广告作业

《广告策划与管理》广告策划

“高原羌”青稞酒创牌广告策划

系别：工商管理系

专业：市场营销

班级：08市场营销班

姓名：王春梅

策划书目录

一、前言?????????????????????2

二、市场分析

（一）产品分析?????????????????2

（二）市场分析?????????????????2

（三）消费者研究????????????????3

（四）产品历史及定位??????????????3

三、广告战略或广告重点??????????????4

四、广告对象或广告诉求 ?????????????5

五、广告地区或诉求地区??????????????5

六、广告策略???????????????????5

七、广告预算及分配????????????????5

八、广告效果预测?????????????????6

九、广告表现及媒体策略??????????????6

十、附件?????????????????????7

青海青稞酒广告策划

一、前言

青稞酒是青海地区极具地方特色的酒饮料，但是由于其市场广告宣传做的不多，因此其知名度也仅仅只是局限于青海本地，本次广告策划的目的是为了能够使青稞酒在青海及全国范围内作为保健酒而为全国人所知悉，进而成为家家必备的饮品。主要运用电视广告、专业杂志、报纸广告、网络广告以及其他广告来宣传青稞酒。采用创牌广告，品牌命名为“高原羌”。广告的诉求重点突出青稞酒的无污染、绿色、环保、保健。广告的目的促进指名购买，强化商品特性。广告期间：每年都做。

二、市场分析

（一）产品分析

“高原羌”在产品的生命周期内正处于成长期，有很大的发展空间。由于其环保、绿色、保健、无污染，在现代社会消费者越来越注重健康的背景下一定会为企业带来更多的利润。

我们可以把产品线延伸为高、中、低三个档次，高档的定价为一百五十元，采用精装；中档的定价为七十元，采用普通装；低档的定价按不同档次分为八、

十、十二、二十六元等，采用散装。要以销售中低档产品为主。青稞酒是白酒，适合春夏秋冬四季饮用，特别是冬季还可以御寒，是产品的销售旺季，应该在冬季的时候多多宣传，多打广告。其保健作用一般的酒代替不了，因此竞争也只是同类的产品竞争。

青稞酒和一般白酒不同地方为：1、酿酒主料不同：以青稞为主；2、酿酒环境不同：高原气候（气温、氧气含量）；3、酿酒用水不同：雪山圣水，天然矿泉水；4、酒文化不同：青稞酒、酥油茶、哈达是西域文化的典型代表，送亲酒、迎亲酒充分体现西域人民的热情和豪放。青稞酒色微黄，酸中带甜，有“藏式啤酒”之称，是藏事胞生活中不可缺少的饮料，也是欢度节日和招待客人的上品。它的历史赋予了它浓厚的西域文化特征。

（二）市场分析

青稞酒的销售目前都主要集中在青藏高原边缘地区及青海各地，这些地区气候比较寒冷，还由于历史、习俗等原因，一直以来，青海的白酒消费量都非常

大，国内各白酒厂家都想在青海市场占据一席之地，因此青海白酒市场竞争激烈，品牌更换频繁，一度一些外地厂家的三高产品（高包装、高利润、高促销）在市场上，你方唱罢我登台，但近两年，青海消费者白酒消费日趋成熟，更加注重酒的口感、品质。

但在本地，青稞酒在市场占有重要地位，青稞酒可以驱寒，并且是本地产，几乎成为每一户居民的必需品。在西宁，家庭消费占白酒总体消费的比重较大。因此，白酒产品应该侧重开拓家庭消费市场。目前，家庭消费主流产品集中在中档和中低档，主流价格在20元～30元。

在产品推广中，主要的竞争对手有互助七彩系列，西藏藏缘青稞酒业有限公司推出的各类青稞酒等同类酒，还有其他老品牌的竞争，我们可以采取一下策略：提高酒的质量；对服务人员进行相关产品知识与销售技巧培训，提高服务质量；拓宽销售渠道，增加当地销售代理商的数目，扩展销售网络，增加销售；广告制作要精美独特，有引导受众购买；赞助一些时下比较流行的活动或运用流行的事物，树立良好的公众形象。

（三）消费者研究

在“使用及购买频度的增加方面”因酒类饮品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有如何争夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌一途,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此目标又可区分为：1、促使消费者指名购买；2、促使洗发店老板主动推荐。

高档酒的设立是为中国的节日送礼，宴请等消费者服务，中低档的设立是为居民日常饮用服务；可以选用试饮，增加口碑效应，增加品牌忠诚度；定期进行产品调研，听取消费者对本产品的问题及建议。

（四）产品历史及定位

青稞酒是以青藏高原特有的青稞为主要原料，采用有300多年历史的“天佑德”青稞传统酿酒工艺，结合科学配方勾兑而成酿制的白酒，最为著名是出自互助土族自治县威远镇的互助青稞酒。青稞酒香味纯正，酒液清明，具有饮后不头痛、不口干、醒酒快的特点，成为青海人餐桌上不可缺少的香茗。

青稞酒具有其独特的清香，并在当地具有悠久的历史，企业若想推广其产品

就要在质量、口味还有产品的视觉效果上多下功夫。

三、广告战略或广告重点

1、近年来“事件营销”成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。因此企业应及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开广告活动。

2、在所有品牌的宣传中，打“温情”牌始终是一剂百试不爽的良方。广告实行时应该多变，每两三个月更换一次广告，不至于让消费者厌烦。

3、广告的创意是一种认知态度、一种企业文化的综合表达，只有达到一种比较高的境界，才能应用于各种地方，引导受众的价值取向，传达企业、品牌的理念，从而从容面对来自竞争者的挑战。因此，应该在广告宣传中，先让消费者了解“高原羌”所蕴涵的文化背景及与青稞酒的相关的趣味传说等，来加深消费者的品牌印象。

4、在品牌的市场运作过程中，要投入大量资金，全方位的进行密集性、立体式广告轰炸，这样，在很短的时间内，将企业品牌的知名度大幅度提升；

5、要树立一个好的品牌形象，对品牌宣传整体思路的各项基础工作要做得细致、到位并持之以恒，让产品本身的固有品质和服务水平超过顾客的期望值，得到他们的推荐和宣传，形成口碑效应。

6、自19xx年以来，中国白酒消费呈现出北方及内陆地区饮量大，酒精度较高，但数量有所下降的趋势；而南方及沿海地区饮用量小，酒精度较低，但数量有上升的趋势。并且在25岁至44岁这一年龄段，白酒的饮用率明显高于其他年龄层，成为高品质白酒消费的主流。因此在口味上销往南北方不同地区的酒要不同，南方的要口感柔和，北方的稍微烈性一点。

7、现有知名品牌白酒的定价出现两极分化现象。价高者可达400元至500元/500ml，低者从十几元到几元都有，而定价适中的强势品牌还未形成。与此相应的是，由于经济增长放缓，商务应酬的择酒观在中青年中发生变化，变得更务实，令能配合他们品味的中价位白酒需求扩大。因此，广告策划主要侧重于销售中档的酒，并且要保证其质量。

8、从消费行为来看，饮用白酒一般是以自用及请客为主，而中高价位的白酒则主要是用于请客宴饮。消费者在挑选不同牌子白酒时，考虑的主要是口味、价格和品牌等因素，在中青年消费群中，往往品牌效应更明显。因此，广告对象的重点集中在中青年消费者中。

四、广告对象或广告诉求

易于接受新事物的中青年，这部分人群接受以后，再慢慢地向社会上的其他人群扩散。广告诉求突出青稞酒的清香、色泽鲜艳及保健功能。

五、广告地区或诉求地区

广告的目标市场确定为全国受众，主要还是集中在我国的寒冷地区，如：东北地区、内蒙古地区、青海、青藏高原等地区。因为这些地区的人们普遍有饮白酒的习惯。

六、广告策略

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作小广告张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于酒店、商业区的服务台供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。要设计得简明、醒目，会带来很大的效果。

七、广告预算及分配

1、电视媒介，在央视一套的“下集预告前中插广告一”时间段内播放，每次10秒单价为100，800元。播放一年，共计36792000元。在湖南卫视的《播报多看点》插播，中午的12：30～13：00时间段，每次10秒单价为16520元，播放一年，共计6029800元。

2、广告牌、广播台、公交车体和报纸、杂志广告的制作费用及出版费用分配4000万元，网络广告分配3500万元。

3、调研费用：人员费用、调查问卷及其他费用分配2万元。

4、总计费用117841800元。

八、广告效果预测

1、广告要达到的首期目标是起到宣传作用，让受众知道青稞酒品牌的名称，是什么样子的。

2、利用口碑效应及从众心理扩大市场占有率，增加利润。

3、给消费者留夏深刻的印象，增加品牌的知名度。

4、各种媒介广告的运用，特别是户外广告的大量运用

九、广告表现及媒体策略

（一）广告牌的广告内容

来自高原，以青稞为主要原料；以雪山圣水为辅；蕴含悠久浓厚的西域文化；尽在青稞“高原羌”。

以高山流水为背景，请气质较为纯净的女明星手微笑着手托白瓷酒具为画面，画面中要把淡红色的青稞清酒展现出来。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出，画面：1、以高原青稞作物为背景，配以语速缓慢的广告语：来自高原，以青稞为主要原料；2、以雪山美景为背景，以同样的语速播放广告语：以雪山圣水为辅；3、以典型的西域文化为背景，同样配以广告语：蕴含悠久浓厚的西域文化；4、以精装版的酒从酒瓶倒入白色的瓷酒具中为背景，配以广告语：尽在青稞“高原羌”。

（三）广播台

广播内容就是介绍青稞酒，例如请嘉宾，做一个有关青稞酒的专访。

（四）公交车体和报纸

城市内的公交车，人流量比较大，人们由于无聊，会有时间记住许多广告，能够增加品牌的知名度。

西宁主流报纸有《西宁都市报》和《西宁晚报》。报纸广告种类比较多，包括各种分类广告、不同版面的广告等。广告应该侧重于大版面广告，有利于提升品牌形象，但大版面意味着较大的投入，因此，这时报纸广告应集中投放于特殊时间，如春节、元旦、中秋等。再做小版面分类广告，作为日常广告刊登。

（五）杂志广告

把产品性能、功效及产地的自然风光以彩页的形式制成精美的杂志，以便消

费者能够更好地了解青稞酒。

（六）网络广告，把青稞酒的电视广告防到网上，以便更多的人可以看到。

十、附件

1、广告应该隔一段时间更新一次。

2、对于广告预算在实际的实行过程中再进行具体的分配。