伊利酸奶 北京突围 [加入书签]

[已发表] 最近更新:2004-9-28 9:57:02 发布者:极地之光 字数:3669 浏览次数:7 出处: 伊利酸奶处境

伊利酸奶相对处于弱势，产品整体市场占有率、加权铺市率均排名第四。

产品方面，杯酸、屋酸为发展重点，但没有一支单品销量能进入前三名。销量最差的单品每天不足0．3吨，平均到每家商店订单发生量只有几包、几杯。由此造成一系列的问题：原材料不好安排、生产不好调剂、库存不好把握、物流配送难度大、商店投诉增多、销售谈判处于被动、账款经常被拖欠、部分单品面临被清码、客户信心不足、销售人员士气低下、营销费用居高不下、产品整体毛利贡献不足。另外，作为重点推广的家庭装8连杯酸的价格高于主要竞争对手蒙牛11％．但消费者可接受的价格却与蒙牛基本持平。

渠道方面．现代通路为发展重点，分销作为补充，但在现代通路的核心阵地(中大型商店)反而竞争不足，整体产品形象、货架陈列、助销、客情、销量远不如前三位。

伊利酸奶问题诊断

由此一系列的营销诊断表明：产品规划问题(包括价格)、渠道规划问题是导致伊利酸奶整体竞争力不足的主要原因。

产品规划方面，最大的问题就是缺少一支主力产品。

渠道规划方面，问题主要在于主渠道(中大型商店)的竞争力明显不足。

由此，可以确定伊利酸奶要想成功突围，实现快速增长，解决的首要问题就是主力产品的确定问题；其次是主力产品需在主渠道凸显的问题。同时还需要强化销售管理，切实保证计划的准确执行。

伊利酸奶营销突围

摆在伊利酸奶面前的挑战目标还有两个：20xx年必须使销量翻一番；营销费用支持保持上年度水平。按照此规划目标，结合北京市场酸奶总量进行分析，伊利酸奶20xx年必须实现市场地位由第四向第二或第一迈进。

阿基米德曾说：给我一个支点．我可以撬起地球。对于伊利酸奶来说．主力产品的确定、主渠道的凸显就是20xx年的营销支点与营销杠杆。

一、主力产品的确定

综合各方面的因素得出：伊利家庭装8连杯酸可以担此重任，理由有四条。

1．家庭装8连杯酸是所有品类里容量最大、成长性最好的品类；

2．伊利酸奶的发展重点也是杯酸，拥有一流的生产装备；

3．主要竞争对手蒙牛在酸奶方面的运作尚处于摸索阶段，光明的发展重点在中高端市场；

4．伊利家庭装8连杯酸的价格只要下调10％(经过财务测算，可以接受)，与蒙牛家庭装杯酸的价格持平，就具有足够的市场竞争力。

确定主力产品的意义就是要做到此品类的市场第一。因为消费者往往只认第一，也只有做到了第一，才有可能解决一系列相关问题，才能带领其他产品成功突围。

但这只是解决了“机头”问题。就如一架飞机，机头是很重要，但整个飞机的牢固性、能耗支持是保证安全到达目的地的重要保障。为此，伊利酸奶还专门设计了两支防守型产品(屋鲜、屋酸)、一支利润型产品(复合果粒)。另外，还针对细分市场设计了一些补充产品。这样，伊利酸奶在20xx年形成了一个“以家庭装8连杯酸为主力，屋酸、屋鲜为掩护，复合果粒作为推进，其他产品进行补充”的强有力的产品组合。

正是这个组合，演绎了伊利酸奶北京市场20xx年大突围的精彩大戏。

二、主渠道的定位

经过认真分析，伊利酸奶20xx年主渠道定位为中大型商店，理由有四。

1．它是消费者购买酸奶的主要场所，且呈逐年上升趋势；

2．是主力产品及其组合的最重要的突围阵地；

3．主要竞争对手蒙牛在此渠道相对处于弱势；

4．中大型商店的凸显有利于带动其他渠道环节的推进。

确定主渠道的意义就在于配合主力产品的成功突围。主渠道就像飞机的航道一样，对飞机能否到达目的地起到重要的作用。伊利酸奶为了能在中大型商店尽快凸显，设定了阶段性计划与相关执行标准。此处需要说明的是，计划制定以简单明确、可操作、可创新为特色。同时为了降低渠道风险、形成渠道之间的支撑，还专门定义了防守型渠道与利润型渠道。把分销定义为防守型渠道，把专卖店、团购、酒店定义为利润型渠道。这样三道合一，具有极强的战斗力。

可以说，主渠道定位是伊利酸奶20xx年营销突围的另一精彩所在。

三、五位一体销售管理模式

在确定了主力产品及主渠道后，伊利酸奶为了保障20xx年策略的执行到位。专门设计

了一个管理模型。包括五个方面：陈列、售卖、配送、账款、情报。

陈列——销售人员最核心的工作。调研数据表明：在北京有90％以上的消费者是通过终端货架陈列来认知酸奶的。所以说，货架：陈列是中大型商店的重要工作。为了便于执行，特制定了三个标准：(1)陈列面大于或等于竞品；(2)陈列位置优于竞品；(3)陈列标准按手册。

为此展开了一系列的专项整改计划，包括：飓风计划(针对200家中大型商店)、颠覆计划(锁定竞争对手的100家核心商店)、阳光计划(由区域经理组成的专家小组定期进行互查互帮)等。经过八个多月的努力，伊利酸奶在北京中大型商店的陈列开始超出了主要竞争对手，伊利家庭装8连杯酸的销量也开始上升到第一位。

(一)售卖——导购人员最核心的工作

导购与陈列被大家看成是商店管理的“鸳鸯剑”。好的陈列能带来好的销售，同样好的导购也是实现销售的重要“利器”。由于酸奶类产品保质期短、消费还不成熟，所以需要专业导购推荐。但几乎所有酸奶厂家都聘有导购推荐，人多了，效果就互相抵消了。但伊利必须实现销售快速增长，即必须使导购发挥超常的作用。

经过对各厂家导购进行分析，发现导购的绝大多数时间与精力并没有直接用在销售上。为此，伊利酸奶提出：导购90％以上的精力与时间用在售卖上。伊利后来发展的“售卖竞争论(靠售卖来提升终端竞争力)”、”售卖淘汰论(将售卖力差的导购进行淘汰)”、”售卖创造论(在售卖中学会售卖)”，一切都为了提升产品的销售，并从薪酬考核(以销量提升为主要考核指标)、培训强化(包括公司文化、产品知识、售卖技巧等内容)、职业设计(优秀导购可以优先晋升为督导、培训专员或销售代表)等方面进行加强。最终，伊利导购在20xx年的营销突围中，发挥出了数倍于竞争对手的能量!

(二)配送——物流人员最核心的工作

酸奶类产品配送最大的特点是少、频、快、优、准。尤其是对中大型商店的配送，要求更严格。在主要竞争对手中，蒙牛服务不及时，光明服务到位．三元最好!但对于伊利来讲．中大型商店的主要竞争对手就是光明，所以一切标准以优于光明为底线。由此，对物流人员的工作标准(物流中心编制的执行手册)与薪酬考核也作了新的调整。重点转向提供优质的配送服务，同时引入淘汰机帝U。

为了加强销售人员与物流之间的横向沟通，解决遇到的突发事件，还建立了一整套流程与管理制度。同时加强互相之间的培训，熟悉相关业务及流程。

经过一系列的调整，伊利酸奶的配送质量逐步提高。20xx年6月份后已超过主要竞争对手!也确保了中大型商店主力产品的成功突围!

(三)账款——结算人员最核心的工?作

账款对于伊利酸奶来说，尤为重要。因为伊利在中大型商店选择的是直营操作模式。为

了使账款能够顺利回收．实现公司整体高效运转，特别设立了结算组，专门负责对账款的回收管理。

为此，还专门制定了一套账款管控流程及制度，主要包括五部分：(1)合同的谈判流程；

(2)建立客户对结账管理流程；(3)内部票据管理与督促流程；(4)客户信用等级管理流程；

(5)预警管理与法律救济流程。实践表明，伊利酸奶20xx年的账款回收工作效果显著，回款率达到了95％以上。

(四)情报——不可忽视的重要资源

有人曾用“十万精兵”来形容情报的重要性。

的确如此，情报对于商战意义非同寻常。有时一个决策的成功与否，就取决于掌握情报的多少或被掌握情报的多少。伊利酸奶深知情报管理的重要性，从内部情报与外部情报两方面展开工作。外部情报主要是针对竞争对手，来源有：下游客户、上游客户、调研数据、网络或行业数据。工作的开展主要由情报小组进行，小组组长由大区经理兼任，设1名管理员(由专职文员担任)，成员由内勤与营销人员兼职组成。工作汇报为直线式，即各成员直接向管理员汇报．由管理员组织内勤进行分类整理、编辑成简报，上报到小组组长与公司信息中心，提供决策参考。同时，还要尽量避免内部情报的泄露，造成公司不必要的损失。

正是由于伊利酸奶20xx年出色的情报管理工作，才准确的判断了周围的市场环境，并做出正确决策，进而成就了20xx年北京市场的成功。

 

第二篇：伊利酸牛奶

对伊利企业的杯装酸奶包装

的利弊分析与设计

? 学校:河北科技师范学院欧美学院 ? 专业:市场营销专科

? 学号:9123120230

? 班级:1202

? 姓名:齐慧丽

一、 研究目的

商品包装在产品整体概念中的地位日趋重要，只有让商品的包装成为一种竞争力，才算是成功的商品包装。商品包装既是产品的卖点，又是市场的亮点，新颖独特的包装往往是最能打动消费者的心。商品包装的地位和作用越来越引人注目。而且除了书上的理论外，我还认为，消费者最关心的是酸奶的质量，而乳品生产厂一方面要保证酸奶本身的质量，另一方面还要保证产品能够安全，新鲜的送到消费者手中，这必然要求产品的包装满足一定的要求。所以对此，我选择了伊利企业下的杯装酸奶进行分析研究。

二、 产品相关介绍

(一) 企业介绍

内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一 ；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为20xx年北京奥运会和20xx年上海世博会提供服务的乳制品企业。目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续20年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20xx年起即跃居全国第一位。长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略，以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢，带动了企业公民理念在中国商界的普及。

(二) 酸奶特性

酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。为控制酸奶中的乳酸菌活性，酸奶在运输、存放过程中需冷藏。酸奶目前有瓶装、杯装、袋装、屋形包装等包装材料，保质期短则数日，长的可达20天。屋形酸奶采用屋形纸盒保鲜包装，0-4°C低温冷藏，保质期为7天，杯装酸奶采用2-6°C冷藏，保质期为14天；袋装酸奶2-10°C低温冷藏，保质期为48个小时。酸奶饮料在常温阴凉干燥处保存，保质期可达8个月。由于酸奶不含防腐剂，如果保存条件不好，酸奶中的活体乳酸菌会不断繁殖，产生的乳酸使酸度不断提高，酸奶的口感变得过酸，严重时酸奶会变质。

三、 杯装酸奶好处

由上述可以得出一些结论

(一) 酸奶内含有大量益生菌，必须冷藏保存。杯装酸奶的保质期相比其它的材质要

长。

(二) 酸奶必须密封保存，杯装酸奶相对来说密封算是不错的，而且杯体是软塑料，

相对于袋装的材料还是会有一定优势的。会对奶体有一定保护作用。可以防潮、防水、防光、防止外界细菌的污染。

(三) 杯装酸奶盖子易撕，可以使消费者不费力气就喝到酸奶

(四) 杯装酸奶很方便食用酸奶，消费者可以选择用吸管或者直接撕开喝。撕开喝可

以直接观察到奶体，而且相对于袋装酸奶来说，还避免了一定的浪费。

(五) 在运输方面，它的形状便于了运输、搬运和保管，在运输中，摆放的问题上也

更加规矩，只要一个一个往上码就行。放在冰箱里也比较规整。

(六) 杯装酸奶立体，在货架摆放时，更容易让人注意到，杯体上的图案会引起人的

注意，吸引人的视线，相比较下，尽管袋装的酸奶上也可以印，但是，袋装酸奶之能躺在货架上，不立体，不吸引。

四、杯装酸奶缺点

(一) 尽管杯装酸奶会相对来说密封效果好，但是不易携带，而且需要一盒一盒撕下

来喝，有些麻烦。

(二) 杯装的塑料托相对来说偏软，包装的整体稳固性较差。

(三) 尽管密封效果好，但是相比于瓶装酸奶来说，开封后，不如瓶装的好保存，瓶

装还可以拧紧盖子，但是杯装就不能再次密封。

(四) 有的人和杯装酸奶的时候，喜欢撕开就用嘴对着杯喝，这就会引发杯体的安全

卫生问题。

(五) 杯装酸奶在罗货的时候也存在一定的局限性，像伊利杯酸，只能叠放五层，超

过了就会对酸奶产生挤压。

五、设计与建议

(一) 可以相对的拉长杯身，这样可以减小占的空间，便于携带。

(二) 可以装饰的华丽一些把杯身，多运用红色，这样会更容易引起小朋友的兴趣和

关注，从而引起有消费能力的成年人的关注。

(三) 加强杯口部分的卫生，避免病菌体的接触，防止在有些消费者对口喝的时候引

发疾病。

(四) 可以设计重复封闭的盖子，可以使消费者在喝不完的情况下依旧可以保存下来

难以保存的酸奶。

(五) 避免杯口处的剌嘴现象，企业应该细心的让每一杯酸奶杯都是呈现圆弧状态，

不会对消费者的口部产生威胁。

(六) 俗话说细节决定成败，在吸管的放置数量上，我觉得可以增加，这样，即便消

费者弄丢了一个，也不至于没有备用的，这样，可以让消费者感觉到企业的关爱。

(七) 对于杯子的本身的质量，我觉得可以使用结实硬一点的材料，但是当然不会和

酸奶发生化学生物反应，最起码不会轻易捏出一个印来。如果可以，可以采用能循环利用的材料，减少城市污染和材料的浪费。

(八) 在广告宣传方面，可以增加电视媒体的宣传力度。

结论：

商品包装已经成为不可或缺的组成部分。企业在注重商品的同时，也应该注意包装的问题，包装的好坏直接影响了消费者的购买欲望以及够后对产品的认识程度。也会影响消

费者者对商品的记忆程度。一个好的包装能体现出一个企业的整体素质，越是精密细心的包装，越能体现出一个企业的档次。同时一个好的包装，一个靓眼的包装能为产品打广告。总之，产品的包装也是生产销售中一个至关重要的因素。为企业带来更多的收益。