XX国际大酒店

VIP会员卡发行、推广策划案

一、 发行目的

“XX国际大酒店”作为一家初次涉入酒店行业的新兴实体，在分享经酒店业巨大市场空间的同时，也将面临“华天”、“如家”、“168连锁”等成熟品牌及雨后春笋般出现的同类新兴企业的双重压力。在这一严峻竞争环境下，如何突破行业传统经营思路、竞争方式、融资方式，突出品牌个性化特点，将是“XX”品牌发展战略当中的一个重要课题。

围绕上述对行业宏观环境的概要分析，并结合酒店业市场推广的实际需要，现拟在公司酒店连锁发展的同时，成立“XX国际大酒店会员俱乐部“，以发行VIP会员卡的形式，招募会员，并以此在一定程度上兑现公司市场竞争战略实施过程中的个性化要求。同时，将VIP卡发行与酒店优质、个性化的服务予以有效结合，在建立一支宠大而又稳定的会员群体的同时，有效提升会员对XX国际大酒店的忠诚度，实现“XX国际大酒店”品牌价值的大幅提升。

二、VIP会员卡命名

现拟将该VIP会员卡命名为“XX卡”，取和酒店相同的品牌关键字“XX”。

考虑到该VIP会员卡的价值兑现途径主要依赖于“XX”酒店品牌，而“XX国际大酒店”本身就是一个新生的品牌，尚且谈不上什么知名度。在“XX”这一酒店品牌知名度不高，还处于行业认可过程当中的情况下，直接衍生出一个新的VIP会员卡名称，必然对这一VIP会员卡市场推广的可行性产生极大的影响。另外，如果该VIP会员卡采取与酒店相同的品牌关键字“XX”，不仅可以大大减少该VIP会员卡在市场推广过程中的阻力，更可以对“XX国际大酒店”品牌的推广、知名度的提升产生重要意义。同时，通过酒店为VIP会员提供的优质、个性化服务进一步有效提升“XX国际大酒店”品牌的美誉度与行业认可度，迅速、稳步抢占高星级酒店市场。

三、“XX卡”种类

1、具体种类：“XX卡“按会员权限分为”VIP钻卡、VIP金卡、VIP会员卡“三级。

2、三种卡的会员权限定位：

（1） VIP钻卡：作为“XX国际大酒店会员俱乐部“最尊贵的会员，将享受“XX国际大酒店“为其提供的最为优质的个性化服务，及最大程度的价格优惠。

（2） VIP金卡：作为“XX国际大酒店会员俱乐部“尊贵会员，将享受“XX国际大酒店“为其提供的仅次于VIP钻卡会员的优质、个性化服务，及价格优惠。

（3） VIP会员卡：作为“XX国际大酒店会员俱乐部“贵宾会员，将享受“XX国际大酒店“为其提供的次于VIP钻卡和VIP金卡会员，而又高于任何非“XX国际大酒店俱乐部”会员的优质、个性化服务，及价格优惠。

3、分类目的和依据：

（1） 充分体现公司在市场营销战略实施中的“个性化”特点；

（2） 便于为不同级别的会员提供有针对性的服务和优惠；

（3） 仅分为三级，避免因为级别过多而弱化了不同级别会员间的权限差异，进而降低了会员升级价值，对该卡的市场推广产生负面影响。

4、“XX卡”制作效果图：（附文件后）

四、“XX卡”发行方式

1、“XX卡”发行方式（消费者获取该卡途径）：

为了提高“XX卡”项目实施的可行性，降低市场运作风险，实现品牌效益和经济效益的双重提升，拟尽可能丰富“XX卡”发行方式，现拟采用的发行方式有：

（1） 预存现金方式：即，消费者通过在未消费之前，向该卡内预存一定费用，并按照预存费用额度不同，获得相应级别的“XX”卡，会员在获得该卡后用该卡在我公司约定场所消费时，不必再付现金，而从该会员已预存的款项中予以扣除，直至扣完为止。

（2） 直接购买方式：即，以收取会员入会费的方式进行直接销售。由我公司对三种“XX”卡(会员资格)设定相应的会费标准，消费者通过向我公司支付相应会费的方式获得相应“XX”卡，入会人支付的入会费用不得抵扣其在“XX”旗下机构的消费支出。

（3） 消费回馈方式：即，当消费者在“XX”旗下消费场所消费时，可以明显低于“直接购买”方式所规定的会费标准获取会员资格。

（4） 积分兑换方式：此方式仅限于已拥有“XX国际大酒店会员俱乐部”会员身份的持卡会员。即，当持有“XX卡”的会员消费积分达到一定额度后，可按照“XX国际大酒店会员俱乐部”规定的积分兑换标准，以相应的积分和现有“XX卡”申请兑换成更高级别的“XX卡”。但是，在兑换过程中，不得更改会员姓名。

2、各发行方式的作用与意义：

（1） 预存现金方式：通过对三种卡预存金额标准的区别设定，在体现“XX卡”价值的同时，暗示持有该卡对持卡人身分的相应提升作用。另外，通过预存现金的方式，达到一定的融资目的，丰富酒店现金流渠道。

（2） 直接购买方式：通过对三种卡销售金额的设定，在体现“XX卡”价值，丰富发行方式的同时，获取一个直接经济效益产生渠道。另外，通过对三种卡销售金额的设定，强化“消费回馈“方式发卡对消费者二次消费刺激作用；同时，为“积分兑换”方式发卡提供一个兑换标准参考值。

（3） 消费回馈方式：通过这一发行方式，刺激消费者重复消费，在一定程度上提升客户忠诚度，为酒店建立起一支宠大的目标客户群体，并通过各种优质、个性化服务的具体实施，逐步提高这一客户群体的稳定性，提升品牌价值。

（4） 积分兑换方式：通过这一发行方式，进一步提升通过“消费回馈方式”所招募会员的忠诚度，诱使其进行二次消费及此后高频消费。同时，对“预存现金方式”、“直接购买方式”所招募的非VIP钻卡会员产生一定的消费刺激作用。

3、各发行方式的具体发行标准：

4、各发行方式的效果预期：

（1） 预存现金方式： 该方式虽然是一个很好的融资方式，但是，由于国内经济发展速度较快，投资渠道丰富，在很大程度上缩小了我们的目标市场与目标客户群。所以，该方式前期市场拓展难度非常大，实现业绩突破的主要渠道应该是人际渠道和KTV类夜场消费类人群。

（2） 直接购买方式： 该方式虽然是“XX卡”经济价值兑现的最直接的方式，但是由于会员卡式的市场营销手段已经为广大消费者所熟知，产品的同质化现象非常突出，竞争异常激烈，加之消费者对这种概念性的非实体性产品习惯性排斥心理，市场拓展难度肯定也不会小。绿叶衬红花，这一方式虽然市场预期不容乐观，但是，对其他三类发行方式将产生一定的辅助和促进作用。

（3） 消费回馈方式：中国经济高速发展的这一国情，使得大部分中国人的潜意里还有着一种“有便宜不占王八蛋”的心理，这一普遍性的心理特征为我们推出的“消费回馈”式发行方式有供有力的保障。这一方式也将成为我公司VIP会员卡战术的最重要的发行渠道之一。这一发行方式的市场预期较好，如果各连锁酒店的软性产品质量可以保障，将会产生非常好的间接经济效益。

（4） 积分兑换方式：这一发行方式的目标客户局限于已拥有“XX”VIP会员卡、VIP金卡，所以总业绩预期将不比“消费回馈”方式。但是，由于这一方式除了需要对“XX”这一品牌进行忠诚消费外，不需要额外的经济投入，加之兑换更高级别的“XX卡”将拥有更大的优惠权限及优质服务，所以对这一发行方式将产生直接的推动作用，所以这一市场预期也较好。

五、“XX卡”发行渠道

1、各个与客户直接接触的部门

这一渠道适合使用“预存现金”、“直接购买”、“消费回馈”三种发行方式，也将是“XX卡”发行量最高的渠道。但是，直接经济效益却不一定是最高。

2、网络销售平台

这一渠道适合使用“预存现金”、“直接购买”、“消费回馈”、“积分兑换“四种方式。

该渠道可分为“酒店官方网络平台”和“代理网络平台”两种，并将以“代理网络平台”为主，“酒店官方网络平台”为辅。因为，从平台数量上来说，“酒店官方网络平台”只有一个，“代理网络平台”数量却非常大，其市场预期理应高于“酒店官方网络平台”；另外， “酒店官方网络平台”运作成本分摊后虽然较低，但激励手段必然不及“代理网络平台”（因为，一般情况下，我们都需要给予“代理网络平台”一定的收益回报），所以其市场预期也应该不及“代理网络平台”。但是，由于“酒店官方网络平台”的权威性，加之“积分兑换”方式必需通过“酒店官方网络平台”才可以完成，所以也必然会产生一定的收益，具有一定的市场预期。

3、营销中心直销

这一渠道适合使用“预存现金”、“直接购买”、“消费回馈”三种发行方式，也将是“XX卡”发行难度最大，而市场潜力也最大的渠道。其业绩状况将在一定程度上反映营销团队的实战能力。

这一渠道市场的潜力挖掘对营销实施过程中的“市场宣传”、“团队建设”、“促销”等环节都将提出很高的要求。

六、“XX卡”申领、挂失程序

1、VIP会员卡申领程序

2、VIP金卡申领程序

3、VIP钻卡申领程序

4、“XX卡”挂失、补领程序

注：具体程序还在商讨中。

七、“XX”VIP卡会员权益

1、会员体验权

凡“XX国际大酒店会员俱乐部”会员，均可享受一次以128元超低价入住体验的机会。（因俱乐部会员众多，会员须提前三天通过拨打营销部电话进行预订。）

2、消费价格优惠

3、延迟退房政策

4、预订保留服务（不包括钟点房）

说明：NOSHOW指未经事先通知酒店，而自行取消预订。

5、消费积分

(1) 积分途径

1)   入住积分：会员本人以会员价格入住XX国际大酒店各分店，或在各分店享受商务服务时，按消费金额，每1元可积1分，会员积分两年内有效 。

2）  预订积分：通过XX国际大酒店网站进行预订并成功入住后，VIP会员卡会员可额外获得0.2倍入住积分，VIP金卡会员可额外获得0.5倍入住积分，VIP钻卡会可额外获得1倍入住积分。

3）  建议积分：通过XX国际大酒店网站提出建议，并获得采纳，每次可获得50积分。

4） 促销积分：参与XX国际大酒店促销活动，根据活动条款获得相应积分。

特别说明：

l  128元会员体验价入住无积分。

l  用积分兑换房间入住无积分。

(2) 积分作用

1)  以积分兑换会员卡：

l  VIP会员卡会员积分达3800分，可凭积分及VIP会员卡兑换VIP金卡一张；积分达8800分，可凭积分及VIP会员卡兑换VIP钻卡一张；

l  VIP金卡会员积分达4800分，可凭积分及VIP金卡兑换VIP钻卡一张。（名额有限，兑完为止。）

2） 以积分换延迟退房：

l  VIP会员卡会员，除可较正常退房时间免费延迟一小时退房外，还可以积分换延迟退房，每500积分可兑换一小时，每个VIP会员卡会员每次最多限兑换一小时；

l  VIP金卡会员，除可较正常退房时间免费延迟2小时退房外，还可以积分换延迟退房，每500积分可兑换一小时，每个VIP金卡会员每次最多限兑换两小时；

l  VIP钻卡会员，除可较正常退房时间免费延迟3小时退房外，还可以积分换延迟退房，每500积分可兑换一小时，每个VIP金卡会员每次最多限兑换三小时。

3） 以积分为超时预订保留作担保：

l  VIP会员卡会员，除可较正常预订保留时间免费延时保留订房一小时外，如其积分达500分的，可以积分作为担保，向酒店申请延长保留时间，其中每500积分可担保一小时，且每个VIP会员卡会员每次最多限担保一小时。如担保后，会员出现NOSHOW，会员俱乐部将扣除该会员用于担保的积分。

l  VIP金卡会员，除可较正常预订保留时间免费延时保留订房两小时外，如其积分达500分的，可以积分作为担保，向酒店申请延长保留时间，其中每500积分可担保一小时，且每个VIP金卡会员每次最多限担保两小时。如担保后，会员出现NOSHOW，会员俱乐部将扣除该会员用于担保的积分。

l  VIP钻卡会员，除可较正常预订保留时间免费延时保留订房三小时外，如其积分达500分的，可以积分作为担保，向酒店申请延长保留时间，其中每500积分可担保一小时，且每个VIP钻卡会员每次最多限担保三小时。如担保后，会员出现NOSHOW，会员俱乐部将扣除该会员用于担保的积分。

4） 以积分换礼品、服务：

按每“人民币1分=1个积分”的参照标准，来确定各项礼品与服务在兑换过程中所需要的积分数额。

凡“XX国际大酒店会员俱乐部”会员，均可用其积分换取“XX国际大酒店俱乐部”提供的各种精品礼品。具体礼品内容及兑换标准，“XX俱乐部”将在其官方网站www.jinhui888.com.cn上予以公布，并及时更新，供会员实时查询。供兑换的产品按“产品种类”、“所需积分额度“两种方式分类后供会员选择，具体分类方式如下：

A、按“产品种类“划分：

l  “XX”服务：延迟退房等；

l  “XX”酒店产品：各种类型客房等；

l  秘书服务：打字、复印、传真、票务预订等；

l  商务产品：分店所在城市市区地图、办公文具等；

l  数码产品：MP3、MP4、相机、DV、笔记本电脑等；

l  时尚手机：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等；

l  衣食住行：怀化特色记念品、名烟名酒、特色食品

l  娱乐服务：“XX”房间免费券、各娱乐机构消费券、优惠券（需与娱乐部沟通协商）。

B、按“所需积分额度“划分：

l  1000积分以下（含1000）；

l  1000（不含1000）—5000积分（含5000）；

l  5000（不含5000）—10000积分（含10000）；

l  10000（不含10000）—50000积分（含50000）；

l  50000（不含50000）—100000积分（含100000）；

l  100000积分以上（不含100000）；

八、方案实施的资源需求

1、官方网络平台：为体现“XX国际大酒店”的商务性，酒店必须有功能完备的官方网络平台www.huangzuhotel.com，且该网络平台在功能上必须满足以上几点：

（1） 有会员管理模块，可在线申请会员，且有登录入口，供会员随时查看、维护个人资料（包括会员身份资料、积分资料、入住记录、账户余额等）；

（2） 能实时反映“XX国际大酒店”房态；

（3） 会员在登录后，可自助订房、退订房、挂失“XX卡”、申请积分换礼品；

（4） 有会员PPS论坛，供“XX国际大酒店会员俱乐部”与会员，及会员与会员之间交流；

2、 酒店客房管理系统配置：需要“XX国际大酒店”各分店均统一配置“商务一卡通”系统；所有分店前厅均需配置电脑，且，该电脑必须同时接入Internet网，确保房态信息更新渠道的畅通。

3、 岗位技能培训：需要“XX国际大酒店”旗下各分店所有前厅员工，均能详细了解前项所述 “官方网络平台”的所有功能，并能熟练予以操作。

4、 热线服务：各部门充分合作，及时为会员提供各种必要的服务。

5、健全、系统的VIP服务机制：“XX国际大酒店”各服务部门必须能够建立起一套，基于充分了解VIP会员权益的优质、个性化服务机制，从软性上让VIP会员充分感受到其在“XX国际大酒店”的尊贵。

九、“XX卡”宣传推广

1、推广节奏控制：为了达到在充分发挥“XX卡”提升客户忠诚度作用的同时，提高项目运作成本的合理性，拟对“XX卡”推广节奏作如下控制：

（1） 年度发行量控制：

1） VIP钻卡：首年发行量不超过“100”；

2） VIP金卡：首年发行量不超过“300”；

3） VIP会员卡：不限。

（2） “XX卡”首批制作量控制：

1） VIP钻卡：200张；

2） VIP金卡：300张；

3） VIP会员卡：600张；

合计：1100张

制作费用：

2、推广渠道：

（1） 兼职业务人员推广：以“无底薪销售”方式招聘兼职业务人员销售“XX卡”。但，仅限“预存现金”和“直接购买”两种发卡方式。对兼职业务人员提成标准拟定为：

1） “预存现金”方式发行的：具体标准由营销部自行确定，但此项提成包含于营销部部门总提成中，公司不再另行支付。

2） “直接购买”方式发行的：具体标准由营销部自行确定，但此项提成包含于营销部部门总提成中，公司不再另行支付。

（2） 网络推广：

1） 官方网站（www.huangzuhotel.com）直接销售；

2） 代理类网站代理合作销售，代理方收益以销售返点方式予以兑现；

3） E-mail方式直接推销。

（3） 营销部现有员工在业务开展过程中直接的点对点市场销售。

（4） 各分店住客消费“回馈”。

3、宣传渠道

为降低方案执行风险，拟采取“以销售带宣传”的方式进行宣传，不进行或尽可能少进行专门性宣传。在此指导思想下，拟采取的宣传方式和宣传渠道如下：

（1） 酒店内部宣传：

1） 在各分店前厅醒目位置放置“XX卡”发行宣传“X架”。

2） 在各分店前厅前台醒目位置放置“XX卡”宣传折页。

3） 在各分店每个房间的“服务指南本”里夹放“XX卡”宣传折页。

（2） 网络宣传：

1） 官方网站宣传：在“XX国际大酒店“官司方网站

www.huangzuhotel.com

首页以浮动广告或对联广告等形式进行宣传。

2） 在与各旅游、酒店预订类网站以代理销售方式合作的同时，以合作附属条件等适当形式，要求在其网站尽可能醒目位置挂放“XX卡”广告图片、flash等。（以销售返点的方式支付宣传费用）

3） 在各类免费商情网站上，通过发布“XX卡”销售信息的同时，宣传“XX卡”。

（3） 营销部现有员工在进行点对点市场推广过程中，直接予以宣传。

4、宣传用品

（1） “XX卡”宣传折页；

（2） “XX卡”宣传用X架；

（3） “XX卡”网络宣传用广告图片设计稿；

（4） “XX卡”网络宣传用广告flash。

5、促销活动

（ 1）  会员权益内容促销：通过丰富会员权益的方式，对‘XX卡“的发行产生拉动作用。为丰富会员卡的内容。我们还可联系别的一些知名娱乐场所或是旅游景点，让持有我们“XX卡”的尊贵会员可以在怀化一些相关场所也能享受折扣.

（2）  价格促销：通过调整会员入会相关条件标准，对“XX卡“的发行产生拉动作用。近期该项促销内容拟设以下几项：

1） “预存现金”优惠：活动期内，按如下标准即可成为“XX俱乐部”会员，并拥有“XX卡”

l  VIP钻卡：预存20000元赠送20元代金券10张、50元代金券4张、100元代金券2张；

l  VIP金卡：预存10000元赠送20元代金券5张、50元代金券2张、100元代金券1张；

l  VIP会员卡：预存6000元赠送20代金券5张、50元代金券1张。

（此券只限客房使用，并不得重复及累计使用。娱乐总方面协商后再定优惠内容。如20元代金券、50元代金券、100元代金，初步方案控制折扣率在8.5折以内）

2） “直接购买”优惠：活动期内，按如下入会标准，即可成为“XX俱乐部”会员，并拥有“XX卡”

l  VIP钻卡：888元即入会并赠送一定面额代金券；

l  VIP金卡：528元即可入会并赠送一定面额代金券；

l  VIP会员卡：318元即可入会并赠送一定面额代金券。

3） “消费回馈”优惠：活动期内，凡在XX国际大酒店消费额度达友标准，可按如下超低会费标准成为XX国际大酒店会员俱乐部会员，并赠送一定面值的代金券：

l  VIP钻卡：在“XX国际大酒店”一次性消费满5000元，可以588元超低价成为俱乐部至尊会员；

l  VIP金卡：在“XX国际大酒店”一次性消费满3000元，可以388元超低价成为俱乐部至尊会员；

l  VIP会员卡：在“XX国际大酒店”一次性消费满2000元，可以288元超低价成为俱乐部至尊会员。

九、营销部内部员工激励

为提高营销部员工积极性，提高市场操作可行性与实际效果，针对“XX卡”发行工作，现拟按发行方式，对营销部实行如下单项提成激励方案：

1、预存现金方式：按预存金额的5%计部门提成，部门内部分配方案另行提交；（兼职业务人员业绩提成包含于此提成内）

2、直接购买方式：按销售金额的30%计部门提成，部门内部分配方案另行提交；（兼职业务人员业绩提成包括含于此提成内）

3、消费回馈方式：按实际购卡额的20%计部门提成，部门内部分配方案另行提交；

4、积分兑换方式：暂不计提成。

十、方案审批

此方案须经酒店管理公司总经理审阅，董事长审批后方可执行。

1、XX国际大酒店会员俱乐部[会员申请表]；

2、XX国际大酒店会员俱乐部[会员卡使用手册（须知）]；

      （因时间关系，以上两样附件尚在制件中，计划一周内完成所有方案）

策划人：  XXX                 

日  期：二0一一年五月二十五日

 

酒店总经理审阅意见：                   董事长审阅意见：

总经理（签名）：                              董事长（签名）：                  

日            期：                              日         期：