金味麦片广告策划

新加坡金味集团

金味牌系列速溶麦片广告策划方案

20##年11月11日

焦作川百广告公司

前言………………………………………………1

第一部分市场分析…………………………… 2

一、营销环境分析……………………………………2

1. 市场营销环境中的宏观制约因素…………………… 2

2. 市场营销环境中的微观制约因素…………………… 2

3. 市场概况………………………………………………… 3

二、消费者分析

1. 消费者的总体消费态势…………………………4

2. 现有消费者分析……………………………………5

3. 潜在消费者分析……………………………………5

4. 目标消费者分析……………………………………5

三、产品分析

1.产品特征分析………………………………………….6

2.产品生命周期分析…………………………………….7

3.产品品牌形象分析…………………………………….7

4.产品定位分析………………………………………….7

5.产品分析的总结……………………………………….7

四、企业与竞争对手的广告分析

第二部分广告策略实施与效果预测……………………………

附录…………………………………………… …

前言

成立于1987年的金味集团，总部设在新加坡，并在马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南设有分支机构。目前产品已在美国、加拿大、澳大利亚、香港、台湾、缅甸、伊朗、菲律宾等十几个国家和地区销售。1991年，金味集团在中国汕头投资设立汕头市东方糖果食品有限公司，生产经营糖果、即溶固体饮料、速食麦片、膨化食品。产品自投放市场以来，一直深受消费者喜爱。公司业务蒸蒸日上，取得骄人成绩，连年被汕头市政府评为先进企业、纳税大户。金味集团遵循“有益身心健康”的原则，运用高科技研制出众多品质更加卓越的产品。针对少儿、老年人补充钙质的需要，开发了高钙麦片，而低糖麦片的开发则满足了人们对健康食品的更高要求，收到了良好的经济效益和社会效益。本着“取之于社会，用之与社会”的理念，多年来，金味集团积极投身社会慈善公益活动，捐资助教是金味公益事业的重要组成部分。1995年—1997年，金味集团捐资160万元在广东、浙江、福建、四川、湖北修建五所希望小学；1997年，出资25万元捐助“羊城会亲”1+1助学活动，帮助广东省100名失学儿童在广州找到直接赞助人，同年，出资40万元与共青团广东省委、广东电台在广州天河城广场联合举办青年文化广场；每年的“六。一”儿童节、重阳老人节、教师节，金味集团均会赠送金味系列产品到幼儿园、老人院、中小学校、让他们的节日过得更加健康快乐。

“金味速溶麦片”是金味集团最早投入市场的产品，为了在日益激烈的竞争中扩大市场占有率提高销售量，打造良好的品牌形象，川百广告公司策划了新的广告方案。

第一部分：市场分析

市场营销环境中的宏观制约因素：

＜1＞20##年是经济政策的一个转折点，中国的经济由快速增长转变为放慢增长速度。20##年的经济政策会延续13年的政策方针。经济增长放缓使得城乡居民收入增长受影响，从而对消费者心理产生波动；经济内生的增长动力减弱，投资和消费将会同时减少。

＜2＞从文化因素来看。速溶食品在中国市场上，尤其是在二三线城市并不受欢迎。即便是九零后人群依旧认为速溶食品是不健康不营养的。很少有家庭把速溶的芝麻糊豆奶长久地当做早餐食用。并且很多家庭都是有全职母亲和老人的，这样的家庭会有充足的时间准备食物。

＜3＞由于麦片是从西方引进的食品，不如豆奶豆浆有广阔的群众基础，并且口味已经融合了中国的传统元素。麦片的口味要使大众接受，依旧有一定的挑战。

＜4＞同时，由于麦片自身是西方引进食品，更多高端消费者会把目光投向进口麦片。

市场营销环境中的微观制约因素：

＜1＞随着零售业态的逐渐发展与完善，20##年，沃尔玛收购一号店，这意味着，产品的竞争不仅仅是产品本身的竞争更是销售渠道的竞争，是公司管理制度的竞争。同时由于零售业的发展日趋成熟，各大型超市走成本竞争战略，这严重影响着产品的出售价格和公司的收益发展。

＜2＞从竞争者来看，市场上主要属类竞争者有：维维、南方黑芝麻糊、永和、黑牛、蒙牛、伊利；品牌竞争者有：桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世。

市场概况：

目前速溶麦片市场上的主要竞争对手有桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世。

其中1901年在美国芝加哥成立的桂格燕麦公司是主要竞争对手。其主要市场在我国的华东华南地区并且专注于白领消费市场。在广东等一些一线城市，桂格是金味的最主要竞争对手，有数据表明13年桂格速溶麦片市场占有率为百分之十六，而金味速溶麦片的市场占有率紧随其后为百分之十一点四。并且，自桂格食品公司被百事公司收购并成为其旗下主要盈利项目之一，百事公司将会更加关注中国市场，桂格麦片所拥有的资金和经验是金味所不可比拟的。除此之外，同样拥有新加坡血统的食品公司皇室食品工业有限公司也在速溶麦片市场上占有一席之地，是金味麦片的潜在竞争对手。广东皇室食品工业有限公司成立于1992年10月，致力于营养方便食品的研发与销售，虽然皇室速溶麦片的市场占有率远不如金味麦片，但其速溶麦片的花色多样，对消费者依旧有很大的吸引力。皇室的销售市场与桂格相同，依旧是一线城市。相比而言，在二线城市很少见到桂格与皇室的产品，而金味则较为多见。其他品牌，一如雀巢，麦片只是一个分支而不是其主营业务，但因其品牌形象，金味需要尽早占领市场，树立良好的品牌形象。近年来，国内麦片市场中，除一线市场的皇室、金味、雀巢等几个消费者耳熟能详的品牌外，许多二线品牌也摩拳擦掌，力图在国内麦片市场上杀出一条血路。麦片市场的逐步完善与成熟，直接推动了国内麦片品牌发展的全面升级，对于品牌的发展而言，质量与安全、产品标准等已不仅是唯一的行业标准牵引。

再从价格来看，金味的价格较桂格雀巢都稍高。桂格速溶麦片分大小包装，有袋装盒装之分，里面不加独立包装，也出品瓶装麦片。桂格紫薯袋装540g价格为27.8元；红枣速溶麦片袋装540g售价 24，8元；五谷黑珍速溶麦片袋装280g售价11.8元；北海道鲜奶速溶麦片系列下有北海道鲜奶速溶麦片420g售价28元，北海道鲜奶茶香速溶麦片420g售价33元，北海道鲜奶咖啡摩卡速溶麦片420g售价28元，北海道鲜奶草莓速溶麦片420g售价27元。由于桂格总部在芝加哥，美国领土有其制造厂家，因此在市场上有原装桂格速溶麦片销售，但其价格远高于国内生产产品。美国原装桂格速溶麦片以其高价吸引一部分高端消费人群，他们关注食品安全而忽视价格因素。雀巢优麦500g售价25元，但只有一种口味。金味速溶麦片520g中含独立独立包装售价32元，分两种口味，经典原味与巧克力味。除此之外金味速溶麦片为争夺被不知名小品牌占领的低端市场，金味20##年出品了桶装和袋装不含独立包装的无糖型麦片。从分销渠道来对比。单麦片市场，只有桂格、雀巢、黑牛在网络商务平台上有销售，金味、皇室等品牌尚未开拓网路市场。在竞争日益激烈的终端产品市场上，网络营销有其不可替代的优越性。

桂格的目标市场，从其以往的广告和产品系列来看，桂格的主要顾客是年轻女性，她们往往没有家庭压力，有充足的资金，关注体型身材，喜欢零食，由于工作学习时间紧凑她们没有充足的时间准备早餐，或者是工作时间长，需要在工作期间补充能量。再者，桂格的主要市场在一线城市，二线三线城市几乎不见其产品分流。我国一线常住总人口为8437万，中国中人口已经超过十四亿，这表明将近有一半的潜在消费者分布在二三线城市。而广东皇家食品公司从其以往的广告投放来看，皇家速溶麦片要更加重视家庭型的消费市场。由于桂格专做麦片，他开发了很多口味，扩大了细分市场，提高其盈利效率。在金味投入市场到如今有26年，却很少有新口味出现。速溶麦片市场还受到豆奶黑芝麻糊豆浆和牛奶的威胁。南方黑芝麻糊推出低糖产品高钙产品红枣产品以丰富其产品花色，维维豆奶也推出了低糖高钙，永和豆浆只新增低糖型豆浆。由于这三种产品带有级强烈的中国特色，所以不需要过多的宣传。而且南方黑芝麻糊和维维豆奶投入市场早，品牌形象深入人心，顾客忠诚度高。金味速溶麦片此时在市场上投放广告会增加生产成本，使得价格上涨，可能会失去一部分顾客。（——金味速溶麦片的主要市场应该是将广告投放在一线城市同时大力发展二线三线城市的中低端产品。）

消费者分析

消费者的总体消费态势

中国的消费者大多喜欢价格低的产品，当然，物美价廉，性价比高会更加吸引顾客。随着经济的发展，人们的生活节奏在不断加快。在高速的生活节奏中中国人的传统依旧不会轻易消失。中华民族是一个拥有悠久而值得骄傲的美食历史的民族，在经历了千万年的传承与发展之后人们是不会在这短短的二三十年间适应并喜欢上西方的快餐，人们骨子里还是倾向于满足舌尖的食物。学生群体人数不断上升，同时由于中国的计划生育基本国策，几乎每个家庭只有一个孩子，孩子成为这个家庭的中心，也是经济的主要满足对象，这使得学生成为一个利润空间很大的消费群体。据统计中国在校大学生和高中生总人数达6700万。这一部分人群有一定的经济实力，可以支付地起日常零食的支出，并且由于学习生活节奏的影响，使得他们有潜在需求。人们的经济实力提高的同时消费结构消费理念也在变化，人们乐于尝试新的事物感受新的体验。在经历01年福尔马林事件，04年大头娃娃事件，05年光明山盟三鹿早产奶事件，05、06年苏丹红事件，06年瘦肉精事件，以及震惊全国的双汇事件三鹿事件蒙牛伊利等大品牌的食品安全问题之后，人们把食品安全放在首要位置，食品价格已在其次。同时人们关注食品的营养，高钙无糖低胆固醇产品走俏。由于公民总体受教育程度不断提高，公民的思想越来越开放，红酒牛奶西餐能够在市场上占有一席之地，并不仅仅表示他们的口感好，而是表示这些产品背后所代表的西方文化被大众认可接纳。高科技的发展使得人们能够直接快速地接受搜索到大量的信息，人们的生活常识也在不断地专业化，人们对食品行业的生产流程资源投入也有更加专业的了解，对商品的选择也更加挑剔。人们对产品的信任度降低。

由于我国的人口增长率今年来一直持续在百分之四点七九左右，这就意味着，每年近一千万的消费者诞生。丁克家庭在大中型城市中的比重越来越大。丁克家庭是速溶食品的主要顾客。他们有较好的学历背景，容易接受新的事物；消费能力强，不用存钱给子女，对商品的要求较高，注重品牌，日常消费品有从众心理，很少用厨房，这样就给速溶食品一很大的空间。经常外出度假，工作繁忙，时间紧凑。

可依据顾客年龄阶段对其划分：

8~15岁这一阶段的顾客更在乎口味，但由于这一部分顾客的济能力受到限制，同时要考虑到营养因素，对产品要求高，可划分为潜在顾客。人数占总人口的百分之十六。

15~19岁这一阶段的顾客群体大多为在校高中生，他们对食品的要求依旧是口感第一，方便快捷并存。这一部分的顾客群体容易受到广告宣传、同学亲人推荐的影响，看重品牌，并且有一定的经济实力和发展空间。

20~30岁这一阶段的顾客群体一部分为学生一部分为工作人群，他

们的经济实力应该是所有顾客人群分类中最好的，他们没

有沉重的家庭负担，独自生活，自由无拘束，资金充足，

但是生活节奏快，女性注重营养健康，更加偏向红枣无糖

类食品，物品的购买也容易受到广告及舆论的影响，且购

物缺乏理性。是金味速溶麦片的目标市场。

30~50岁这一阶段的顾客在人生的道路上已经开始组建家庭，事业稳步上升并且取得一定的成就和社会地位。经济完全独立。他们对事物的要求更高，同时由于家庭的组建，对速溶食品产生一定的抵制。对待这一阶段的顾客群体，应该设计开发高端产品，如桂格麦片有美国原装产品销售。同时采用大容量家庭装来销售而不是内含独立小包装会更加容易获得家庭主妇的青睐。这些消费者是金味麦片的目标市场。

50~80岁这一阶段的顾客十分重视健康营养，思想固守，倾向于传统事物，他们购买南方黑芝麻糊的概率要远远大于购买进口麦片的概率。当然，由于麦片自身有降低胆固醇、增强抵抗力、改善血液循环的作用，可开发低加工原生态的产品来适应开拓市场，同时这一部分的广告要侧重与温情和麦片功效。除此之外，对于这一部分的顾客，有时电视广告的效果不如百度百科书包杂志的推荐来的有效。人数占总人口的百分之九点五。这一部分的人群是金味速溶麦片的潜在市场。

产品分析

燕麦的蛋白质含量很高，是普通小麦粉的2倍；其所含脂肪中，80%都是不饱和脂肪酸（好的脂肪），亚油酸的含量也非常高，能有效降低人体内的胆固醇，经常食用，对心脑血管病可起到一定的预防作用。据北京心脏肺血管医学研究中心和中国农科院协作研究证实，只要坚持每日食燕麦片，可使血中的胆固醇、甘油三酯均有所下降。燕麦中磷、铁、钙等矿物质的含量在所有粮食作物中居首位；维生素E的含量远远高于大米、小麦；可溶性纤维素含量达到了6%，是大米和小麦的7倍。另外，燕麦中还有其他谷物所缺乏的皂苷。这些营养物质使燕麦具有通便、防肠癌、改善睡眠的功能。营养学实验还证明，吃燕麦可以调节血糖。每餐食用燕麦片100克，对控制餐后血糖急剧上升、预防糖尿病非常有效。燕麦粒质地较硬，口感不好，但是制成麦片后，口感不仅得到了改善，食用也更加方便，所以逐渐成为深受人们欢迎的食品。

GI值83 少于55为低大于70为高

金味麦片通过以“关爱健康生活发展”为自身品牌的发展理念，建立以健康关爱及公益先行的宗旨展开品牌发展，其所倡导的健康生活理念，一直以来都是通过持续的，以“关爱、健康”为主题的公益活动，渗透影响我们的目标消费者，并取得了良好的市场反应，及社会效益。无论是品牌的成功定位还是对于公益形象权威树立，金味一直坚持进行探索与尝试。到目前为止，从面向全广州小学生群体的“金味校园公益派送”、深获大学生热捧的“金味范逸臣校园歌友会”到金味对与狮子会等公益机构携手合作的关爱贫困白内障的“金味健康光明从化行”活动以及刚刚结束的“金味灯塔爱心义教行动”，再到目前正在进行中的金味爱心医院探访行动，不难发现，金味将目标逐步投向了整个社会，不仅让包括了青少年儿童及社会众多需要关爱的弱势群体深刻感受到了金味以“关爱健康发展”品牌理念，更是深度传递了金味“每时每刻、活力健康”品牌主张，成功的获得了业内及社会各界高度认同，更因为形成了市场销售的双丰收。

对于金味麦片在一线城市的销售而言，其进入成长期，而在二三线城市金味速溶麦片依旧处于投入期。根据产品消费者分析，金味速溶麦片在不同销售区域应有不同的定位策略，在一线城市，金味走高端产品。由于广告投入使得成本升高，可适当提高价格。但在二三线城市，由于购买力的限制，金味应主要销售价格稍高于二线品牌的中端产品，但价格不可过低以免影响品牌形象。除此之外，金味之前的广告主要突出了家庭温馨健康的主题，为其投入市场才罐装麦片打开市场，金味还应宣传其在公益活动上做出的努力以提高品牌信誉和市场竞争力。由之前的消费者分析，其目标消费者更加偏爱内置独立小包装的商品，因此可研发新口味来迎合不同的细分市场。同时拓宽营销渠道，开展网络营销，扩大销售量。

从顾客价值中比较金味速溶麦片与二线城市中销量好的豆奶。