电视广告中的悬念运用

与其他电视节目相比，受众对于电视广告的态度是非常消极和被动的，他们常常以按动遥控器或者去倒水的方式拒绝对电视广告的接受。电视广告如何在信息泛滥的语境中脱颖而出，吸引受众的注意，成为当下电视广告制作人员不断思考的重要问题。而悬念的运用备受青睐。 在电视广告中运用悬念，就是通过某种具有吸引力的不确定性来吸引受众，激发人们的好奇心和探究欲，使其怀有一种对广告信息关切、期待的心理。悬念在电视广告中的运用一般通过电视广告语言和电视广告表现两个方面呈现出来，它们既可以综合运用，也可以分而表达。本文也将从这两个方面进行梳理、建构，并在下文中分别展开论述。 电视广告语言的悬念运用 电视广告语言中的悬念运用一般通过视觉语言、听觉语言和视听蒙太奇等几个方面实现。1、电视广告中的视觉语言对悬念的实现 首先，画面可以创置悬念。画面作为视觉语言的一种，能营造悬念。用画面设置悬念主要有三种方式：一是运用违反常情常理、引发好奇的画面。这类画面一般以视觉冲击力较强和悬念意识较浓而激发起受众强烈的期待、探究心理。如加拿大一广告公司为横滨轮胎制作的“猫捉老鼠”的电视广告，把猫的笨拙狼狈与老鼠的智慧精明调皮，在猫能否捉到老鼠的悬念中呈现了出来。二是利用摇镜头来制造悬念。在摇镜头中，空间不是和盘托出，而是逐渐展开的，在起幅和落幅之间有一段时间差，利用心理学上有意注意的原理，在起幅上制造悬念，吸引观众的注意力，在落幅上表现结果，形成悬念心理的起伏。三是利用跟、移镜头，营造悬念。跟镜头能使观众产生一种亲临现场逐步深入的感觉，“将会发生什么的”悬念也会油然而生。其次，色彩符号也能设置悬念。恰当地运用色彩，可以增添电视广告的悬念性，使广告更富吸引力和感召力。比如《午后红茶》15秒电视广告就沿袭了自己一贯的表现手法——色彩对比。黑白的画面与代言人的气质，让受众在广告欣赏中产生一种神秘感和期待了解事情真相的兴趣。直到广告后部色彩的运用实现了“甩包袱”，受众才恍然大悟，获得一种愉悦的情感，感受到午后红茶“经典永恒”的视觉感。 再次，电视广告字幕也能引发悬念。字幕是电视广告表达主题和画面构成的重要视觉元素之一。字幕也可以形成悬念，引发人们的好奇心和探究欲。比如某润滑油的字幕首先打出一个问题：“有时候价格高的东西最便宜。”为何价格高的东西竟然最便宜呢？人们自然引发这样的疑问。接下来广告解释，因产品质量好，价格虽然是其他润滑油产品的2-3倍，但是每年换油次数只有其他油类的1/5。这个合乎逻辑的答案就解释了开头不合逻辑不合常理的悬疑。 2、电视广告中听觉语言对悬念的实现 人们的视觉一般不能同时看到60°以上的空间，而声音则是360°传播的。听觉语言大致可以分为解说词（广告语）、声效和音乐三部分，对这三个方面的巧妙利用，同样可以构置悬念。首先，解说词能够设置悬念。“你知道黑盒子里装的是什么？”这个解说词自然引发人们对黑盒子的物品产生好奇和疑惑。其次，声效也可以形成悬念。声效从技术上可以分为三种形式：同期声、效果声和模拟声。声效能够塑造氛围，强化情感，引发好奇和注意力。麦当劳（婴儿篇）电视广告通过婴儿的时哭时笑而引发了人们的好奇，最后则通过麦当劳的忽隐忽现打开了人们的疑问之锁，让受众恍然大悟。另外，音乐，特别是背景音乐，也是设置悬念的一种方式。音乐又具有自身的特性和作用，它有利于建构画外空间，引发受众对画外空间的探索。

3、电视广告中视听蒙太奇对悬念的实现 “视听结合，感同身受”是电视广告的最大优势。对视觉语言和听觉语言的蒙太奇运用，能够更好地实现悬念的运用。比如中国移动公司几年前拍的一篇形象广告《天涯若毗邻篇》，把背景设在一个未来，通过一个孕妇旅途生产的故事来显示卓越的科技带给人们的方便，描绘了一种新的让人心生向往的生活图景。故事有完整的情节，但是一般的受众都只能在一定的时间内看到一个片段，因为通常这个总长达3分40秒的广告是分成不同的段落或者重新剪辑后分开播放的。许多人为情节所吸引，虽然预知到大团圆的美好结局，但是也都想知道具体情节。这个广告的悬念建构恰到好处，因为涉及到“临产”这件人生大事，而且又发生在紧急情况之下，悬念十足，异常精彩，而里

边的音乐和音效和画面也结合得天衣无缝，看似多个破碎的悬念段落，其实是一个完整的典型的富有视听蒙太奇特色的电视悬念广告。 电视广告的悬念表现 电视悬念广告作为一种短暂的影像文化，叙事稍纵即逝，电视受众注意力容易转移，因此，悬念的设置表现应尽量简明扼要，不宜太深奥、脱离主题。电视广告表现的悬念设置可以有多种方式，危险、恐怖、探险、灾难、奇特场景、奇人异事、超越常规，从小说或电影作品中攫取的魔幻元素、奇幻境界等都可以作为构成悬念的常用要素而或单独或集中地使用。 1、表现惊恐、惊险或灾难性的场景 恐怖、惊险或者灾难性场面都递送一种信息：危险！对于危险的关注、提防和恐惧都是人的一种本能。因此，这种场面在吸引人的注意力，制造悬念方面是屡试不爽。而且，当以恐怖、惊险的场面开始的悬念与最终出人意料的结局结合在一起的时候，所产生的心灵冲击力和戏剧效果更为明显。法国德卡隆旅行包的电视广告片讲述了一个年轻人险象环生的探险故事。在危机时刻，他的背包一次又一次的救了他，他也为了这只背包不惜冒险，最令人感觉奇怪的是他还在一直玩一个定位仪。直到最后我们才明白，他是一个产品实验员，他所经历的一切都是为了验证德卡隆背包的可靠性。“我们可以销售了！”野外生存所用背包最重要的安全可靠等一系列特征都通过广告得以表现，并通过主人公生死旅程的悬念得以揭晓，“悬念”在这时也得以求证，原来他玩的那个定位仪是为了记录他所实验走过的地方。 2、拷贝、移植、改造知名影视作品中的情节 一些影视风靡全球，其中的某些情节和表现元素已经广为人知。比如意大利的黑帮片非常有名，于是意大利的“Petrus”酒就借助这种已有的心理认知拍出散发着黑帮片气息的电视广告。人物登场伊始，就让人想起黑帮片中经常出现的杀手刺杀主人公的情节，人们眼睁睁地看着男主角走进危险的区域，走进妖艳的女杀手的射杀范围。不过，悬念结束得有些出人意料，女杀手只是射碎了广告的真正主角——“Petrus”酒，而且男主角并不以为然，而是巧妙地拉开抽屉：一瓶备用的“Petrus”酒。凝重、冷酷的情节配上这种轻松、幽默甚或带有诗意的改装版结局，广告与产品都给人以重压、神秘之后的轻松感受。 3、提出问题，引发悬念，然后解决 直接提出问题和挑战，可以让人们直接把注意力集中在广告最想表达的信息上。黑人牙膏和RESSONIL打鼾药，以及旁氏粉刺清除布膜等电视广告，就是通过情节的设置，构建出一个口臭的王子、打鼾的公主以及婚礼上有粉刺的新娘等的悬念，如何解决呢？于是，产品出现，问题迎刃而解，起到较好的传播效果。 4、对事件进行不完整叙述 评书艺术中，每当故事情节发展到紧张激烈的高潮或矛盾冲突到剑拔弩张的关键时刻，突然用一句“欲知后事如何，且听下回分解”来吊足你的胃口，逼着你非继续听下去不可。这种悬念设置方法也可以借鉴到电视广告中。由张耀扬主演的“MOTO”手机系列广告和几年前拍的“想听到你的T2688”系列广告都是用的这种手法，其优点是通过较长的完整的故事情节吸引受众持续性关注，达到在众多广告作品中脱颖而出的效果，而且还能在故事情节中对于广告信息进行充分的展示。 以上是进行悬念设置的几种常用表现手法，除此之外，还有“预兆法”、“遮蔽法”、“夸张法”等。值得注意的是，电视广告悬念的设置表现一定要围绕想要传达的广告信息进行，目的要明确；悬念的设置表现除了要考虑到自己的驾驭能力和执行能力外，还要考虑到受众的文化背景、社会习俗和民族习惯等。

 

第二篇：浅谈电视广告中的音乐运用

浅谈电视广告中的音乐运用

【摘 要】广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服

务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。而运

用音乐可以更好地提升电视广告信息的传播，与受众在心理层面达

到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。

【关键词】广播电视 广告设计 音乐运用

在现今许多国家中，电视广告已经成为人们社会生活和日常抒情

的语言更富有内容，生活中不可或缺的组成部分，并且日益引导着

人们的生活观念和消费观念。电视广告音乐伴随着电视广告片在千

家万户的传播，丰富的情感因素，越来越强的表现力，丰富多样的

音乐风格，受到广大电视观众和消费者的关注。在当今社会，音乐

在电视广告中的作用和功能已经远远超过了音乐本身，对于打造一

部优秀的电视广告片，音乐越来越发挥着举足轻重又具有丰富的艺

术感染力的作用。

一、电视广告创意中音乐的重要性

1、广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为电

视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情

感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与

画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上

的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预

期效果便得到淋漓尽致的发挥。

2、广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引

导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来

的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和

情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、

趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓

尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。

3、广告音乐是传扬、扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告

“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《wewillrockyou》，歌声响彻竞

技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块

浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒

在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的

高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地

再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢

激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但

停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着

歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，

并且带到高潮，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与

广告的完美结合。

二、音乐元素在电视广告中的运用

1、音乐元素的背景作用。音乐元素在电视广告中作为背景音乐的

功能虽处处遭削弱，但仍旧处处有它，一旦没了，还真就觉着少了

点什么。这也正是音乐艺术的魅力，它正因为自身艺术表现强，实

际意义不明显，但是他可以配合一切其他艺术形式存在而不喧宾夺

主，同时能带去更好的效果，特别是舞蹈艺术，没有音乐的配合，

群舞尚有欣赏价值，独舞简直不消去看；若是朗诵个文学作品，放

一首合适的音乐，亦是多添三分意境，特别是诗歌，天生就与与音

乐处得好。所以电视广告使用背景音乐还是要的，也许你已经很难

说它哪里好了，想必你更说不出他哪里不好；况且要是真没了背景

音乐，想必你会觉得少了什么，却说不出来，那岂不是要将你憋病

了。再者，确实有不少电视广告成功就是打了音乐牌，比如多数香

水，以及巧克力，这类奢侈品总是以高贵的爵士乐来反应自己的地

位，抑或是舒缓的古典乐表达产品所带来的舒适。

2、歌曲元素的表意功能。所谓音乐参与到电视广告内容的表达，

其实也就是歌曲在电视广告中的运用，最主要的广告心理学表现也

就是电视广告信息记忆效果，这几乎与广播广告中歌曲的运用是一

致的，自然也具备和声理论意义；同事在电视广告中也是听觉要素

的哥们们一次喧宾夺主的机会，是的画面处于配合地位，不过在自

然不是绝对的，还是要看情况的，比如：“你拍一，我拍一，小霸

王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我

拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍

五，我拍五，为了将来打基础。”这则小霸王学习机的广告，这则

电视广告中听觉要素就很明显已经把画面的地位全占了，我们完全

可以不看画面尽数知道广告的意思。也正因为它主要信息传递元素

是语言，而不是画面，却偏偏语言的可记忆性不如画面，所以用以

儿歌的形式表现出来，使起记忆效果倍增。

3、音乐元素的识别功能。听觉识别，其实也就是一种声音形式的

logo，多数教程上是将其划入视觉识别系统中顺带去讲的。但是听

觉识别较视觉识别是有一定优越性的：一则，文字音律叫图形更容

易记，二则与光线及声音传播有关，眼睛虽比耳朵接受信息多，但

须得信息就在眼晴，一旦有个障碍物就看不见了，而声音的传播具

有穿透性，只要周围事物，如若发音，则必入耳中。所以特将”乐

音识别”单独列数分析。要说这一类的列子，还真的不少，什么麦

当劳肯德基的都有，自我觉得恒源祥的“羊羊羊”与intel广告结

束时的“噔噔噔噔噔”挺不错的。先说“羊羊羊”，虽说近年来，

恒源祥整出了一个十二生肖的雷人版，但是仍旧不得不承认，早起

的三遍重复试“羊羊羊”是获得很大成功的。从人的接受限度来说，

三遍确实算不了什么，除了增强记忆这一好处，确实无其他坏处。

至少每个人听到“羊羊羊”能知道是恒源祥，并且也没有听过谁挺

反感的。这难道不是他的成功吗？

4、音乐电视与企业形象

前不久，在央视看到一个叫著名企业音乐电视展播的栏目，细看

了下，原来所谓企业音乐电视，无非就是量身为企业写一首歌，在

围绕企业的形象为歌曲拍一只mtv，说白了，其实还是电视广告，

只不过穿了马甲成了音乐电视。先前曾以为央视可谓聪明，但仔细

一想，这在多年前就有人首开先河拍所谓mtv了。我记忆中它是太

阳神的“当太阳升起的时候??”，至于有没有更早的，我坦诚我

不知。我也不想知，因为，太阳神足矣。毫无疑问，这首歌在很大

程度的帮助了太阳神成功，或者说是，很大程度的完善了太阳神的

ci体系，是的那个年代的太阳如日中天。

总之，在现代的媒体娱乐高度发展的时代里，广告已经告别单纯

宣传产品性能方面，开始进入娱乐互动消费广告时代，一个广告不

仅仅是商业作用，跟重要的是一种提倡生活自由，和娱乐式的消费，

通过音乐来表现和传达信息，将是广告表现的一种最耀眼的明星和

最重要的渠道。