 经济类杂志

第一位：财经杂志，零售销量2.05%

第二位：商界杂志，零售销量1.75%

第三位：大众理财杂志，零售销量1.58%

七、 时政类报纸

第一位：环球时报

第二位：参考消息

第三位：中国质量报

第四位：南方周末

第五位：世界新闻报

八、 时政类杂志

第一位：三联生活周刊

第二位：新周刊

第三位：南风窗

第四位：环球纪事

发展计划

目前北京媒体无大起大落的趋势，较为平稳。一些主流大众媒体的客户已经饱和，没有太大的市场开拓，透明度较高，代理商利润很少。如果现在进行大众媒体的代理，前期风险投入较大，综上所述推荐两种经营模式。

1、媒体独家代理模式：

① 与中央级、政府类媒体合作。发展较为稳定，且利润可观，在新客户开发上

与其它大众媒体相比，有一定的推广优势，同时客户对于这种媒体从主观意识上较为容易接受。前期代理费用较低，风险较小，后期回报平稳。

② 新型媒体前期为了占领市场，给予代理商代理费用较少、代理商运作起来较

为灵活。我也在与圈内朋友密切联系，考察一些新型媒体的受众以及媒体发展趋势，是否可持续发展。

2、全案客户代理模式：

① 成为真正的媒体与企业之间的链接桥梁。利用广泛的媒体关系，帮助企业进

行有效的媒体推广。前期不需要很大的资金投入，利用企业的广告预算与媒体人脉的优势，赚取相应的佣金。操作模式例如4A公司媒介购买流程。