一、  平面广告分析

在这个农夫山泉的平面广告中，能清楚看到左上角“农夫山泉有点甜”的显著标识语，这是农夫山泉最为知名的一句广告词之一，能完美体现农夫山泉品牌的价值和影响力。

此图的背景是农夫山泉引以为豪的优质水源地，从图中可以看出，农夫山泉的水源地环境优美，蓝天白云青山绿水从侧面向消费者传达出其水源优质，顾客可放心饮用。

中间“我们只是大自然的搬运工”也是农夫山泉广为流传的广告语之一，也可配合右边的产品图示理解为农夫山泉直接将优质饮用水从水源地送达顾客手中。

最下方分三点详细阐述农夫山泉水质的可靠，在消费者心中树立优质水源的品牌形象。

总体来说这则广告利用图片文字的结合，明确而详细的阐述了自己优质水源的立场。它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。

最后分析一下这个广告的效果：1 迎合了消费者对健康，安全的需求2. 将农夫山泉天然的产品属性传递给了消  费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

一、  视频广告分析

20##年农夫山泉广告宣传片《一个你从来不知道的故事》

以下是视频截图

以下是这个视频广告的文案

视频文案：

“美丽中国?美丽山水”系列之一，农夫山泉：一个你从来不知道的故事

 一个你从来不知道的故事

21世纪，人类最稀缺的资源就是：优质的天然水源

字幕：

优质天然水源，是本世纪人类最稀缺的滋源，只有极少的人愿意为寻找水源不遗余力。

而在中国，这样的水资源，更是少之又少。

 20##年，农夫山泉的水源勘探师——方强，

 在长白山麓的原始森林里，又发现了一处优质的天然水源。

 （字幕：方腊第28代孙，农夫山泉18年员工。小眼水源勘探师：方强。）

 这个长着一对小眼睛的男子，就是本片的主人公：方强。

 方腊第28代孙，农夫山泉18年员工。

 从1999年开始，农夫山泉满中国找水已经整整15年了。

 虽然经过反复严谨的科学论证，但从实地考察到雪顶水源，往往需要经历2-3年的时间和上百次的检测。

 这是方强第78次徒步上百公里，进入长白山森林腹地勘探水源。

 方强：刚才我们路过这条沟，到了冬天，有水她就冻上了。它跟我们要找的自涌泉是完全两个概念。

 对于方强来说，每一次水源勘探的过程，就是一次对于身体极限的考验。

 在零下30度的林子里走上十天八天，风餐露宿已是家常便饭。

 方强：我记得是那年的大年二十四，就是咱们东北的小年，雪也很厚，风也很大，走在雪地里深一脚浅一脚深一脚浅一脚，鼻子不是自己的了，说话噜噜噜说不清楚，冻成这样子。

 生活在南方千岛湖的方强，已经对长白山的这篇森林以及这里的地理环境了如指掌。

 方强：看到前面我们看到的那河了吗？那里暗暗的，应该说，现在水是流淌的，现在这种温度的流淌，应该离我们涌泉的位置不远了。

 在零下30度的森林里，只有地下涌泉才会保持摄氏9度的水温。 

因为巨大地温差，才会形成这样的景观。 

当方强抬头看见整片银白色的树挂，他的心里就会格外激动。 

因为这代表着在不远处，就是涌泉的出口。

方强：“只要看到这个两侧有树挂，流出来的河有雾。这个一定是从地下涌上来的涌泉。再看我们的植被，整篇都是原始森林，从岩石层来讲，这个是一个火山群。” 

长白山大面积的森林植被与充沛的雨水，为地下涌泉的储存提供了条件。 

火山岩里的矿物质和微量元素被渐渐地溶滤到水中，

在岩层见的经流时间，长达30年，甚至60年。

方强：“也就是说，60年跟30年之前降的雨，今天才出来。”

 （字幕：20##年期，12年间，农夫山泉在长白山已建4期工程。） 

20##年，农夫山泉率先在长半山建厂，从一期工程到今天的4期工程， 

12年间，秉承水源地建厂，水源地灌溉装的原则， 

农夫山泉已在长白山建立了迄今为止最早、也是最大的瓶装水生产基地。 

为了更好地保护水源，20##年，在农夫山泉的倡导下， 

当地政府在农夫山泉水源地周围建立了10平方公里的水源保护区，

 童年，靖宇历史上第一条铁路开始修建，起点就是农夫山泉靖宇水厂，

 这也是长白山唯一一条瓶装水专用线 

方强：我们的工厂是真正建立在原始森林里面。

 农夫山泉对于水源的苛求，是方强由衷的自豪。 

方强：因为我们是大自然的搬运工。

农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

广告分析：这是20##年农夫山泉拍摄的一个长达五分钟的宣传纪录片，其最终目的自然是为了农夫山泉的品牌形象服务。但客观的讲，这无疑是一个优秀的广告，这个宣传片采用纪实的拍摄手法，生动的讲述了一个农夫山泉勘探员尽心尽力勘探优质水源的故事，据农夫山泉负责人周力透露，这部广告片完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的。并且结尾不忘回归主题“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

结合当下产业背景，不难发现　首先，这是农夫山泉对20##年标准门的回答，告诉大众农夫山泉自己的标准有多高。据了解，农夫山泉目前有八大水源地，并对水源的寻找和确定制定了及其严格的标准规范。通常确定开发一处水源需要经理2-3年时间和进行上百次的评估、检测。

　　其次是告诉大众，优质的瓶装水是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀，不是有钱就可以砸出的。

　　再次是告诉公众，农夫山泉的水源与纯净水厂家（以自来水为原料）是有区别的。据了解，目前市场上大部分瓶装水由自来水加工而成，农夫山泉则一向坚定地宣传其水源全部来自天然。

 在农夫山泉官方网站上我又发现此类广告多了一条，并且获知此类广告将会被继续拍摄。由此可见农夫山泉用这样一种长篇真实记录的形式，创新一种广告模式。

                                                               2014/11/26

 

第二篇：广告的市场分析-农夫山泉

广告的市场分析-“农夫山泉”

一．企业与产品品牌分析

农夫山泉股份有限公司成立于19xx年，总部在浙江杭州，是中国饮料工业“十强”中

唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。

二．产品分析

“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

农夫山泉坚持三大理念：

1.环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需要。

2.天然理念：坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保

消费者知情权。

3.健康理念：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工

矿物质。

三．目标市场分析

选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行详细评估。

19xx年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温

州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。

19xx年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农

夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

四．竞争状况分析

1.20xx年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶

装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源-浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。前三者均为地表水库水源，第四个是天然矿泉水水源。

2.竞争对手的优势和劣势

优势：矿泉水前景良好，潜力巨大。

劣势：（1）饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。

（2）品种繁多：饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000 多家。

（3）纯净水个方面较之矿泉水占上风：从广告宣传、营销水平、品牌号召到消费

者选择偏好，整天上矿泉水不敌纯净水，但是纯净水的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

3.农夫山泉对产品进行差异化定位，推出矿泉水。功能以青少年为目标群体。

五．发展机会分析

一般说来，一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。 甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。

打广告做宣传固然重要，但本人认为山泉之所以能在同业者中占有一席之地，主要在于山泉的品牌和服务以及优良的质地物美价廉，这着实是吸引不少的回头客的重头戏。作为一个市场的后入者，用差异化行销切入市场，并以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；在成长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌。