三 江 学 院 本 科 毕 业 论 文

题 目: 谈文学艺术的传播对旅游景点的广告效能 高 职 院 旅游管理 专业 学 号： B075061069 学生姓名： 郑 燕 指导老师： 邹国志 起讫日期： 2011.3—2011.4 设计地点： 三江学院高职院

摘 要

随着现代社会的飞速发展，人们的受教育水平越来越高，对于自己内心期望的实现就更是上了一个平台，因此文化旅游正在朝着备受青睐的方向发展，而文化因素对于旅游业的发展也起到了至关重要的作用。如果一个景区的旅游要得到较高水平的发展，就势必要对其景点的文化建设加以重视，深入挖掘旅游文化的内涵，营造旅游文化氛围，使其在竞争中脱颖而出，在市场上占有一席之地。基于景点的文学艺术的创作，是一种特殊的旅游文化资源，它对旅游景点有很好的宣传作用，即能使旅游者的心灵得到升华，又能够审美得到享受，还能够对景区的构造起到规范作用，其影响是深远的，无可限量的。虽然广告也能对景点起到宣传作用，但是其影响之广之深是远不如文学艺术的，因此旅游文学艺术的昌盛，必定会带来旅游业的繁荣。

关键字：文化旅游 ；文化因素 ；广告效能

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Abstract

With the rapid development of modern society, people are more and more high, education level for the realization of her inner expectations is especially on a platform, thus cultural tourism is moving very exciting and popular direction, and cultural factors for the development of tourism also play a crucial role. If a the tourism to get high level of development, lying on its attractions to cultural construction, more attention should be paid to dig deeper into the connotation of tourism and culture, to create tourism culture atmosphere, make it apart from the competition, in the market place. Based on the creation of literature and art scenic spots, is a special kind of cultural tourism resources of tourist attractions, it has very good publicity function, namely can make tourists soul get distillation, aesthetic, and can also enjoy the structure of scenic spot can have standard function, its influence is profound, unbelievable. Although advertisements can play publicity function of attractions, but the impact of the deep is far wider than literature and art, so tourist literature of prosperity will bring tourism boom.

Key words: Cultural Tourism ；Cultural factors ；Ad Performance

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目录

摘 要 ....................................................................... I ABSTRACT ..................................................................... I

前言 ......................................................................... 1

第一章 旅游与文学 ............................................................ 1

1.1 旅游 ..................................................................... 1

1.2 文学与旅游文学 ........................................................... 2

第二章 文学艺术对旅游的作用 ................................................. 4

2.1宣传作用 ................................................................. 4

2.2导游功效 ................................................................. 5

2.3审美意义 ................................................................. 6

2.4规范建设功能 ............................................................. 6

第三章 文学艺术与广告的比较 .................................................. 8

3.1旅游广告的作用 ........................................................... 8

3.2文学艺术与广告的对比 ..................................................... 9

第四章 文学艺术的传播对景点的广告效能 ....................................... 12

4.1传播的途径 .............................................................. 12

4.2文化旅游 ................................................................ 12

4.3传播后的景点发展前景 .................................................... 13

参考文献与附录 .............................................................. 15

致 谢 词 .................................................................... 16

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前言

旅游与中国的文学艺术有着十分密切的关系，可以说是旅游促进文学的产生，而文学又促进着旅游的发展，正所谓“文因游盛，游因文昌”。从小我们学习的很多文学作品就或多或少的与自然山水，人文古迹相联系，我们的心底深处对于这些作品也总是难以忘怀，对于作品中所描述的景点也是深深记在心中。而到了成年，待自己有了一定的经济能力，闲暇时间，有了一偿夙愿、了却心中念想的机会，又有谁会放弃这个机会？所以对于旅游与文学艺术关系的研究是很有必要的，文学艺术对推动人们潜在的旅游动机起着很大的作用，而旅游业对文学艺术的繁荣也起到无法想象的促进作用。

本文从文学艺术对旅游的研究，广告与文学艺术对旅游的作用对比，文学艺术的传播对景点的广告效能这几方面，来阐述文学对旅游的推动，第一次将旅游与广告做一次深刻的对比。

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第一章 旅游与文学

随着现代社会的飞速发展，人们的经济水平逐步提高，受教育水平也呈线性化发展，旅游活动得到广泛发展，对于旅游的研究也不断地深入。

1.1 旅游

旅游是人们的生产力水平达到一定程度而出现的产物。很多学者认为旅游就是一种“经济活动”，诸如，“旅游是一定社会条件下的一种人类社会经济活动”1“旅游本身就是一种消费活动”2，等等。这些都是从经济学的观点来看的；而从人类需求的层次看，旅游是满足了人们的日常衣、食、住、行等基本生活需求后，追求更高层次的物质上和精神上享受的一种社会现象。纵观旅游从萌芽、产生、到不断变化、发展的历程，可以看出旅游是在人类文化意识作用和经济条件成熟下而选择的一种生活方式。当然旅游除了经济特性，文化特性还应该具备一定的审美特征。人们在旅游过程中的食、住、行、游、购、娱六项活动中都穿插渗透着对美的追求。从旅游美学本质上来说，就是取得人与自然、人与人本身的和谐，而这种和谐正是美的体现，旅游“集自然美、艺术美、社会美和生活美之大成，熔山水、文物、古迹、建筑、绘画、雕刻、书法、篆刻、音乐、舞蹈、戏剧、园林、服饰、工艺、烹饪、民情、风尚??为一炉，涉及阴柔、阳刚、秀美、崇高、绮丽、疏野、沉郁、飘逸、繁缛、明快、悲壮、轻松等一切审美形态。”3正因为旅游能在较短的时间内获得这么多方面的美的享受，才有这么多的人不惜时间和金钱，甚至冒着一定的危险去异地旅游。

在我国古代最早对于旅游是这样理解的，《周易.疏》中有“旅者，寄居之名，羁旅之称。失其本居而寄他方，谓之为旅”之说。而在现代，由于国内外学术界对于旅游的内涵有着不同的理解，因此对于旅游这一定义的诠释也是众说纷纭，各有偏颇。在西方的国际性组织对旅游的定义中，瑞士的汉泽克尔和克拉普夫在他们合著的《普通旅游学纲要》中所下的定义:“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一切现象和关系的总和 ，这些人不会导致永久居留，并且不从事赚钱活动。”该定义于20世纪70年代被AST所采用。‘旅游’就是旅行游览，这是19xx年修订出版的《现代汉语词典》中所作的解释。而于光远曾经说过：“旅游是现代社会中居民的一种短期的特殊的生活方式，这种生活方式的特点是：异地性、业余性和享受性。”

如此综上所述，我们可以认为旅游就是人们为了追新猎奇以及获得审美享受而到异国他乡进行的一种短期的生活方式。 1

2 黄辉实主编：《旅游经济学》，第八页，上海社会科学出版社。 孙尚清：《发展旅游经济的战略思考》，载何礼荪主编：《中国旅游饭店大趋势》，第3页，中国旅游出版社。

3主柯平．旅游审美活动论．北京：旅游教育出版社．19xx年版．第5页。

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1.2 文学与旅游文学

文学是语言艺术。“文学”一词源于《论语.先进》“文学子游、子:夏”，意为“文章博学”。先秦时代的“文学”，包括文、史、哲、经、教等各方面的著作。其中有少数是文学作品。西汉，相当于学校的校长负责人叫“文学”。汉代，由于散文和辞赋的发展，文学和学术有了分离的趋势。学术著作被称为“学”或“文学”，词章之作被称作“文”或“文章”。齐梁时，文学作品在书目中开始同其他书籍分开。以后，“文学”一词便逐渐成为语言艺术的专用名词。

“旅游文学”这一概念是最近这二十年才提出来的，随着旅游业的迅猛发展，旅游管理工作也朝着理想的方向蓬勃发展，旅游业已经成为国民经济中第三产业的一个重要支柱，它是一个朝阳产业，对于旅游的关注也越来越多，这一社会现状必然为文学创作提供新的表现对象它本身也在呼唤着作家们把它及时的、全面的反映出来。

旅游文学虽然是近二十才提出来的，但是作为一种文学来说却有着悠久的历史，可以说魏晋南北朝时期新起的隐逸文化就是一种旅游文化，而那时所作的山水诗文就是古代的旅游文学。魏晋南北朝长期的分裂战乱, 统治阶级内部的互相倾轧, 民族矛盾、阶级矛盾的空前尖锐, 使士大夫“感性命之不永, 惧凋落之无期”4, 处于生死莫测, 傍徨苦闷的境地，因此大批士人遁迹山林, 寄情江湖, 到自然中去寻求慰藉, 寻获新的路径, 山水便愈来愈多地成为士人畅神娱性的自觉审美对象, 对自然美的反复吟咏描摹，因此成为魏晋南北朝一道独特的文化景观。

山水诗真正以完整的艺术形式大量出现是在晋宋之际, 刘勰在《文心雕龙·明诗篇》中说: “宋初文咏, 体有因革; 庄老告退,而山水方滋。俪采百字之偶, 争价一字之奇; 情必极貌以写物, 辞必穷力而追新, 此近世之所竞也。”以谢灵运为代表的山水诗人异军突起, 在他离开京师去永嘉赴任时, 先归家省亲尽情游赏, 然后沿水路而行, 经富春江抵金华陆行, 至丽水又沿流而下达永嘉, 途中都有赏景抒怀的诗作, 象《七里濑》、《夜发石关亭》等都是写景的优秀诗篇。就任太守后“遂肆意游遨, 遍历诸县, 动逾旬朔”, 在会稽仍“寻山陟险, 必造幽峻, 岩障千重, 莫不备尽”, 临川任上他也“在群游放, 不异永嘉”， 所到之处皆赋诗撰文, 从其作品中可知他的游踪遍及永嘉全境, 会稽、临川和江西庐山、鄱阳湖等地的山光水色也都进入他的笔下。他曾登上人迹罕至的孤屿山, 清幽秀丽的瞿溪山、绿嶂山、石鼓山饱览大自然的美景, 在白石山下考察农田水利, 又在水阔势宏的江河, 明澄如镜的山涧溪流中泛舟畅游, 如此等等的游目所及尽现于诗文中, 构成一幅幅光泽照入的山水画卷, 使自然景观得到充分的美得体现，如此，谁能说这山水文学不是古代的旅游文学之一呢！

在学术界对于“旅游文学”的定义也有很多种说法。

乔正康认为：“一切和旅游或旅游服务有关的文学作品都可称之为旅游文学”，凡“具有地方特色、历史意义的旅游点有关的戏曲、小说、人物传记等等，都可以属于旅游文学的范畴”。5 4

5石崇《金谷诗序》, 严可均《全上古三代秦汉三国六朝文》中《全晋文》卷33 第1651 页, 中华书局1958 年版。 乔正康《中国旅游文学》，第1页，中国展望出版社，19xx年版。

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谢鹤林认为：“‘旅游文学’不限于山水文学和游记散文，如前述的故事传说、对联、碑文都应引入其范围。”

冯乃康认为：以旅游生活为反映对象，抒写旅游者及旅游工作者在整个旅游过程中的思想、情感和审美情趣的文学。66 冯乃康《试谈旅游文学的特征》，《中国旅游报》19xx年4月29日、5月6日；又见《再谈旅游文学的特征》，《旅游学刊》，19xx年第4期。

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第二章 文学艺术对旅游的作用

大家都知道文学可以有几种分法按照其题材，可以将其分为军事文学、法制文学、农村文学、校园文学、旅游文学等等；一种是按照体裁，可以将其分为诗歌、散文、小说、戏剧文学（其中包括影视文学，也有人将其拎出来另作一种体裁）等等；另外还有一种是按照内容分，可以分为史传文学、纪实文学、奇幻文学、报道文学，等等。而旅游文学按照文学的原则，一般情况下把它分类为旅游诗歌、旅游散文、旅游小说和旅游戏剧等四大类。其中旅游诗歌包括旅游文学中的一切韵文部分，如诗、词、曲等；旅游散文还包括又文学色彩的名胜碑文、摩崖石及人物特写、杂文、导游词等；旅游小说包括长、中、短篇；旅游戏剧则包括电影、电视、话剧等中的文学作品。根据上面一节的论述，文学与旅游是相互促进，相互依赖，相互发展的关系。文学艺术对旅游起到的作用可以从两个方面来论述。从旅游者的角度来说，可以起到宣传、导游的作用以及带来审美享受方面的乐趣；而从景点本身来说，又起到规范其管理，建设其发展的作用。

2.1宣传作用

一些名胜和景点之所以有名，很大一部分原因是因为旅游作品的大力宣传，正所谓“景因文胜”。很多的景点开始时并不为人们所知，但是由于一首首的诗篇、一部部的电影、一本本的小说的成名，使得这些原本并不出名的景点一下子出名，并人满为患，人们为什么要到这些地方呢？人们还没有去过那些地方为什么会被那个地方的美景所吸引？是的，这就是文学艺术所带来的魅力。人们被其中的描写所吸引，被其中的情景所震撼，即使那个地方并没有书中描写的，电视中播放的那样美好，但是那依旧是一种心中愿望被完成的满足感。

俗话说“江山需要文人捧”，便一语道出文学作品的宣传作用。宋代滕子京谪守巴陵郡．于重修岳阳楼时致书范仲淹求记，在《与范经略求记书》中颇有几句值得玩味的话：“窃以为天下郡国。非有山水瑰异者不为胜，山水非有楼观登览者不为显，楼观非有文字称记者不为文．文字非出于雄才臣卿者不成著。”圆滕子京这种“景以文传”、“楼观非有文字称记者不为文”的感触．体现了文学作品提高旅游景点知名度的作用。

元代许有壬《＜圭塘欸乃集＞尾丁文升跋》中也说：“山川景物因人而胜，因文章而传。人品即高，文足范后，山川景物之所得所托而传于久远也必也。”

“宣城谢守一首诗，遂使声名齐五岳”．谢胱是南朝著名诗人，以山水诗颇得后人赏誉，他描绘了宣城附近的佳美山水，而九华山因为他的诗作名扬天下。几与五岳齐名。可见文学作品往往有点石成金的神奇效果，有些景区原本湮没无闻，经诗人歌咏。得以登人龙门。乃为天下知。

就我们大家所了解的，中华文化上下五千年，其中古代文化更是不可逾越的一部巨作，清代赵翼曾经说过：国家不幸诗家幸，赋到沧桑句便工。只有国家遭遇风霜飘扬不定，诗人 4

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才会有素材，而且感情才会激昂亢奋，文学是是激情的产物。我国经历了多少代王朝的更新换代，又出过多少的诗人，词人，小说家，戏剧家等等。正是有了这么多的文人墨客，我们的文学作品才会如此的丰富。而这些有关旅游的文学如今又有很多被写入我们的教学课本中。我们以《义务教育课程标准实验教科书——语文》七年级——九年级上册为例进行分析(到目前为止；只出版到九年级上册)，初中五册教材就篇目而言，涉及旅游文化内容的占2／5左右；就内容而言，涉及到旅游文学的方方面面。在我国4768处历史人文景点中，有54％与古汉语文学作品有关。文学作品的出现与繁荣，为这些名胜景点的形成、发展、扩大影响作出了很大贡献。

唐人张继一首《枫桥夜泊》：“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”使寒山寺提升了其意境，争相去听其“夜半钟声”

宋代苏轼的《饮湖上，初晴后雨二首》(其二)：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”使西湖提升了其韵味，使人纷纷前往欣赏可比西子的西子湖。

王之涣的《登鹳雀楼》：“白日依山尽，黄河入海流。欲穷千里目，更上一层楼。”让人们都想登上那鹳雀楼使自己更上一层楼。

唐代诗圣的《望岳》：“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”使人们感受到了东岳泰山的巍峨气势，有了一登泰山的期望和决心。

金庸的众多武侠小说也使得众多金庸迷们东渡滔滔沧海，西登巍巍昆仑；南至大理夷疆，北达罗刹域外。皑皑雪山顶，惊见飞狐纵绝壁；莽莽黄沙下，伴得白马啸西风。

人们向往“桃花源”，是因为陶渊明的《桃花源记》中的描写；人们向往昆明滇池的大观楼，是因为孙髯翁所写的180字的天下第一长联；人们向往滕王阁，更多的是因为唐初才子王勃所写的《滕王阁序》；人们想去绍兴，更多的是因为鲁迅的文学；人们发现并向往香格里拉，最初也是因为詹姆斯-希尔顿所著的《消失的地平线》。

几乎所有被人们发现并且为人们所开发，受到大众欢迎的景点都具有一定的文化底蕴，正是因为有这些文学艺术的存在，才能够使得这些景点更快更广的被大家了解。

2.2导游功效

一般的旅游文学中都是体现景点外观、景色的描绘及其所蕴含的意义；也有的呢，对游览线路、角度、距离等重点描绘；当然，也有一些作品是两者兼顾。

其中列举一例：徐弘祖所著的《徐霞客游记》中，作者每到一地、每登一山、每探一洞、每观一景，都会把日期、气候、行程、方向、沿途险要之地一一点明，引导游人选择最佳的视点、视角、视界，展开美的想像翅膀，透彻领略景点的氛围美、形色美与神韵美。使读者在欣赏作者笔下的风光时，具有一种身临其境的感受。

名胜楹联、匾额和题刻的导游功用更为突出。它们辅以精美的书法，点缀在奇山秀水、 5

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亭台楼阁之间，不但增添了游览地的诗情画意，而且可供游人驻足记诵吟赏，领略胜地之美，感受画中游，诗中行。如苏州拙政园的梧竹幽居中，其额曰：“月到风来”，上联是“爽借秋风明借月”，下联为“动观流水静观山”。这幅对联很好的引导了游览者在这应该看什么，看什么更美。更加写出了清风与假山的动静对比，还借入了清风明月，构成了虚实结合的境界，使人们越发的沉醉其中，自行发挥想象。

题刻虽只是只言片语，但是它们大多刻于游览的关键处，能点出该景点的关键处，为游人增加游兴。如驻足黄山的玉屏楼，面对眼前的云海缥缈、山石耸翠奇观，忽然间看到了刻在石壁上的点睛文字“如何”，静立的石壁好似在问询：黄山如何?玉屏楼如何?此时此刻，游客精神不觉为之一振，也禁不住浮想联翩。

2.3审美意义

旅游文学是一种美的文学，具有强烈的美感性。因为旅游是一个审美活动，整个旅游过程就是一种追求美的过程。

旅游活动多种多样，旅游文学的审美内容也丰富多彩，自然美、社会美、艺术美在旅游文学作品里都得到充分的反映。一般的说，一个景点体现的并不是只有形态美，因此基于景点的文学作品的美感性也并不是单一的。如北宋刘永的《望海潮》：

东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家。云树绕堤沙，怒涛卷霜雪，天堑无涯。市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢。重湖叠献清嘉，有三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜，嬉嬉钓叟莲娃。千骑拥高牙。乘醉听箫鼓，吟赏烟霞。异日图将好景，归去凤池夸。

此作品以大开大阖、大起大幅，直起直落的手法，描写了杭州的繁华、钱塘江的壮观以及湖山的秀气风光，向我们展示了一幅雄伟壮丽的历史画卷，给读者以古杭州社会风情、城市建筑、海湖山水的美感。

2.4规范建设功能

优秀的文学作品广为传播，可以保护古迹，免除衰败、拆除的可能性。作品中歌颂的古迹，很可能已经塌陷颓败，然而因为作品的广为流传，使得它生命常青。

（一）从无至有

江南四大名楼之一的南京阅江楼，原本是没有的，不存在的。当初朱元璋称帝后，打算在长江之滨的狮子山建一座阅江楼，亲自撰写《阅江楼记》，当时大臣多有同题之作，大学士宋濂所写一文甚佳，后人选《古文观止》。因种种原因，阅江楼并未建成，却在文学史上占据重要地位。上世纪90年代，南京市下关区找专家论证并做出规划．20xx年阅江楼建成并对外开放。从此结束了600年来“有记无楼”的历史。“一江奔海万千里。两记呼楼六百年”，这幅对联极具历史沧桑感。可以说是文学作品催生了这座楼阁，使它从虚构终变为现实。 6

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（二）从有变优

阅江楼是从虚构到现实，而江南四大名楼之一的南昌滕王阁本身便是存在的，始建者为滕王李元婴，后来李元婴调任四川阆中。在那里修了一座更大更雄伟的滕王阁，但却鲜为人知，南昌的滕王阁因王勃的《滕王阁序》而大放异彩。后来滕王阁重建时便参考了《滕王阁序》，再现了序中所描绘的“层台耸翠”及“下临无地”、“飞霞流丹”之壮景。王勃盛赞江西是“物华天宝。龙光射牛斗之墟．人杰地灵，徐孺下陈蕃之榻”，咝个阁的主题是表现江西人杰地灵的特色，阁的第二、四层分别叫“人杰厅”和“地灵厅”，有大型壁画“人杰图”和“地灵图”。阁的第五层有王勃《滕王阁序》的全文，此层为观景最佳处，放眼望去，可见两山挹翠，渔舟唱晚，孤鹭时翔，彩霞满天，颇有盛唐余韵。

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第三章 文学艺术与广告的比较

在市场经济条件下，各企业之间存在激烈的竞争。为了能在旅游市场上占有一席之地，旅游企业必须借助各种有效的手段展开竞争．其中，促销是企业运用最频繁的竞争手段，概括起来主要有以下几种形式：

（一）广告促销

在旅游市场上 广告是旅游企业的主要促销手段．类型主要有电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌、广告宣传单以及印有旅游产品信息的纪念品等。其中．电视广告的费用太高。一般企业无法采用；其他几种类型费用均较低．但在市场经济条件下，各行各业都利用广告来宣传自己的产品．甚至言过其实。广告铺天盖地而来，让消费者目不暇接甚至开始厌烦。可见广告可信度不高．说服力差 难形成及时购买．也不利于维护企业的形象。

（二）直接营销

直接营销是指旅游企业通过直接接触客户来推动产品销售的一种促销方式．其类型主要有：人员推销、电话营销、直接邮寄等。这些促销方法针对性较强．且能及时掌握市场信息．形式灵活。但不足之处是，促销费用较高，信息覆盖面窄．且可信度也较差 谨防上当受骗的心里让消费者将此种宣传方式也拒之于门外。

（三）营业推广

这是一种短期的促销方法，通过短期降价、举办展销会，招待会等促销活动．刺激游客的购买欲望。其吸引力强，刺激性大，但有效期过短．且影响面窄。

（四）公共关系促销

这种方式主要是通过信息沟通，发展旅游企业与社会 公众、游客之间的良好关系 建立、维护、改善或改变旅游企业和产品的形象，营造有利于企业经营环境和经营态势的～系列措施和行动．主要方法有：新闻报道、赞助公益事业、印制各种宣传出版物等。可信度较高．影响面较大，但活动组织难 工作量大，且针对性差。

（五）网络促销

在发达国家，计算机普及程度很高，网络销售是十分便捷的销售渠道。其针对性强．形象新颖，能与客户互动，而中国还是发展中国家，计算机的普及程度受到限制，因此其覆盖范围较窄。

3.1旅游广告的作用

旅游广告有多种表现形式,其内容一般来讲应该贯彻信息的确定性原则,将旅游服务或商品的品种、项目、质量、价格及消费者能从中获取的利益等信息传达出来,以便吸引旅游者并供其在旅游消费选择时参考。至于内容的详略,则视服务或商品特性为消费者所认知的程度和 8

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媒体容量等具体情况而定,可长可短,可详可略,但必须突出重点或特点,简洁明了,富有情趣和感召力,给接受者以深刻的印象,收到良好的效果。比如开曼群岛的广告:由于旅游服务的无形性,一般的旅游者在旅游之前大多没有亲身到过旅游地,所以在旅游广告中,将旅游地的特色进行详尽描述是一种吸引人的有效手段。同时,在现代旅游中,游山玩水已经不是旅游者唯一需求,在旅游中所能感受到的休闲、娱乐成为旅游者看重的重要方面。因此,对旅游地本身特色的诉求和对旅游者感受的诉求成为旅游广告的两大主题。

旅游广告作为旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要

是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。

旅游广告一般有报纸广告、电视广告、互联网、杂志等多种形式。它对旅游的作用一般

有以下几点：

（一）传播旅游信息，广泛招揽顾客

现代社会广告媒体的多样性，信息传播的高效性，为旅游者获取广告信息提供方便与快

捷。不仅旅游者选择多样化，从中受益，还使旅游企业从中受益，推动了旅游事业的发展。

（二）促进市场开拓，提高销售业绩

广告搭起了沟通生产者和消费者的桥梁，旅游企业通过广告宣传提高了自身知名度，塑

造了企业形象，有利于市场开拓，增加旅游商品的销售。

（三）传播社会文化，丰富文化生活

旅游商品的基本内涵是旅游资源，因此旅游广告通过宣传旅游商品，表现出旅游资源的

历史性、民族性、艺术性等，达到推销商品的目的，在此过程中旅游广告起到传播文化、提高审美情趣的作用。

3.2文学艺术与广告的对比

旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多

样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点。如：高互动性、高度的立体性、广告表现形式的多元化、广告信息鲜明的个性化。

旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、

有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传发布单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单 9

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位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，发布时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请20xx年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。

目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。19xx年美国AT&T公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告发布的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳发布形式。

文学艺术则具有真实性、知识性、史实性和艺术性。文学作品富于文采的景观描摹, 可以把旅游景观的审美价值推向极致。作为文学艺术的电影剧本，诗歌散文、小说等体裁对于旅游的影响是不可估量的。．如江西的庐山因毛泽东的《登庐山》．李白的《望庐山瀑布》而知晓天下；黄山的雪景也因“黄山一旦成白岳，三十六峰太岁宫”而使游人留连忘返；“白日依山尽．黄河入海流。欲穷千里目．更上一层楼。”让广大读者从小就有登黄鹤楼的美好遐想；毛泽东的《沁园春》更让我们自幼登临长城的迫切愿望。再如鲁镇，其实是鲁迅在一系列文学作品中虚构的地方，一个在中国地图上找不到的“小镇”，但经这位文学大师的如椽之笔一再渲染、描绘，其名声早已超越时空，远播海内外，为亿万读者耳熟能详。然而，随着岁月的流逝，鲁迅和他生活的那个年代离我们越来越远了，鲁迅所处的生活环境和社会风貌我们也感到越来越陌生。我们经常可以听到人们尤其是青少年所发出的“鲁迅的书真难读真难懂”的阵阵感叹。

为了继承和弘扬先进的鲁迅文化，影视、戏剧界和新闻出版界都作了种种不懈的努力，旨在帮助广大观众和读者更加轻松愉快地理解鲁迅原著，更加形象生动地感受鲁迅作品。但这些似乎仍不足以为人们解惑和解渴。人们需要了解那个时代，需要比原著反映得更广阔、更久远、更具体、更生动的那段生活和历史，需要更形象、更直观、更简捷解读鲁迅原著的大课堂。现实中的鲁镇，粉墙黛瓦的古居、枕河临街的店铺、静穆庄严的寺庙、千姿百态的石拱桥、古色古香的石板路、纵横交错的深水巷，水中摇荡的乌蓬船，把绍兴的桥文化、石文化、水文化、酒文化、名士文化、佛教文化和工艺文化体现得淋漓尽致。而漫步其间，不仅可以亲身体验清末民初年间的绍兴水乡传统风情，更可以身l临其境地重新“阅读”鲁迅的作品。你会看到一个戴着破毡帽、衣衫褴褛的男子，愤愤地叫着，“只准你革命，不准老子革命，革命是杀头的罪名??”。你也会发现一位手拄拐仗、破衣烂衫、篷头垢面的女子，她 10

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口里念叨着，“阿毛，阿毛，你在哪”，两只木然无光的眼睛会直盯着你。看到这些场景，稍微有一点鲁迅常识的人就会知道这男的是孔乙己，而女的就是祥林嫂。此外，还有演绎真正“祝福大典”的“鲁镇风情节”、“越地风味小吃美食节”，有著名艺人参加的地方戏曲展演和“抢亲”等民俗表演，有参与性很强的一些趣味活动，使游客在轻松愉快的环境中加深了解我们渐行渐远的旧社会。

这些都是广告所无法比拟的，即使旅游景点也需要商业策划、广告推销,，但是旅游文学作品的深远性、深层次、超时空、形象化、情绪化、故事性也是广告的苍白所无可超越的。 11

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第四章 文学艺术的传播对景点的广告效能

文学艺术的传播对于那些旅游资源禀赋不足，旅游市场不够活跃，旅游产品缺乏品位、知名度低、特色不鲜明的地区来说，极具拉动地方经济，促进社会进步，保护生态环境，改善居民生活等重大的现实意义和深远的历史影响。而对于那些本身就极具资源的地方来说更是锦上添花，加深人们的印象，激发人们的热情。

4.1传播的途径

传播是人类交流信息的一种社会性行为。译自英语ConuIluIlication，源自拉丁语

Communis，定义为：

传播是传播者运用符号——词语、体语、数字、图片、图表等，传递思想、感情、知识、技能等信息内容，以影响受传播者的行为，或达到信息交流和信息共享的行为或过程。

旅游文化可以通过实物、语言文字、声像资料来保存，旅游目的地、客源地的风俗习惯、生活方式，可通过代与代之间传递来延续。而任何一种富有生命力的旅游文化的延续则需要通过教育才能实现。

中国的旅游与文化密不可分，旅游景观带著着浓厚的文化，因此语文教学就成了承传旅游文化的主要渠道，它对浩淼如烟的旅游文化，进行过滤、重组，选择其精华，进入学校教材，进入语文教学课堂，使之得到高质量、高效率的传播。

打个比方：一本全国通用的小学语文课本往往有数百万读者群，这些中小学生通过学习、精读、背诵、默写，将对文章描写的景区景点产生极为深刻的印象，铭记于心，甚至终生难忘。

旅游文化在语文教学中的传播，总是在听说读写的过程中，结合语文知识的传播，有意或无意、自觉或不自觉地渗透到学生心里，“随风潜入夜，润物细无声”深刻揭示了渗透性原则内涵，悄悄潜入，无声地滋润，使学生不知不觉地接受。

中国的山水、园林、寺庙、碑林、雕塑等旅游景观，富有深厚的文化色彩，重人、重文、重古特点异常突出。园林学专家陈从周说：“我国名胜也好，园林也好，为什么能这样勾引无数中外游人百看不厌呢?风景洵美，固然是重要原因，但还有个重要因素，即其中有文化，有历史”。

4.2文化旅游

在我国旅游界，有两个相关的重要研究领域长期出现困惑和混淆，也没有引起研究界的充分重视，这就是“旅游文化”与“文化旅游”。“旅游文化”是一个我们听起来非常熟悉，也见到过很多阐述但仍然有待进一步明晰的概念；而“文化旅游”则是一个在近几年的现实生活中被广泛使用，但内涵和外延都没有得到明确界定的概念。“旅游文化”是以“旅游”为 12

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限定词，“文化”为核心词，侧重点在“文化”，是文化范畴的一部分，广义的旅游文化包括了文化在旅游中各方面各层次的体现，也指旅游与文化的所有关系，这是一个非常广谱的概念，类似于“旅游与文化的关系”。我国目前对于旅游文化的理解和西方对旅游社会学、文化人类学等的研究属于此类；狭义的旅游文化(tourist culture)是指由旅游者活动而引起的文化现象；而“文化旅游”是以“旅游”为核心词，“文化”为限定词，侧重点在“旅游”上，是旅游活动和旅游产品中的一个重要类别。

最早提出“文化旅游”这个概念是在魏小安的《旅游文化与文化旅游》，不过在该文中，魏老师也没有明确界定“文化旅游”概念，只是提到“对于旅游者来说，旅游活动是经济性很强的文化活动，但对于旅游经营者来说，旅游业则是文化性很强的经济事业。??强调旅游业的文化特点，正是为了使以经济目标为主的综合性目标得以更顺利地实现。”并指出中国的文化旅游活动具体体现在制度文化、传统文化、民族文化、民间文化四方面(1987)。鉴于国内经常出现的对这两个概念的混淆现象，马波首次在《现代旅游文化学》中明确指出，“旅游文化与文化旅游是两个截然不同的概念，不能混淆，旅游文化属于文化的范畴，是文化的一个门类。文化旅游属于运动的范畴，是旅游的一种类型。”(1998)在这之后，仍然出现了关于“文化旅游”概念内涵与外延的争议。有人认为，“文化旅游”不是一种具体的旅游产品，而是一种设计产品的思路，是一种突出吸引物文化气息的创意，消费者消费这种带有文化色彩的旅游产品的过程即是文化旅游(郭丽华，1999)。这种观点同时也被人认为是泛化诗如画”的或具有地方色彩的目的地，参观那些即将消失的“古老”的东西，如建筑、手工纺织品、牛车、马车、从事农耕活动的工具，到乡村小饭店吃饭，观看民俗表演等(于岚，2000)。

英语中用来指称“文化旅游”的最常用的词是“cultural tourism”，或“culture tourism”，有时也用“heritage tourism”来指代“cultural tourism”。在西方，尤其是欧洲国家，文化旅游业蓬勃发展，增长迅速，因而对文化旅游的研究也成为长期被关注的一个热门领域，积累了许多研究成果。概括来看，他们对“文化旅游”概念的理解存在着三类观点，一类是广义的，一类为狭义的，一类为中义的。广义的观点认为：“文化旅游包括旅游的各个方面，旅游者从中可以学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想。”麦金托什(McIntosh，1986)以及世界旅游组织(1985)均提出过这种观点。狭义的观点为：文化旅游是一种对“异质”事物的瞬间消费，经常是比较异常的“那一个”(于赫Urry 1990，1995；歌邦Graburn 1989)。在他们看来，文化旅游者是一些有浓厚怀旧情绪的人，对于异常的“那一个”有很强的好奇心。从这个意义上说，文化旅游者迥异于那些芸芸大众旅游者。瓦伦·史密斯(2002)的观点也属于这一类。世界旅游组织在19xx年给出广义定义的同时，也给出了“文化旅游”的狭义定义：“人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行。”

4.3传播后的景点发展前景

旅游文学作品，是人类文化的重要组成部分．自然会提高旅游地的文化内涵。当今的旅 13

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游．是一种综合性的活动．远远超出观光的范畴。人们在旅游中更注重对旅游地文化的领略欣赏和比较．体会当地的文化精髓。文学作品和旅游景点相互影响．正所谓文因景生．景因文名。如诗如画的景观审美享受，会产生优秀的文学作品；而优秀的文学作品，对旅游景点则具有烘托映衬或画龙点睛的作用．丰富了旅游资源的文化内涵，增强了旅游资源的表现力．使游客在旅游活动中不仅能感受到地表景观的外在美．更能产生理性上的美感。

文学旅游资源因其知名度大小的不同、作家作品大众化、专业化的差异、拟开发场所原有(或其它)吸引力多寡的不等、拟开发景点和其它已开发景点距离远近的差别等等因素，决定了文学旅游资源应遵循“综合与专项、主导与辅助”相结合的开发原则。对一些知名度大、内容大众化、拟开发场所有多重吸引力且附近有其它景观景点作依托的资源，可进行大规模的综合开发，特别是对于旅游地文化的开发，使之适应国际旅游、国内旅游、大众旅游、特种旅游等不同的目标市场；对知名度大或内容大众化但缺乏其它吸引力且附近无依托性景观景点的资源，对内容十分专业化但又有一些其它吸引力且附近无依托性景观景点的资源、对内容十分专业化但又有一些其它吸引力和依托性景点的资源，可进行全面的专项开发，或辅之以其它吸引形式，进行主导性开发，而且应该将其文化深度挖掘，使之吸引国内旅游、特种旅游、地方性区域旅游等不同市场；对知名度小、思想内容也欠深厚者，则可作为其它人文(或自然)景观的陪衬，进行辅助性开发，也可以对这些景点进行文学方面的创作，在全国举办征文比赛等，用以增加这个旅游景区的总体吸引力。

由于文学作品易于传诵、广为传播，提高了旅游资源的知名度，起到了较强的宣传效果，得以吸引更多的游客。因为人们对文学作品的喜爱．以致于作者的故居或游历之地，也往往成为旅游资源。各地都有其体现地域文化特色的文学作品．在旅游开发中．对文学因素的重视与否在很大程度上影响着旅游地的文化品位。

文学艺术对旅游的广告效益是不可估量的，是任何其他事物所无法替代的，它的影响是巨大且深远的。我们应该好好的应用文学艺术，将其从小学生的课本中抓起，让人们内心深处都有那么一抹向往，一缕牵绊。

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参考文献与附录

[1]陈国生、周松秀主编 旅游文化学概论【M】-北京:对外经济贸易大学出版社，2008

[2]夏林根主编 旅游文化学概论【M】-太原:山西教育出版社，2003.7

[3]俞明 历史名胜与中国古代文学【D】博士学位论文.南京师范大学，2003

[4]尹胜利 论语文教学中旅游文化的传播【D】.硕士学位论文.湖南师范大学.2005.10.01

[5]苏珍 基于旅游景点的旅游产品促销方法研究【J】.商场现代化.2009,7(上旬刊)总第580期

[6]常红生. 文学作品旅游开发中的文化商机探讨【J】.武汉商业服务学院学报,2010,4

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[9]李祥福 文学的旅游价值因文成景、文传景名【J】 黑龙江史志，2008

[10]王庆云 中国古方志景观文学及其当代增值【J】烟台大学学报（哲学社会科学版）2002.10第15卷第

4期

[11]方燕 魏晋南北朝的隐逸与山水旅游文化 【J】西南民族学院学报·哲学社会科学版 1998.10总19卷

增刊

[12]徐菊凤 旅游文化与文化旅游：理论与实践的若干问题【J】旅游学刊，2005.20（4）

[13]熊鹃 浅论旅游文学对发展旅游业的作用 【J】中共南京市委党校南京市行政学院学报 20xx年第4期

[14]黄小平 旅游文学作品的经济文化功用——以云南红河州为例【J】河南科技大学学报(社会科学

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[15] 杜文君、李姣 文学作品的旅游开发研究【J】大家，2009

[16]W Munsters Cultural Tourism in Belgium 1996

[17]Richards G Development in European Cultural Tourism 1994

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致 谢 词

这篇论文是在邹国志老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，邹老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向邹老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

并且，我还要感谢在一起愉快的度过四年大学生活的414室学友们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个又一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!

最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

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