派克钢笔

派克钢笔的失足

一、背景资料

美国派克制笔公司是世界上最大的制笔公司，派克笔至今仍是笔类中的佼佼者。派克公司创建于1888年，经过近100年的发展，派克公司已成为一家举世闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在19xx年2月，它的书写分部被英国一家集团公司所收买。

造成派克公司失败的原因在于公司领导人在营销策略上作出了一个错误的决策：将公司生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，结果，派克公司的品牌形象受到了严重损害。

19xx年2月，美国商界传出了一条爆炸性新闻——美国派克制笔公司的书写分部被英国一家集团公司以1亿美元的买价吞并了。从此，派克结束了它近一个世纪惨淡经营的生涯。

设在美国威斯康辛州简斯维尔的派克制笔公司是由一个叫乔治?派克的美国人于1888年创建的。在此之前，派克在一所电信学校任教员，常以业余时间推销钢笔来增加个人收入。在推销时，他发现，不少由他推销出去的钢笔会因质量问题被退回修理。于是，他便开始了对钢笔的研究，不断分析钢笔存在的缺陷及原因。同时，他还利用生产商那儿进货的机会，留心观察钢笔生产制作过程，从中获取了大量的技术信息资料。在这个基础上，他改进了原来钢笔的结构和造型，设计出了新一代钢笔，并毅然设厂投入生产，在以后，他不断根据消费者的意见和要求，对钢笔生产进行改进，经过多年的生产——改进——再生产——再改进，派克钢笔终于博得了消费者的青睐，产品销量不断扩大。到20世纪20年代，派克钢笔公司已经发展成为美国最大的制笔公司。到70年代初，又发展成为世界最大的高级笔生产厂。当时，派克公司共有员工近7 000人，年产5000万支钢笔、3 200万支笔芯、300万瓶墨水。它生产的书写工具，通过75个广告代理商，用42种不同的语言和近36种不同的货币，在世界175个销售点出售。在派克公司每年的总收入中，约有70%来自国外。为此，派克公司在广告词中曾一再宣称：“我们的笔能书写任何文字。”

派克公司能取得这样的成就，主要取决于一点：坚持生产高质量、高价格产品。长期以来，派克公司坚持产品质量不好不上市场，价格不高不予出售，以此维护自己作为高档产品的身份和荣誉。 19xx年，当问世几年后的圆珠笔给制笔工业带来一场大变时，全美国大约有 250家公司竞相争夺圆珠笔市场，一时间，圆珠笔的生产销售显得好不热闹，而当时的派克公司却没有参加这一竞争。时任总裁的肯尼斯?派克表示“我们不跟在人家后面争市场，一旦当我们派克厂也生产圆珠笔时，就不像市场上一般的圆珠笔了。”19xx年，即世界上第一支圆珠笔诞生后的第10年，“派克”通过努力研究，第一次把圆珠笔出售到市场上。这种圆珠笔叫“宙特”，它与众不同处在于：采用不锈钢、铜和尼龙等材料制成，牢固耐用；笔芯特别大，比一般圆珠笔可多写5倍时间；每次转动时，笔芯旋转90度，因此保证均匀摩擦。“宙特”上市后，尽管它的每支售价比其他品牌的圆珠笔要贵一倍或数倍，但还是以它高超的质量和独特的设计征服了消费者，短短9个月时间，“宙特”就售出了350万支。

近百年来，“派克”走过的就是这么一条品牌与质量相结合的道路，高贵和体面是它的全部代名词。人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，更主要的是在买一种形象，一种体面，以此表明自己的身份。

二、基本案情

进入80年代后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。如日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始打入美国市场；美国另一家著名钢笔制造厂家克劳斯公司经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种商界人士为销售对象 1

的高档钢笔及其他新一代的书写工具，开始蚕食“派克”占据的高档钢笔市场。就在这个关键时刻，公司新任总经理詹姆斯?彼特森在对公司改革过程中，不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场。他把公司中一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为2.98美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。

由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场。结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到17% ，销售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。19xx年，公司亏损500万美元。到了19xx年，派克公司已经陷入绝境，难以维持，最终它的书写分部不得不被英国人吞并。

三、案例思考题

1．派克市场失败的原因是什么？

2．派克公司的失误给我们什么启示？你认为品牌定位在营销中应处于何种位置？

3．假如派克公司在此失误后，任用你为公司总裁，你将怎样挽救危机？怎样确立派克公司的市场战略？

四、分析提示

当今世界，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过了企业有形资产的价值。

在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。但是，并非凡是品牌就有价值。品牌的价值来自品牌拥有者，对它长期的精心管理、培育和使用，每一个上佳品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果，无一不是企业刻意创新的结晶。

品牌的价值不仅表现在该品牌所代表的产品上，还表现在品牌形象上。品牌形象是品牌资产的一个重要组成部分，是消费者对该品牌具有的全部联想或总体印象。当产品功能、特性上比较接近时，品牌形象就成为影响消费者选择的重要因素。塑造品牌形象的重要途径就是为品牌的用处、价格，在同类货中的等级进行定位，使它在消费者心中能留下一个清晰的形象，获得消费者的认可。简单地说，品牌形象就是产品的“面孔”，消费者只有认准了这张与众不同的“面孔”，才会对之持久地进行消费。

派克公司的失败，问题正是出在对品牌形象的塑造上，本来，经过多年坚持不懈的努力，派克笔已经在消费者中留下了高档货的形象，它本来可以依仗优势，进一步发扬光大原有品牌形象，这样，派克笔极有可能垄断高档笔市场，在行业中一枝独秀。然而，非常可惜的是，面对来自同行的竞争，派克公司决策层却选择了错误的营销策略，竟扬短弃长，想与对手在每支卖价3美元以下的低档笔市场上竞争，结果落得个两头不讨好，既没占领到低档笔市场，又失去了“身份”，砸了高档笔品牌形象的牌子。

（参考资料：程杰元等.市场营销管理案例.伊犁：伊犁人民出版社，2000）

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第二篇：派克钢笔

派克钢笔

简介

派克钢笔

派克笔(Parker Pen)的创始人——乔治·派克出生于1863年，美国威斯康欣州的舒尔斯堡。从1880年起乔治.派克在瓦伦丁学校工作。为了贴补他可怜的工资，乔治.派克成为了一名中间商，主要帮约翰.霍兰的钢笔公司销售钢笔给他的学生。同当时的许多钢笔一样，这些笔总是有技术问题，包括漏墨水和供墨故障等。在接到许多同学的抱怨后，乔治.派克开始义务为学生修笔。他把每一支笔拆开，修理好后再还给学生。乔治.派克为了根除这些缺陷，凭借其在机械方面的经验，他设计并制造出了自己的钢笔——派克笔。并于1888年创立了派克公司。乔治.派克认为，只有“使产品更臻完善，人们才会购买”。这个经营哲学一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这亦即是历经百年沉积在派克笔中的深厚的文化内涵。

发展

作为全球高质量书写工具的领导者，派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史，传播文明。柯南·道尔用派克笔塑造了福尔摩斯，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统理查德·米尔豪斯·尼克松历史性访华时以派克笔相赠...从日本二战投降时的受降人麦克阿瑟将军，到美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦，无不是用派克笔记下了历史上浓重的一页。长长的历史铸就了派克笔的辉煌。 总部位于英国的派克公司拥有美英法荷兰等全球各大生产基地，是国际性的大型企业，在产品的行销上实行授权经销制。

派克大事略记

1888 乔治·圣福.派克，美国威斯康辛州真斯维尔一位电信教师，因厌烦了给学生修笔而发明了“更好的钢笔”。一年后获得专利并投入生产。 1889 乔治.派克在新钢笔和墨水供给装置上取得第一项专利。

1892 乔治.派克和保险从业员 W.F.Palmer 成为合作伙伴，在真斯维尔创立派克笔公司。

1894 派克为钢笔 Lucky Curve 墨水输送装置获得专利，使其公司成为迅速发展的钢笔市场中的主要品牌。此装置的设计原理，是当笔非使用面直立摆放的时候，

通过吸水管压力作用把墨水输送回笔管的储存部分。遂成为派克直至70年代的主要产品。

1898 易脱型笔套获得专利.

1899 无接缝的钢笔获得专利。12月10日，派克无接缝钢笔被用于签定美国与西班牙的和平条约。

1900 金色的金银丝幸运环钢笔面世。派克笔套内的顶端锥形设计获得专利，令笔套更为稳固。 1903 派克的首项海外分销商在斯堪第纳维亚建立。

1904 派克第一套机械墨水填充系统开发并生产，利用橡胶囊储存墨水。 1905 发展?Spear-head ?墨水供给系统。

1907 派克推出纯银及金蛇造型钢笔。

1911 改良的 Lucky Curve（幸运环）墨水补给装置获得专利。

1912 派克生产首批安全螺旋笔套，冠名为 Jack Knife。

1913 女士专用钢笔镶有金环，用以系上锻带。此概念引发了60年后的改良版本，取得空前的成功

1916 推出按钮补给装置，?washer ?袖珍夹设计获得专利。

1917 美国统战部委派乔治.派克生产其独特的战壕钢笔，让士兵可用便携式墨水做写信之用。其独特的黑色墨水颗粒，可于笔筒内将水转化成墨水。

1918 全年销售记录突破100万美元。

1919 派克笔在真斯维尔开始建设新的五层高厂房。

1933 派克改良的无气囊补充装置在透明的?Vacumatic ?真空钢笔中公诸于世。新笔莆一推出，销售立获成功，其值得自豪的晶莹光亮之材料及漂亮潇洒之新箭造型的袖珍笔夹，更成为派克最广推崇的产品商标。?真空钢笔?的墨水容量是同等体积的?世纪?笔的两倍。?真空钢笔?保持了派克最畅销的产品记录达12年之久。

1937 公司创办人乔治.派克逝世。由他所创立的惊世品牌将永彪史册，在世界书写史上留下了深远影响。

1941 著名的派克51系列在派克公司51周年庆典中推出，是派克公司有史以来最畅销的其中一种产品，并被鉴定为世界最佳设计的消费品之一，其外型流畅，透明合成树脂制造的笔杆设计并可抵抗墨水中碱性物质的腐蚀。

1945 派克用于签署德国和意大利军队在意大利西北部的投降协议。D.E.爱森豪威尔将军用派克51签署二次世界大战欧洲前线停战协议。而在东京湾的美国军舰密苏里号上，道格拉斯.麦克阿瑟将军用了他珍藏二十年的派克 Duofold (世纪)笔签署二次世界大战太平洋战场的停火协议。

1948 派克21系列在美国推出，针对低价笔市?uperchrome (永久型墨水)面世，分别有五种颜色可供选择。 1949 纯24K金总统51系列面世，派克在南非共和国开设分公司。

1954 首支 Jotter 圆珠笔面世。

1956 派克 61Jotter 系列面世。其古典造型成为当代的风格。

1957 派克 T-ball 系列首次推出。

1960 预先注满的按入式墨水替换装首度面世，首先在 Parker 45 系列出现，其创新的改革为书写带来更大的方便。

1962 采用运载太空宇航员的美国首批火箭的部分材料制造的特别版钢笔，只限售予世界各地的重要人物和客户。

1964 首支 Parker 75 面世，由镀金装饰的纯银制作而成。

1965 Parker75 系列因其成功和受欢迎程度而举世瞩目。

1970 派克 T-1 面世，几乎全部用钛制造而成，是韧性最强而最轻的金属之一。

1975 Parker 25 不锈钢系列面世，并推出?女士?圆珠笔。

1976 派克?Slinger ?成为当代时尚，广受欢迎，有“穿在身上的笔”之美誉。 1978 派克猎鹰系列面世。

1981 ?箭?形系列面世，随后并推出了 ?Vector ?（威雅）的前身RB1。

1983 派克最豪华系列面世：派克元首系列，包括18K纯金，纯银及汉漆红等不同款式。

1986 全球性收购经营权转移到英国的纽汉。

1987 派克为庆祝100周年纪念推出的 Duofold（世纪）百年纪念笔面世，成为收藏家梦寐以求的珍品。

1988 派克举行其卓越书写旅程的百年庆典，派克88系列面世。其后不断推陈出新，演变成?Rialto ?（风采）系列。

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