经典案例植入式广告

我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是植入式广告这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。单击此处添加标题事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影，成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。单击此处添加标题《不可能的任务2》中冯雷恩在出场没多久就说了：

“这是我的GUCCI名鞋”，被击中时又说“我的VERSACE外套！”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也是可预期的状况。台湾颇受欢迎的偶像剧“流星花园II”，在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒，与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。植入式广告定义：

“植入式广告”ProductPlacement，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。单击此处添加标题有据可查的最早的植入式广告，其标志是19xx年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。单击此处添加标题《大力水手》拍摄于19xx年。在影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮!

殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜热卖。。。。。。单击此处添加标题19xx年，美国导演史蒂芬斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。

在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。当然，随着该片的流行，生产里斯巧克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是很值得的，而后，随着《外星人》一片的全世界公映，Reese’Pieces巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65。单击此处添加标题单击此处添加标题在公众的眼里，《阿甘正传》是一个弱智者和平民的奋斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中的对白植入。

在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语：

“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。单击此处添加标题詹姆斯邦德因《007》在全球闻名遐迩，007系列电影中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再获得成功。

通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。只要007系列电影开拍，剧中一定会有

欧米茄手表、BMW新款跑车以及宝马车。单击此处添加标题比《007》系列中广告植入更赤裸裸的是，《我，机器人》中除了植入奥迪车之外，剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声地说：“我只穿20xx年产的匡威鞋”。仅仅这一句话，就让匡威鞋营得了数不清的客户群。同为该片的广告投入厂家，奥迪公司为了推广自己的产品，更是专门为该片设计了一款新根念跑车RSQ，销售量自然大增。

科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入，奥迪和匡威狂赌血本，拥得了不菲的商业回报。单击此处添加标题看过《史密斯夫妇》的观众大都记住这样一个镜头：彼得用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。当然，这是一则广告植入，通过这一剧情中的场景植入和情节植入，人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic。单击此处添加标题《黑客帝国》显然是广告植入中的一个经典个案，在《黑客帝国》中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三星更是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手机，大肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手机中大出风光。单击此处添加标题与《外星人》相比，斯皮尔伯格的《少数派报告》显然也成为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌诺基亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一举达到了64总结在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生产品开发等等，据调查显示，美国电视剧有75％资金来源于植入式广告。

以电影为例，除古装片外，美国绝大多数均不乏植入式广告。尽管目前植入式广告在分类上拥有差别，但大多植入式广告，往往由产品营销理念植入、场景植入、情节植入、主要角色使用或对白植入四大部分组成。单击此处添加标题如何将产品、品牌策略化地融入节目内容？如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配？如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系？如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？单击此处添加标题在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。单击此处添加标题20xx年度的贺岁片《天下无贼》在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了比电影本身的笑料更多的关注声。为《天下无贼》提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽管《天下无贼》花费了400万美元的投资费，即3500万元人民币左右，但仅十大赞助商的赞助费就收回了一半投资。

 

第二篇：拜托,是植入式广告

拜托，是植入式广告，不是插入式

200830780251 新闻与传播学院 谢大钺

不知道是不是因为我选择了广告学专业的关系，还是这几年中国广告真的进步了，“广告”这样的字眼慢慢进入了我的视野，我对媒体上出现“广告”二字尤为注意，感觉到其出现的越来越频繁了。很多身边的朋友也在问我，你不是说你学广告的么，老子就烦广告，老子就不看广告，你这专业不就废了么？我问他说你看NBA，你知道火箭主场哪里么？他说知道啊，丰田中心嘛。我笑了，这不就得了？

广告实际上便是一种信息，符合传播的原理。广告的传播过程自然也是一个信息的传播过程。信息从传者到受众，中间经过媒介，而传播过程充满了噪音，对传播过程进行影响。注意，噪音，并不一定难听。越是单纯的广告，受众在接受的时候越难以平静的接受，相反，伴随着杂音，在不知不觉潜移默化中让观众接受的广告，到达率反而更好。近几年讲座听的不少，这样的传播手段相当多。之前电通讲座中大石大师讲的“拍摄过程中便可以成为事件，引起关注的广告”的手段便慢慢流行起来。另一方面，植入式广告也开始被广泛运用，虽然国内的电视广告依然是创意已死的状态，虽然依然是该代言的代言该吹嘘的吹嘘，但是近年来观众已经对广告的刺激反应越来越明显，稍微是广告就产生强烈反感，植入式广告尤为如此。

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式广告这个词汇我们并不陌生，甚至在近年2月的时候成为众人关注焦点。原因很简单，今年的春晚被骂的狗血淋头的同时植入式广告也被近墨者黑了一把。骂的比较难听的甚至说“6.5亿广告直播中插播春晚。”赵大爷的国窖、刘老师的汇源果汁、小沈阳大姐的搜狐网站等明显“亮点”，几乎成为众矢之的，被喷的体无完肤。当时我还跟朋友聊天说，唉，你看，普通广告不接受，植入式广告被喷，潜意识广告不靠谱（老实说，那玩意真不靠谱??），中国的观众是越来越难伺候了，我们的日子越来越难混了。

实际上我没说，春晚那也能叫植入式广告？整个一插入式广告。加广告的人

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整个是这么思维的：嗯？这地方有空档，来，插一个。

植入式广告的重点，并不单单只是传播品牌的名字，或者说露个LOGO这么简单，就像说“一个衰男在追美女，但并不是你只要在美女面前露个脸，美女喊了声‘啊你个衰男怎么在这里’你就可以觉得你有希望了”是一个道理。植入式广告被成为植入，说明它在这个地方出现是有“根源”的，无“根”的话植入就完全成了一个笑话，而这里的“根源”，实际上就是能够契合这个场景的，品牌所展示出来的品牌个性和品牌价值观念。没有考虑这些，而是生搬硬套的“插入”，植入式广告自然变得格格不入。

那么，星巴克的《晴天日记》呢？

星巴克的品牌文化明确的告诉我们，“不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，”所以你们这群在星巴克放《月亮之上》的装B男们就不要来这里混了??

所以，《晴天日记》中的剧情颇为“有情调”，地铁肥皂剧的形式加上黄晓明、廖隽嘉、黄龄这样的俊男美女组合，还出现了“俊男美女地铁邂逅”、“主角大神追求梦想”、“超级音乐歌手偶像”、“心有梦想就有奇迹”这N个必红偶像剧的关键元素，《晴天日记》红的发紫是很正常的，加上是在地铁这样一个与剧情完全相同的播放地点，自然能够引起观众，特别是N多怀揣梦想春心萌动的花痴少女的强烈共鸣。有了共鸣事情就好办啦，共鸣的内容自然就不止是美女追梦路上的美丽邂逅这么简单了，连着星巴克的“有文化，有小资情调，受过良好教育、有较高文化品位的人士”的品牌文化和 “透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡的‘雅皮’的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往”的品牌个性一起共鸣了一把。最后星巴克的LOGO淡定的出现，整个植入式广告达到目的。

怎么说，国内的插入式广告啊，还差得远呢。

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