市场营销案例

思考题

1. 请结合哈雷。戴维森公司案例详细分析宏观环境对哈雷公司的影响. 答：因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。

1,人口，经济环境： 案例中，宏观环境既给哈雷创造了机会，也带来了威胁。哈雷公司创业初期，世界大范围较普遍的代步工具是马匹。哈雷戴维森他们抓住了机遇，创新技术，设计创造了世界上第一台摩托车。而且第一年他们卖出了4辆，第二年卖出8辆。当时，摩托车代替马匹逐渐被大众所接受，市场需求也大大超出了供给。在此推动下，他们的产量持续增长。

2.社会环境：20世纪初，尽管摩托车技术在美国迅速发展，但是哈雷凭借过硬的质量打败了Excelsior、Merkel、Thor和Yale等后来崛起的公司，和Indian一起竞争美国摩托市场。到了19xx年，哈雷·戴维森每年能生产18万辆摩托车，与另一家“Indian”摩托车共同垄断了美国的摩托车市场。随着19xx年美国参加第一次世界大战，哈雷·戴维森的所有产品都卖给了军队，战争更促成了摩托车市场的繁荣。但是，进入和平年代以后，这种繁荣逐渐消失，福特的T型车成了有力的竞争者。摩托车永远都无法比得上T型车所提供的那种舒适和方便，而且福特将他的汽车标价定得非常之低，低到比哈雷摩托车贵不了多少，甚至于有时候还要更便宜一些。19xx年，“印第安人”摩托车公司倒闭。美国曾有114家摩托车的制造商，最后只剩下哈雷·戴维森一家了，他们的产品主要卖给美国警署和“地狱天使”之类的黑帮。

3.文化环境：几十年来摩托车手变成了穿着黑色皮茄克和行为怪异的人的同义语。人们的这种看法要追溯到20世纪的20年代末至30年代初的经济危机和高失业率年代。当时有些人信奉一种吉普赛式的生活方式，经常是衣着肮脏，甚至是醉醺醺地骑着摩托车在城市的街道上呼啸而过。不管实际上有多少骑摩托车的人是那样的，人们的这种观念却已经约定俗成了。二战后人们更是加深了这种印象。摩托帮尤其是“地狱天使”之类的黑帮更是增添了人们对摩托车手的反感。一名佛罗里达的警官说：“这些骑着摩托车、戴着纳粹标志的小流氓对整个世界及整个人类都怀有一种仇恨，他们是这个社会中的一股危险势力，也是一群该死的讨厌鬼”。随着人们对摩托车的反感，哈雷·戴维森公司的声誉也愈来愈低下了。

4.自然，科技环境：20世纪60年代，日本本田公司的摩托车开始进入美国市场。本田公司的进入，美国的摩托车市场也逐渐热了起来。美国摩托车市场的新繁荣，实际上是日本本田公司一手造成的。虽然最初的进展并不顺利，第一年只卖出了167辆。摩托车专家们嘲笑这些小型的日本产品是玩具。公司创始人的儿子、公司的总裁威廉·戴维森对此也说了这样一番话：“基本上我们不认为轻便车有多大的市场。我们觉得摩托车是一种运动型的车辆，而不是交通型的车辆。即使有人说他买摩托车就是为了交通，那也只是在闲暇时使用而已。

60年代中期，美国的哈雷·戴维森公司在日本本田公司的猛攻下步步退却，使本田的 轻型摩托车称霸美国市场。当年曾一统美国摩托车市场的哈雷·戴维森公司，在1960—19xx年美国摩托车市场扩大l00倍的大发展黄金时代，只是龟缩在有限的大型摩托车市场中苟且偷安。当以本田为代表的日本摩托车以高超的质量为美国人津津乐道之际，哈雷·戴维森摩托车的质量却越来越差，其质量检测不合格率高达50—60％，而日本同行的质量不合格率

市场营销案例

尚不足5％。

5：法律环境：政府能给以关税保护，以使哈雷有一段休养生息的时间，来证明新班子的管理能力。19xx年4月1日，里根总统终于采纳了美国国际贸易委员会关于提高大型摩托车（700cc和700cc以上）进口关税的议案，使哈雷为之奔波6年的努力总算修成正果。

2. 哈雷公司地位岌岌可危，这种情况是如何形成的？哈雷公司真的无药可救了吗？若仍有重新崛起的可能，哈雷公司应从哪些方面提高竞争能力？

答：到60年代初，随着经济全球化的逐步发展，国际贸易越来越频繁，在此背景下，哈雷公司对“日本入侵”却没有丝毫准备。日本企业由于拥有规模经济性和高效的生产技术，生产出质优价廉的产品，并且通过巨大的广告攻势使数以万计的美国人和欧洲人成为日本摩托车的消费者。而哈雷公司因为自己的产品形象由于众多小流氓客户而变得让人们反感。许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，把他们作为最忠诚的消费者。这样便流失了广大人民群体客户。而且面对日本本田的进攻，收购哈雷的AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发，以恢复哈雷公司的市场地位。较之日本产品，哈雷笨重、噪声、颤动、粗糙而且不易驾驶。所以哈雷公司因此丧失市场竞争力，公司地位岌岌可危。

不过即使这样，哈雷公司通过技术改革提高产品质量，改变营销策略还是可以翻身的。

1.在不降价策略条件下，哈雷应该认真分析自己的消费群体，重塑哈雷叛逆者的形象。告诉消费者自己卖的不仅仅是摩托，而是一种生活方式，一种精神价值，而这些精神上的满足是低廉的日本摩托车无法带来的。

2.面对市场营销环境带来的双重影响，坚持自我引领潮流，体现哈雷品牌自己本身的冒险精神。

3.调整公司战略，消费者定位需要向女性和新生代群体靠近

3. 就哈雷公司案例，找出日本摩托车厂商都有哪些优势，并分析优势的来源。

答：日本摩托车厂商（以本田为例）的优势：

市场营销案例 1.推广轻便摩托车及针对新顾客群大做广告使公众接受这种全新的交通工具。

2.日本本田摩托车车易操作且安全可靠，价格低廉。

3.拥有着廉价劳动力的先天优势，这导致本田的生产成本远低于美国同行。另外，日本国内每年对摩托车的需求都在200万辆左右，这个强大的销售基础也使本田公司能保持高产量，从而降低了单位成本。因此，日本的摩托车出口价格就低得没有一个外国同行能与之抗衡。

4.利用价格低廉、轻便、易于驾驶的摩托车来吸引妇女等及各种年轻顾客。使本田的轻型摩托车能称霸美国市场。

这些优势的来源：

1.促销策略：本田力图促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立。

60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”。为了宣传这个主题，本田还必须改善因一些报刊依然广泛宣传的穿黑皮夹克的摩托车手而给人们造成的不良形象。大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，这成为本田开拓美国市场时遇到的巨大障碍。由于广告宣传活动的大力开展，社会公众最终接受了本田的促销主题：“与佳人相会于本田”。

2.产品策略

本田为进占美国市场，先推出了一种小型(50毫升)轻便摩托车，这种车省油且廉价，每辆售价在300美元以下，而在当时大多数摩托车的售价都在1 500美元以上。并且，顾客可以在3种不同型号、6种不同颜色的货物中任意选择，而此时大多数摩托车生产厂家的品种、式样、型号、颜色都很单调，最多只有两三种不同的颜色、型号可供选购。这种小“本田”时速80公里，30美分的普通汽油可运行290公里。产品质量绝对上乘。19xx年，英国一家摩托车厂的高级管理人员考察了本田摩托车之后，广泛宣传道：“坦率地说，当我们打开机器外盖时，我们简直为机器的高质量而感到震惊，它精密得就像一块手表，没有仿制任何厂家的产品。”

——生产优势。本田在进入美国市场的有效策略中，确有某些得天独厚的优势。日本的劳动力价格不像美国那样昂贵，因而在竞争中具有生产成本低廉的优势。此外，日本国内市场规模巨大，在这方面本田与其他美国竞争者相比更具有竞争的优势。日本国内对摩托车的年需求量高达200万辆左右。在这种销售量大的基础上，保持高产量低成本的生产是完全可能的。因而，本田能够以外国生产者不可比拟的低价格出口摩托车。——处理服务问题。随着销售量的提高，自然而然地出现服务问题。生产的迅速增长会导致训练有素的技师的严重不足，零部件仓库也出现了严重的缺货现象。由于这些问题的出现，曾经一度使本田摩托车的增长濒临险境，并影响到公司的长期形象，甚至影响到顾客的忠诚度。值得称赞的是，本田一旦发现和认识到这些问题，便立即采取补救措施。大批的技术人员很快培训出来，更多的零部件仓库迅速增设，现存的仓库立即扩建，中间商库存保持在更适当的水平，所有这些，都消除了上述问题对本田的损害。

3.分销策略

本田继续以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销商场。从前，大多数摩托车经销商场常常是设在周围公众无精打采、穿黑皮夹克的流浪汉备感舒适的市郊，这里肮脏不堪，嘈杂喧闹，邻居讨厌。本田独辟蹊径，与众不同，将其经销商场大都设在市中心到19xx年，本田在各州设立了1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。经销商场场址的选择，大多使那些传统的摩托车驾驶者感到不太自在。全国8 000经销商中，属于本田的占19％。

市场营销案例 本田除了销售摩托车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到19xx年，租金收入达4000万美元左右。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径，通过出租业务，可使顾客了解到摩托车的使用是否顺利、是否经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便的本田。

4.对出现问题的反应 19xx年，摩托车的总销售额骤然下降。尽管本田摩托车销售仍有增加，但比预期的要低，这引起了本田的担心。出现摩托车销售下降的主要原因是由于越南战争的爆发，越来越多的18岁——25岁的年轻人相继应征入伍。这部分人就占了本田市场的50％。此外，银行界越来越不愿借钱给那些达到应征入伍年龄的人。当然，这些问题都属于各企业的外部环境因素。对此，本田和任何摩托车制造商一样无能为力，但本田毕竟采取了措施。面对日益萎缩的市场，它将广告费从600万美元增加到700万美元，并设计出于一个主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就是妇女。这是很自然的。廉价、轻便、易用的摩托车本来就对妇女有着巨大的吸引力，她们既可以购买也可以租用，并且方便、实惠，服务也不成问题。为了使家庭主妇、学生以及青年职员们都觉得有能力驾驭这种新型交通工具，需要更改产品形象。最后，终于有越来越多的妇女采取了购买行动。

 

第二篇：哈雷

哈雷

爱德蒙·哈雷，英国天文学家和数学家。曾任牛津大学几何学教授，并是第二任格林威治天文台台长。另有同名的机车品牌。

中文名： 爱德蒙·哈雷 逝世日期：1742年1月14日

外文名： Halley.Edmond 职业： 天文学家、数学家 出生日期：1656年11月8日 头衔： 牛津大学教授等

目录

哈雷

哈雷个性

哈雷机车

哈雷与摇滚

天文学家

其他

编辑本段哈雷

哈雷的发源地在美国，哈雷摩托车的成长浓缩了自19xx年美国一个世纪以来品牌的发展历程。它创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮，哈雷-戴维森标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。在美国有两大哈雷聚会活动，东、西部各有一个，期间有各种极速比赛，他们使用航空燃料，在1英里的赛道内挑战极限。

编辑本段哈雷个性

玩哈雷的一般是那种收入比较稳定，能够选择生活的，而不是被生活所选择的人。哈雷提升的是玩机械性能的质量和绝无仅有的个性。在国外，一般玩得起哈雷的都是经济实力非常强的人，有钱、有闲的富人阶层，因为一辆好的哈雷摩托几乎比一辆好的轿车还要昂贵。 不过，还有一帮执着的哈雷流浪汉迷，也许除了一辆哈雷摩托车，就一无所有，但为了一种信仰和理念，他们可以不要工作，任何东西都能舍弃. 回想在87年时X自主拍摄音乐录像带时，动用的50人哈雷摩托车队的阵仗，无怪乎会被人说"这帮家伙真有钱"了. 但事实上，他们应该属于前述类型中的后者吧! 编辑本段哈雷机车

一般来说，我们指的"哈雷机车"是CUSTOM系的MOTO，也就是说是纯定制型摩托.这意味着每一辆车都体现了车主独特的个性与极致的品位. 编辑本段哈雷与摇滚

60年代，西方产生的嬉皮士，他们以怪异的发型、破牛仔裤、纹身、摇滚乐、作为标志，喜欢骑着哈雷摩托呼啸而过，喜欢居无定所四处流浪。而一九六九年在美国纽约州的一间农场举行的伍德斯托克音乐节则是嬉皮士最盛大的庆典，整整三天三夜，五十万青年冒着滂沱大雨在泥泞中参加这个露天摇滚音乐大派对，这种公社化的大聚会把嬉皮士的理想“爱与和平”表现到了极致。

自此，人们便把哈雷机车与摇滚以一种暗示性的表达方式联系在了一起.尽管现在嬉皮士早已销声匿迹，玩哈雷机车的也不仅仅是些"愤怒的青年"，但六十年代后给人留下的深刻印象总是把这两个词悄然画上一个等号.

编辑本段天文学家

埃德蒙·哈雷

哈雷

为当时全球最大的望远镜，此望远镜由加州理工学院管理，哈雷对该校的发展上亦担当过重要角色，令它成为顶尖的研究大学。19xx年，帕洛马山天文台和威尔逊山天文台合并，命名为哈雷天文台。

奖项

亨利·德雷珀奖，19xx年英国皇家天文学会金质奖章，

19xx年布鲁斯奖，

19xx年Janssen Medal，

19xx年伽利略奖，佛罗伦斯，

19xx年Actonian Prize，

19xx年Copley Medal，19xx年

(注：哈雷曾多次被提名角逐诺贝尔奖，但未得奖。)

以他的名字来命名的物件 帕洛马山天文台的哈雷望远镜22年的太阳周期哈雷周期 小行星1024哈雷 月球及火星上的环形山

编辑本段其他

①原民主德国西南部的专区。面积8，771平方公里。人口181万（1983）。西部为哈茨山地；东属北德平原，多冰碛。易北河支流萨勒河流贯中部。气候温和，西部较凉爽，年降水量600毫米以上；东部较暖，年降水量约500毫米。工矿业发达。开采褐煤、钾盐、岩盐、铜和稀有金属等矿。工业有化学、有色冶金、机械制造、建筑材料、食品加工、纸浆和造纸等。农业重要，小麦、大麦、甜菜产量均居全国前列。园艺业发达。畜牧业以养猪、羊为主。有稠密的铁路和公路网，主要铁路已电气化。德国统一后成为萨克森—安哈尔特州的一部分。

②全称“萨勒河畔哈雷”。德国东部城市。属萨克森—安哈尔特州。在萨勒河畔。人口23.6万（1984）。公元806年为城堡。公元981年建市。1281—1478年为“汉萨同盟”成员。铁路和公路枢纽；河港；航空站。附近开采褐煤、钾盐。工业以化学、机床和车厢制造、电气设备、造纸、印刷等部门为主，还有水泥、食品和木材加工等。全国最大的图书出版中心之一。设有自然科学院（1652年创办）、大学（ 1694年创办）、师范学院和博物馆。有中世纪教堂、城堡等古迹。