西部城市形象广告片的民俗文化元素 ———以成都、重庆、西安、昆明、桂林为例

陈 卓

[摘要] 西部是多民族聚居的地区,伴随着悠久的文明史,西部各族人民创造了丰富而绚丽的民俗文化。在“西部大开发”的背景下,西部各中心城市为进一步扩大开放,提升本城市知名度,创作了一批城市形象广告片。笔者以成都、重庆、西安、昆明、桂林为例,着力分析西部民俗文化在城市形象广告片中的运用,进而探讨了西部民俗文化与西部城市形象塑造的关系,总结了城市形象广告片利用民俗文化进行创作的规律,得出了西部各城市形象广告片的创作应从丰厚的本土民俗文化中寻求创作素材,走自己的创新之路的结论。

[关键词] 西部; 城市形象; 广告片; 民俗文化

基金项目: 本文系四川省教育厅20xx年度社会科学重点研究项目“西部大开发中民俗广告之现状、作用及发展前景的研究”[川教科SA03 - 012 ]成果之一。 作者简介:陈卓(1966 - ) ,女,成都理工大学广告文化研究所副所长、传播科学与艺术学院副教授。

民俗,即民间风俗,是一个国家、一个民族广大民众所创造、享用和传承的生活文化;民俗,是规范人们行为、语言和心理的一种基本力量,也是民众习得、传承和积累文化创造成果的一种重要方式。民俗文化作为中下层民间文化的重要组成部分,根系于广大民众之中,根脉延伸到社会生活的各个领域,具有广泛的社会基础和群众基础。

[ 1 ]西部,是多民族聚居的地区。伴随着悠久的文明史,西部各族人民创造了丰富而绚丽的民俗文化。随着我国改革开放,西部民俗文化已走出国门、走向世

界,深受世界各国朋友的喜爱。

西部大开发,给西部各省、市、自治区带来了前所未有的发展机遇。西部各中心城市牢牢抓住“西部大开发”这一契机,加大对外开放力度,采用各种形式和路径吸引东部地区和世界的目光,倾力提升本城市的知名度,让世界各国、东部发达地区更多地认识和了解西部,让更多的跨国公司、名牌企业看好西部。为此,西部各中心城市纷纷提炼本地区、本城市最美丽的风光、独有的资源、灿烂的历史以及最具特色的民俗文化,聘请著名导演,采用大手笔制作城市形象广告片。这批城市形象片,通过网络、电视、大型招商活动等途径对外传播,大多收到了很好的宣传效果。西部城市形象广告片的成功,西部民俗文化发挥了极其重要的作用。笔者以成都、重庆、西安、昆明、桂林五市为例,着力分析民俗文化在西部城市形象广告片中的运用,以探索西部城市形象广告片的创作规律。

一、《成都,一座来了就不想离开的城市》折射蜀文化

20xx年,成都市政府聘请著名导演张艺谋历时半年拍摄制作了号称国内第一城市宣传片———《成都,一座来了就不想离开的城市》。这部由张艺谋执导、著名演员濮存昕配音的成都形象片,以“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”为主题,以“奶奶对成都的思念”为主线,以一个外地人对成都的感受为线索,通过快慢结合、动静结合的一组组镜头,生动地展示了成都现代与传统、喧嚣与宁静、开放与固守、和谐与包容的生活画卷。[ 2 ]

成都民俗文化十分丰富,而丰富的民俗文化恰是成都最鲜活的城市符号。张艺谋在执导这部成都形象片中,巧妙地摘取了成都民俗文化大花园中最绚丽的花朵,用来作为诠释成都这座古老而现代的西部大都市的音符。

川西民居是成都民俗文化的固化物,随着嬉笑的顽童、蹬着满载蔬菜的三轮车的老农的背影,影片将青瓦白墙的川西民居、民居小巷带入观众的视野,让观众首先从特有的建筑风貌将成都与其他城市区别开来;紧接着,盖碗茶、火锅、川菜、露天夜宵等成都特有的饮食文化,让人们领略成都作为美食之城的魅力;变脸、吐火、顶灯等川剧绝活,以及四川清音、四川方言、蜀绣,让观众体验到了成都厚重的传统文化底蕴;影片还通过成都鸟市、成都茶馆等场景,向观众展示了成都人独有的舒缓而沉稳的生活。[ 3 ]

今天的成都是现代的、开放的,她与其他大都市一样,有无数的高楼、现代化机场、宽阔的高速公路、滚滚的车流?.然而,成都之所以是一座来了就不想离开的城市,就在于它独有的蜀文化,以及特有的现代与传统、外来文化与本土文化的水乳交融。

导演独具匠心地将民俗文化与现代都市文化揉合在一起,成功地反映出成都的城市文化特质,给受众留下深刻而美好的印象,这是此形象片取得成功的关键所在。

二、新重庆系列宣传片展示山城文化

借庆祝重庆成为直辖市十周年之际,重庆市政府投资拍摄了反映新重庆的系列宣传片———《奇迹之城,梦想之都》、《重庆奇迹,一起参与》、《美不胜收,我的重庆》。系列宣传片从不同的侧面,着力反映这座共和国最年轻的直辖市发生的翻天覆地的变化,给观众展现出红红火火的山城生活画面。

重庆民俗文化是巴蜀文化的重要组成部分,它与蜀文化有着紧密的联系,但又具备自身特有的内涵。重庆历史上长期归属四川,重庆城市形象片成功与否的

关键,不仅在于如何去展示重庆新的建设发展成就,还取决于如何去表现重庆独有的文化,尤其是特有的民俗文化,让重庆从蜀文化中跳跃出来,塑造起长江畔雄伟山城的鲜明形象。

在新重庆系列宣传片中,导演将纤夫、“山城棒棒军”与重庆现代大都市图像交融,给人强烈视觉冲击力;赛龙舟、舞火龙、抛铁花、巨无霸火锅,与繁华的都市场景交相辉映,展现出重庆独有的火红生活和重庆人的顽强、坚韧、豪迈的性格;影片中,晒辣椒、天井小院、长嘴铜壶茶艺?.一幅幅美丽的画面,反映了山城人悠闲生活的另一面;将方言评书、地方民歌与大三峡糅合在一起,表现出厚重、朴实而悠久的巴渝文化。[ 4 ]

由三部短片组成的新重庆系列宣传片,总体上看,较好地将民俗文化与现代文明进行融合,表现了山城重庆特有魅力,表现了重庆的奋进与开放。

笔者认为,此系列形象宣传片较成功地运用了民俗文化元素表现城市形象,但制片人对重庆民俗文化独有的内涵还略显提炼不够,重庆人特有的生活方式、生活文化没有完全展现出来。若能在民俗文化上作更深的挖掘,重庆形象广告片会给受众留下更深的印象,影片会取得更佳的传播效应。

三、《荣耀西安》传播秦川文化

由著名导演侯咏执导的西安城市形象宣传片《荣耀西安》,再现了古都西安历史的辉煌,展现了西安现代化进程中取得的成就,表现了西安面向世界、面向未来的雄心,给观众描绘出一幅古都沧桑巨变的宏伟画卷。

西安拥有三千多年的历史,曾是十三个王朝的故都。悠久的历史、灿烂的文化,使今日的西安人坐拥着十分丰厚的民俗文化遗产。

《荣耀西安》不仅向观众展示西安众多的古迹、历史的荣耀,向观众展现西安的现代都市新貌、今日的成就,还要去展示西安人平凡的生活。普通西安人的生活与西安民俗文化息息相关。

影片中,导演采用高亢的秦腔、西皮流水、众说方言“撩杂”,将西安人刚健、豪放的性格凸现出来;大红灯笼高挂的民居大院热闹的婚礼,吸引“老外”的古玩市场,热气腾腾的羊肉泡馍,大红大绿的踩高跷,一幅幅生动的民俗文化图将西安人朴实而充满激情的生活描绘得淋漓尽致;神话与历史糅合,宫廷舞蹈与秦川大鼓辉映,尽显千年古都特有的文化内涵。[ 5 ]

《荣耀西安》聚焦的民俗文化,不仅让受众看到了一个积淀历史文化的古都和正走向全面现代化的科技新城,它还让受众看到了灿烂在古城的一张张淳朴、温厚、豪放的笑脸,感受到这座城市厚德载物、开放包容、天人和谐的文化传承,让人们真正明白了什么是西安。

总体上看《荣耀西安》,是成功的,它较好地诠释了这一西部古都的文化内涵。但是,令人遗憾的是,影片的后半段反映西安的工业化成就,没能很好地将人文精神融合其中,不免给人以干涩之感。这一不足,也正印证了民俗文化对创作城市形象广告的重要性。

四、《绽放的春城》展现多民族文化

昆明市政府聘请著名的广告片导演唐高鹏执导,拍摄了昆明形象宣传片《绽放的春城》。形象宣传片由“缤纷昆明”、“和谐春城”、“安居昆明”。三章组成,伴以一首欢快的“浪漫昆明”主题歌,展现出花团锦簇、日新月异、和谐安详的春城景象。[ 6 ]

云南是我国少数民族种类最多的省份之一,昆明作为云南的首府,最集中地展现了云南各族人民灿烂的文化。昆明的民俗文化,凭借多民族民俗文化的相互交融,具有了其他城市不可媲美的丰富而独有的文化内涵。

《绽放的春城》的创作者,首先抓住“花文化”这一昆明民俗文化最鲜明的特色,以之为主线,通过慈祥的吸水烟老者、身着传统民族盛装的姑娘和幼童等一系列人物形象,将少数民族服饰、歌舞、泼水节、独木花舟等民俗文化串联起来,映衬以云南特色民居、小巷,编织成一只美丽的民俗文化花环,陪饰在现代都市文明的颈项上,给观众展现出了一个多民族和谐相处的昆明,一个博大包容的昆明,一个正走向现代化、走向世界的昆明。[ 7 ]

一座城市的韵味在于它的民风、民俗,只有抓住了民俗文化,才能拍摄出一个城市独特的气息。昆明丰厚的民俗文化给专题宣传片的创作者提供了取之不竭的源泉。

影片创作者总体上把握住了城市形象片的创作规律,采集和提炼了一部分民俗文化去诠释昆明这座多姿多彩的城市,然而,也许由于宣传片的容量有限,而昆明的民俗文化内涵太丰富,影片将一些昆明独有的文化符号给舍弃掉了,让人感到昆明的韵味还没有完全表现出来。若能在此下更大的功夫,影片应当会更加完美。

五、《天绘山水,仙境桂林》描绘漓江山水文化

20xx年,桂林市政府在中国东盟自由贸易区建立、中国东盟博览会举办之际,聘请著名广告片导演吴杰执导桂林形象片《天绘山水,仙境桂林》。

形象宣传片由“天绘山水”、“仙境桂林”、“互动桂林”三个部分构成,以桂林山水感动人为线索,向人们描绘出一幅幅山水与人和谐共处,自然、传统与现代文明包容共存的美好图画。[ 8 ]

桂林是一座文化古城。两千多年的历史,使它具有丰厚的文化底蕴,有着“游山如读史,看山如观画”的美誉。在这一片神奇的土地上,生活着壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛难等十多个少数民族。迷人的自然风光、多彩的民族风情、厚重的历史文化,让桂林拥有了十分丰富的民俗文化底蕴。

桂林是一个以旅游为支柱产业的城市,桂林形象片必然着力于自然景观、人文与旅游基础设施的展示。《天绘山水,仙境桂林》的制作者精心提炼了一部分民俗文化,将其与桂林山水、现代化旅游设施糅合在一起,赋予了桂林更多的灵性。影片中,漓江上荡漾的竹筏、竹筏上的鱼鹰,山坡上身着民族盛装的少女、少女那嘹亮的山歌,夜色中的水乡民居、江面飘浮的河灯,斗笠、蓑衣、竹竿舞、刘三姐传说?.一串串民俗文化元素,让观众看到了一个美丽而生动、奋进而祥和、内敛而开放的桂林。[ 9 ]桂林的山水是天绘的,而天绘的山水因人而成为风景。民俗文化是桂林人的符号,是桂林人的精神。

《天绘山水,仙境桂林》的制作者能牢牢抓住民俗文化这条主线,将自然与人文有机的融合,是形象片取得成功的主要原由。

纵观西部五市形象广告片,民俗文化在其创作中发挥了十分重要的作用。分析上述形象广告片在利用民俗文化方面的成功与不足,就如何利用民俗文化为城市形象广告的创作服务,笔者认为:一是应注重民俗文化的典型性。西部地区民俗文化具有许多共同之处。在城市形象广告片的创作中,原则上不应采集与其他城市共有的民俗文化,而应当着力提炼本城市独有的、最具特色的民俗文化。只

有通过典型的文化符号的运用,才能在受众脑海里形成清晰的城市形象;二是应注重民俗文化的知晓度。城市形象广告片的创作,不仅要采用本城市独有的、最具特色的民俗文化,还要考究它是否已具有广泛的影响。原则上,在城市形象广告片的创作中,不应选用生僻的、鲜为人知的民俗文化。若选用生僻的民俗文化素材,处理不当,会让受众对城市形象产生疑问,无法与观众产生共鸣; 三是应注重民俗文化的美感度。

城市形象广告片是对城市形象的艺术再创造,所采用的文化元素都应当符合受众的审美需求。西部民俗文化的内容十分丰富,但不是任何民俗文化都适合影视表演这一艺术形式。只有选择适宜视觉审美需求的民俗文化,对其进行必要的艺术加工,方能使之成为城市形象广告作品的有机组成部分,让民俗文化在城市形象广告片中起到画龙点睛的作用。总之,西部五市形象广告片的成功,在某种程度上,应当归功于本土文化、民俗文化。西部城市形象推广,乃至西部产品和服务的推广,其广告作品的创作,都应更多地从丰厚的西部民俗文化中汲取营养,才会具有鲜明的特色。

广告创作,特色即创新。广告人只有植根于本土文化,走自己特有的发展道路,广告作品才能在激烈的市场竞争中具有旺盛的生命力。

参考文献:

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[ 4 ]新重庆系列宣传片1 [BD / CD ] 1 (2006 - 01 - 17) [ 2007

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[ 6 ]昆明日报1再造形象宣传片1昆明递出新“名片”1 [BD /

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[ 7 ]绽放的春城1 [BD / CD ] 1 (200 - 12 - 07) [ 2007 - 5 - 3 ]

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[ 8 ]杨柳1《天绘山水仙境桂林》旅游形象片首映式在南宁举

行1[BD /OL ]1 (2006 - 11 - 06) [ 2007 - 5 - 3 ]

http: / /www1gxce1cn /Article /ShowArticle1asp? Article ID = 18481

[ 9 ]《天绘山水,仙境桂林》桂林旅游形象宣传片1 [BD / CD ]

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第二篇：广告文本与民俗文化

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广告文本与民俗文化

作者：庄 杨

来源：《现代交际》20xx年第03期

[摘要]本文从民俗的定义入手，阐释民俗文化对广告文本的影响。近年来随着全球经济的一体化，本土企业的国际化以及国外企业的本土化，导致广告文本与民俗文化结合趋向一种必要。文章以民俗文化为切入点，把公益广告作为研究对象，利用民俗学、语言学等相关理论来着重分析广告文本的民俗色彩。从某种程度上来说，广告文本与民俗文化具有一定的关联性。民俗文化不仅是广告文本的参考因素，同时广告文本对民俗文化的传播也具有一定的推动作用。

[关键词]民俗民俗文化广告文本

[中图分类号]J524.3

[文献标识码]A

[文章编号]1009－5349(2010)03－0048－01

独特的风俗习惯依赖着语言在民间进行传播和传承。“语言与民俗之间发生的最经常、最密切、也是最重要的带有规律性的关系，即共同的双向涵化运动过程，其运动的结果便是民俗语言文化形态，主要是民俗语言与民俗语言现象。”不同的地方和国家的民俗文化是千差万别的，那么一则公益广告能否吸引住人们的视线，与广告文本中蕴含的民俗文化有着一定的关系。从某种角度来看，一则成功广告的基础就是广告文本中含有浓厚的民俗文化，并且表达得合情合理。

一、公益广告中民俗文化的特点

在公益广告中的民俗文化的特点主要有：表现的号召性、社会的效益性、主题的现实性。公益广告涵盖的范围很广，无论哪个层面的公益广告文本或多或少的都有着一定的民俗文化。

(一)以人与自然的关系为切入点的文本——表现的号召性。1.完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。2.现在人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?

(二)以人与社会的关系为切入点的文本——社会的现实性。1.节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。2.来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

(三)以人与自身的关系为切入点的文本——主题的现实性。1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。2.善待老人，就是善待明天的自己。

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二、广告文本与民俗文化结合的必然性

(一)国外的本土化广告文本与民俗文化结合是广告本土化发展道路的需要。作为一则优秀的广告必须能打动具有相同民俗文化心理的广告受众。“只有与当时当地的民俗文化相结合，广告才会获得源源不断的创作活力，才能保持其独特的个性。”在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对民俗文化给予应有的重视。很多企业以迎合中国传统习俗，着重渲染传统节日等喜庆的气氛，以唤起观众对于传统习俗的认同，将传统习俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征意味，引导受众的消费动机。

(二)本土的国际化。广告文本与民俗文化结合是对广告文化教育功能以及民俗传播的补充。现代广告作为一种大众文化，是社会文化不可忽视的一部分。中国广告只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化，这样才能走上国际化的轨道，同时促进中国民俗文化的传播。观念习俗是一种存在于人们内心的对于某种事物的认同。谁能充分理解民俗文化，谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机。如果本土企业能够充分利用观念习俗比较固定这一特点，把广告定位于民俗观念中的共同点，那么在影响很多人的价值观念的同时，也宣传了我们的民俗文化。

(三)在全球信息化高速发展和科学技术日趋完善的今天，广告文本更是不能脱离深厚的文化和社会背景。“21世纪是信息经济的时代，广告创意或广告传播作为一种商业民俗和社会文化现象，由以前的?王婆卖瓜，自卖自夸?，发展到今天电视、网络时代的大众传媒。”广告的目的之一就是追求达到一定认知度和知名度。作为有着丰富的人文底蕴的中国，民俗文化成为了众多广告借鉴的重要题材，也是公益广告的首要考虑因素。综上，广告文本与民俗文化结合是现代广告寻求新发展的内在要求，也是对民俗文化传播的有力补充。

三、广告文本与民俗的相互作用

(一)广告对民俗的作用。广告是一种文化行为，是唤起大众对某种事物的注意，并通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为的一种手段。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争，而消费者对广告的认可，实际上就是对广告所传达的民俗文化的认同。

(二)民俗对广告的作用。民俗对于广。告的影响，主要地体现在三个方面：第一，民俗文化是广告创作的源泉。第二，民俗文化对广告受众心理的影响。第三，民俗文化影响广告创作所展现的价值观。因此，广告创作所体现的价值观也必然是与民俗文化形态下的价值观相呼应的。

四、总 结