万科·东丽湖——实践城的理想

［一个新城市主义巨作的传播模式］

为一对于万科集团具有战略意义的新市镇项目，是万科集团在远郊城市化开发的一个大胆的尝试。对于红鹤而言，同样也是在新市镇整体品牌规划、运营与传播层面的一次尝试与拓展。万科东丽湖占地4095亩，承接万科集团第三个十年发展的生态建成的理想模式，将社会、经济、生态作为密不可分的整体，综合考试社区的多样性、人口规模、功用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。在整体品牌的规划与传播中，红鹤更多地致力于在大盘品牌形象建构与实效产品推广两者的诉求、定位、媒体、创意等各环节的合理规划与运营。大盘线以“湖是新故乡”为传播口号，成功塑造了国际化滨湖新城的市场形象；针对一期“LAKE＋北欧墅”，以“拉动天津城市欲望”为目标，从而实现产品的热销。

ONE

鸟类是榜样，岂止在飞翔这一件事上

寻觅、研究、保护“湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水资源，

是在下所研究的重要课题。

很高兴看到，

东丽湖区域终年生息着十万余只的幸福鸟群，

它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉，

它们在某种程度上也是东丽湖的信心。

TWO

栖身巢穴，如建筑

从“建筑”这一名词出现初始，人类就应承认自然界对人类所存在的借鉴意义： 所有动物都擅长为自己筑巢，

它们就地取材，同周边环境形色和谐，

当人类逐渐重视降低污染，亲近美丽自然时，

同自然关系融洽更成为“有机建筑”最优秀的品质之一。

THERE

我们考究，人群如何流向湖

居民们生活在东丽湖不到500米的陆地上，

他们的娱乐、思考、甚至理想都将和湖发生重要的关联。

人们对湖的依赖可能是永远的，

但现代人类活动对湖的伤害性也是可以预见的，

我们在规划上设置“保护区、缓冲区及活动区”三段式区域进阶，

保障人群和湖之间可以进行长期的良性互动。

FOUR

逐鹿湖域 舵主理想

经历巅峰涉越险滩，

人生角色有别，人生态度不变，

驾驭他人尚可炫耀，难得一生始终做自己主人。

北欧墅社区内“兰多湾”滑水赛道、水上运动公园，动感美态四季不同，纵情享受北欧维京人的水上生涯。

国际级湖居生活体验——东丽湖+兰多湾

35项生态科技渗透生活各个细节

独家私享“三温暖”——300-800平米私家景观庭院

其他别墅社区所无法提供的2.7平方公里万科新城市的配套产、人气和繁华：略

FIVE

方式 全凭兴致

理智和思考驾驭着我大多数时候做到不偏不倚，

但蹴就成功儿却是那些充满创造力的灵感和行动力，

如宴请自己，并盛装出席。

北欧风格建筑饰面，匹配你对生活的创意视角。

UHN3 名堂

东北三环，有 名堂。

新观念，旧温暖

中心点为新旧对比，观念与温暖的持续

放生。

事实上，这是一个一切均可重塑的时代。

有人说，机场就是商场，医院就是美容院，说明书就是畅销书，精品店就是古董店，咖啡馆就是图书馆。歌剧院就是行政院。

那么，游泳池也可以是放“生”池。

或许，人们对物质的看法与体验，正隐喻着对另一种精神生活的恋慕和渴望。

——对他们而言，世界正以另一种方式进行叙述。

刷新。

刷新，这个时代恒定不变的呈现。

自我刷新的规模和速度，不仅决定于身体与心灵搭调的境界，亦凭借不间断的文化自觉，构建形象风范和精神质量。

籍由对“物”的把玩，升华对生活情境与精神氛围的领略与共鸣。

——以一种精神享受的精髓，映合时代。

镜鉴。

互为镜鉴，互求认同，这是聚合的缘起。

基于经验的连通与碰撞，于共谋之中，塑造文化再生与创新的价值。

当下，对于超越的物质与精神之“聚”，亦应通透而无间隙，

由此，“富而好礼”的社会形态，得以实现。

——居住空间，亦如此。

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ONE

上苍 上界 上谕 上层

上苍，不止是偶像，是存在于世间的爱。

上界，对超越生死轮回界限人生观的世俗理解。

上谕，自然万物的规律，违背这一规律理应受到惩戒。

上层，受人尊敬的苦行僧，以救赎人居疾苦为已任。

我们希望内心善良，生活美好。我们选择筑造居所。我们追求真、善、美。

本项目无须妄言第一，称谓独特应不为过，与同类产品有无可比性任由世人评说。

在北京东北部，京顺路侧、第四使馆区右、河畔北岸，二零零三年的某天，原本平坦的地面忽成山型（我们称之为一“坡地”），其上“生长”出一个石色的建筑群。“建于果岭的上层建筑”是它的案名或口号，”京顺二次置业者的鉴赏力“是它的开场白，在其内部认购三周后，终于公开解密。

特别规划/①采用坡地（坡地+台地）的规划原理，不同高差变化形成步移景异、开阔有序的社区景观空间②人车分流（主体分流），尾气污染最小化，地面车辆最少化，人车关系隶属化。

特别定位/以超空间错落式叠拼式别墅为主力产品的阶层社区。

特别形式/以公共建筑设计手法用于住宅建筑，深沉内敛，暗合阶层品位。

核心关键词：低密度/低层/高绿化/高空间/电梯

产品关键词：（仅提供三种产品）超空间错落式叠拼别墅/城市公寓/顶层PENTHOUSE 后附产品介绍略

TWO

意识决定形态。

世界发展依赖创新意识，地产界依赖，我们也依赖。

依赖一个强大支点，支起新的架构，颠覆已知经验，开启教育功能。

创新意识改造旧秩序，创新意识决定新形态。

后同上，略。

THERE

新舵。地产界。

在这个以飞速发展中为主要命题的国度，我们希望将自己的脚步放慢。

我们希望将建造精度的比例尺度成倍放大。向仪表业学习。

我们希望靠创新意识加剧竞争。向IT业学习。

我们希望不动产品牌70年不衰。向汽车业学习。

我们希望以每一个细节，自下而上的，构筑事业的宏伟蓝图。

对于地产界而言，这是新的方向。

下同，略

FOUR

名利场。风月场。角斗场。

在名利中淡薄名利，在风月中远离风月，在角斗中停止角斗，出淤泥而不染是上层境界。 下同，略。

FIVE

一个历久弥新的赭石色建筑群和阶层社区。

我们不愿妄称“豪宅”，我们希望我们的产品是件历久弥新的“古董”。这一切源于我们对住宅人文内涵的追求。“阶层社区”的构思与定位，源自我们对（CLASS）、即现代社区上层结构（人群）与其生活格调的理解与认同。对于中国刚刚发展了十几年的房地产市场，能够为居者提供一个历久弥新的建筑产品，一个良好的人居环境：拥有高品位的业主，拥有良好的公众口碑，亦足矣。

“财富是数字的游戏，建筑是时间的游戏”。我们不曾奢求“上层建筑”可以流芳百世，唯求它予居者生活的安宁与精神的安宁，如此“安宁”二字，散发着古董般的人文光泽与人性魅力，于21世纪的今天，业已足够令人久久回味。

下同，略。

SIX

形式是建筑的灵魂。

形式是建筑的灵魂，自古以来就是如此。现代的技术可以在相同的建筑外表下安排几乎所有的功能，因而——形式可以独立于功能存在。建筑的灵魂因形式的深邃而得以永恒。永恒是建筑永存的理由，永恒的建筑即使不能永存也不会走入垃圾的命运。对于形式的设计是建筑师工作中最具艺术特质的部分，形式的成果主要通过视觉来感知。

形式包含视觉所能感受的一切东西，除了空间构成以外，还包括构成空间的表皮，就是通常说的［立面］。

特别规划］——以公共建筑设计手法用于居住建筑，深沉内敛，暗合阶层品位。阶层社区，献给游戏的人。

? 陶土砖＋高档铝塑板。

面砖为高级陶土砖，表面呈亚光质感。普通的釉面砖与之无法相提并论。以同一色系中五种不同渐变色近相应规律拼接而成，色彩典雅。铝塑板主要应用于阳台栏板，与陶土砖和谐共存，相得益彰。

? 窗格分法独特，窗户开启方式多样。

窗的形式变化丰富，不一而足。

? 开敞式阳台设计成挂板形式，类似于取景框之视点。

阳台围栏采用竖向侧格栅，体现一种秩序美。

? 墙钉在立面上整合趣味美感于一体。

SEVEN

阶层社区。仅三类产品。

（软文硬做，讲产品）

EIGHT

七米八有大利益。

（软文硬做，讲产品）

NINE

7.8米高度，“2变3”创意空间随之产生。

TEN

造物主习惯从窗口窥探人间。

并非每个人都可与造物主同日而语，就如同并非所有人都与class有缘一般。窗——本无阶层之分，人间高低亦非由此产生，形式迥异，角度不同，境界因而不同。

（无须读图揣摩 莅临现场直面实品楼 倍受震撼）

ELEVEN

绝非臆想。

此为叠拼别墅（主力产品）高达5米的二层空间。承蒙室内设计师启发，“2层变3层”的创意空间由此产生，业主因之获得大利益。绝非凭空想像，莅临现场，所有悬揣都将得以解悟。

［画外音］——超空间错落式叠拼别墅（简称叠拼别墅），每套总高度7.8米，其中起居厅挑空4.6米，二层挑高5米（图中所示）；一般面宽6.6米或是6.9米，进深仅13.5米左右；起居厅、主卧室朝南，采光充足，通风顺畅。承蒙室内设计师启发，本层空间于此套房型可

“变”为二层，业主因此获得大利益。（如此空间虽宽绰有余，进行GOLF或赛马活动则略显夸张，修筑成颇富禅意的“和室”空间则更为现实。）

TWELVE

人类于宽敞空间的朝觐可谓与生俱来。

宽敞的视域是自由的象征。顶层PENTHOUSE的私家宾客区阳光花园将人类这一“崇宽”心理展露无遗。阔达约16米的宽度可同时接纳约15位宾客；北向两个私家花园阳台与其不相上下，容纳人数甚至两倍还多。很遗憾，如此景霸级面宽的房型仅可满足21位阶层人士，稀缺成为此时惟一的关键词。

［画外音］/ 顶层PENTHOUSE总数仅21套，特供少数人：一梯一户，全部厅房南向（部分服务功能区北向）；整套房型总面宽30-31米，进深仅12米左右，层高3.2米??。如此数据足以令人瞠目，莅临现场咫尺如此空间，震撼之感无以复加。

THIRTEEN

知本是衡量万物的尺度。

这是知本决定一切的时代。对于知识分子而言，人生的高度与境界仅凭书籍难以砌筑。知识＋资本的游戏规划已成为丈量万物的标准。诚然，空间亦不例外。

超空间错落式叠拼别墅，起居厅层高4.6米。

FOURTEEN

游戏者的每一个动作，皆可改变宇宙的秩序。

古希腊的传说中，人类的游戏与仪式可以影响宇宙的秩序。世间人人皆有自己的宇宙，举手投足间，秩序已经悄然改变。

城市公寓?半步式阳台

FIFTEEN

平凡的游戏？神秘的游戏？亦或其他。

服装秀？音乐剧？舞台剧？先锋话剧？人生何处不舞台：木偶戏？马戏等，皆为人间游戏。无论谁为导演或主角，平凡的戏剧日夜上演，神秘的游戏黑白举行：无聊与神圣，戏剧与游戏，此时难分伯仲，画外之人自会洞察，游戏的人心领神会。

[画外音］/ 叠拼别墅的取景框式阳台由铝塑板构成，与取景框原理异曲同工。在裁剪户外景致的同时，观景者亦被镶嵌其中。犹如聚光灯下的人间舞台，每日上演着关于主人的日常游戏与生活戏剧。

SIXTEEN

母体。宫殿。

人类的潜意识中永远保持着对元卧室（Uterus）的回归渴望。CLASS，让每一个疲倦之人归隐母体，回归这非凡的人间宫殿。

[画外音］/ 超空间错落式叠拼别墅（产品主力），一梯一户，错跃结合，每套总高度7.8米；一般面宽6.6米或6.9米，进深仅13.5米左右；进居厅、主卧均朝南，采光充足，通风顺畅，不止阳光可以肆意放纵，整套房型强调高舒适度与享受度，居停其间，宛如再次回隐母体。 （特别提示——承蒙室内设计师启发，发现“2变3”创意夹层，业主因之获得大利益：绝非戏言，亲临现场方可解悟）

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万城华府

［地缘价值最大化传播/阶层心理精准定位］

作为京西万柳生态区最后一块居住用地，万城华府的传播以地缘优势［昆玉地王?城市别墅］为背书的同时，更深入地从目标客群入手，强调中西合璧背景下当代士大夫阶层的文化视角，以豪宅客群的生活、社交、休闲等特有方式为主题，与客群深层沟通，迅速奠定了项目在北京豪宅市场上的品牌形象。

ONE

《WASHINGTON & 华府》

有学者将WASHINGTON译作：华府；然此华府非彼“华府”。国人眼中，华府当作“中华之府邸”理解，亦可作“华丽的宫殿”加以阐释。若以全球视角观之：“华府”代表一次关于东西方建筑与优越生活方式的成功对接。亦期待不同文明背景下的“顶层”文化于此达至共识。

TWO

《好山园》

史料记载，明武宗年间（1508年），皇家于瓮山泊（今颐和园）建滨水别墅，曰：好山园。二十一世纪，万城华府位处“三山五园”之间，与其相距仅千米之遥，可谓金碧相望，飞檐相嘹；馆阁虽未联属，仍可倚栏互瞰，或观瞻玉泉山、西山之胜概。亦有志重逢天下“好山”之心，聚拢一群，进则精忠报国，退则梅妻鹤子，寄情山水之人，共同演绎现代士大夫生活，且赋予其全新的寓意。

THERE

《博弈论》

桥牌也罢、投资也罢、生意也罢，“合作”——永远是最佳的利已策略。

FOUR

CHAIRMAN

以思想引导事物向一定方向发展，

责任最大、担子最重的人所处的位置。

形同“家”之主人。

FIVE

《喜龙舟》

古时堪舆学者将山川称谓“龙”，将水系河流亦喻为“龙”，皆因山脉起伏围合与河流曲曲婉转之势犹如龙腾一般，此渊源《水经注》中早有记载。万城华府基址由西山护丛簇拥，间距昆玉河源头咫尺，且大隐于市，世人称曰：“昆玉地王”。太平盛世，国泰民安，消除你我眼中梁木。“喜龙”之舟亦超脱俗世羁绊，领航岂止昆玉。

SIX

《国际标准》

于21世纪的‘庄家’而言，庄闲之时的逍遥韵华，势必释放到无以伦比的国际生活之中。

SEVEN

‘捶丸’之地。

捶丸，顾名思义，之地

EIGHT

中华阙

京城西北，世界名苑之“三山五园”落成于此，300年来帝王之气回荡不息。

21世纪之初，万城华府基址定鼎于颐和园南厢，亲山近水，坐揽名胜，于王 之地创建别墅府邸。

此项大举，借势骧腾国运，着意为寰球华人俊杰筑就百年基业，启兴显赫家族生活。

NINE

传世府邸

赖特式建筑从来为二十一世纪各国豪门专享。当下，万城华府内的别墅作品，汲取建筑大师设计精髓，吸纳三山五园灵秀，且根植中华民族本土，因而得以建业百年。植此尊位，引入“BUTLER”，即欧洲贵族管家服务模式，以辅传世府邸门第。

TEN

育龙之地

文化是民族的脊梁，同样道理，个人修养是宏扬家业的基石。在中国的传统教育观念中，居住环境对人成长的影响尤为重要。望子成龙，期许后代跻身名流是父辈的共同夙愿。然而在不同生活环境中成长，人与人的差异，可以见得。

ELEVEN

世纪国风

家业殷实，陈设琳琅，不失为显贵的象征。相对而言，主人的举止更能彰显身份，望形神而知其大家底蕴，国门北京，世纪都市风貌共睹，同时，亦有一种人的气旨，得御苑学府濡染而珉然于众，超越昔日深宅享乐，更进为文明的现代家族风范。

TWELVE

为什么35%业主来自地产界专家

今万城华府，竣成落座，后仗昔日皇家御宛；前据国都科技特区，收放之势四海不二，值乘华人层峰共认。大观楼台院邸，虽有价可量却无以复制，可以驻传家业，垂荣当代。

THIRTEEN

为什么60%成交率出自口碑传播

今万城华府，竣成落座，后仗昔日皇家御宛；前据国都科技特区，收放之势四海不二，值乘华人层峰共认。大观楼台院邸，虽有价可量却无以复制，可以驻传家业，垂荣当代。

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耕天下

[将地脉的历史联想与现代财富阶层心理需求有效对接]

对于总量只有168席，单价又相对较高的“耕天下”来说，它的目标受众是那些既具有理性思维力，又具有感性行动力并且对中国传统文化深具认同的一群人。他们视野开阔，大多具有海外经历和背景且经济实力相对雄厚。这时的广告推广真正成为“窄告”式的目标诉求。“耕天下”的广告宣传并不是一味复古的，它是现代的、国际化的，是用西方的眼光审视中国文化，我们说是“一个中国通（外国人）眼中的海龟派（中国人）的士大夫生活”。

ONE

500年，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。

古树后的石门是地祗坛南门——棂星门，始建于明朝嘉靖十一年（公元1532年），正是法国法兰斯瓦一世迁居卢浮宫的第国年。500年后的今天，在中国朋友家的圆弧观景厅内，望着古意环绕的棂星门，还有院内那几十株皇家古树，我们谈起了多年前的旅居故事。

明清文脉之中国当代作品，仅168座席位的专属深宅名邸

二环路内，护城河畔，先家坛、天坛、陶然亭三园合抱，距先农坛公园近百米，古坛墙围合，明清26位至尊天子亲耕之地。

8000余平米皇家园林，500龄参天古树守候院内，台地式庭院广场及水景景观墙，古典园林

成为私宅收藏品。

首层赠送超大面积私家成品花园，顶层配送私家泳池，重新定义城内豪宅概念。 带电梯的4-6层豪华居所，一梯一至两户，主力户型200平米，尽显现代豪宅气度。

70平米弧形客厅，挑空6米，阔达8.5米广角观景窗，宽绰主人房，阳光浴室，跃层挑空

5.8米，纯属为享受量身定制。

TWO

中国人自古就习惯把自己围合起来，大抵是太喜欢墙的缘故。

住在这里的中国朋友，祖上姓乌拉尔汗，一个中国满族正黄旗的姓氏，也的祖辈曾作过吏管北京的的确“京兆尹”。少时深宅大院的记忆，曾伴随他走过多年的旅居生涯，他说他的根同这个历史古都是血脉相通的，他必须回到这里。

注：始建于明朝永乐二年（1404年）的先农坛外坛墙，高5.8米，将社区围合其中，主入口处为168位业主专设身份确认总门禁，周边围墙及露台设红外对射预防入侵系统，24小时实时报警??；总占地面积2.1公顷，21株皇家古树，私家成品花园??二环路内，护城河畔，古坛墙围合下的当代深宅大院，隔绝喧嚣，自成一族。

THERE

不要误以为这是帕拉第欧的“圆厅别墅”，窗外的皇家园林怎能与维琴察的山色雷同。

1532年，建筑大师帕拉第欧设计了“圆厅别墅”。由于建在了意大利维琴察的一座小山丘上，因此四面均可以看到美丽的景色。今天，站在耕天下的“圆厅”内，窗前的中国皇家园林同样令人赞叹，美不胜收。

注：圆厅：总面积70余平米；圆弧型幕式观景窗；高近6米，阔达8.5米，配有智能窗帘开启系统；这是一个有赖于窗景皇家园林的圆形沙龙式客厅，更是一次古代皇家与当代财富的空间对话??二环路，护城河畔，当代深宅大院内的圆弧型观景客厅，视角极纵，阅历皇根。

FOUR

中国最早的私家泳池，出自汉代皇家苑囿。

当然，并未建于天台之上。

中国西汉年间的游泳活动颇为盛行。公元前138年，汉武帝于都城长安上林苑内修建了专供王室成员游泳活动的“太液池”，这大概是中国最早的私家泳池了。而把泳池建在天台上，就算到了柯比意设计拉侯别墅的19xx年，仍引起了很大反响。

注：［赠送成品］天台泳池花园：天台总面积约100-180平米，其中泳池面积约30平米，水深1.2-1.4米，由国案装饰池底，专业休闲筑法；原木栈桥式地板、池边专设躺椅区，休闲区及盆栽花池，攀爬植物花架，珍禽宠物角，片岩景墙??二环路，护城河畔，当代深宅大

院内的天台泳池花园，个人休闲领地，完全私家私有。

FIVE

从巴黎西岱LE PROCEOPE的40杯咖啡，到北京公馆的两盏清茶??

据说当年常常光顾巴黎波蔻伯咖啡馆（1866年创建）的伏尔泰，每天喝去40杯咖啡。不知他是否知晓，在世界东侧，古坛墙龙柏之下，中国清王朝的第四位皇帝，亲耕之余，喝去两盏清茶。

注：［赠送成品］首层私家花园：总面积50-120平米，每户至少5种植物，3种园艺形式；内设休闲小亭，艺术喷泉，叠石瀑布，木制百鸟藤廊等景观；另设小型高尔夫练习场，农家小种，宠物角??。二环路内，护城河畔，当代深宅大院内的私家成品花园，文脉之地，颐养身心。

SIX

“深宅大院”于今天是个新鲜的话题，其背后常隐藏一段关于家族变迁的故事。

住在这里的中国朋友祖上曾为吏管北京的“京兆尹”，至祖父辈家道中落，家族几经悲喜。忆往昔时，其父辈对旧时的深宅大院仍有颇多感慨：子辈辗转异国十余载，终亦“归根”??彼此两代人，几杯落肚，唏嘘不已。

注：耕天下——当代深宅大院：（一）静处繁华中心，幽居二环路内，护城河畔的深宅静土，豪门领地；（二）三园生态滋养下的明清文脉住区，周边配设皆为京华之根所系；（三）5.8米高外坛墙（先农坛）围合；门口设业主身份确认总门禁，围墙露台设红外对射预防系统，院内4-6层“空中”别墅??成就当代之深宅名邸，隔绝尘嚣，自成一“统”，文脉之地，不可再生。

（19xx年冬 摄于北京天坛）

父母平反后分别于清华、钢院两所高校任教，全家人周末常留连于天坛公园，护城河畔??那里充满他儿时的记忆。

［耕天下周边-生态公园］：天坛公园 / 先农坛公园 / 陶然亭公园

（19xx年摄于上海圣色蒂照相馆）

祖父由北平飘泊沪上，同祖母相识相知，历经大半世纪的风风雨雨，如今已到了耄耋之年，二老健康长寿是其家族晚辈共同的心愿。

［耕天下周边-医疗机构］：友谊医院 / 天坛医院 / 陶然亭公园

（19xx年摄于北京西单劈才胡同的“家”门前）

父执意返京，无“根”可寻，举家借居的日子从此开始。照片中是借读宣武师范附小的他（左

一）与弟弟妹妹的初次合影。

［耕天下周边-教育机构］：略

（19xx年秋摄于美国旧金山）

八十年代中后期，取得硕士学位的他随姑妈由香港转道美国，开始一段背井离乡、求学创业的艰难旅程。十年后，成为众多“海归”中的一员，与家人团聚在祖国北京。

SEVEN

明清文脉之中国当代作品，仅168座席位的专属深宅名邸。

耕天下能与《唐人笔记》中所记载的“豪宅”同日而语吗？

关于“豪宅”一词的记载可从中国早期的《唐人笔记》中找到。

但于21世纪的今天，我们已没有必要再去究其根源。

因为今日“豪宅”一词的涵义，已全然被现代科技与人文重新改写。

中国当代建筑作品——耕天下3号、4号、5号、6号结构封顶，销售过半。

文脉之地，不可再生。

关键词：环境文脉

二环路内，护城河畔，先农坛、天坛、陶然亭三园环合抱

明清文化公园社区，合地式庭院广场，中式水景景观墙

8000余亩皇家园地，500龄的参天古柏，棂星门、古坛墙围合守护

关键词：私家泳池·花园[奉送]

[赠送成品] 天台泳池花园：天台总面积约百余平米，其中泳池面积约30平米，水深1.4米，原木栈桥式地板，池边专设躺椅区、遮阳区及盆栽花池，另设攀爬花架，珍禽宠物角，片岩景墙等。

[赠送成品] 首层私家花园：50-120平米，每户至少5种植物，3种园艺形式

[赠送成品] 私家露台：最大近百余平米

关键词：深宅大院

护城河畔，5.8米高先农坛坛墙围合下的当代深宅大院

主入口设总门禁，车辆进出采用无接触IC卡启动门闸

围墙及露台设有红外对射预防入侵系统，24小时实时报警

闭路电视监控，电子巡更

居家报警系统——户门设门磁，首层设窗磁，户内设可视对讲系统，紧急报警系统，起居室设红外探头，厨房设燃气报警系统

关键词：别墅级居住

低层叠式别墅：4-6层带电梯的“空中”别墅

圆厅—70余平米挑空圆厅：略

关键词：世界级工科（奉送）

略

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朱雀门

［主题先行，品牌前置，为产品设计注入灵魂］

朱雀门项目毗邻先农坛，如何将地脉所能提供的尊贵生活联想融入产品之中，提供给生活于现代的显赫家庭，是项目的前置命题。红鹤以“礼仪建筑，家族大宅”为核心理念，与开发商、建筑师反复探讨，从建筑立面、景观设计、规划设计、户型设计等具体环节上精心策划，融入门、墙、砖、树、LOFT、金、坛、园、水的设计元素，将“中国意象”植入当代建筑社区中，营造当下的“中国大宅”。因为“主题先行，品牌前置”，产品设计具有了明确的方向和统一的观感，同时又为传播“预埋”了足够的硬件支持。

ONE

礼门，家门，望族之门。

明永乐十八年（1420年），明成祖朱棣“悉仿南京旧制”，于京城中轴线正阳门西南筑成山川坛，合祀露祭山川太岁诸神，自此神州先农第一坛始立。

明清两代26明皇帝，曾率领王公九卿在此礼祭先农诸神，并进行意义深远的皇帝亲耕。

朱雀门，依坛而建就；与500年历史文脉气韵相承的中国大宅，即日典成萌启。

TWO

曾经，现在，将来，你都是其中一员。

曾经的付出，赢得现在的社会地位与尊重；

稳健扩展家业，以砥砺后代而作则。

诗礼人家，崇尚礼数以感化世风。

朱雀门，秉礼而成的中国大宅；嫡系儒雅家范，自此得以代代相传。

THERE

不同的墙，围合的是同一群人。

数百年来，墙内景象不足为庶民所闻。

而今，先农坛成了现代人索检皇族文史的一叶藏书票，

知书明礼的当代士大夫可静居这片皇脉，据此纵情品鉴。

朱雀门，倚先农坛围墙而成，源源传统文化底蕴，将拢聚同一群社会精英。

FOUR

两园合抱，观耕亦陶然。

500年王朝礼祠先农坛，至今贵气氤氲；

享“都门胜地”之誉的陶然亭，历年文人志士，多会于此。

两园毗邻，庄谐之间，自然相扶。

朱雀门，得两园扶持左右，前守绵绵护城河，负阴抱阳，纳水藏气，悠然静谧。

FIVE

达，亦独善其身。

掌控世界的人，必能操守清明，不滞于淑世情怀。

独善其身，达人立世。

朱雀门，规避行业窠 ，冷静确立自身定位，竣成笃实文化涵养。

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运河岸上的院子（有电子版的，需要者联系我）

［一个项目品牌重塑的系统工程］

对于一个处于非主流别墅带的非主流别墅产品而言，教育市场的工程浩大而成效缓慢，因此，运河岸上的院子的传播作业从圈子做起，前期为弥补区域的抗性不足，发挥运河的天然资源优势，整合国际级建筑大师与艺术家，共同为通州区内的河畔别墅注入强势力量，使现场逐步成为观摩热点，以“大众品牌传播＋小众口碑传播”的双重路线使运河岸上的院子成为20xx年度业界内外的著名项目。

ONE

大师聚合，可以赢国。

数位国际级建筑大师、艺术家营造

中国北京，河畔院落别墅

国际建筑设计师、艺术家代表：

建筑师张永和（美籍华人）、艺术家艾未来（中国大陆）、国际生态建筑师杨经文（马来西亚）、龚书章（中国台湾）、莫玮玮（新加坡）??

来自世界不同国家的数位建筑大师、国内艺术家，

契合京城名流深层生活需求，采取纯粹手工技法创意现代生活，

成就具有国际化特征的208幢现代独体院落别墅。

院子，重新诠释国际视野中，具有中国内涵与现代生活方式的本土建筑，

进，固稳王土，取，可赢山河。

大师聚合，原阳中国人河畔院落生活。

注：赢国，取自《周礼·考工记王城图》，营，通赢，建造、成就之意。国，城池，城邦也。赢国，意指建造新的气象，气候，开创了新的建筑历史。

TWO

大匠营宅，达观而归。

数位国际级建筑大师、艺术家营造，中国北京，河畔院落别墅

“归”有三义：自然、闲适、忘我。数位国际级建筑大师与艺术巨匠联袂合作，在现代的物质文明中建筑古朴建筑精神的回归。以中国传统精髓文脉碰撞现代前沿设计元素，衍生出208幢基于国际设计手法与现代理念的中国院落新豪宅。运河岸上的院子，正在现代社会情境中迎接一场中国文化的复回——至观院居文化的深厚底蕴以达当代中国豪宅之所归。

国际建筑设计师、艺术家代表：

建筑师张永和（美籍华人）、艺术家艾未来（中国大陆）、国际生态建筑师杨经文（马来西亚）、龚书章（中国台湾）、莫玮玮（新加坡）??

注：“观达”，取自《淮南子·人间训》：“去观达行者，近而或远，行之笃信”。

THERE

大匠之院，列鼎运河

数位国际级建筑大师、艺术家营造，中国北京，河畔院落别墅

“列鼎而食”，指摆列丰盛菜肴宴饮。数位国际级建筑大师、艺术家阵容，担纲设计208幢院子主题建筑艺术作品。以现代设计手法和国际视角，全新诠释中国院落文化。归真华夏本土文脉，重新定义中国内涵与现代生活方式。院子，列鼎布阵于运河岸上，重构本土建筑，重建上流生活。

国际建筑设计师、艺术家代表：

建筑师张永和（美籍华人）、艺术家艾未来（中国大陆）、国际生态建筑师杨经文（马来西亚）、龚书章（中国台湾）、莫玮玮（新加坡）??

注：“列鼎”，取自汉·刘向《说苑·建本》。

摄于20xx年9月28日18：38分。“运河岸上的院子”主题样板间NO.3。面积441平米的院落，举办各种生活沙龙与名流PARTY。运河岸畔，彰显院居生活氛围。

FOUR

大象无形，以河承之。

数位国际级建筑大师、艺术家营造，中国北京，河畔院落别墅

中国自古以河来孕育民族文化的发祥之源，运河则体现人类文明的发展状况。继温榆河、潮白河之后，运潮减河，经由数位国际建筑巨匠与艺术大师联袂营建，使本项目成为北京三大高尚休闲别墅区之自然源头。运河岸上的院子，以充满历史感的运河文化营造国际生活的精神气质，以运河特有的区域价值承载城市发展、院居文明、国际视野的居住精神。

国际建筑设计师、艺术家代表：

建筑师张永和（美籍华人）、艺术家艾未来（中国大陆）、国际生态建筑师杨经文（马来西亚）、龚书章（中国台湾）、莫玮玮（新加坡）??

注：“大象无形”出自《老子》：“大象无形，大音稀声”，“承”通“称”，原引《三国志·邓襄王冲印”曹冲称象

丽嘉花园别墅·中国北京 中央别墅区之传统保留地

[瞄准涉外客群的高端品牌传输]

项目所处的“丽墅区”一直在区域内低调而稳健地发展，丽高、丽斯、丽京等老别墅项目在此积淀了十余年不被打扰的涉外别墅生活氛围，红鹤称之为“涉外中央别墅（CVD）传统保留地”。依傍晚如此优越宝地，在包装与传播上匹配以高品位的品牌形象不言而喻。我们以“纯粹欧式花园别墅”为定位，对视觉系统进入深入研磨，打造“源于中央别墅区传统价值的新别墅”形象，传播手段上直接针对涉外客群，以DM、杂志广告为主，进行名副其实的“窄众传播”。

ONE

7000组全球化家庭，以温榆为故里，知交天下

三元桥——机场高速——温榆河——杨林出口——RITS GARDEN。于此幸会知已。

31种语言，7000多组全球化家庭历经温榆十二载的沉淀，臻成中央别墅区。静谧雍容的家园气息以及恬淡体面的幸福——同质生活主张与居住习惯成为各国使馆官员、跨国公司驻京高层管理人员以及国内各界名流绅居其间的趋同缘由。

TWO

中央别墅区，欧式纯独栋花园别墅。百三十八席，珍让。

经典欧风建筑，演绎同一种生活情感。

深谙“Life,Lifestyle&Needs”真义的意大利裔设计师Francesco Scolozzi，凭欧洲地域特色的传统文化积淀，以现代笔触完美贯通建筑的古奢雍贵与宽绰简洁，同时融入中国传统建筑庭院式空间精髓，通过独特的景观手法强调每一栋别墅的存在感与生活气息，创造家庭生活与邻里生活的和谐之美，实现古典与现代的愉悦相融，体现人、建筑与环境之间的和谐共融。

国民·社会山——天津特别居住区

［一个国际资源型社区的理想与实现］

在红鹤运作的多个“造镇”大盘中，社会山可谓独树一帜。在造镇之初即将之定位为具有都市优越感的新市镇，并与开发商团队共同梳理“国民LIFE”的六大子系统，涵盖社区营造的诸多方面，并以“天津特别居住区”的口号打响市场，使20xx年的天津房地产市场为社会山“红”的流行年。后期，在社区营造中注重传播承诺的实现，真实元素的应用亦成为传播的另一个亮点。

ONE

提早关注同步欧洲的实力住区

因为它的目标是：怎样从实际上达到欧洲前列居住水平。

您知道的社会山，是一个以德系精工HOUSE为主的居住地。它拥有名声在外的社区学园；拥有世界级艺术沙龙，致力于用尖端的营造技术优化区域生态，实现更高居住理想。

TWO

天津特别居住区

社会山作为一个规模新城，在其整体规划、社区公共职能的建制中调度了大量国内乃至国际上的前端资源，通过在社区内建立国际学园、剧院、艺术馆等关注高等形态居住的可能性。从广泛而和谐的人居层面出发，社会山不断完善社区营造的科学模式，致力于给城市上升阶层的生活带来实际变化。

THERE

不理解不是大事，能不能拥有才是关键问题！

FOUR

我们把社会山景象公布于众，以便要住别墅的人早做盘算??

FIVE

坦白地讲，我们在介绍如何令人赞叹地花掉每一笔钱

SIX

相同收入的人却看上去身份有别？

答案在社会山别墅住区。

SEVEN

在世界范围内塑造地标的设计所，有没有新计划？

有，进行下一个。

EIGHT

旨在创建高规格住区的发展商，有没有特别战略？

有，把计划全部实现。

NINE

完成全球1000个经典建筑方案后，有没有新标准？

有，还是经典。

TEN

关注社会山，关注体验季。

国民LIFE系统主体即将亮相，生态园区组成树移栽顺利，苗圃格局量定，丰产河的治理工作进入相关协调阶段；核心区建设部分，样板区域大面积建筑已具规模，售楼处所在业主会馆即刻竣工，住区态势端倪初现。

5月19日起至今，已有1400名以上准业主预先体验。

正值社会山别墅样板亮相在即，应邀者预约先行。

ELEVEN

高调声音，永不在现场之外。

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万科中粮·假日风景

[创造客户价值的未来生活梦想]

作为万科进军北京以来的最大盘，“假日风景”如何创造更多客户价值、体现万科“以客户价值为中心”的营销理念，至为重要。由此，一个名为“生长的风景”的推广策略浮出水面：把施工现场的场景融入到创作之中，体现一系列独特“风景”：建设中的项目、梦想中的人、悠然的生活方式??以“脚本式”的悠然生活情境故事，为业主精心描绘未来，呈现美好家庭梦想，由此暗示客户居住价值的持续提升，形成市场关注与良好口碑。

ONE

宝宝和宝宝的房间，或许在同一天诞生

英文名：

从事职业：

工作区域：

兴趣爱好：

置业：

现在开始，描绘未来。40万平米造就你想要的生活。

通过生长的角度来看风景。随着奥运临近，西奥板块区域呈生长态势。规模40万平米的“万科城”，会陆续开发完成。不同年代风格的建筑群落，犹如沿循历史维度生长出来。园林中大片的竹林、原生树，也会随着时间的推移，日渐繁盛。现今样板区已盛装开放，欢迎到现场实境体验，就在长安街以南，西四环左近。

TWO

《别闹了，费曼先生》要搬家了。

英文名：

从事职业：

工作区域：

兴趣爱好：

置业：

现在开始，描绘未来。40万平米造就你想要的生活。

同上，略。

THERE

通往幸福的路，正在施工中。

中文名：

所处行业：

工作区域：

兴趣爱好：

置业户型：

现在开始，描绘未来。40万平米造就你想要的生活。

同上，略。

FOUR

明年结婚时，客厅得坐多少人

中文名：

所处行业：

工作区域：

兴趣爱好：

置业户型：

现在开始，描绘未来。40万平米造就你想要的生活。

同上，略。

FIVE

我的小店和奥运，谁先开幕

中文名：

所处行业：

工作区域：

兴趣爱好：

置业户型：

现在开始，描绘未来。40万平米造就你想要的生活。

长安街垂直毗邻，西四环近乎咫尺，京石高速举步即至。在十万平米公园中休憩心灵，四百米漫步商街中体验悠闲，三万平米商业综合体内流连忘返。在现代情境洋房中，演绎一生爱情传奇，有教育名校为孩子栽培未来。创意灵动SOHO3公寓更堪比事业头等舱。万科中粮京西造城的魄力。这座装满生活梦想的悠然之城，乃是安居理想国度。

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泛海国际居住区——创造城市新生活

［代表都市先进性的品牌高度构建］

一个260万平方米“城市大居规模新区”的兴建，规划有高尚居住区、GLOF森林公园、国际商业文化中心、国际贸易博览中心以及国际商务花园五大分区，成为一个系统化、社会化的城市循环系统。在品牌营造上，红鹤将之定位为北京最具都市优越感与国际化氛围的居住新区，彰显城市生活文明的聚居与策源地。在传播上以较大的媒体动作对业界及客群展开攻势，力图让一种“全球化居住”的价值观深入人心：

代表现代都市先进文明水平的城市新区，国际大都会的世界名片；

为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式；

以优质的生态环境为人们提供都市中的居住区，代表未来城市20年的发展方向； 凝结城市精神，成为代表全球化思潮的中国住区先驱：自由、民主、跨界、兼容??

ONE

创造城市新生活，是基于和谐社会与世界大同的理想，

融汇五洲灵感，共同筑就一种崭新居住模式。

全球化社区营造灵感：艺术无国境，泛海国际居住区来自五洲四海的建筑、园林、灯光等营造园林，为社区提供了形态各异的营造灵感，融汇中西文化的艺术化公共空间，让全球居民更有归属感。

全球化社区生活兼容：北京快速国际化的天时与毗邻第三使馆区的地利，不同种族国籍的居民，赋予朝阳公园高尚居住板块浓郁涉外氛围，泛海国际居住区融汇中西的建筑与园林风格，将更好地呼应全球化气息。

全球化社区开放规划：泛海国际居住区规划了一个森林高尔夫俱乐部，一个超五星级酒店、一个国际商业博览馆及多个高级餐饮、大型购物商场等高尚生活区完备配套，将为北京带来全新的和谐居住模式。

TWO

遵循国际居住品质并齐集复合式功能的高尚居住区，拢聚社会菁英，国际品质生活让身份不彰自显。

全球化都市的中央公园区域历来为国际高尚居住区，伦敦如是，纽约亦然。

泛海国际居住区，立踞北京的中央公园——朝阳公园的国际化地段，力邀国际名家打造的户型均质的高尚住区，

辅以国际商务博览中心、GOLF森林公园、超五星级酒店等五大功能区。

凝聚社会财智阶层，并满足该层人士对国际品质生活的时尚与文化的归属需求，以此创造城市新生活。

THERE

同等物质基础的国际高尚居住区，聚流世界屋檐下的财智菁英

当消费美学与社交场所，升华至精神需求以彰显身份与社会地位的全球化时代，

泛海国际居住区，为满足全球财智菁英个性与多元的居住文化需求，以国际商务博览中心、国际GOLF森林公园、超五星级酒店等四大城市功能配套，让国际品质的居住、社交、休闲、商务在北京朝阳公园旁五公里范围内同步实现，并提供国际大都会中央公园的社交及居住文化的丰富体验，以此创新市新生活。

FOUR

朝阳公园旁，一座国际规格的城市新区，汇拢国际高尚生活。

城市格局的改变，从来只源自伟大的历史事件。朝阳公园，自19xx年筹建起，20余年的持续建设，所承载的功能亦由单纯的景观公园，衍生出围绕着国际居住而成的中央居住区（朝阳公园板块）。诚如你所见，泛海国际居住区，立踞朝阳公园以东，方圆五公里范围内，以国际商务博览中心、国际商业中心、国际商务花园、国际GOLF森林公园四大高规格大体

量配套，在可预见的三至五年内，将成为朝阳公园板块的文化艺术中心与商务中心，并满足区域的国际化物质消费与精神文化需求，改变北京东部国际居住文明版图的宏伟手笔，亦将聚集成未来长期的热点区域，价值的攀升众所周见。

FIVE

从朝阳公园出发，成就建筑与城市互为景观的国际生活经典。

19xx年的规划，20多年的持续建设，朝阳公园的出现衍生出了让城市为之赞叹的中央居住区，以亚洲第一城市公园为中心，三大京城顶级商圈环绕于此，国际的交流平台汇聚于此，人们以毗邻朝阳公园为居住的荣耀。今天，泛海国际居住区，雄踞朝阳公园东，以国际化大城的标准重新定义区域。国际GOLF森林公园、国际商务博览中心、国际商业文化中心、国际商务花园四大高规格大体量的大手笔规划，将朝阳公园板块，由单纯的景观、居住板块升级为具备国际化水准的文化艺术中心与商务中心，荣耀总被传承，更期待被续写。

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西康路三十六号——踞五大道而建

［城市中心秘密花园的精装传播］

作为天津市中心的独栋别墅群，“西康路36号”的案名即已体现项目的最大价值，而仅34套的体量则进一步印证它的“珍”与“稀”。红鹤由此提炼出“城市里封闭权属的真正私家领地”之概念，它将成为城市中心的Secret Garden。

基于这一概念核心，项目总体调性定位在高品质、类酒店及俱乐部感，弱化其个性化处理，尤其在前期阶段并不过度包装、塑造过强的品牌性格，而着手强调其客群的属性，采取与其它项目不同的营销模式：“客大欺店”。

ONE

有人管这里叫做“第六大道”。其实何必，五大道就是五大道。

TWO

西康路上——不能叫“别”墅吧？

THERE

西康路三十六号。三十六栋。

FOUR

距五大道而建。

FIVE

K M A

以上三位英文缩写，在白金汉宫门前也可寻得，这是所选材质中最真实的印记。 跨越时间的砖石结构，自然使其越发光彩。

一百年前，对于特定人的特定建筑，人们总是给予足够的尊重。

一百年后，对于踞五大道而建的礼遇，我们同样重视。

SIX

与100年前相同。

最初仅仅是美观的人造物体，自然与岁月的变迁，让它呈现出因时间久远而产生的光泽。 它们由泥土烧制，被自然打磨。

一百年后的今天，我们所选墙砖的斑驳与温暖，仅五大道方可媲美。

兴建传统不是模仿，而是遵循已有仪式，尽量完美。

SEVEN

砖是最真实的景观。

在天安门广场，相同材质所构成的真实景观，就是最好的证明。

今天，我们依照传统规则，材质与产地同出一辙，用100年前使用的砖石，做100年前就已辉煌的建筑。用足够的重视心态，集合好的资源，为应享用的人群服务，并不为过。

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北纬40º

［源于一个简单事实的创意策略］

项目的核心传播策略源于一条纬度线：北纬40º，它一线贯穿中国国家级别的珍贵资源，如颐和园、中关村等，本案正好位于这条线上，“筑居国家资源带”与“同享民族不动产”的品牌内涵由此衍生而出。红鹤以此构建了整个项目价值体系，所有广告传播与包装均围绕着这根线来进行，一气呵成，希望以一个简单的地理事实，形成巨大的人文价值与共同的生活记忆。

ONE

北纬40º上新亚洲建筑，异曲同工。

由亚洲建筑精神的领航人——严迅奇亲历担纲设计的四层电梯花园洋房，

将东方围合理念创造性转换吸收，

以更好的容入当下生活观。

与日本青森城市别墅在北纬40º上，共同辉映亚洲筑居精神。

TWO

北纬40º的阳光草木，不醉不归。

北纬40º住区毗邻680公顷奥林匹克国家森林公园，

在800亩朝来森林苗公园合的绿洲湾内，

与法国波尔多地区以及更多生态丰茂的城市角落，

同在地球北纬40º线上。

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绿城御园报广

土地篇：

移天缩地共一园 城市土地，是历史记忆的叠加。 自辽、金以来，颇具江南山水气韵的京西胜境，为历朝皇家行宫苑囿首选之地。至清朝康乾年间而成的“三山五园”， 天地宏构更显帝王挥斥方遒、雄睨万物之襟怀。 北京御园，于玉泉山麓、颐和园旁和谐相生的家业恒产， 其神髓与三山五园秉源一脉。有人于此叹赏： 谁道江南风景佳，移天缩地在君怀。

[注] 三山:万寿山、香山、玉泉山；五园：静宜园、静明园、清漪园(颐和园)、畅春园、圆明园。

建筑夜景篇：

盛载高贵心灵的园子 美是难的。

两千多年前，哲人柏拉图曾如是感叹。

对美好事物的眷恋追寻，是高贵心灵的本能。

难怪有人这样感悟：

“拥有高贵心灵的国家，才是最美丽的国家”。

北京御园，

源自意大利帕拉迪奥圆厅别墅的建筑形制，

贵胄经典空间与三山五园“宅、地”相扶相生，

构成人间大美。同理推及：

拥有高贵心灵的园区，才是最美丽的园区。

三山五园】篇

大地的恩赐

御园，

与三山五园和谐相生。

土地，给予御园以生长的源动力。

自然地天造地设：

这是历史创造的有关于家的恩赐。

【私人宫殿】篇

尘世才是唯一的天堂

国人的生活哲学，

素来注重把握人生的智识。

实际则是探究一个简单的问题：

怎样去生活。

御园，给出了奉为圭臬的答案。

【门第】篇

精神自由的向度

这是来自心灵深处的传感。

人人都在毕生探求，

而非入财富自由之境，

不可企及。

【私人美术馆】篇

圆上的日子

500年后，

一次东西方生活意境的重合。

帕拉迪奥大师断然不曾意料，

现在，你却可以安然享有。

【注：】后附圆厅十字对称空间的精练描述。

【后花园】篇

自然生长的人间富足

在御园，所有的一切， 均出自伟大的自然之书。 用心去品读，

况味人生，久而甘其味。