案例：奥康——梦想是走出来的

“你想，梦想离你很远；你走，梦想离你很近。”这是奥康集团总裁、创始人王振滔的一句名言。这句话在奥康集团内已经潜移默化地渗透到员工的实际工作中。正是在这句正反对比鲜明的名言的警示下，奥康在梦想的舞台上定格了一个个炫目的画面：20xx年11月8日，奥康入选“2006全球华商影响力100强”，是中国制鞋行业唯一入榜企业；20xx年11月10日，全球知名商业杂志《信息周刊》在北京公布了20xx年度“中国商业科技100强”榜，奥康集团位居第七，成为中国制鞋业排名最高的企业。

在营销渠道建设上坚持数量和质量并重

近年来，奥康借助GEOX庞大的销售网络打入国际市场，大量的海外订单随之涌入。中国传统的制鞋工艺与国际化的生产需求进入了一个磨合期。经过一段时间的积极调整，奥康不断地改善工艺流程，改变生产管理方法，提高产品产量和质量。奥康流水线上每位员工手里都有一个刻着数字的印章和一盒印泥。据了解，每五双鞋都会有一份生产清单，上面印着不同的数字。这些数字有两个作用，一是为了计件，二是为了质量追踪。只要鞋子还没有出厂，发现任何质量问题都能准确地追踪到某个人。同时，每条流水线都设有工艺看板，详细地标注出各生产工艺流程的标准做法。流水线上生产出来的鞋子必须达到工艺看板上的要求，以此达到降低产品返修率和提高产品质量的目的。

品牌定位与产品创新

吸引消费者的眼球，才能吸引市场。在满足消费者“买得到”的要求的同时，奥康还致力于设计开发新款皮鞋，满足消费者“选择多”的要求。在面向市场开发的皮鞋系列产品中，奥康始终贯彻了一条清晰的设计路线——以个性化的技术应用、需求和技术创新获取技术优势，即坚持在技术开发上领先，满足消费者的个性化需求，在产品的每一个细微之处都体现出为消费者着想的设计理念。在不断地对市场进行考察和分析后，奥康把主要精力放在营销和设计上，把经营的立足点放在市场上，结合自身优势，实施品牌、文化、形象三大战略。

奥康的销售渠道及终端的变革

虽然奥康的连锁经营店数量庞大，能够很快地将新产品发送到各个营销点。但随着社会的发展，以及人们生活方式的改变和消费水平的提升，多元化专卖店将取代单品牌专卖店。在王振滔看来，实行连锁专卖向品牌超市的战略转变，就是对终端进行拉动和品牌再造的必要一步。

“连锁商场并行”的复合型渠道模式能真正为消费者提供购买的便利。但是在许多大商场中，奥康的专柜所在位置与中国皮鞋第一品牌森达有着明显的差距。因此，奥康应该在商场这一终端渠道上再接再厉。不仅如此，奥康在网络上的营销宣传做得非常不足。随着因特网的发展，网络走进了人们的生活，并逐渐成为人们生活的一部分，这也是一个不可多得的商机。所以奥康应该加大网络营销力度，如通过阿里巴巴、卓越、淘宝等知名批发、零售站点向网民们展示自己的产品，尽快占领网络市场。

奥康品牌发展与困境

制订技术标准、拥有专利、服务优质、产品附加值最高的企业，才是世界一流的制造企业。目前，我国以鞋类产品为代表的轻工业普遍存在研发设计能力弱、缺乏跨国品牌、产品档次不高、自主引导市场消费能力弱等问题。很多企业的出口增长主要是依靠价格竞争和数量扩张。这不仅制约了我国鞋类产品出口贸易的健康发展，也极易引发商品进口国的贸易保护主义。20xx年10月7日，欧盟正式对从中国进口的鞋类产品进行反倾销，就是有力的证明。

但是王也因为反倾销案奥康“一役成名”，已经连续三年进入该榜单，每一年都在呈大幅度上升趋势，成为中国鞋业最具价值品牌之一。（整理版）

案例分析：

一、市场营销环境分析（SWOT分析）

（一）优势—Strengths

1.地理优势：温州位于浙江东南沿海地区，是浙南政治、文化、经济、交通、旅游中心。南接福建省，西连丽水市，北通台州市，水陆交通便捷。这给奥康的物流和进出口业务提供了得天独厚的机会。

2.人才优势：奥康实行员工“薪水自荐”制度，能给员工合理的价值定位；奥康的员工升级按绩效考核，公平公正；奥康注重员工的培训工作，主张增加员工的自身价值；奥康也关注员工的生活，有各种福利制度以及住房补贴。这4点都给奥康提供了源源不断的人才。

3.其他优势：中国皮鞋业综合实力第二名；比较成熟的专卖店运作模式；较强的市场策划和推广能力；熟悉B、C类市场运作；销售队伍的执行能力较强。

（二）劣势—Weakness

1.战略劣势：品牌战略定位不清晰，出现内耗；渠道管理增值能力弱，分销效率低；对竞争对手缺乏系统深入及时的了解；奥康皮鞋总体销售快速增长，但产品结构不均衡，渠道、区域市场不均衡，营销系统市场反应速度减慢；

2.管理劣势：市场响应速度慢，物流管理水平有待提高；销售人员素质偏低，管理型人才缺少；A类市场基础薄弱，运作能力差；未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱；缺乏过程管理，市场风险较大；奥康皮鞋的质量不容乐观，网上疯传关于奥康皮鞋的负面新闻，奥康应积极采取措施回应并解决。

（三）机会—Opportunities

1.市场机会：国内皮鞋市场庞大，需求大；国际市场发展趋势上身；皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面。

2.政策机会：国家扶持三道五个品牌成为国际品牌；温州成为金融改革试验区，受到政府的关注。

3.其他机会：网络市场作为营销新市场发展前景好；WTO的加入，与国外企业合作机会增加，出口直接受益。

（四）威胁—Threats

1.竞争威胁：供过于求的矛盾日益突出，皮鞋业正步入买方市场、微利时代；温州其他鞋业品牌的崛起，如红蜻蜓、康奈、杰豪、意尔康等，造成市场竞争激烈。

2.市场威胁：个性化消费日益明显，产品设计难度加大；温州部分民营企业的倒闭破产等对整体的温州形象和外来投资产生影响，使奥康面临困难。

3.国外威胁：外资和大型连锁商场在中高档市场的影响力较大；WTO的加入加速国内市场竞争国际化，对高档皮鞋市场冲击较大；欧盟等国家对我国皮鞋实施反侵销，将对奥康出口造

成影响。

二、营销战略分析（STP战略）

（一）市场细分与目标市场选择

青年——时尚、张扬个性，注重产品的外形设计，可以在外观上增加相应元素，价格也是影响其消费的一个重要原因。且把产品定位于“时尚+质量”；中年——对鞋的质量要求很高。而且质量是一项不能忽视的硬性指标，如果质量出现问题，其他方面做得再好也不会加分，只能是事倍功半；老年——注重质量和舒适度。舒适度也是很重要的一项因素，由于长时间穿着，所以绝对不能只重样式而忽视了内在的舒适度。对鞋子舒适度影响最大的就是面料的选择，要选择透气性好的材质，而在整体上的设置可以借鉴一些经典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市场上具有自己的鲜明特色。

另外在目标市场的选择上，奥康以高收入女士为主要消费群体，这使品牌人格化为年轻、美丽、独立、自信的白领女性，产品定价高至千元，年产量限于80万双左右，结束了温州没有高档女鞋的历史。

（二）市场定位

奥康的产品发展定位是成为多品牌、国际化的中国制鞋行业领导企业。

奥康通过系列的媒体宣传向消费者展示奥康是一个中高档的鞋类品牌。奥康目前在中国的市场份额虽然超越了国际一线品牌，可其品牌价值与定位却落后于国际一线品牌。而国内的一些鞋类品牌增长速度非常惊人，有超越奥康的趋势。

相比主要竞争对手，奥康并没有占据有利地位。于此同时，国内主要鞋业品牌则采取了不同的定位策略，这些品牌迅速在国内崛起，且在细分市场中竞争优势较为明显，国际一线品牌也面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，一旦国际一线品牌大举进入二、三线市场，将对奥康造成较大冲击。

在这种竞争态势下，强行将品牌定位向主要竞争对手靠拢看起来似乎符合经侦需要。从中国品牌替代国际品牌的路径来看，这种替代一般是依靠产品升级与市场不断扩张来实现的，而支持这种替代的一般是技术的升级或者核心能力的提升，而不是迫于竞争压力而单纯改变品牌定位。

定位准确的多品牌体系可以使奥康集团更加自如地应付来自各个角度的竞争压力。

三、营销策略分析

（一）产品策略

奥康要定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来吸引消费者的眼球，对销售量好和比较差的产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容，为网店和企业网站建立尽可能多的信誉。

（二）定价策略

价格是直接影响消费者购买决策的因素，制定适宜的价格策略是至关重要的。所谓适宜的价

格就是确定一个消费者和厂商都满意的价格。因此奥康鞋类批发价定价在130-190之间价位的销量最多，这样就可以面向中低端的用户。当然，也有针对高端的消费者的价格。

（三）营销渠道策略

奥康的营销渠道有网络式、直销式、平台式和辅助式4种。其中以独家分销和网络分销为主。

（四）促销策略

1.广告策略

广播广告、电视广告、报纸广告等广告宣传是奥康走向新道路的主要手段。只有通过广告将奥康品牌的新理念、新定位展现给消费者并使得这种新理念、新定位深入人心，激起广大群众的消费欲望（主要是中年人）。奥康每年都投入几千万元的宣传费，通过多种媒体，使“梦想是走出来的”的广告语家喻户晓，妇孺皆知。奥康的电视广告创意新颖，形、声、色俱佳，富于亲和力，感染力，使观众产生共鸣，乐于接受，图文并茂，强化视觉冲击和情感震撼的广告使鞋王风采每每呼之欲出。

2.数字化营销

经过精心策划，奥康注册了一个国际顶级域名，建立产品的电子商务网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍产品的各个方面。紧接着逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登记，在淘宝等大型个人交易网上平台登记注册旗舰店，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国综合网站的友情链接。

销售渠道重点放在淘宝等大型个人交易网上平台，设置销售网站，采用统一风格，提高销售档次。且建立了自己的培训中心，对网上客服实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

10应用心理学

 

第二篇：奥康皮鞋促销

奥康春节促销方案

一、 前言 奥康集团是全国民营百强企业，拥有10亿多元资产，是中国领先的皮鞋品牌企业之一。奥康鞋业股份有限公司主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品 牌的皮鞋及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，20xx年“奥康”品牌价值达66.88亿元。

经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。

有签于此，在春节即将到来之时，我公司通过综合分析市场竞争态势，为企业赢得20xx年春节前期的购物高峰期，特制定了本促销方案。 。

二、 市场分析

1、 现今中国皮鞋行业市场发展状况及趋势

皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业。经过30年的改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于人口基数大，随着居民可支配收入逐年增长，中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。

2、 竞争者状况分析

（1） 竞争品牌较多

在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在60％－70％之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。

（2） 主要竞争者状况

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在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。

（3） 消费者分析

随着人们的生活水平的逐步提高，中国皮鞋的销售比例也由早期9%已上升至20xx年的32%左右。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品逐步向中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。

三、 产品分析

1、 奥康鞋业的竞争优势

自20xx年奥康集团开始多品牌经营，公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证，并成为全国首批工业旅游示范点，荣获全国五一劳动奖状。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业惟一的标志性品牌。现在，集团旗下的奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟鞋业都被国家质检总局评为国家免检产品。根据国家统计局公布的信息，公司连续三年位居中国工业企业行业效益十佳企业第一位。

公司在稳健经营国内市场的基础上，联合意大利鞋业第一品牌GEOX等

跨国公司，共同拓展国际市场，力争早日将奥康品牌建设成一个国际名牌。

2、 奥康竞争挑战

（1）中国零售业格局的变化，改变了鞋业的营销渠道环境，奥康营销网络面临再次创新的挑战。

（2）竞争对手的模仿和跟进已经使奥康营销网络优势在缩小。

（3）众多鞋业品牌的崛起使奥康品牌价值面临严峻挑战。

（4）随着中国加入WTO，国外知名品牌业进入中国市场，与奥康的竞争将更为激烈。

（5）多元化、国际化、多品牌的抉择对奥康的管理方面提出严重挑战。

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四、促销安排

1、 促销目标：春节将至，为使企业充分应对20xx年春节前期的购物高峰期，提升奥康鞋业的知名度，增加奥康鞋业的营业额。

2、 促销区域： 邯郸市区

3、 促销对象：邯郸市地区居民

4、 促销时间：20xx年1月11日至1月20日

五、 促销策略

1、 春节期间，推出"红红火火奥康年"系列促销活动，在全市范围内做到遍地开花。从邯郸市的大广告牌到小路牌，再到公交车，均张贴奥康鞋业的促销海报，海报以吉祥、红火、热情为主体；电视广告方面邀请付迪生、任静夫妇为品牌代言人，其电视广告语为“我的梦想，我的路”。

2、全国统一推出的"付迪生、任静"夫妇拜年系列促销活动，除店堂要布置得喜庆外，手提袋也应该做足文章，大红配以两个形象代言人的拜年图片，达到消费者看到这个袋子后本来打算只买一双，结果买了好几双，让顾客感觉到喜庆如意。

3、针对一般老顾客群体的促销巩固方式如以往：春节拜早年电话、短信温馨问候，贵宾卡享受各类活动、会员给予优惠等等。如凡是积分达到1500分的顾客到奥康专卖店里买鞋一律打到7.5折；凡编号尾数为"11"的人民币，均可按面值翻1倍在奥康专卖店使用，优惠时间20xx年1月11日至1月20日。

4、针对新顾客群体，公司规定凡购物达400元以上者公司赠送贵宾卡，且超出400元部分奥康公司一律9折优惠。

5、对奥康鞋业专卖店周边和店内环境也要布置出巧、火红、热情等，让人感觉到尽是红遍天的统一整体新奇特形象，这样不仅仅能吸引住所有人的眼球，赢得市场巨大回报，更为主要的是在此次新颖的促销活动中会使奥康从众品牌鞋业中脱颖而出，进一步强化了消费人群的心智与忠诚度！

六、促销活动

奥康年末星期六、星期日促销计划

1、活动主题：奥康欢乐特卖会

2、活动目的：

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（1）通过让消费者现场试穿奥康皮鞋，引起消费者兴趣，加深对奥康皮鞋的认识，配合着现场导购人员介绍、，宣传品牌，提高品牌知名度；

（2）通过降价的刺激，拉动顾客购买，提高销量；

（3）强化现有终端，提高终端生动化建设，增强终端客户的信心。

3、活动地点：邯郸市区奥康皮鞋专卖店

4、活动时间：腊月期间每周的周六日

5、活动方式：

（1）专卖店设置舞台，邀请歌手等进行娱乐宣传，场地利用海报等宣传材料布置，突出活动的主题，烘托气氛；

（2） 现场派驻促销人员（周六日3-4名促销员），配合活动的执行；

（3） 现场放置鞋套桌椅，供顾客现场试穿；

（4） 配合主题活动做买赠，赠送生活小礼品

6、人员分工：

（1）业务员负责各专卖店的联系，柜台等位置、活动档期的确定。

（2）各业务员 于活动前确定活动开展的卖场，并上报所需物料的配合，详细的规格等。

（3）展台的设计，POP、KT板等宣传材料的设计，根据各活动卖场所需要的规格制作；并于活动开展前3天全部制作完成，由邯郸市区的主管负责。

（4）促销人员的招聘及培训由邯郸市奥康有限公司总经理负责。

（5） 现场放置鞋套桌椅，由主管负责采购管理。

7、推广要点：

（1）柜台围布、POP等的内容要突出主题；能引起消费者的注意力，激发了解奥康皮鞋的兴趣；

（2）促销员培训要详细了解奥康鞋业的相关知识，从而能详细介绍奥康皮鞋。

七、人员准备

执行是最后一个步骤，但却是整个促销活动的重点。如果一个好的促销创意活动没有很好执行下去，那么结果将会大打折扣，甚至"赔了夫人又折兵"。特别是鞋类行业可以策划与执行同等重要，如何才能达到好的促销效果呢？

我认为公司必须做的主要工作内容：1、做好促销宣传品准备；2、终端销售人员培训；3、促销现场监督到位。

1、做好促销宣传品准备。

促销主题需要一种媒介向目标消费群体传达，所以宣传品的准备包括制作和播放与摆放两个步骤。1、宣传品制作。如海报、传单等涉及广告部分的文字需要有强调视觉的冲击，色调字体强调以暖色为主，且说明促销活动 4

的主题内容，让目标顾客一目了然。2、宣传品的播放与摆放。由于宣传品的类型有多种，公司需要提前与相关单位联系做好相关事宜，公司要签定相关合约，确定具体实施时间、地点、内容等。

2、终端销售人员培训

终端销售人员是公司直接面对消费者的形象，因此本次促销活动公司都必须对促销方案进行提炼，形成统一说词，并且对终端销售人员进行全员培训，做到每个人员既了解本次促销活动内容，又能统一口径。终端销售人员培训的内容主要包括三个部分：促销活动主题及相应执行内容、海报、条幅、单页等摆放、产品包装陈列、礼品检查等。具体内容如：1、海报、条幅、单页等视觉信息摆放位置，是面向开阔地方，还是在人流的主要入口处，方便让消费者清晰看到全部或大部分重要信息。2、紧盯竞争对手反应情况。3、查看陈列产品的外观及质量是否有破损或存在质量缺陷问题。4、检查店铺、货架、橱窗等是否整洁。5、检查店铺硬件如灯具、电视、音响、VCD、空调等设施是否完好齐备。6、促销活动主题及相应的活动内容。7、简易的导购服务培训、产品知识与注意事项等。8、活动期间的工作分配及相关责任人等。

3、促销现场监督到位

监督促销现场的宣传品摆放是否到位、现场工作情况、产品和礼品是否充足、人力是否足够等，并根据实际情况作出相应调整，确保促销活动的顺利进行。

八、活动效果预测、评估

1、奥康形象建设效果

把奥康与春节联系在一起，以“吉祥、红火、热情”为本次促销活动的主题一方面有利于提升邯郸市民的购买欲望，另一方面把奥康鞋业品牌具体化，给邯郸市民以信服的理由。

2、策划主题效果预测

本次活动在邯郸市进行促销宣传，参与本次促销活动的市民将形成拉动效应，这样对于提升奥康的知名度会产生一个质的飞跃，相较于单一的传单宣传而言其效果将成几何倍数上升，公司将获得巨大的经济效益，为春节期间的销售起到积极影响。

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九、活动预算

十、附件（略）

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第一节

第二节

第三节

第四节

第五节

第六节

第七节

第八节

第九节

第十节

目录 前言 ………………………………………….1 市场分析 …………………………………….1 产品分析 …………………………………….2 促销安排 …………………………………….3 促销策略 …………………………………….3 促销活动 .........................................................3 人员准备 ........................................................4 活动效果预测、评估 ……………………….5 活动预算 ………………………………………6 附件 ……………………………………………..6 7