商标语言的文化分析

商标语言的文化分析

一、引言

商标是商品的标志，是商品的生产者或者经营者在其生产加工或销售的商品上以文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合等制作的一种标记，以此证明该商品的特定身份并区别于其他商品。商标的主要作用是区别商品的不同生产者，区别商品的质量、特点和树立商品形象，提高商品知名度，以促进商品的销售。

商标是一个整体，包括文字和图形。从构成的角度来说，有文字商标、图形商标和文字、图形组合商标。由于商标具有名字的性质，一般要求有可供呼叫的名称。如果商标只有图形，则不便于人们呼叫、记写，有的还会引起混乱。例如由三个圆圈组成的商标，可以叫“连环”、“三环”或“三圆”。这样，商标的显著性特点便无从谈起。因此，纯图形商标受到注册部门的限制，实际上比较少用。因此，文字成为商标的重要构成因素，商标语言就成为语言应用的一个特殊领域。 商标语言的文化分析研究属于语言的运用研究，本文的研究对象指依附在商品之上的文字商标、组合商标中所有能够说出的语言符号。

随着市场经济的繁荣发展，商品的种类也越来越丰富，商品与商品的区别也越来越重要，商标的作用也越来越突显。而商标对企业来说，是一笔永久的无形资产和精神财富。从这里我们可以知道商标不仅仅是一种社会经济现象，还是一种社会语言现象。商标名称好坏，吸引人的程度就取决于商标的语言部分，取决于语言背后所蕴含的文化色彩。从商标的语言可以折射出社会文化，民间习俗，消费心理等多种因素。

商标语言属于商务语言，作为一种特殊的语言，及能反映出语言的变化，同时对商标品牌的可持续发展有着积极的指导意义。本文将从语言学、文化学、语言文化学等领域进行分析研究，其意义在于:通过对商标语言的分析，能够归纳总结出语言的规律，有助于语言学及文化语言学理论的研究；能够帮助我国企业树立良好形象，打造成功品牌，直接服务于社会经济的发展；好的商标名称往往蕴含文化、社会历史、心理等多方面因素，对其深入研究，也将是文化学、心理学、文化语言学等学科鲜活的研究资料。

新中国刚成立时，人们的商标意识非常单薄，几乎没人关心商标的研究，而随着近几十年来中国经济的高速发展，商标逐渐显示巨大的力量，也越来也受到社会各界人士的关注。如今学术领域的人士也开始关注这个词，研究商标语言的特点、商标的社会性等，并且以后也会有越来越多的学者投入到关于商标的研究中。

目前，对商标的研究主要着眼于商标的语言特点、社会性、商业法规、美学、翻译等方面。如邓红莲的《服装类商标语言的词汇特征研究》，陈波先《含有动物名称商标的语言特点》都是体现商标的语言特点。刘金叶《商标语言的社会文化分析》对不同的消费人群进行了分类，具体从男性、女性、儿童的消费心理探讨了商标语言的社会性。冯修文、莫玉羚的《道德法规视域下商标品牌命名与译名的规范》，从道德法规的层面审视品牌名。廖道政《现代商标名称设计的发展趋势》，探讨了现代商标名称设计中的五种流行趋势。以中外语言对比的视角对商标名称进行研究的有：李佳的《汉译的原则与方法研究》，通过对英文企业级品牌名称汉译特点的分析，指出汉译的三大原则和四种方法。这一时期的专著有：

吴汉江和曹炜著的《商标语言》，对商标的语音、语义、语法的特点进行了描述，对商标创作及所面临的问题作了论述。

这些研究成果，有的是分析了商标名称在语音、语义、词汇等方面的特点，有的揭示了商标名称的文化内涵，有的从翻译的角度，对比中英商标名称的异同，对于商标语言文化却很少进行研究。本课题主要从商标的语言文字方面出发，涉及语言学、文化学、社会语言学等学科领域，来探讨商标语言中蕴含的文化，分析商标是如何把企业，商品，大众联系在一起的，从而为商家在注册语言文字的商标时提供理论依据。

本文研究方法：实证法、理论分析法

直接语料来源：随州市购物中心，随州市购物广场

间接语料来源：《中国驰名商标、省（自治区、直辖市）著名商标名录》，网络资料、期刊论文、专业书籍。

二、商标语言的汉语特色

语言是音义结合的符号系统，商标语言是特殊的一种语言，不仅具有语言的一般的特征，也具有其他运用语言的特征。其作为运用语言的特征主要表现在语音、词汇、语法等方面。

（一）汉语商标的语音特征

1.平仄分析

在古代诗词歌赋的创作中，有规律地交替使用平仄，从而营造了一种抑扬顿挫、和谐悦耳的音乐美。平是平声，仄是上、去、入三声。现代汉语语音中，阴平、阳平为平，上声去声为仄。在现代诗歌或散文中，没有唯古是从，为了创造出音乐美，作者们也会注意平仄的变化。

商标词语的平仄协调和谐动听是好商标的追求。现代汉语普通话中阴平、阳平属于平声，上声、去声属于仄声。双音节命名的词主要是平仄、仄平结构，如风影（平仄）、润妍（平仄）、温雅（平仄）、霸王（仄平）、祖丝（仄平）、丽涛（平仄）。三音节命名的词主要是仄平平、仄仄平、平仄平、仄平仄，如美得丝（仄平平）、海飞丝（仄平平）、夏士莲（仄仄平）、蓓蒂斯（仄仄平）、隆力奇（仄平仄）、花慕兰（平仄平）、索芙特（仄平仄）、黛维莉（仄平仄）等。四音节命名的语音结构一般是“双+ 双（仄平/ 平仄、仄平/ 仄仄??）”，如蒂花之秀（仄平平仄）、百年润发（仄平平仄）等。这些词读起来多为两个节拍，声调平仄相间，有起有落，节奏感强，便于记忆。

2.音响特征

声响特征主要是就声音效果来说的。现代汉语音节简短，语义清晰，元音占优势，声音响亮，富有听觉上的美感。汉语的商标也体现了汉语的这个特征。人们往往针对商品特征选择特别声响的词语。例如，有时选择发音响亮的字，如欲表现阳刚、豪放的风格，可采用“江阳、中东、言前、发花”等开口度较大，发音比较响亮的韵辙，一些商标像“四通”（计算机）、“康佳”（电子）等，发音就较响亮；有时选择读音细柔的字，如欲寻求阴柔、婉转的风格，则可用“衣七、姑苏”等开口度小，发音细弱的韵辙，有些商标如“洁尔阴”、“安尔乐”等，发音就较细柔。

商标是商品特定的标志，所选的商标词要朗朗上口，富于音律，便于记忆。例如洗发水商标名称要符合其产品所带来的效果特征：轻盈、飘逸、柔顺等等，

洗发水名称当然要做到这一点，汉语语音所带给人的柔顺又符合这种要求。一些发音细弱柔美的韵辙以及可以延缓拉长的声调（如阴平和阳平）等，广泛运用于洗发水商标中，如“海飞丝”、“康飘”、“雨洁”、“清杨”等。其他类，如化妆品的：“霞飞”、“丹姿”、“美加净”、“施巴”等，给人以清新，柔美之感。

3.音节特征

黄伯荣、廖旭东负责编写的《现代汉语》中提到的汉语特点有一条就是现代汉语多双音节词这个特点，无独有偶，冯胜利从韵律学的角度对现代汉语词汇的音节特征作出了说明和解释，他认为现代汉语最基本的音步就是两个音节，尽管单音节音步和三音节音步也是客观存在的，但是双音节音步是最一般的存在形式。他的理论对现代汉语词汇双音节化的趋势做出了合理的解释。人们在日常使用时常常会不自觉的把一些多音节的词汇改成双音节，例如学校名称缩略是最普遍的，例如“武汉大学”“长江大学”经常就会被缩略为“武大”“长大”，缩略后学校的名称使用远远多于全名，这一方面符合语言的经济原则，另一方面也从某种程度上证明了汉语多双音节词的特点。

这个一般特征是否同样适用于商标语言这一特殊运用语言呢?也就是说汉语商标是不是大多数也采用的是双音节形式呢？

我国商标名称一般由1—4个音节构成，其中以双音节占大多数，三音节、四音节也很多。我们以20xx年中国著名商标进入200强的商标为例，双音节的97个，占49%，三音节的35个，占23.5%，四音节的45个，占17.5%。具体见附录一。

双音节商标名称为什么会格外受到青睐？首先，是汉语构词模式对消费者语言心理构成影响。现代汉语词汇中，双音化是一种趋势，一般都认为双音化是语音系统逐步简化的产物，为的是“避同音”。以通过音节内部的曲折变化，调整其声、韵、调诸要素来分化新词的方法，已不能适应交际的需要，于是采用新的途径，改用单词结合延长词形的方法。由语音造词转向语法造词。当然双音节词的大量产生，除了词语本身结构上的因素之外，还同“人们的审美心理有着密切的关系”，即追求和谐对称。商标名称中，双音节的商标占优势，这是受现代汉语词汇双音节词的影响，就连商标中的新造双音节词的结构关系也受到了现代汉语词汇结构关系的影响。

其次，还因为双音节在商标名称的信息负载、呼叫和传播方面具有优势。商标的语言形式必须简明，但又不能过于简单，过于简单则不利于区别。也就是说商标讲究音节的适中。所谓“适中”是相对而言的，音节上既不能太简短也不能太冗长。商标语言的音节太多会造成记忆上的负担。据心理语言学研究，频率在建立词汇提取模型中起重要作用，即高频词在词汇判断作业和命名试验中的反应时都要快些和容易些（这可以解释为什么商家尽可能提高品牌名称及标志在消费者认知域内的出现频率）。在词频相当的情况下，词汇认知则受到词长效应影响，即一个词越长，辨认越慢。人们在长期的命名实践中，终于筛选出了最理想的语音形式，这就是双音节形式。由于商标以双音节为主，消费者出于称说习惯，往往将多音节商标压缩为双音节或将单音节商标扩充为双音节，总之，是向双音节靠拢。

（二）汉语商标的词汇特征

名称代表着公司、店铺的形象。因此如果商标存在种种毛病或欠缺，不仅让

店铺失面子, 也可能影响经营的效益, 甚至很长时间也树立不起自己的品牌。通过对一些成功商标的分析，总结出成功的商标一般具有以下特征：

1.词语简练

商标语言的简练是商标语言文字形式的简洁，精炼，这也是商标语言的基本要求。我们前面谈到的汉语商标语言的音节结构以双音节为主，这既符合我们国人语言习惯和社会心理，又证明了词语简练这一特征。

下面是中国服装和鞋类的驰名商标：

服装：AB、报喜鸟、波司登、步森、多佳DUOJIA、海螺、红豆、虎豹、即发、九牧王、兰雁、黎明、罗蒙、美尔雅、南极人、培罗蒙、七匹狼、三枪、杉杉、圣雪绒、仕奇、万事利、新郎、鸭鸭、雪驰、雪舟、雅戈尔、雅鹿、耶利娅、庄吉

鞋：安踏、东艺、富贵鸟、回力、吉尔达、金猴、康奈、3537、森达、双星 我们可以看到这些驰名商标基本都是双音节或三音节词，集中体现了汉语商标短而精的特点，只有短才能易读易记，才能发挥商标的功能，一般来说超过三个字，会使人们对它的认识过程加长。

不过目前商店或店铺名称也有起名往长发展的倾向, 并且还不乏好名。如“惘想成真网吧”、“时光倒流酒吧”、“在水一方咖啡屋”有着不错的寓意。另外翻译的外来商标名称一般也比较长，我们以十大名酒商标为例：

绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌

2.语义显赫

商标是用来区别商品的特殊标记，这就决定了商标语言必须具备显赫性，而显赫是商标得以驰名的一个极重要的条件。一个商品质量再好，如果它的商标语言毫无显赫性而言而最终失去“商机”，就是因为消费者难以记住该商标品名。显赫简单来说就是显著，醒目，与众不同。

我们都知道区别性是商标语言的天然属性。因为商标本来就是为了“区别”而产生和存在的，而且我国《商标法》也明确规定，“未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”，即属侵权行为。这也从某种程度上证明了汉语商标的语义显赫这一特征。

成功的商标能够在成千上万个商标中，尤其是同类商品的商标中脱颖而出、夺人耳目，语义的显赫是核心问题。虽然成功的商标图案部分也很精彩，但图案只是起点缀作用，商标的语义才是关键。例如：“南极人”（保暖内衣），没有用绚丽的词汇来描述衣服怎么暖和，简单的三个字已经足够了，因为南极的是大家都熟知的，而南极人穿的衣服一定是很暖和才行的。同时这个商标也不会和其他类别的服装混合在一起。又比如“哥俩好”（胶水），我们从字面就可以去联想胶水的效能如何了。

还有如“好孩子”（童车）、“凤凰”（自行车）、“剑南春”（酒）、”酒鬼”（酒）、“五粮液”（酒）、“喜之郎”（果冻）、“美加净”（化妆品）等也正因为语义的显赫，与众不同，让人们记忆深刻，从而使这些商标成为中国的驰名商标，流传很广泛。

3.含意蕴藉

汉字是表意文字, 因形示义是它表现语意的特点, 不论是一般词语还是商标, 人们已养成了“顾名思义” 的习惯, 一般不太喜欢接受那些无意可讲的词语。因此, 商标的可解释性也很重要。在汉语词汇中, 只有实词才有实在意义,

故绝大多数商标都用实词,即使是自造词也具有可解性。当然, 用不含一定语意的名词命名, 打破惯例, 虽不合中国人的心理定势, 但如果产品本身被接受, 名称也能逐渐被认可,这种情况除了音译外族词外, 用汉语虚词的也有,如“ 美的”。用汉语实词的商标一般都赋予一定的寓意, 这个寓意能给人一定的美感, 看到某个名称就让人产生愉快的联想。如水芙蓉盥洗中心：浴者如水中芙蓉般娇嫩、洁净；瀚基房地产：坚实、牢固；百灵乐器：悦目动听；雪碧：纯洁、清凉。或许这也可以叫“望文生义”,但生出的是美意, 给人的是愉快。

公司、店铺的名称更加重视外在形式和内容的研究, 一种商品的名称, 如果不符合主客观意图, 可以轻易换掉, 而公司、店铺的名称就和人的名称一样, 一旦进人交际,进人市场, 就不能任由改变, 它受各种客观条件的约束, 大公司换名, 可能带来无形资产的损失。好的名称是现代社会对语言要求规范的表现, 也是现代社会人们心理需求的体现。例如：

缘来小站、天缘茶语茶叶店、石语珠宝饰品、红娘喜铺、云香茶叶、新鹭声、绿竹鞋庄、筷乐屋、潘朵拉的美妆盒、南天竺书轩、雅兰阁、天荷素餐厅、美丽经典、得三春茶庄、乡下人、赋竹居、观复斋、小资派、车之侣

这些名称一般含意丰富，多给人以清新、雅丽之感，迎合了现代人的心理需求。

（三）汉语语法特征

1.汉语商标的结构特征

汉语商标词的结构与众不同。总的来看，商标语言具有展示商标特征的功能，因而，商标语言在结构上结构多样，异彩纷呈。

偏正结构如：“联想”电脑，意味着产品领先于未来高科技的特性；“四通”电脑，意思是四通八达，说明电脑超载的信息量以及其灵活便捷的性能；“全聚德”烤鸭，“全聚德”意思是全而无缺、聚而不散、仁德至上。

动宾结构如：“爱生堂”医疗服务，“爱”意味着关爱人生、爱惜生命，“生”代表生机，不向疾病屈服，热爱人生的心态；上海“思尔美”床罩，“思”突出人们使用该产品后所产生的联想，“尔”相当于“你”，两个字合在一起，让人心潮澎湃；“酿名斋”起名馆，“酿”意味着动脑思考的过程，“酿名斋”就是指取名的地方。

主谓结构如：“万家乐”家用电器，“万家乐”意思就是家家户户都很快乐，说明这个家用电器令人很满意；“霞飞”化妆品，“霞飞”突出人们使用该产品后肤色红润；“万事利”服装，“万事利”意思是诸事都很顺利，表达了美好的祝愿。

联合结构如：“云烟” 卷烟，“云烟”商标如意图案表示“吉祥如意”；“凤凰”自行车，“凤凰”是鸟中之王，象征着吉祥；“永久”自行车，“永久”意味着自行车质量很好，能用很长的时间。

这些汉语商标词中大都含有动词。汉语族人偏好情感思维，注重感情交流，以情动人，以具体的动作表达个人感情，因此，汉族人更喜欢用动词，体现在商标词中就是选用相对较多的动词或带有动词的短语。

2.汉语商标的组合特征

商标命名结构颇具有能产性，主要有下面几种类型:

在两个单音节词间中缀“加（又、而、尔等）。如：

加：白加黑（感冒片）、美加净（化妆片）

又：黑又亮（鞋油）、好又多（食品）

在单音节词后缀“的”。如：

美的（电器）、龙的（电动机）、想的（服装）

在三字组语词中，第三个音节和第一个音节相同，构成“ABA”形式。如： 高乐高（饮料）、盖中盖（口服液）、王中王（酒）

重复单音节词，形成重叠结构。如：

恰恰（香瓜子）、沁沁（香瓜子）、露露（饮料）

在三音节或四音节词中，以文言词“之”字嵌入，构成现代汉语中罕见的偏正词组。如：

喜之郎（果冻）、蒂花之秀（化妆品）、东洋之花（化妆品） 在三音节的主谓语词中，其中相邻的两个音节重叠，如：

娃哈哈（饮料）、喜多多（水果罐头）、喜盈盈（膨化食品）

三、商标语言与商标内涵

每一个民族都有着悠久的历史并在其发展的历史长河中都各自创造了具有本民族特色的灿烂文化, 因此, 每一个生产厂家在确定其商品的商标时, 总是要联系民族的文化特点, 针对其产品的性能、适用对象而展开想象的起膀, 去给其商品命名。在这一过程中, 文化的底蕴又为联想的合理性, 易接受感提供了必要的条件。

（一）商标与商品

1.商标与商标特征

商标作为商品的标志，体现商品的质量和功能，商标制作者将商标名称与商品特征结合起来，把商品的特征融于商标名称之中，通过商标名称体现商品的个性特征，塑造商品形象。如美加净(洗发水)、舒肤佳(香皂)，给人一种洗后非常干净、清爽的感觉；而汰渍(洗衣粉)，加上它的广告语“有汰渍，没污渍”就更能体现这一商品的功能；“洁诺”、“高露洁”、“佳洁士”这三种牙膏和“洁霸”洗衣粉都有一个“洁”字，体现了产品的洁净功效；锐步(运动鞋)，让人感觉即使是普通人一穿上它也能健步如飞。这些商标名称的含义真正符合商品的特征，以商品的某一功能效果作为商标，从而树立起良好的商品形象，促进商品的销售。

2.商标与商标色彩

色彩对人具有极大的冲击力。在商标语言中，颜色词汇表现出自身的独特魅力。例如：

红：红豆（服装）、红梅（味精）、红叶（晴雨伞）、红牛（饮料）、红桃K（生血剂）、红塔山（卷烟）。

黄：黄河（啤酒）、黄箭（口香糖）、黄金搭档（组合维生素片）、黄山（卷烟）、黄海（轮胎）。蓝：蓝带（啤酒）、蓝天（牙膏）、蓝月亮（衣领净）。

青：青岛（啤酒）、青蛙王子（化妆品）。白：白雪（文具）、立白（洗衣粉）、大白兔（糖果）、脑白金（保健品）等。

黑：黑妹（牙膏）、黑牛（麦片）、白加黑（感冒片）等。

以上是商标语言中有关颜色的商标。这些颜色所表现含义是与我们民族的特定文化所赋予的内涵分不开的。如红色象征着吉祥、喜庆，从上面我们可以看到有很多有关“红”的商标词汇，每到过年过节、喜庆节日、亲友聚会，凡是带有“红”的商标品牌都很畅销，谁不想图个吉利呢？还有黄色，也是和中国历史息息相关。黄色代表着神圣、威严，汉族人崇尚黄色，我们一直都被称为炎黄子孙。

代表红色政权的红色和代表皇权的黄色都是和我国历史有着紧密的联系，有着深刻的历史内涵。这些我们都可以通过联想很容易得知。这也正好体现了我国独有的民族文化色彩。

(二）商标与受众

1.商标与性别

只有当商标迎合各个消费人群的需求心理，产品的销量才能提高，这样才能提高经济效益。因此，针对不同性别的消费对象，所采用的商标也是不同的。这也是商标语言体现其社会性所在。

女性在整个社会中占有相当重要的地位，因而和女性有关的商品都应该迎合女性的心理，体现女性特有的魅力。女性的总的特征是“阴柔”，富有优雅、浪漫的特质。因此，消费对象是女性的商品的商标，应该迎合她们的心理。例如：泊美（化妆品）的英文名字是PURE&MILD，从名字可以看出，它希望表达纯净 和清淡之意。又如“婷美”（丰乳霜），谐音“挺美”，很容易使人联想到女性的风姿卓越，因此很容易打动女性去购买。再以十大化妆品品牌为例：娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白?雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、迪奥、香奈儿，因此商标应带有美丽、漂亮、优雅、高贵、浪漫之意，这样才会吸引着爱美的女性。

与女性相对，男性的主要特征是“阳刚”，富有威武、强壮的特性。因此，消费对象是男性的商标要体现出男性的霸气，阳刚之美。例如：犀牛（刀片）、七匹狼﹙服装﹚、虎豹﹙衬衫﹚、豪狼﹙服装﹚、劲霸（服装）等商标都能体现男性的威武不屈、刚健有力的男子气概，很符合男性特质。

2.商标与年龄

不同年龄段的消费对象购物时心理需求是不同的，消费品的消费对象主要是儿童的商标就尽量选的活泼、可爱些，而消费对象主要是成年人时商标就要选的成熟、稳重些。

消费对象是儿童的商家就要考虑儿童及家长等多方面因素。首先要抓住儿童的心理。儿童处在这个阶段，心理和生理都没有成熟。他们的举动往往是不经深思熟虑的，而是凭自己的第一感觉。他们通常是通过形象来了解事物、认识世界的。而恰恰是这个时候，孩子们拥有最纯真的心灵，天真无邪，对新鲜事物都充满了好奇心。儿童很喜欢模仿，尤其是对他们所喜爱的英雄及喜欢的动画片中的主人公等，只要商家在商品的商标上或包装上加一些孩子们喜欢的卡通人物、小动物等，一定会引起他们的兴趣。例如：大白兔（奶糖）、唐老鸭（泡泡糖）、金丝猴（奶糖）、阿童木（童装）、娃哈哈（果奶）、皮皮鲁（玩具）、喔喔（奶糖）、旺旺（膨化食品）、蜡笔小新（果冻）等。这些商标都是带有小动物或者是卡通人物的商标。其次是抓住家长的心理。儿童是直接消费对象，但是家长却有着决定权，因此，商标或是宣传的广告语也要让家长满意。如娃哈哈（果奶）曾有的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这样一下就抓住了家长的心，达到老少皆宜的效果。

消费对象是成年人的时候就要更多考虑成人的心理需求。例如香烟类商标 中华、红塔山、云烟、芙蓉王、利群、白沙、红河、红金龙、大红鹰。和儿童类商标相比这类商标就显得大气、成熟，这样才能吸引成人消费群。

（三）商标与民俗

商标就象一面旗帜一样在引领消费者，商品本身变成一种无形资产。知名或驰名的商标，其无形资产更是可观。随着全球经济一体化的日益加强，商标在当今的国际贸易中已成为许可证贸易的主要标志，成为了打开国际市场的通行证，决定着企业的存亡大计。一个商标能否广为流传，除了要在语言文字方面下工夫还要看商标是否和民风、民俗等很好的融合在一起，因此汉语商标又有以下特征:

1.琅琅上口

商标作为商品的一个部分，主要功能就是要传递商品及其相关信息，让潜在的消费者在最短的时间内获取关于商品的最大信息，以诱惑其购买欲望，并促使其采取购买行动，因此商标词必须拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆和便于口头传播。

好的品牌都有一个响亮易记的名字，如“凤凰”自行车、“李宁”运动装、“帮宝适”(Pampers)纸尿布、“宝姿”(Ports)女装、“苹果”(Apple)电脑、“可口可乐”(Coco—cola)饮料、“红豆”服装、“杉杉”西服等等，这些商标词拼读都很简单，读起来琅琅上口，听起来悦耳，便于消费者记忆，同时很容易通过口头传播，扩大其影响，增加品牌的知名度。

2.诱发联想

高品位的名称一般都具有悦耳、优雅、个性化的特点，而且能使人产生联想，进入创意者所设计的语言境界，这是命名的审美要求。“阿依莲”女装、“碧浪”洗衣粉、“飘柔” 洗发膏、“夏士莲” 润肤露，每个名称都创造了诗化意境，清澈、灵动、优美、飘逸超凡，对大多数消费受众来说，不能不产生诱惑力。“红豆” 衬衣一向被认为是最具诗意的， “红豆生南围，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。”唐代诗人王维的这首《相思》诗，千百年来陶冶了无数中华儿女的情操，在流传了l 000多年之后，一位农民大汉独具慧眼，情有独钟，把这首诗移植到商品竞争中，使它更富有传奇色彩。

而Goldlion(金利来)服饰，刚开始时汉译名采取的是意译，译为“金狮”，“狮”跟“输”的广东话发音很相似，使人产生不吉利的联想妨碍了其销售。后来改名为“金利来”，意味着金子和名利一起来，满足了人们渴望吉利、追求豪华的心里，从此成为家喻户晓的驰名商标。可见商标的选词一定要根据不同地方的风俗习惯，选择能让人产生美好联想的词语，否则会给商品的销售带来负面影响。

3.寄托祝福

针对社会上普遍存在的社会心理, 通过商标表示企业的美好愿望和祝福, 是许多企业商标的命名策略。中国人还喜欢把某种愿望寄托在语言构造的幻境中，因此特别爱讲“吉利话”， 喜欢用吉利祥和的字眼，把心中美好的愿望寄托在短短的商标词中，在商标词中出现频率最多的有“福、寿、喜、乐”等，其它的象：永、昌、隆、佳、祥、金、顺、发、德、仁、强、宝、安、康等也经常出现在商标词中。如：“福马”食品、“福临门”油、“周大福”首饰、“金六福”酒、“红双喜”香烟、“喜来登”运动鞋、“喜之郎”果冻、“喜多多”甜品、“乐百氏”饮料、“高乐高”饮料、“可口可乐”饮料、“百氏可乐”饮料、“全聚德”烤鸭、“德芙”巧克力、“康佳”彩电、“佳能”相机、“爱家”油、“上好家”食品、“金利来”服饰、“金嗓子”喉宝、“金冠园”调味品、“同仁堂”药店、“帮宝适”纸尿布、“美加净”洗涤用品和“惠尔康”食品。

又比如, 祈图吉祥如意是一种根深蒂固的文化心理, 汉语商标中祝吉祥型的很多, 如大鸡（香烟，谐“大吉”），六六顺（针织品），吉星（保险箱），福象（纺织品），五吉（磨具），万福来（日用品）等等。这些小小的商标中寄托着人

们心中美好的愿望和祝福，对于商品的促销也起到积极的作用，因为人们在购买商品时，不是单纯地购物，还在购买一个无形的东西— — 吉利。

4.借力名人胜地

商品总是与其企业创始人、产地相关联，不同地域赋予商品不同的文化内涵，作为商品名称的商标词，自然也具有该商品所承载的人文地域文化特征。以企业、公司创始人、产品发明人的姓氏或名字作为品牌名称，是现代商标命名的一种常用方式。如“Benz”( 奔驰) 、“Ford”( 福特) 、“谭木匠”都是用姓氏来命名的; “李宁”、“张小泉”、“王守义”、“Arden”(雅顿) 、“Dior”( 迪奥) 等都是用创始人的名字确定的商标。李宁是我们大家所熟悉的体操王子，而以“李宁”命名的商标再加上它独特的广告语“一切皆有可能”把那种运动场上拼搏、奋斗的精神展现的淋漓尽致，吸引众多消费者，同时成为中国著名商标。

以地名或名胜古迹作为商标词也是经常采用的形式，“茅台”( 酒) 、“青岛”( 啤酒) 、“鄂尔多斯”( 羊绒衫) 都是由产地而得名，而“黄鹤楼”( 香烟) 则是以名胜古迹来命名。黄鹤楼品牌产生于黄鹤楼香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼。黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。19xx年，黄鹤楼品牌全新上市，20xx年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一，这跟黄鹤楼本身的出名是分不开的。

（四）文化差异对商标内涵的影响

文化是一个非常复杂的综合体，涉及人的肉眼能见得到的、一目了然的物质文化，也包括人们肉眼看不到的如民族传统、社会习俗、价值观念、行为规范、法律规范等在内的精神文化。语言是文化的一部分，又是文化的载体，二者有着极其密切的关系。“语言不能脱离文化而存在，它决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体”。由于各民族生存环境、历史演变、宗教信仰、政治经济等各方面的原因，各民族产生了不同的文化结构，导致各民族的语言呈现出各种各样的差异。

商标内涵与文化差异之间关系十分密切。在社会生活中，文化发挥着重要作用，它极大的影响着人们的日常生活。地域的不同所带来的文化差异性也会影响人们对商标内涵的理解。例如由于“五羊”的传说，广州人民对于“羊”有着特殊的情感，例如：“五羊本田”（摩托车）、“广州五羊”（化妆品）、“五羊建机”（建筑机械）、“五羊电缆”等，而对于外地人来说如果不了解“五羊文化”对这类商标就无法理解其中的内涵。

由于世界各国有着各自不同的地理位置，种族文化和历史背景，因此各国的人们往往有着不同的思维方式。在西方国家，人们经常习惯于抽象的思维方式，而中国人则习惯于形象具体的思维方式。因此在理解同一商标内涵的同时会产生不同的理解。

而由于文化背景的关系，对同一商标图案的认识也有所不同，比如中国以龙与凤为吉祥、高贵之物，常常用他们来比喻某些事物以突出该事物的高雅与其良好的文化内涵。比如“古越龙山”(酒）、“科龙”（空调）“龙丰”（方便面）、“龙虎”（清凉油）、“凤凰”（自行车）、“凤形”（耐磨材料）、“老凤祥”（珠宝首饰）、“龙凤珠宝行”等等，就体现了中国人这一观念。可是龙与凤在西方文化中却与中国理解有着天壤之别。在西方人心里，龙是一种极为凶残的生物，他毁坏房屋，破坏和平。而凤则是一种生活在沙漠地区的动物，在西方文化里是逃生的意思，因而在西方商标里很少有“龙”“凤”这类词汇。因此，同样的商标含义在不同

国家的理解中往往都存在着一定的差距。

又如我国的“白象”电池最初译为White Elephant，结果在美国市场上无人间津。原来在英语中white elephant是“大而无用的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思。这两个例子都是因为忽视了文化差异，导致我们的产品无法销售。比较成功的例子有：“乐凯”译为Lucky；“肤美灵”译为Skinice，体现护肤品特色；“百乐美”饮料译为Belmerry。经过以上的分析，我们可以深刻体会到文化差异会对我们理解商标产生很大的影响。

四、商标语言与企业文化

（一）品牌效应与企业文化

由品牌为企业带来效应，这是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。树立方法：广告、日常行销、售后服务都有直接影响。 品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了便于识别产品，品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大经济和社会效益。

企业文化，是企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财 富的总和，对企业成员具有感召力和凝聚力。由此可见，企业文化的形成对于助推企业发展壮大，起着举足轻重的作用，而企业文化作为企业品牌的核心内容，其形成过程又见证了企业品牌的树立轨迹。

（二）商标名称与营销策略

1.品牌与企业发展的关系

在当今日益激烈的国际竞争中，品牌已成为企业和国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素之一。品牌经济是品牌在市场竞争中充分发展的结果，是一国经济发展达到较高水平的重要标志。因此，培育发展品牌和品牌经济是推动我国经济发展迈上更高台阶的重要途径。

强大的品牌集群已成为国家经济发达的特征和标志，发达国家国民生产总值中相当高的比例来自于品牌创造的价值。第二次世界大战以前，发达国家往往通过战争和殖民统治掠夺财富和资源。如今，发达国家在全球市场上借助强大的经济、科技、金融等优势，凭借强大的品牌资产，攫取大量廉价资源与超额利润，在世界财富分配格局中居于主导地位。

改革开放以来，我国经济持续快速增长，消费市场不断扩大，居民消费水平不断提高，正大步走向品牌消费时代。但与此不相适应的是，我国企业拥有的世界知名品牌很少。这就造成了洋品牌在国内消费市场盛行甚至在一些领域形成垄断。许多跨国公司在我国进行战略布局的一个重点，就是企图通过强势品牌、专利权等长期控制和垄断我国市场。改变这一不利局面，增强我国的品牌竞争力，推动我国经济持续快速健康发展，必须着力发展品牌经济。

发展品牌经济的过程，就是通过培育品牌不断提升企业核心竞争力、进而增强国家经济实力的过程。目前，我国制造业发展取得了长足进步，许多产品的质量与国际知名品牌已相差不大，但销售价格却相差很大，跨国公司由此赚取了巨额利润，而我国从事贴牌生产的加工企业只能得到微薄的加工费。这其中的重要原因在于品牌具有溢价效应，同样品质的产品贴上不同的品牌，市场价格就大相径庭。

做大品牌，放大品牌的溢价效应，需要提高企业的品牌经营能力。在市场经济条件下，资源往往跟着品牌走；品牌做得好，有助于企业用好国际国内两个市场、两种资源，增强竞争力。例如，19xx年恒源祥集团把“恒源祥”注册成商标，开始走品牌经营之路，用品牌激活有形资产，建立品牌价值链，形成了一个跨地区的企业集群，在长江三角洲地区培育出70多家资产上千万的民营企业，为6万人提供了工作岗位。目前，“恒源祥”品牌羊毛衫市场占有率居全国第一，手工毛线市场占有率居世界第一。实践使恒源祥集团认识到，不断提高品牌经营能力是发展品牌经济的重要基础。

经过改革开放30多年的历练，我国一些产业已具备了问鼎世界顶级品牌的能力，却没有成熟的品牌战略，品牌经营的能力还不强。这就需要我们尽快制定和实施品牌发展战略，推动我国经济早日进入品牌经济时代。

2.商标的发展前景

商标文化是语言文字在现实中运用的一种深刻体现。作为语言的组成部分，商标同文化紧密相连。同一商标内涵的理解在各国存在一定程度的不同，但在本国，商标的创造基本是出于对产品美好的愿望的寄予，商标内涵自然也大多为褒义，这样的商标既符合本国文化语境受众表达的习惯，迎合其审美心理，又能使商标刺激消费的功效，为商家牟利。

先来看两则报道：

武汉经济日报中有一篇文章：以“组合拳”放大商标品牌效应，这篇文章指出近年来，武汉市扎实推进商标战略，强化“三个结合”、推进“三个实施”、完善“四项机制”，积极构建“企业为主、政府推动、部门协调、社会参与”的商标战略工作格局，“中部品牌之都”的建设工作成效明显。

目前，武汉市共有注册商标5.1万件，其中，中国驰名商标18件，湖北省著名商标197件，武汉市著名商标271件，地理标志证明商标6件。

而江苏经济报也有一篇类似的报告：江苏康洁放大商标品牌效应。商标品牌是企业核心竞争力的重要组成部分。江苏康洁环境工程有限公司在该市工商部门的政策引导下，努力实施商标战略，放大商标品牌效应，促进企业做大做强。江苏康洁环境工程有限公司是姜堰市蒋垛镇规模最大的企业，是江苏省高新技术企业、国家环保产业十强企业，专业从事环境污染防治设备制造、销售，其自行开发研制的康洁牌工业除尘器有11个系列、300多个品种规格，由于其产品质高价廉，去年销售额已经达到2.5亿元，但因其“康洁”商标品牌在市场竞争中名牌效应不够，今年6月，该公司主动邀请国家工商总局商标局工作人员来到该企业，指导创争“中国驰名商标”。公司董事长兼总经理徐仁觉表示，公司创争“中国驰名商标”消除商标品牌市场竞争“短腿”后，年销售有望翻一番，达到5亿元以上。

通过两则报道我们可以看出商标的未来发展前景是极其的光明，无论是政府还是企业都十分重视商标所带来的经济效应，同时由于生活质量的提高，人们对商品的品牌越来越看重，因此商标文字部分更加显得至关重要。

（三）品牌与大众消费心理

在现代商品经济社会中, 商标不仅仅起着区别商品来源的作用, 而且已成为一种文化资源、一种传播文化、体现生产者和消费者文化心理的载体。与此同时, 一门新兴的、专门研究商标、研究商标创作以及如何参与开拓市场的综合性科学—— 商标学已经形成。商标文化其中一个重要分支。文化与商标是合在一起的, 文化商标是指文化范畴内的, 为大众所普通认同的词汇、图形以及人文景观而组合成的商标。比如孔府家酒、杏花村汾酒等等。文化商标的出现可以缩短商标羸得消费者信赖的时间。文化范畴内的许多词汇和图形由于容易激起人们对历史的回味、旋律的体验、情感的寄托和愿望的具象, 使商标除了物质的功利作用以外, 又具有一种精神上的非功利的诱惑力, 缩短了消费者与商品的距离。把文化范畴内的已经有了相当知名度的词汇、图形作商标, 就等于走了一条捷径, 从而很快提高知名度, 产生附加值, 使产品取得显著经济效益。

在商标文化中, 有一个特殊的现象, 那就是驰名商标现象。所谓驰名商标, 就是信誉价值高的商标。它的优点: 一是它所标示的商品质量可靠; 二是具有极强的市场竞争力。美国“可口可乐 ”商标,它之所以值钱, 就在于它在饮料中具有极高的信誉价值。同样, 名牌产品总比牌子不响的产品贵数十元、上百元, 这数十元、上百元就体现了商标的信誉价值。之所以会出现这种名牌效应, 就在于心理文化在影响着、调整着商标文化。人们愿意用高出普通服装几倍、甚至几十倍的价钱去买名牌服装, 这不仅仅是为了美。其中蕴含了丰富的社会心理因素,如社交满足感等等。因此, 商标文化有一个很重要的研究课题, 那就是努力使大众心理认同商标。迪斯尼公司亚太地区副总裁约翰. 菲涅说:“我们的产品价格都不便宜, 但仍受欢迎, 因为这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征: 温暖、诚实和亲如一家。 温暖、诚实、亲如一家, 是每个人都渴求的, 迪斯尼产品与这种大众心理契合, 无疑有利于产品的销售。

五、结语

本文考察了文字商标以及文字、图形、字母等要素组合的商标的文字部分，即商标名称。商标名称在音节上，多运用双音节和三音节、四音节。音节韵律和谐动听，音节之间平仄相间，抑扬顿挫。商标的词汇特征主要集中在词语简练、语义显赫、含意蕴藉三个方面。在语法上主要探讨了商标的结构特征和组合特征。从以上的分析来看，商标名称总体表现出简洁的特点，它是对语言要素综合运用形成的整体，这是对商标语言的汉语特色分析。

同时本文还探讨了商标语言与商标内涵，商标语言与企业文化方面。前者设计商标与商品、受众、民俗方面的关系。后者主要研究商标是如何把商品、企业、消费大众联系在一起的。

商标名称不仅受到语言规律的制约，同时也反映了现有的语言规律，它本身既是一种语言现象，也是一种文化现象，反映了民族心理和社会文化。当然，我国也存在一些低俗的商标，如前几年把雷锋“恶搞”成了避孕套商标的，也有被法律所拒绝的“屁颠儿”商标，我们可以看到这些商标传播的是一种低俗文化，虽然在短时间内可能会有人觉得好玩，而被一些人传播，但毋庸置疑的是能够真正长久被大众所认可的好商标一定有积极向上的文化内涵。由于语料收集的数量有限，加上本人水平有限，所以，更加深入的探讨和研究仍是必要的。

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附录一：2005中国著名品牌200强名单

银行：国家开发银行、中国农业银行、上海浦东发展银行、中国民生银行、中国建设银行、招商银行、中国银行、交通银行、中国工商银行

航空：中国航空、南方航空、东方航空、国泰航空、港龙航空、中华航空、澳门航空、海南航空、上海航空

电信：香港电讯盈科、澳门电信、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、台湾中华电信

保险：中国人保、新华人寿、太平洋保险、平安保险、中国人寿、太平人寿 地产：长江实业、和记黄埔、恒基兆业、新鸿基、新世界、会德丰、恒隆、霖园、大华、中房、金融街、华侨城、金隅佳业、富力城、万科、天鸿、复地、万通、奥林匹克、龙湖、华宇、华远、中海地产、华润置地

酒店：香港海逸酒店、深圳彭年酒店、香港港岛香格里拉酒店、澳门萄京酒店、澳门置地广场、台北远东国际大饭店、王府饭店、广州白天鹅宾馆、北京饭店、北京中国大饭店、上海金茂君悦大酒店、珠海度假村大酒店

电器：海尔、海信、格力、澳柯玛、科龙、新飞、长虹、厦华、TCL、春兰、格兰仕、小天鹅

手机：夏新、波导、TCL、熊猫、康佳

IT：趋势科技、华硕、鸿海、联想、华为、中兴、腾讯

软件：甲骨文、盛大、用友、瑞星、中软、东软

香烟：中华、红塔山、云烟、芙蓉王、利群、白沙、红河、红金龙、大红鹰 白酒：五粮液、杏花村、绵竹、红星、茅台

啤酒：珠江、燕京、青岛、雪津、哈尔滨、雪花

葡萄酒：王朝、张裕、长城

黄酒：古越龙山

服装：杉杉、波司登、红豆、罗蒙、报喜鸟、雅戈尔、鄂尔多斯、庄吉 家纺：梦兰、孚日

皮鞋：森达、红蜻蜓、康奈、富贵鸟

食品：双汇、雨润、康师傅、李锦记

乳品：伊利、光明、蒙牛

饮料：娃哈哈、椰树、银鹭、汇源

家具：华日、华丰、曲美

橱柜：海尔、澳柯玛

轿车：长安、华晨金杯、东南、红旗、中华、奇瑞

客车：金龙、宇通、亚星

摩托车：力帆、嘉陵

投资银行：新富证券、时富融资

律所：金杜所、天册所

旅行社：香港中旅、澳门中旅、国旅总社、中旅总社

连锁：金至尊、周大福、周生生，国美、苏宁

化妆品：大宝、隆力奇、雅芳

医药：扬子江、青春宝、天士力、三精、同仁堂

建筑：中天、中铁、顺天、中建

地板：吉象、圣象

钢铁：宝钢、鞍钢、本钢、武钢

煤矿：兖州煤业、山西焦煤

石油：中国石化、中国石油

造纸：金东、晨鸣

电池：南孚。

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