——“营养健康食品组合”产品特性推广

策划书

策划者：李红瑜

           策划时间：20##年12月25日

概要提示

生活节奏的加快，速食主义成为生活主旋律，当下的市场十分适合德克士等快餐食品大行其道。但因此而带来的消化不良、慢性胃炎等困扰着人们的身体健康，以致相当一部分人患上了所谓的“快餐综合症”，追求健康时尚美丽的年轻女性已高度警惕起来。

德克士的“营养健康食品组合”产品顺势推出，在认真分析背景环境后，给出了一系列的推广策略，通过此次的德克士“营养健康食品组合”产品特性推广策划及方案的实施，让消费者了解并深层次地认知德克士的“营养健康食品组合”产品。

目录

第一部分 前言…………………………………………………………4

第二部分 背景分析……………………………………………………6

一. 行业动态分析 ………………………………………………6

二. 企业内部分析 ………………………………………………6

三. 现有竞争者分析 ……………………………………………7

四. 潜在进入者分析 ……………………………………………9

五. 替代品、互补品分析…………………………………………10

六. 原料供应商分析 ……………………………………………11

七. 消费者分析 …………………………………………………11

第三部分 企业战略及产品推广策略的制定…………………………13

一.     德克士公司战略 ……………………………………………13

二.     产品策略 ……………………………………………………14

三.     价格策略 ……………………………………………………15

四.     广告策略 ……………………………………………………15

五.     促销策略 ……………………………………………………17

六.     公关策略 ……………………………………………………18

第四部分 推广活动方案………………………………………………19

     

前言

健康、科学饮食成为时下最受瞩目的热点话题之一，为了应对市场变化，德克士公司提出产品升级的要求，我们小组受该公司的委托做了“营养健康食品组合”的产品策划，该公司推出产品后，为了使目标顾客更加了解“营养健康食品组合”产品、深层次地认知“营养健康食品组合”产品，再次委托我们撰写“营养健康食品组合”产品特性推广策划。本次策划进行了调研与分析，并给出了一系列的推广策略，以期实现德克士公司的推广目标。

德克士是适合东方人的口味中国快餐，所有的主打产品都针对中国人来开发，它的脆皮炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡等食品深受中国人的喜爱。但相对于肯德基、麦当劳等西式快餐，德克士的品种与规格在一定程度上有所不及，产品的知名度也没有他们的高，而另一方面，行业的同质性，经营模式相互模仿，顾客对产品的价格与质量追求更加苛刻。“营养健康食品组合”产品作为新产品，其特性的推广面临相当大的阻力。

本次策划目标就是要让德克士的“营养健康食品组合”产品在严峻的市场形势下顺利推出，弥补市场的空白，在认真分析背景环境后，给出了一系列的推广策略，引起目标顾客指名购买。

策划指导思想，以目标顾客需求为出发点，追求健康时尚美丽，让西式快餐也符合中国人的标准，本次策划主要针对年轻女性。具体思路：分析行业动态、企业自身与竞争者的状况，剖析消费者需求，制定推广策略，给出推广活动方案，最终实现德克士的“营养健康食品组合”产品特性的推广，真正让消费者了解并深层次地认知德克士的“营养健康食品组合”产品。

本策划方案执行后预计达到：德克士“营养健康食品组合”产品在西式餐饮产品中特点清晰，区别于其他西式快餐产品；产品销售提升的同时，使产品品牌力得以提升，让中国人都知道自己中国本土餐饮的西式快餐。

背景分析

一. 行业动态分析

1. 行业饱和程度：西式快餐在国内的的一、二类城市逐渐趋于饱和，三、四类城市市场空缺较多，是延伸的好选择；在地区上，可以由东部城市向西部城市拓展。

2. 行业发展前景：快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。

3.行业技术及相关技术发展：现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。

4. 社会环境：随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大。

二. 企业内部分析

1、集团背景：顶新国际集团从1988年来大陆投资至今，集团市值超过100亿美金。

2、 品牌宗旨：最具中国特色的西式连锁快餐厅，将中国特色的“米食文化”在西式快餐中光大。

3、核心竞争力：专注于加盟及快餐的连锁事业；中西并存，客群互补，集客力超强；优秀的加盟管理，落实餐厅营运系统，掌握地方资源，形成最具渗透力及竞争力的经营团队；绵密且具渗透力的地方组织架构，开创地方经营优势，提供最及时、最优质服务。

4.餐饮群后勤系统：最完整的供应链体系，大幅提升产品品质，积极构建100个综合加工/物流中心；构建及时高效的资讯系统：

5、特色产品：提供附加价值的差异化产品，强化定位；每一款用心研制的特色美食，都经过了规范的新产品测试并符合严格的品质管控，为消费者奉上最贴心的独特美味。

6、餐厅设计：展现品牌特质的热情、自信、舒适、活力。

7、餐厅分布：全国分布：30个省、直辖市/382个城市/817家餐厅；开店成功率:超过90％；平均回收年限：2.5年以内

8、集客力：单店单日可吸引达超过800人次光顾餐厅；客单价可达26元

9、渠道；与德克士合作的卖场及自己的品牌连锁店

三.现有竞争者分析

目前在中国的西式快餐代表：第一集团是以肯德基（百胜餐饮集团）、麦当劳（麦当劳公司）、德克士（顶新集团）、必胜客（百胜餐饮集团）、汉堡王（汉堡王公司）、塔可钟（百胜全球餐饮集团）等为主的国外的西式快餐品牌。该集团目前占据85%左右的市场份额，实力最为强劲。第二集团是以华莱士（华莱士西式快餐连锁机构）、多美丽（浙江多美丽饮食有限公司）、美肯基（美肯基餐饮管理有限公司）、乐而美（上海速洁餐饮管理有限公司）等中国本土的西式快餐品牌。这些企业都是新兴的中国本土的西式快餐企业，该集团目前占据15%左右的市场份额。

外资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，新兴的国产西式快餐品牌处于整体的弱势，情况堪忧。而其中肯德基及麦当劳和德克士的产品经营相似、实力相当是德克士目前市场上主要的竞争对手。

麦当劳和肯德基都是来自于美国的。

但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是1500家,而麦当劳却只有700家。

麦当劳是国外汉堡代表的快餐连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色。

麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）；肯德基的市场优势为商品的独特口味，如鸡肉卷、玉米汤、全家桶等。

麦当劳的市场定位以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境；肯德基的定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年；麦当劳餐厅客户目标群是４０周岁以下的“中产阶级”，特别是“白领”“蓝领”“灰领”“金领”等比较繁忙的专业人士

麦当劳的行销组合策略是依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价；肯德基的行销组合策略是参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

肯德基、麦当劳及德克士定位都是在中低端市场，而且主要消费群体都是年轻人，它们为迎合消费者的各类需求，经营模式与环境十分相似！因此，三者之间的竞争异常激烈。

四、潜在进入者分析

中国本土新兴的西式快餐中，即将威胁德克士的竞争对手是多美丽和华莱士。

华莱士连锁机构成立于20##年，以准确的市场定位，规范优质的服务成功的在闽、浙、粤、赣等数十个城市拥150多家连锁餐厅，员工有1500多人，总投资3000万，是目前本土最大的西式快餐。华莱士是一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业，其服务主题是倡导绿色、环保、健康的生活。华莱士定位在中低收入的人群（包括学生及家庭），企业公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，特别是蜜汁手扒鸡，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。在管理模式上，采用流程化手段，以国际化标准和QSC&V的高要求，实行连锁经营的统一管理。

多美丽于1998年开张，现今已在浙南的温州和台州区开设了近50家门店，品牌形象深入人心，为浙南地区千家万户所熟悉，所到之处培养了一大批忠实顾客群，尤其在占领西式快餐儿童消费市场上占有绝对的优势，同时瑰丽、高雅、明敞、清洁的环境深得顾客的好评，新鲜、优质、美味的食品深受顾客的欢迎，热情、周到、诚信的服务得到顾客的认可。

　　

五. 替代品、互补品分析

天然的水果、蔬菜，营养果汁等都是的替代品和互补品。

蔬菜水果含有丰富的维生素，可补充人体所需要的维生素。蔬菜水果也含有丰富的纤维，有助清理肠胃，顺便排毒。爱美的MM多吃蔬菜水果，让自己皮肤白白的、嫩嫩的，并且还有瘦身的作用。

营养果汁中保留有水果中相当一部分营养成分，例如维生素、矿物质、糖分和膳食纤维中的果胶等，口感也优于普通白开水，比起水和碳酸饮料来说，果汁的确有相当的优势。

蔬菜和水果在我国居民膳食中的重要组成部分。蔬菜、水果除含有丰富的碳水化合物、维生素和矿物质外还富含有各种有机酸、芳香物质和色素等成分，使它们具有良好的感官性状，对增进食欲、促进消化、丰富食品多样性具有重要意义。

消费者对新鲜果蔬及营养果汁的认可程度一直较高。

替代品、互补品发展趋向自然化，更加符合现代人的需求，对人们健康与美丽有了新的理解和要求，那就是越自然越有益。

六. 原料供应商分析

批发市场：批量大，价格低，地域相对集中

超级市场：价格相对贵、果蔬不一定很新鲜、顾客受限

零售摊贩：购买便利、价格低廉、流动性大

七. 消费者分析

1. 消费者背景

收入水平

　　收入在解决消费者基本生存需要的情况下有很大的剩余，消费者在食品消费上开始对自身健康、安全、营养等方面提出更高的要求。

　  教育水平

　　一般来说，消费者的文化程度越高，其素质也相对较高，环境保护意识也就越强；消费者的文化程度越高，其对自身的保护意识也就相对越高。

　　年龄和性别

30—40岁这个年龄段的女性对健康食品消费意识比较强烈。就年龄而言，中年以上消费者倾向于消费绿色食品，因为这个年龄段的消费者收入相对稳定丰厚，具备消费绿色食品的经济实力；就性别而言，一般女性在家庭食品消费中占据支配权，对家庭成员的身体健康状况关心程度普遍高于男性。

2. 消费者对产品和竞品的认知及态度

价格因素

对于特定收入的阶层来说，尽管人们对某食品的需要量很大，但由于受到该食品价格因素的限制，常使得该食品需求受阻。西式快餐的价格比中式快餐的高出不少，这是西式快餐明显的竞争弱势。

消费者需求

餐饮需求复杂多变，消费者的消费心理更是不一而足。城市生活节奏越来越快，质优价廉高效率的快餐店将受到广大群众的欢迎；很多消费者在消费时带有感性成分，他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”；更多的人开始关注无公害、无污染的绿色食品；需求个性化；有了娱乐与猎奇性需求、信息服务需求、文化感需求等等。

3. 消费者的使用情况

为了适应快节奏的现代都市生活，质优价廉高效率的快餐店越来越受消费者喜爱，有当作工作餐的、有作休闲娱乐的，进餐时间比较分散，高峰期在午餐与夜宵时间出现。

4. 购买角色

自身消费的使用者——如上班族；执行者——为孩子购买；建议者——提议到快餐厅就餐……

5. 消费者对现有营销活动的评价

消费者面对行业的同质性，经营模式相互模仿等司空见惯，对广告不是很敏感，需要不断重复强化，接受程度相对较低；对于现有德克士的营业推广消费者理解不是很全面。

企业战略及产品推广策略的制定

一、德克士公司战略

1、选址战略：农村包围城市

采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。

2、连锁战略：以特许加盟主导

在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，采取“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。

3、营销战略：差异化营销

“农村包围城市”、“特许加盟战略”本身就是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。

在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。

在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。

二、  产品策略

1、品项：市场定位、目标受众——打击竞品的专有品项

（1）市场定位：列举目标顾客需求——健康、营养、优良的就餐环境

（2）目标受众：工薪族（月收入800-15000）；年龄在25-35岁；喜欢享美味与舒适环境， 对质量、价格、服务、广告、促销方式、包装等敏感人群

（具体描述：收入丰厚，关注健康，知识层面比较高，关注自己的身材和美貌的年轻女性）

（选择该目标市场的原因：市场产品状况；企业品牌特点与优势；消费者需求未满足状况；产品发展趋势等因素。

目标市场顾客特性分析：年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群，更是西式快餐的忠实爱好者；年轻女性追求健康美丽、拥有好身材，收入稳定，注重个人生活品味，讲究生活档次与品质；年轻女性喜欢时尚、天然、营养、健康的食品）

2、包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格

形式：布丁、蛋糕、果冻、冰淇淋等

外包装：玻璃托杯、纸盒、拼盘等，精美环保纸袋用作外带

三、价格策略

1、新加入者的渗透稳定策略

依靠产品的新鲜与品质，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，因为快销品对价格具有高敏感度，应以高品质，中价位取得市场，并可打击市场同级的竞争者。

2、组合产品的价格策略

　　通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。　　3，差别价格策略

　　对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如工作日的优惠特价，周日提高价格。

四、广告策略

广告诉求点：天然营养，保护健康；美容瘦身，简单方便。

1. 上市期

广告核心目标：认知与开拓；

广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货；

广告策略：

1）教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；

2）强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售；

3）配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动；

4）做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。

2. 成长期

广告核心目标：巩固与发展；

广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持；

广告策略：

1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益；

2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等；

3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心；

4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。

3. 成熟期

广告核心目标：维护与稳定；

广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系；

广告策略：

1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路信心；

2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而且是一种诚信和保障、独一无二的支持与服务；

3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广告；

4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传；

5）广告策划严密注意竞争品牌的推广行为。

五、促销策略

1、经销商的渠道促销计划：

目标：稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

实物返利；费用返利；扣点返利；现金返利

2、 消费者的促销计划

目标：稳定产品价格；宣传品牌

力求创新：做新鲜事

便于参加：易参加的消费者促销活动吸引消费者

奖金要高：以高奖金获得人气

六、公关策略

事件营销：把握正确的营销事件，直接告知消费者的营销事件，并以直接明了的方式告知消费者利益点。

政府公关：定期邀请卫生局、食品监督局等前来指导、监督

内部公关：统一宣传口径“健康 美容 瘦身”

网络公关：用正面的声音引导消费者消费、购买

新闻公关：以客观、公正的声音，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。

推广活动方案

一. 产品设计

核心产品：“健康 美容 瘦身”

材料：以水果、蔬菜为主，添加各种天然营养素

形式：布丁、蛋糕、果冻、冰淇淋等

外包装：玻璃托杯、纸盒、拼盘等，精美环保纸袋用作外带

二. 价格设计

组合产品价格区间为20—25元，特价优惠价格为5元，工作日平价20，周日25元。

三. 渠道设计

品牌直营店：在布置环境、营造氛围上大下功夫，力图营造出特色情调，展现都市风情，方案有三：或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅。

经销商：即各大超市卖场。每日专人专车送货，保证产品的新鲜，并在商场内做好海报宣传，在可以接受的价格范围内，参加商场的各类促销活动，以推广商品。

四. 促销设计

先打出广告，紧接着做好公关、人员促销与营业推广

1、广告：连锁店展示、电视广告、网络广告、报纸广告、健康杂志等

广告内容：天然营养，引领健康时尚；果蔬搭配，美容瘦身

具体举例：上市期，在户外作出大量的招贴海报，画面简洁时尚健康；在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球 (可以制作系列海报,画面温馨自然)。成长期，利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，做每天三次三十秒的广告，扩大德克士营养健康食品组合的品牌知名度；在网络上宣传营养健康食品组合(在网络上制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放，来吸引网民来购买食用。)；以报纸、杂志广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，随着产品的逐渐成熟减少广告版面。等到有一定的固定消费群，大概在产品推出五个月后停止电视、报纸杂志广告，商场广告、网络广告这些低费用广告维持。

2、公共关系：

坚持统一宣传口径“健康 美容 瘦身”；定期邀请卫生局、食品监督局等前来指导、监督；在网络上用正面的声音、借助新闻事件报道以客观、公正的声音，引导消费者消费、购买

3、人员推销：直营连锁店和超市内作为新品推出时的大型活动

先做好人员的培训，如公司背景和经营理念培训；产品知识培训；工作程序培训；促销员岗位职责培训；销售技巧和售后服务方面的培训；服务态度与销售技巧的培训等

明确促销条件，做好人员的考核如对促销人员的服务态度、方法等进行检查，主要有仪表、用语、服务、行政纪律等

最后，进行人员的岗位界定，卖场维护、售后服务。

4、营业推广

赠送促销，买年轻女性组合送儿童小组合。

抽奖促销。顾客购买三分产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金。

面向超市等中间商的营业推广方式：

批发回扣；推广津贴；免费提供人员培训、技术指导等形式。

五. 销售管理

1.制定销售计划及相应的销售策略

　　2.建立销售组织并对销售人员进行培训

　　3.制定销售人员的个人销售指标，将销售计划转化为销售业绩

　　4.对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估