双星产品推广策划书

双星足球鞋策划书

一：前言

双星企业是拥有 80 多年发展历史的双星集团是民族企业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团 ， 目前双星已形成了鞋业、轮胎、机械、服装、热电五大产业共同发展的局面。然而，双星鞋的记忆好像停留在了儿时的记忆之中。近年来，由于国内李宁、特步、安踏等运动品牌的快速发展，双星鞋似乎正在被我们遗忘，为了唤起大家的记忆，重塑双星鞋的市场，我们借南非世界杯的火热策划了这次双星足球鞋的推广调研策划。

二 情况分析

1企业及其产品历史情况的介绍

1）双星企业介绍

拥有80多年发展历史的双星集团是民族工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有制的国际企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有5万名员工，140余家成员单位，资产总额60亿元出口创汇1.7亿美元，年销售收入80亿元。双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋、和双星轮胎荣获“中国名牌”，双星品牌价值492.92亿元。

2）双星鞋介绍

双星鞋业是全国规模最大的制鞋企业集团。双星遵循行业规律和市场规律，相继建起双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、

中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，拥有140多条类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，产品多达1000多个品种、上万个花色，年产各类鞋近亿双。并在全国建起10大经营战区、200多家代理、3000多家连锁店的营销网络；“双星”商标首批被认定“中国驰名商标”；双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

2 产品分析

1）产品质量：追求高品质，质量普遍优质，尽心尽力做好每一双鞋。

2）特征：平时也可以穿的专业足球鞋。

3）风格与设计：

核心：热爱足球的标识。

穿上双星就是一种热爱足球、喜欢踢足球的身份象征。显现出拼搏进取，积极向上的足球精神。在设计上加入足球元素，比如中国风的衣服中加入传统的中国元素的符号。如：龙凤，祥云。

4）产品概念：

来自于实际生活中，每次踢足球，都要专门换足球鞋，过于麻烦。 来自于两用篮球鞋，专业的篮球鞋可以平时穿，那么通过对比联想，开发一款可以两穿的足球鞋。

3 消费者分析

1）功能需求：

爱踢足球的人往往都会遇到踢球时需要换鞋的苦恼。 普通的足球鞋外观老旧，而设计又不符合人体工程学原理，导致足球鞋的穿着不

够舒适，所以一般人都会带着足球鞋到场地处更换。所以我们决定开发一款不仅适合于在绿茵场上穿着，更适合在现实中活动的足球鞋；这样相信能够解决足球一族的换鞋麻烦——而这也正是满足了这部分消费者的需求，一双平时时尚舒适，踢球时又专业便捷的足球鞋。

2）心理需求：

虽然中国国足让国人心痛，但中国人喜爱足球的心情还是不因此而有所衰减的。有成千上万的人们热爱足球，甚至为之疯狂，为之呐喊和流泪。而现如今的又是一个崇尚个性张扬的时代，足球球迷们也希望可以找到一个可以彰显足球运动，彰显激情和拼搏奋进的足球精神，同时又能为普通大众所能接受的产品。而目前国内中端市场上还没有这样的产品，所以我们必须将双星的品牌形象提升到足球爱好的象征上，以满足爱好者彰显足球精神的心理需求。

我们的父辈曾经穿着双星生产的解放鞋，而我们也曾经穿着30元一双的双星橡胶钉帆布球鞋长大的。这种一脉相承的精神和人们对双星的怀念也正好切合现在消费者的心理需求。

4 竞争态势分析

20xx年最受国内消费者欢迎的运动鞋，主要采用品牌的名度，信用度，影响力，成长度，等十八个指标对国内外的企业进行综合评定和多轮筛选。运动鞋中比较受欢迎的品牌有：NIKE ,Adidas，李宁，特步，361°，安踏，匹克，乔丹。

其中，这几个品牌中，匹克，乔丹主做篮球鞋，匹克的品牌目标

为“打造篮球装备第一品牌”，而乔丹自从进入中国就以主做篮球鞋而出名，这两个企业不管是在职业篮球鞋还是可平常穿的篮球鞋都做的非常成功。与双星主打的可两穿的足球鞋不存在竞争交集，现阶段不予考虑，只做为潜在竞争者。

而李宁和安踏这两个国内一线品牌正在努力的向国际一线品牌努力，价位也在与NIKE,ADIDAS看起，走的是高端路线。并且不主做足球鞋，我们找到了它产品线中的空白，进行我们的营销计划。 对于361°和特步，361°以时尚加运动而设计营销活动，而特步则是以“打造中国时尚运动第一品牌”为口号。他们的业务范围涉及篮球鞋，足球鞋，休闲鞋等鞋类，产品线有宽度却没有深度，在专业足球鞋这一块未有过较深的涉足，且没有核心技术，产品同质化严重，利润小甚至亏损。

在足球鞋这块领域里，专业足球鞋以NIKE和Adidas为翘楚，风光无限，受到职业运动员的追捧。根据刚才的资料也充分说明了两者的王者地位不可撼动。

耐克高居用户评价最高的运动鞋的榜首，每次推出的新品都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋外观加上无可挑剔的质量，总能赢得爱好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于他的明星产品策略通过向优秀的运动员提供先进的技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征。

而阿迪达斯一直是运动鞋的顶尖品牌，早在60年代和70年代，一

直是他执着世界运动鞋的牛耳，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯也是众多消费者的首选，也是体现身份的一种选择。

正是因为这两者的高端和精细不能完全满足当代年青人的需求，我们才专门在价格、功能上找出现在市面上的空白点进行补缺营销。高质通常意味着更高的价钱，而一双专业的运动鞋动辄一千元以上，甚至更高，远远超出了青少年消费者的购买能力，而双星的价位则定位在中端，满足这些不想给家里增添负担的孩子们的功能需求。

在品牌形象上，我们认为双星的品牌定位应该进行一定的转型，从低端鞋转化为中端甚至高端的品牌形象。使双星真正成为足球人、热爱足球的象征，这样也可以满足消费者的心理需求。

5 产品定位

1）定位说明：

纵观现在运动鞋市场，NIKE和ADIDAS在时尚运动、专业领域各有涉足，而这两者的价格都偏高，动辄上千，消费者普遍购买力不足；而在中低端市场上，专业化研发费用投入太高，而企业的实力有限，只能做专业度不足的休闲运动市场，所以在中低端市场上，都是走同质化非常严重的休闲运动路线，专业路线在中端市场上是一个空白。而双星本身是一个资金实力雄厚的公司，有能力承担庞大的研发费用，因此我们选择了专业路线、中档价格、高端品牌形象的定位。

2）差异化特征： 高度的顾客认同感。

双星作为一个拥有八十年制鞋历史的企业，全中国的第一双橡胶钉的足球鞋的诞生地，中国几代人都是穿着双星足球鞋从小踢足球长大

的，双星鞋在他们心中已不是仅仅一双足球鞋的代表，而是小时候踢足球的快乐，童年快乐的象征。消费者对双星有感情上的寄托，我们在校内网上的做过统计，现在踢足球仍然是双星的足球鞋为首选。 专做足球鞋。

相对与361°和特步，我们的产品线虽然不宽但我们却有足够的深度。深度代表了专业性。能够获得消费者的信任。这也是填补了国内没有专业足球鞋的空白，双星可以在这一领域成为推广者和领先者。

产品的两用性

我们生产的产品可以平时穿也可以专门当足球鞋穿。避免人们在踢足球前要专门换鞋的麻烦。目前市场上的专业足球鞋大多数只能在踢足球时穿由于式样老旧，多数人不愿意穿着上街，而即使买了高价的专业足球鞋，专业足球鞋又不够舒适，不适合平日穿着。所以，两用鞋的优势得以体现。

高端品牌形象，中档价位

相对与耐克，阿迪达斯的动辄千元以上，我们的价格初步定在二百左右，满足消费者的价位需求；品牌形象上追求高端，以满足广大消费者的心理需求。

三：行销目标

通过这次活动，隆重推出我们主打的双星足球鞋，让消费者记住双星足球鞋，记住双星，增加双星鞋的市场份额，同时扩大双星品牌

的知名度，增加美誉度，塑造其独特的品牌个性。

四：广告预算

总共投入500万。前期调查预测50万，活动投入200万，广告投入200万，预留应变50万。

五：广告建议事项

1目标市场：10-25新老顾客

2广告传播目标：引起老顾客注意，吸引新顾客

3执行制作：广告

广告语为：穿双星，随时随地，想踢就踢。

电视脚本：

镜头一：

下学后飞奔回家换足球鞋，却没有赶上分组，只能站在场边，看场上的玩伴带球的潇洒的身影，等着这一轮的结束。

镜头二：

老妈拎着踢破的的鞋，大声的斥责道：说了不让你再穿平常鞋踢足球，还穿，踢坏了吧！要是双星鞋，以后再踢足球时就不会蹑手蹑脚了。 镜头三：

上体育课时，拎着足球鞋去，却因为鞋好久不洗了，不免有一股异味，影响自己的形象。上完课以后直奔食堂而去，等把饭打上才想起忘带鞋了。把鞋落在体育场了。

镜头四：

星期六星期日约朋友去踢球，畅快淋漓以后，一群人去吃饭，却发

现饭店不让穿足球鞋进入，只好换饭店。

解说：

双星两用足球鞋使得消费者不再为以上诸多麻烦而烦恼，平时既可搭配时尚衣裳，又可以在绿茵场上驰骋。使消费者享受到随时随地，想踢就踢。

4权宜应变计划

对于市场中的不可控因素我们也有一些应对方案：

对于世界杯赛事我们提前投入广告宣传，并联系一系列的足球赛事，建立长期的宣传机制。迷绝不是一时的顾客也是。顾客的培养也应该是长期的。

涂鸦活动则要全力保障准备工作并邀请专业设计师参加指导，既要保证个性化也不能破坏整体形象，做到可控可变，确保活动万无一失。 选秀活动更是需要多方配合的，最好是请专业策划团队参与设计制作。

总之要保证活动可行，且有实效。

六:媒介推荐

电视广告为主，杂志广告，橱窗广告为辅。

市场宣传方式：电视—CCTV-5，体育杂志，英特网，户外广告。 作为老牌体育杂志和报业，发行量有保证，是体育爱好者的首选杂志。 由于购买杂志的顾客一般都是年轻人，符合我们对目标市场的描述。

双星应改善品牌形象，走相对中端的路线，而杂志的定位也比较符合我们这方面的需求。既不过分追求品位，也满足爱好者们的正当需求。 避开某些发行量大的时尚杂志，主要原因是，第一，双星本身的品牌决定了它不能走高端路线，也竞争不过那些高端如nike等品牌。第二，会去买足球鞋的足球爱好者一般不会选择时尚杂志，所以避开这样的一种媒体既可以节省经费，也避免了和时尚体育撞车的麻烦。 新浪网是大学生观看新闻的主要场所。一般情况下大家选择的门户网站都是新浪。拥有着广大的客户群和良好的商界信誉，中国新浪无疑是双星首选的门户网站广告商。作为一个需要改善自己品牌形象的企业来说，拥有一个良好的广告平台，也是提升自己品牌效应的途径之一。

腾讯则更为年青人所数值。Qq近年来的发展，影响力已经远远超过了msn。每个学生上网之时，基本都会挂上qq，与此同时也会弹出腾讯的广告页。在学生客户比较多的预案中，我们准备在腾讯网站上播出双星的广告，这样可以快速在年青人心中留下印象，使他们成为潜在客户或客户。特别是腾讯新开发的拍拍网，不但可以满足青少年方便购物的需要，而且还成为了最为合适的广告地带。

校内也是近年来比较受欢迎的网站。成为大学生必上的网站之一。而且其中的社区性质也给广告的播出带来很多方便。形成群羊效应。 腾讯、新浪、校内三大网站都是年青人比较青睐的网站，而双星本身的资金实力雄厚，技术也不逊色，足以在这些媒体上播出广告，相信会获得客观的收益。

七：促销活动推荐

一）组织“双星亲临世界杯”，在全国双星专卖店购买一双“双星”足球鞋，既可获得一次抽奖机会，百名幸运儿可亲临世界杯现场。世界杯赛事提供支持，寻找世界杯的有缘人。穿上双星足球鞋去看球赛。 活动时间：2010世界杯期间

活动地点：经销双星的各大卖场

活动内容：1买鞋送抽奖卡，中奖即获世界杯门票往返飞机票

2答题获奖卡，双星球鞋相关知识趣味问题，答多有机会获世界杯门票往返飞机票

3明星与球迷见面会，明星签名售鞋

二）与cctv-5联手打造全国范围，省范围的“双星五人足球”，利用标语，条幅和广告语打出“双星”就是足球人的首选的概念；在实现企业价值的同时提高其品牌形象，完成其社会价值的实现。

文案设计：“我就是足球人 我就是足球爱好者 我爱上在绿茵场上飞驰的感觉 那奔跑的每一步 我能行”。

全省范围内的小型比赛，其实是一种既省经费，效果又好的宣传方法。五人足球在大学中极受欢迎，所以组织这样的竞赛一是可以推广品牌，二也可以使产品销售量有所增长，实为一举双得。

三）我的球鞋我涂鸦

活动时间：2010下半年

活动地点：集中于大城市卖场

活动内容1买鞋送丙烯涂料自己涂鸦拥有个性化球鞋

2顶级设计师现场涂鸦

3自己的球鞋自己设计，一切随性

四）秀球技，当代言—------双星选秀

寻找双星球鞋代言人，要求球技卓越、年轻、活力四射。以此造势进行宣传。获胜者即可代言并获丰厚代言费。

五）建设双星慈善基金会，并特别注册“我能行”协会，向贫困地区提供足球、球鞋等运动器材，让“所有的孩子们都获得快乐运动的权利”。

文案设计：“因为 我也和你一样 我们都拥有同样的 爱好 信心 信念 和 梦想 谢谢你告诉我 我能行”。

作为全国著名的名牌企业，必然要承担相应的社会责任。向贫困的中小学生提供体育器材，一方面可以证明企业的社会责任已被实现，另一层面上这也从另一种程度上获得良好的宣传，树立了良好的企业形象，有利于企业的长远发展。

八：广告预测与评估计划

广告效果评估

这次广告策划主要是针对双星的新产品足球鞋，希望能通过这次策划宣传新产品，改变双星在消费者心目中低端的形象。

一、我们的广告要到达以下的效果：

1、 与其他品牌区别开来，将双星的足球鞋打造成专业的足球运动装备。

2、

3、 调动喜爱足球的年轻人的购买欲望，提高市场占有率到30%。 通过广告，强调这款足球鞋是时尚与专业兼备，形成独特的销售主张。

4、 改变双星在消费者心目中低端的形象。

二、评估方法

1、销售统计

2．问卷调查

附录

问卷

您好：我们是xx广告公司，正在做关于双星足球鞋的问卷调查，希望能得到您的配合。有关您隐私的部分，我们会严格为您保密。谢谢合作！

性别：男（ ） 女（ ）

职业：（ ） 年龄：（ ）

A.16岁以下 B .16---25 C .26---35 D.36以上 月收入：( )

A .800以下 B .800-1500 C. 1500-2500 D.2500以上

1、您是否喜欢踢足球

A 喜欢 B 不喜欢 C 一般

2、您踢足球时，会选择穿专业的足球鞋吗

A会 B 不会 C 无所谓

3、您在选择足球鞋时，主要考虑的因素有哪些

A 品牌 B 价格 C舒适度 D其他

4、一提到专业足球鞋，您首先会想到的品牌是

A 双星 B 李宁 C阿迪达斯 D耐克

5、、您会选择购买那个价位的足球鞋

A 100元以下 B 100~200 C 200~300 D 300元以上

6、您是否知道双星最近新出了一款足球鞋

A是 B否

7、你对这款足球鞋的印象是什么

A舒适与时尚并重 B 专业 C 没什么印象

8、您是从什么渠道知道双星的这款足球鞋的

A 电视广告 B商场促销活动 C 别人告诉的

9、您对双星这款足球鞋有什么意见

九：结论

针对于现在双星的鞋业市场萎缩，销售状况不佳情况。我们进行了经过充分的市场调查以及对消费者市场、行为、需求等要素的分析。对于双星足球鞋重新定位做了比较深入的分析，希望能够通过双星近百年的的企业文化唤起老顾客的忠诚，对于80、90后新生代则是要通过两用足球鞋时尚、动感、与众不同唤起他们的好感。双星虽然在制鞋领域颇有建树，各种鞋也都有产品，但是并没有特别出彩的的方面。双星急需通过有效的策划重新赢得消费者好感。总之，就是要依

托双星两用足球鞋重振双星的品牌，并以此为契机打造双星的独特魅力。与众不同才有更多可能。

 

第二篇：样稿 产品推广策划书

一、背景浅析

企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。

行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。

市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。

在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。

二、目标群体

企业或组织团购：主要目标群体

个人：辅助目标群体

三、消费趋势分析：

四、产品优势

（功能、卖点、利益点）

五、产品定位与价格战略

六、营销导向下的产品质量与创新使命

市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。

在营销导向下的产品

首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等；

推广办法

（一）平台推广

1、新闻发布会

在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。

2、产品展示会

    制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。

3、大型展会

首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。

4、装材商场（商家）展位推广

        属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。

     与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。

（二）信息推广

资源库营销

可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80％的利润通常来自于20％的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。

另外，我们成立专门的电话营销中心（当然要有好的管理与详细的划分），对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。

开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。

（三）通路推广

1、零售终端

可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。

2、网络推广与销售

利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场（如工厂所在区或认识度很高的区域），益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。

产品策划书模板

产品策划书模板这个策划书很不错，无论是传统还是网络，分享一下！

一． 产品描述
1.是什么样的产品？
2.产品特色是什么？
3.和市场上的产品有什么不同？
4.生命周期如和何延续？

二．市场分析
1.市场上现有产品分析
2.目标消费群分析
3.潜在目标消费群
4.产品资费分析
5.用户操作习惯分析

三． 产品定位

四．市场推广
1.阶段一2.阶段二3.阶段三4.阶段四

五．效益估算
1.产品资费
2.产品用户群数量
3.产品潜在用户数量
4.每月产品收益

六．产品内容介绍
1.产品规则
2.用户属性
3.体系介绍
4.用户等级
5.主要功能介绍

七. 产品开发进度
1.产品提案 2.产品思路整合3.再次提案 4.产品内容再次整合 5.产品流程编写 6. 产品流程修改
7.产品流程提交 8.产品工单9. 技术开发10.内部测试

八.产品人员列表和职责
1.产品经理（项目经理） 2.产品策划3.编辑人员 4.技术人员 5.测试人员

产品推广策划书模板

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析

1. 行业饱和程度

2. 行业发展前景

3. 国家政策影响

4. 行业技术及相关技术发展

5. 社会环境

6. 其他因素

二. 企业内部调研及分析

1. 财务状况，财务支出结构

2. 企业生产能力，产品质量，生产水平

3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三. 潜在进入者调研及分析

1. 行业进入成本/壁垒。

2. 行业退出成本。

3. 进入后对本企业的威胁。

4. 对竞争者的威胁。

四. 现有竞争者的调研及分析。

1. 财务状况，财务支出结构。

2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。

3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五. 替代品调研及分析。

1. 替代品工艺。

2. 消费者认可程度。

3. 发展态势。

六. 互补品调研及分析。

1. 是否存在互补品。

2. 互补品价格。

3. 互补品对产品的要求。

4. 互补品发展趋势及其未来新要求。

七. 原料供应商调研及分析。

1. 可供选择的供应者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供应商的讨价还价能力。

4. 我们对其依赖程度。

5. 供应商的供应能力。

八. 中间商调研及分析。

1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）

2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…

九. 消费者调研及分析。

1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4. 购买角色。

5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定

一. 企业战略制定

二. 产品策略制定。（提供原则或标准）

1. 产品。

1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）

2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2. 价格。

1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）

2) 符合产品定位？

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3) 新终端开发队伍。

4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4. 促销。

1) 广告：诉求点

2) 人员推销：

a) 人员的培训

b) 人员的岗位界定

c) 人员的考核

d) 人员的激励

3) 营业推广

a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行＆实施（建议方案）

一. 产品设计。

二. 价格设计。

三. 渠道设计。

四. 促销设计。

五. 销售管理

第五部分 结束语

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

  2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

  四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

  五）、营销战略（具体行销方案）

  1、营销宗旨：

  一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

  2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

  2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

  3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

  4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

  5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

  3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

  4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

  5、广告宣传。

  1）原则：

  ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

  ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

  ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

  ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

  2）实施步骤可按以下方式进行：

  ①策划期内前期推出产品形象广告。

  ②销后适时推出诚征代理商广告。

  ③节假日、重大活动前推出促销广告。

  ④把握时机进行公关活动，接触消费者。

  ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

  根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

  六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

  七）、方案调整。

  这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

  营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

产品策划书模版


很多朋友都说“我花了那么多本钱，却拼不赢一个小小的淘宝店”。呵呵，大家要知道，马云每年花了多少钱在培育市场。就像市场上卖鸭子，小城市卖8块/斤 上海就敢卖5块/斤。为啥？因为那里人多。那里有市场。要想赚钱你就得有自己的市场，有在您网店上消费的一批消费固定群体。特别是独立网店，如何培育这个群体，是网店业主们需要思考的。
个人觉得流程应该是：
一 >>>有一个网店无论是“HiShop。EcShop。ShopEx。还是其他”
二 >>>怎么让人家来您的网店“百度推广。GoogleAD。yahoo推广。SEO。群发论坛，等”
三 >>>在您的网店消费“价格优势，特色产品，好的用户体验”
四 >>>介绍朋友来消费“服务到位，要求转介绍”
五 >>>如何增加客户粘稠度形成固定的消费群。“良好的售后，服务，交流”

有点扯远了，市场的培育需要一个很长时间的积累。
很多网店不是没人来，而是来了没有购买东西，有的买了一次就没在来了，怎么留住这一批客户呢？
先说说，如何吸引来看看没有购买的客户。综合这类客户我拟出一下几个原因使他们没有购买：
Ⅰ 无关流量
此类型很可能占了网店来访用户30-40%，很多是点错，搜索引擎带来的无关流量，打开网站就会关掉的客户，这部分人基本不可能在您站上消费。
Ⅱ 恐惧诚信 放弃在你店上消费的
网站首页乱七八糟，水印做的占了图片的50%,你的网店看起来就不怎么的，你自己都觉得很差，就不是什么专业的网店。看看其他的站是在做的如：“新蛋”当然你做不了这个样子，但是你可以把你的站做的整整齐齐，尽量的细致一点。有公司贴公司照片证明，没公司的贴出实体店，没实体店的想办法，反正要让客户放心。
       购买了您货物的客户记得一定 要求他给你的店留点言，发布一点感想，也能提高一点诚信度。
你店还不支持第三方支付，还在使用银行汇款。那么赶快行动吧，立即申请，越多越好，最少支付宝 财付通这些主流的支付方式的有吧。

Ⅲ 担心质量 放弃在你店上消费的
产品说明没有。图片张冠李戴
产品说明一定要详细，图片一定要精美，最好能有自己照的照片。照片照的越细致越好，说明写的越细越好。能出示，保修，渠道，证明的尽量出示。
自己要对产品熟悉，知道他的详细情况，搞的不好客户问你，你自己还不知道。
   
Ⅳ 服务不到位 放弃在你店上消费的
服务这个的看自己的，最基本的是：客服QQ要在线，解决问题要及时，回答问题要详细。服务态度要好。卖产品就是卖自己，虽然我很不喜欢那些营销讲师们说的这个话，但是他还是很有道理的。尽量不要自动回话。

Ⅶ 拿出几个产品做活动，拍卖，限时抢购。捆绑，吸引眼球，买产品送预付款。送积分。


肯定没那么容易就带来消费了，但是以上几点不做的话，那你肯定会损失很多客户，这个是肯定的。

在说怎么留住客户和通过口碑效应带来更多的客户。当然这个需要建立在您店上的产品质量还好。价格不能比市面上贵的情况下哦。毕竟你的客户会比较的。明明在你店卖东西不划算，他还来。
Ⅰ 和客户做朋友
当你和你的客户都成为朋友了。那也就不怕他有需求了不回来消费了。当然毕竟精力有限，但是我们能把客户分一下类，比较好说话的，消费额度比较高，经常来消费的。至于怎么成为朋友这个店主自己都思考下。比如，生日的时候发发邮件。节日的时候发发祝福。这些邮件都能办到的。
Ⅱ 你有没做好售后服务。
    有很多产品不需要售后，但是我们可以时长问一下客户的使用情况啊，产品质量什么的。需售后的产品一定要做到位。改换的换，改修的修，有的时候我们觉得没有多大问题的，到客户那里问题就很大，因为他不了解。
Ⅲ 有没有主动的想客户推广您的产品
来新产品了，你有没有告诉您的客户呢？
现在方法多了，邮箱群发通知，短信群发？现在很多的网店系统都集成这些功能，用的人却不多。做一些精美的图片，给你的客户发过去，放心他不会建议的。不要太频繁就行。
Ⅳ 有没有及时的解决客户的疑问
    很多产品，一开始用户在使用上，或者其他的方面有疑问。来咨询一定要细心的解决。
Ⅴ 有没有要求客户帮你介绍客户
     在发货的时候，带上一张明信片，留下几句话，虽然很老土，带上几张小名片，要求你的客户帮你介绍一下你的店。可是效果好。
     推荐提成，要告诉你的客户。推荐购买换积分，积分换礼品。
     充分的用好的网店系统的功能。
Ⅵ 建立交流平台
    我见过一个卖笔记本的 他把所有的用户都放在一个群里面。一起交流笔记本的一些问题。你想群里要是需要其他的，会在那里买呢？

很多方法都可以让大家借鉴，我把自己的经验分享给大家。望对大家有所帮助。
认真做事只能把事做对，用心做事才能把事做好。

××产品营销策划书

n  1、封面

n  呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题  副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数

n  2、目录

n  3、策划目的（前言）

n  4、内容的简要说明（策划摘要）

n  5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）

n  （策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）

n  6、策划费用预算

n  7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）

n  8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）

n  9、对本策划问题症结的想法

n  10、可供参考的策划案、文献、案例等

营销策划书内容的格式：

一、市场状况分析

二、策划书正文

详细说明：

一、市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

二、策划书正文

营销策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

1 公司的主要政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

2 销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

3 推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

相关推荐

专栏推荐