目录

第一部分：营销背景分析

第二部分：营销环境分析

     1、消费者分析

     2、产品分析

第三部分：SWOT分析

     1、优势

     2、劣势

     3、机会

     4、威胁

第四部分：目标市场定位

     1、市场细分

     2、市场定位

第五部分：营销策略

第六部分：附录（调查问卷）

第一部分：营销背景分析

我国目前人均每年消费蜂蜜仅50g，市场增长潜力巨大。随着我国社会经济的发展，人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，蜂蜜产品将拥有广阔的消费市场。

一般而言，大家都把蜂蜜的消费人群定位在中老年人群，特别是老年人。当作是一种保健品来用。近年来由于工作和竞争的加剧，人们生活水平的提高，人们健康意识的增强，一些上班族、特别是中年的上班族也在服用蜂蜜产品。大学生这个潜在的消费群体也不可忽视，作为时代的新一代，他们年轻、活力、接受能力强，然而他们也往往相对缺乏自制力，生活不规律，熬夜、玩游戏、喝酒等不良生活习惯都已经是常见现象，也正因如此而导致他们身体处于亚健康状态。虽然不能从根本上杜绝这类形象，但大部分大学生都已意识到蜂蜜作为一种健康食品能够为他们减轻危害、增强体质、滋养美容，为他们的健康带来更多好处而会愿意服用蜂蜜。

第二部分：营销环境分析

   1、消费者分析

根据不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，可以将消费者的购买行为分成一下几种类型：

消费习惯型：这类消费者在购买果汁饮料过程中，比较青睐常喝的品牌，通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生品牌接受能力一般，特别容易对喝过的但感觉不好的饮品产生抗拒心理。

消费理智型：这一类的消费者对产品的认识比较深，对产品的质量有较高的要求，在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣。他们懂得收集许多产品的信息，是人群中的信息领袖，他们的意见可以影响到一些不定向型的消费者。

消费冲动型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些外部刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。这类消费者，宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的，他们是一个容易由刺激引发的庞大市场群体。

消费者的不定向型：这一类消费者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。

  据此，我们就可以针对绝大多数的两种消费者类型，特别是在展销首日采取试饮和针对性强、覆盖面广的宣传方式，让消费理智型和消费习惯型顾客凭借亲身体验和充足信息，在了解蜂蜜的功效、价格、与其他蜂蜜的优劣之后放心地购买。同时借助口口相传和示范效应，迅速扩大蜂蜜在大学城的品牌效应，壮大顾客群体。

    2、产品分析

（1）、产品总括

蜂蜜，是健康功能型食品，是在我国传统蜂农养蜂，小作坊小蜂场的基础上，采用新型的原材料，应用先进的科学方法，将管理、生产、培育、批发、销售连为一体，使其具有更好口味、更优品质和更新形态的食品。它具有优秀的养颜保健功能，如美白排毒减肥，保心护肝，预防高血压，缓解疲劳等功效。蜂蜜作为行业中的新兴一员将秉承“天然，诚信”的经营理念，竭力为顾客打造一种全新的，真正的健康食品，是消费者的最佳选择。

（2）、产品介绍

百花蜜 采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之大全。清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、补中、解毒、润燥、收敛等功效，是传统蜂蜜品种。 

槐花蜜 是春季蜜种。水白透明，质地浓稠，不易结晶，具有清淡幽香的槐花香味，甘甜鲜洁，芳香适口。

桂花蜜 稀有蜜种。采自深山老林冬天开花泌蜜的野桂花花蜜，香气馥郁温馨、清纯优雅，味道清爽鲜洁、甜而不腻，色泽水白透明、结晶细腻。被誉为“蜜中之王”。

冬蜜 源于中药树种鸭脚木花蜜，色泽为浅琥珀色，较易结晶，质地优良，味甘而略带特有苦味。

菜花蜜 浅琥珀色，略混浊，有油菜花的香气，略具辛辣味，贮放日久辣味减轻，味道甜润，极易结晶，结晶后呈乳白色， 晶体呈细粒或油脂状

枸杞蜜：中药蜜种。色泽略深，味甘甜。

椴树蜜：为透明浅黄色液体，粘稠透明，有油脂的光泽。较易结晶，结晶后呈细腻洁白的油脂状。

其他产品，包括蜂王浆、蜂胶、花粉等十余种

第三部分：SWOT分析

1、优势

(1)品牌形象好

(2)农产品资源优势

(3)营销渠道好

2、劣势

(1)目标人群的局限性

(2)价格定位高端路线的风险

3、机会

(1)蜂蜜行业起点低，适合资金少的人创业，竞争也相对薄弱。

(2)同类竞争品牌形象不到位。

(3)保健品一定要广告推动才能卖货，蜂蜜产品的功能不需要教育推广，总能自然的卖一些货。

4、威胁

蜂蜜行业起点低，模式容易复制。

总结：发挥本企业的品牌优势和农产品资源优势壮大力量获得更多的市场份额，保留坚固目标市场的同时，分取更多的市场份额。该企业价格定位高端路线，在成熟期时，可以适当的增加中低端路线。蜂蜜行业起点低，模式容易被复制，所以企业要做好防范措施，不断出新，防范竞争对手。

第四部分：目标市场定位

     1、市场细分

以消费行为因素来细分市场，学生群体为主的消费群体大致可以分为一下类型：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。本次蜂蜜主要的销售对象为年龄在18~22岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物的接受能力强，大多属于变换型忠诚者，消费者的此种特性给我们本次的品牌推广提供了机会。

    2、市场定位

（1）在这次网络营销策划中，蜂蜜是我们唯一的策划品牌，明确了我们的目标市场，以学生为主。根据校园中不同的消费群体的消费需求以及习惯，我们把目标市场细分为以下几个群体：

a.爱美女生：因为蜂蜜独特的美容养颜，白皙皮肤，清肠排毒以及减肥的功能，对于一般的爱美女士来说具有较大的吸引力，再加上大学城女生人数较多，据调查可知大部分的女生对于自己的身材以及皮肤肤质不满意，所以，这次蜂蜜的主要销售对象包括广大爱美女生。

b.保健人士：现在的人们对于健康越来越看重，因蜂蜜具有促进消化，促进组织再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝护心，改善睡眠，促进长寿的功能，因此在对身体健康比较关注的人群中具有较高的潜在消费量。在此基础上，可建议同学们买来送礼或孝顺父母。

c.疲劳型人士：因大学城内本科院校多，学生学习积极性高，比较刻苦，因此容易疲劳；除此以外，大一大二学生学业负担较轻，上网娱乐的时间也比较多，时间一长也比较疲劳。蜂蜜因具有缓解疲劳的功能，可在这类群体中，进行有针对性的宣传，力图吸引此类消费群体。

（2）我们首先在大学城开发市场，打响品牌，以学生这群知识分子的力量将蜂蜜推向社会大众。根据不同年龄层的消费者，可分为以下几个方面：

a.五到十六岁的少年儿童：蜂蜜能促进机体生长发育，消除疾病（如胃肠道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等），净化口腔，防止小儿龋齿的产生，利于消化系统建立，还能促进睡眠，增加血红蛋白，适宜这类人群食用。

b.十七到三十岁的青年：他们一般对新事物有比较浓厚的兴趣，而且敢于尝试，有着时尚追新的消费观念，再加上他们的生理和心理的需要，成为蜂蜜最大的消费群体。

c.三十到五十岁的中年人：因为工作、家庭、生活带给他们比较多的压力，甚至会诱发很多疾病，此时蜂蜜的减压、抗疲劳和提高免疫力的作用能帮助到他们。这也是一个不小的市场。

d.五十岁以上的老年人：蜂蜜能抗菌消炎，增强人体的免疫和抗病毒能力，改善消化系统，清洗肠胃，润肺止咳，保护心血管和肝脏，改善睡眠以及促进长寿，由此看出也非常适合这类人群。

第五部分：营销策略

一、面对市场的机会，找到市场的切入点

康思农战略是在赚取眼前的金钱同时，更赚取未来的大市场，和长远的诚信品牌。未来消费者选择产品会从以价格为首要参照标准逐步转向以质量和服务为第一选择。在充分的市场调查市场之后，公司看到市场的前景，经过周密的策划决定重拳出击，强占蜂蜜市场最后一块蛋糕。

二、产品策划（目的让顾客真乐意购买）

经过详实的对产品的长期研究和对蜂蜜产品消费习惯的调查，发现消费者对于食用的蜂蜜的方便性是制约长期发展的一个重大问题，公司经过实地在商场超市对顾客的调查和分析，得出：产品要方便、科学还得高品质。

三、产品差异化诉求

诉求“真”的概念，大胆的提出，针对消费者心中第一品牌最纯最好的地位，塑造康思农首选的忠诚度是康思农最大的资产。“真”字，是一次行业中独特的也是最基本的销售卖点。“假”市场所带来的商机。

四、渠道

全国划定大区，迅速招商，以产品优秀的品质和独特的卖点，吸引了全国很多经销商的联盟，并着重开发了湖北、湖南等地区，建立了好的样板市场，完备的市场支持策略，更加吸引了众多二级代理的积极性。

五、销售预测

     对销售总数量的预测需要应用销售记录的数据。企业若能按每个星期中的每天分别统计各种菜品的销售量，进行销售预测就比较容易。假如企业要求预测下周一的销售量，就要先列出上一个月中各星期一全部菜品的销售总数，然后采取一种简单的加权平均法求出预测值。

第六部分：附录（调查问卷）

1、你知道喝蜂蜜对身体有很多益处吗？

A．知道    B.知道一点C.不知道

2、你喝牛奶吗？

A.一直都喝  B.有时     C.不喝

3、你知道牛奶加蜂蜜更具营养和口感更好吗？

A. 知道      B.知道一点     C.不知道

4、在超市的货架上蜂蜜占得比例很小，说明人们在日常消费中蜂蜜占得比例不大。你觉得在日常人们喝的牛奶中加入蜂蜜可行吗？

A.可行         B.不可行

5、如果你购买蜂蜜，主要原因是什么？

A.美容功效   B.蜂蜜的药用价值  C.养生  D.其他

6、你觉得市面上的蜂蜜？

A.宣传不够   B.价位太高  C.品种单一  D.包装不好

7、当你知道蜂蜜有护肤美容、抗菌消炎、促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保肝护肝、抗疲劳、促进生长发育、保护心血管、润肺止咳、促进钙吸收，十二大功效之后你会.

A.积极购买   B.尝试购买C.随大众购买D.不会购买

8、你平时买或能接受的蜂蜜的价位.

A.15-25    B.25-45  C.45-60  D.60以上.

9、现在市场上的确存在不少不纯正的蜂蜜，如果告诉你这种蜂蜜是以“就是天然，就是不一样”为宗旨做最纯正的蜂蜜，你会对本产品持（    ）态度.

A.支持       B.不确定     C.不支持

10、你觉得下面哪些原因会使你成为蜂蜜的忠实消费者？

A.价格合理   B.美容药用功效   C.宣传促销活动多 D.其他

 

第二篇：蜂蜜营销策划书

目录

第二部分：营销环境分析... 8

一           微观分析... 12

1.    行业竞争分析——波特五力分析... 12

2     消费者分析... 18

第三部分：SWOT分析... 22

1.    优势：... 22

2.    劣势：... 22

3.    机会：... 23

4.    威胁：... 23

第四部分：目标市场定位... 24

一、       目标市场营销... 24

二、       目标市场细分：... 24

三、       市场定位... 25

四、       消费群的特点——市场的吸引力... 26

第五部分：营销策略... 28

一、       产品策略... 28

1.    产品系列... 28

2.    产品包装... 28

3.    产品标识... 29

二、       价格策略... 30

1.    定价目标... 30

2.    竞争状况分析... 30

3.    市场需求分析... 31

4.    产品成本分析... 32

三、       定价策略... 32

1.    引入期定价策略... 32

2.    成长期定价策略... 34

3.    成熟期定价策略... 34

4.    衰退期定价策略... 34

四、       营销渠道策略... 35

1.    确定营销渠道的目标... 35

2.    渠道销售模式... 36

3.    具体的销售渠道... 36

五、       促销策略... 39

1.    广告... 39

2.    营业推广... 45

3.    公关关系策略... 49

第六部分：营销费用预算... 51

第七部分：附录... 53

一、       团队介绍... 53

二、       调查问卷... 53

三、       参考文献... 56

四、       宣传海报... 56

摘要

第一部分：背景介绍

一、    企业介绍

广东省昆虫研究所，。的 蜜蜂与蜂产品开发研究中心（简称蜜蜂中心），是专门从事蜜蜂学研究的科研机构。主要开展中蜂生物学、中蜂饲养技术和蜂产品加工技术等的研究，并取得了多项科研成果，， 蜂蜜研究中心生产销售，是属国家科研机构，蜂蜜品质保证，保持纯天然品质，广昆园蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂原胶,蜂王胎均由广东省昆虫研究所提供，。产品从蜂场生产开始规范。为保证质量，在河源无污染的万绿湖边和东北大小兴安岭，湖北西部建立的新产品科技与生产基地，基地养蜂员全部经标准化生产技术培训，产品利用生重点实验室的气质联用仪等先进仪器进行检测，质量可靠，品质优良。该研究所生产的蜂蜜主要的销售商就是广昆园。而且每年的固定时段就会向各高校零售，淘宝网上有得购买。

二、    产品介绍

蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，经充分酿造而储藏在蜂巢的甜性物质，根据《本草纲目》、《中药大辞典》等权威记载，蜂蜜具有清热、补中、解毒、润燥、止痛之药理特点，是人类传统而古老的天然食品和医药原料，也是人类传统而古老的天然食品和医药食品。

 

百花蜜产品介绍：采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之大全，清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、补中、解毒、通便﹑润燥、收敛以及美容护肤﹑改善新陈代谢等功效，是传统的蜂蜜品种。桂花蜜产品介绍：稀有蜜种，初冬开花，有蜜种之王的称号。独具芳香，有清热解暑、润肺补中的功效。益母草产品介绍：气味浓郁，有活血调经、祛污生新、护肤养颜的功效。

三、    策划背景：

随着经济的日益发展，很多人都忽略了健康调节的重要性。而我们了解到：蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，经充分酿造而储藏在蜂巢的甜性物质，根据《本草纲目》、《中药大辞典》等权威记载，蜂蜜具有清热、补中、解毒、润燥、止痛之药理特点，是人类传统而古老的天然食品和医药原料。而且由于该昆虫研究所得历史悠久，一直的宣传力度都不错。根据广州人对广东省昆虫研究所的牌子的信赖依托，百花蜜老牌子的历史实践的成功，桂花蜜在中药方面的广泛应用，我们能够相信三种蜂蜜的市场需求量还是很大的。

所以，我们决定以蜂蜜产品为主打商品，引导华农人迈向向往健康、学会养生保健、快乐享受低成本美容的的新品质生活，打造自信人生，携手共创美好生活。

第二部分：营销环境分析

一、    微观分析

1.      行业竞争分析——波特五力分析

1)        潜在进入者威胁

潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。

2)        原料供应商讨价还价的能力

原料供应商能否根据企业的需要按时、按质、按量地土工所需生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；供应商提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。

3)        顾客讨价还价的能力

顾客对产品的总需求决定着产业的市场潜力，不同顾客的讨价还价的能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。

4)        替代品的威胁

天然的蜂蜜，作为一种天然的食品，有着护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力等功效，对于绝大多数的人来说功效都比较显著的。可是，随着技术日益提高，蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等各类产品的出现，在一定程度上让人们有了缤纷多样的选择。

所以，从现实情况来看，市场上替代品的威胁比较大。

蜂蜜行业竞争结论如下图所示：

 

2.      消费者分析

我们通过查阅资料、走访同学，电话调查等方式，收集到的数据如下：

蜂蜜适用人群：

一般人群均可食用

1. 适宜老人、小孩、青年等各类人群，便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用；

2. 不适宜重度糖尿病患者、脾虚泻泄及湿阻中焦的脘腹胀满、苔厚腻者食用。

蜂蜜使用方法

⑴蜂蜜放在口里含服，可治疗咽喉炎等各种病理。对工作劳累，熬夜之后的火气上升抑制更有奇效。

⑵加入各种饮料及食品中混合食用，香气淡雅，口感清甜，但要注意温度不宜超过60度。

⑶饮酒之后，含服浓蜂蜜，能加速酒精分解，消除酒后头痛，减少酒精对肝的损害。

⑷用蜂蜜涂唇，可防止烂嘴角；用蜂蜜做面膜，能使皮肤细腻、光洁、富有弹性，也可缓解痘痘问题。

⑸蜂蜜代替白糖来烧、烤的菜点，风味、色泽和营养俱佳。尤其烤鸡、烤鸭时用枣花蜜，其颜色金黄，风味独特，不妨一试。

⑹饭前半小时服用蜂蜜，可刺激胃酸的分泌，因此患萎缩性胃炎（缺乏胃酸），宜饭前服用；反之饭后二至三小时服用蜂蜜可抑制胃酸的分泌，患肥厚性胃炎（胃酸过多），宜饭后服用。

第三部分：SWOT分析

1.      优势：

u  广东省昆虫研究所具有品牌竞争优势。

u  研究所具有竞争力----产品全、质量好，价格便宜，尤其是畅销产品---蜂蜜

u  研究所的产品特别受大学生这文化水平较高的人群欢迎与信赖。

u   百花蜜采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之大全，清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、补中、解毒、润燥、收敛等功效，是传统的蜂蜜品种。而桂花蜜则------

2.      劣势：

u  虽然宝生园具有品牌优势，但是消费者的品牌忠诚度不够高。

u  研究所宣传力度不够大，一年才在五山这里大力推广，有一些人并不清楚了解这牌子。

u  就目前的情况来看，众多的蜂蜜衍生产品对研究所的蜂蜜构成了一定的威胁。

3.      机会：

u  随着经济的发展，部分人群慢慢地学会享受生活，特别是经济发达的广州，还有的在大学生这高消费群体里。身体作为其革命的本钱，使人们更加认识到食用蜂蜜的重要性。

u  新一代的女性大学生对外表的要求不断地提高，而蜂蜜在美容美肤，身体调理方面具有独特的功效，实属美容佳品。而且可以作为优良实用的送礼佳品，蜂蜜也是男性低成本的选择。

u  居住在校区内的老人家也对蜂蜜需求较大，而且该牌子是研究所所处，值得他们信赖。

u  星期六的食品文化节主要以烧烤为主，可以借此机会营销蜂蜜这可以润喉的产品。

4.      威胁：

u  蜂蜜市场目前的市场，有着如蜂王浆、蜂胶、蜂花粉等众多的衍生产品，对其有着一定的替代威胁。

u  该次营销以大赛形式进行，食品街那段时段竞争对手集中，而且竞争对手威胁程度未知，有一定风险性。

u  营销流动性强，没有专业保证。

u  消费者品牌忠诚度不强。

u  营销品种小，规模小

第四部分：目标市场定位

一、    目标市场营销

二、    目标市场细分：

1)        按职业分：学生（本科生、研究生）、现任教职工、退休教职工，校内居民

A.       学生，此类消费群体人数众多，消费潜力很大。

B.        现任教职工，此类消费群体包括不同岗位的人群，对产品的消费有着不同的差异。但是，对于价廉物美的产品免疫力都比较低。

C.        退休教职工，此类消费群体属于高龄群体，对健康的要求更高。对于有利于健康的产品的需求比较大。

D.       校内居民普遍是老人，老人对蜂蜜消费较大。

2)        按地域分：

按照要求，在华农的各个校区中销售蜂蜜。人流量的多少，是我们选择销售地点的首要考虑因素。在校园内，学生的聚集地在于宿舍，即华山区、泰山（五山）区、跃进（启林）区；现任教职工除了在定点工作的范围内，偶尔会出现在三角市；退休教职工的活动范围有：茶山小区、嵩山小区和三角市。校内居民星期六、天主要会在三角市出现。

所以，在华农校园，我们的目标市场区域定位：华山区、泰山（五山）区、跃进（启林）区、三角市。

三、    市场定位

经过对产品的分析，各种外在内在的环境因素、消费者因素的分析，我们为研究所蜂蜜产品的市场定位在校园市场，其在这一领域上有着一定的价格的优势。

.目标市场对象分析

四、    消费群的特点——市场的吸引力

（1）                              消费人数众多，

消费潜力大

（2）                              产品用途多，

适合该消费群体

（3）                              追求健康的生活方式