2010

策行期末报告—薰衣草森林

张富瑞 97355057 政大企硕二 2010/1/3

目

录

壹, 前言 ......................................................................................................................... 贰, 产业介绍 ................................................................................................................. 4 一, 创意生活产业介绍.......................................................................................... 4 二, 创意生活产业的类型 ...................................................................................... 5图 2.1 创意生活产业类型 ........................................................................................ 6 三, 产业的 4C ........................................................................................................ 参, 薰衣草森林的发展历程 ......................................................................................... 7 一, 创业的动机—倾听内心鼓声 .......................................................................... 7 二, 创业起飞—新社店的诞生 .............................................................................. 8 三, 创业转型—导入企业化经营 .......................................................................... 8 四, 创业扩张—多品牌建立与展店选择 .............................................................. 肆, 薰衣草森林的经营策略 ....................................................................................... 10 一, 美感的环境.................................................................................................... 10 二, 丰富的活动.................................................................................................... 12 三, 美味的餐饮.................................................................................................... 13 四, 亲切的服务.................................................................................................... 1伍, 4C 分析 ................................................................................................................. 16 一, 外显单位效益成本........................................................................................ 17 二, 资讯搜寻成本................................................................................................ 18 三, 道德危机成本................................................................................................ 20 四, 专属陷入成本................................................................................................ 陆, 结语 ....................................................................................................................... 柒, 参考文献 ............................................................................................................... 24

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壹,前言

两个女孩,在三十左右的年纪,因为梦想著能在山上种满薰衣草的地方,开 一间咖啡厅,於是,在 2001 年到了台中县新社乡中和村.凭著心中的一股热情, 一步步地筑梦.就在一个偶然机会下,一个追求梦想的勇气,迅速地在台湾年轻 网路族里被散播开来.在短短的八年中,总共在台湾中北部开了三个规模皆达七 公顷以上的「薰衣草森林」 ,九个小铺子,两家「缓.慢」民宿,一家「心之芳 庭」婚宴场地.薰衣草遍及

台中县新社,苗栗县明德水库至新竹县尖石乡;民宿 坐落於奋起湖及金瓜石;再加上刚加入营运的婚宴场所;员工数达上百人,投资 总额超过十二亿. 薰衣草森林,我曾去过几次,从朋友转寄的信得知有这样的地方,第一次去 到新竹的尖石店,就爱上那边的风景,店里的气氛.这几年知道薰衣草森林仍持 续地成长,透过近期杂志的相关报导,提到了这二个女生的创业过程,深深为这 样的精神所感动,於是,笔者便期望以这家店为研究对象,使用 4C 架构进行分 析,希望能从策略行销观点,呈现出其成功的因素.并进一步分析该公司如何建 立与顾客的专属资产,以提高再客率. 报告内容将涵盖创意生活产业的介绍,薰衣草森林创业的过程,营运模式, 服务特点,4C 架构分析,专属资产的建立…等议题,期望透过上述的议题探讨 将能够完整地架构出个案公司的成功要素,并增进读者对个案公司的认识.

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贰,产业介绍

一,创意生活产业介绍

过去台湾大多是以制造业为主的产业型态,这样的产业型态主要以外销出口 为导向,透过低成本的人力,高品质的制造水准以及快速的市场回应,来赚取大 量的外汇.如今,在全球化的竞争下,这些制造业将生产基地移往了具有更低廉 的人力成本优势的国家 而留在台湾内部的产业则面临了来自内外部的市场竞争, , 於是产业转型变成不得不然的作为. 产业的转型仍须视市场的趋势潮流来决定方向为何,以及

如何调整到合适的 方向.知识与创意的竞争,使产业结构发生了重大的改变.在 2001 年,政策强 调内需市场导向,文化创意产业将创意生活纳入,成为台湾依照产业转型与生活 改善目的,所特有的一个产业范畴,是世界各国在推动文化创意产业所没有列入 的一项,也是台湾特有的经济转型过程. 文化创意产业的台湾官方定义是:源自创意或文化积累,透过智慧财产的形 成与运用,具有创造财富与就业机会潜力,并促进整体生活环境提升的行业.在 台湾, 「文化创意产业发展计划」包含的项目有:视觉艺术,音乐与表演艺术, 工艺,文化展演设施,电影,广播电视,出版,建筑设计,广告,设计,设计品 牌时尚,数位休闲娱乐,创意生活等十三大产业.其中,创意生活产业是台湾政 府为了鼓励国内产业发挥其创意优势,运用生活创意,将创意,科技与传统制造 产业进行整合,开创既有产业的新商机,并进而提升国人生活品质. (台湾文化 创意发展 2004 年报) 只是,目前创意生活产业仍是在初期开发的阶段,因此,无法利用传统的产 业界定方式,来进行产业分类.它不是传统的农林渔牧等初级产业,也不属於制 造加工的次级产业,也超越我们所称的服务业.这样的产业可能同时跨越这几种 产业的界限.许士军(2005)指出,创意生活产业必须表现某种特色,风格和价值, 提供人们一种整体的体验和感受,这才是其真正的价值所在. 创意生活产业的经营,最重视的是客户深度体验的设计.一个好的创意生活 公司所展示的体验,不仅是要娱乐客户,更要使他们能参与活动.透过四个领域 「娱乐的」「教育的」「审美的」「逃避现实的」的体验界限,以提高体验的真 , , , 实度.

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於是,从经营面来看,其特性之一:经营的附加价值,通常来自於跨业的结 合.所以,产业的价值并不仅限於主要的产业所生产,也涵盖相关产业所衍生的 间接效益,透过产业价值链的垂直式整合或者水平式的异业合作,形成新的产业 合作网络关系,以提升自己的竞争力. (台湾文化创意发展 2004 年报) 詹伟雄认为:基於对美好生活的向往,才会有创意生活产业的发生.这些创 意生活事业的经营者,本身拥有一个美好的生活,或者对美好生活有所向往,便 想推广自己对生活的看法与想像,而透过商业化的经营模式,则可以使得经营者 能够获得财务上的支持,以持续地推广其理念.对消费者而言,当他来到这样的 地方消费,就是期望获得一种他处无法提供的体验感受.因此,创意生活产业都 能触及生活层次的心灵感动,进而与消费者产生互动.而如何能从这样的产业中 取得竞争优势,就在於是否能精准地掌握到消费者的体验价值.

二,创意生活产业的类型

创意生活产业涵盖食,衣,住,行,育,乐等领域,由事业的核心知识主题 予以分类,可以把该产业分为六大体验: (财团法人中卫发展中心,2006) 种类 说明 运用餐饮既有相关设备与厂区,依据不同的消费族群需 餐饮文化体验 求,开发特定市场,藉由深度文化涵养,多元体验与生 活服务满足市场需求. 以优雅的时尚设计,融合东西方特色的家饰风格,结合 家饰时尚体验 生活与人性的工业时尚产品,提供生活型态相

关的产品 或服务. 融合人文,艺术,美食的生活型态,以提供生活学习与 美学感受的相关产品或服务. 以动植物生态或自然健康的生活多元体验,提供生活型 态相关产品或服务.

生活教育体验

自然生态体验

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特定文物体验

以特定人本文化,地域,群体与文物等,提供生活型态 相关产品或服务. 以工艺创作所展开的相关事业营运,包含陶艺烧窑彩

工艺文化体验

绘,竹艺,纸艺,琉璃创作或雕塑等作品提供生活型态 相关产品或服务. 图 2.1 创意生活产业类型

三,产业的 4C

创意生活产业所触及的市场,通常仍是休闲观光产业市场.在民众的生活水 准逐渐提高之际,又逢政府於 2001 年实施周休二日制,因而引发了民众对休闲 生活的需求.政府也顺势推动创意生活产业政策,积极辅导传统农业转型,期望 提升内需市场的活力. 据统计,休闲产业市场约有 900 万的消费人口,预估一年有 2000 亿元以上 的商机,因此,吸引了许多经营者竞相投入这个市场.只是,这样的产业特性, 凭藉的是像介於相信品与经验品之间的体验式商品或服务提供,使用者必须亲自 体验,才能够感受到真正的效益为何. 於是,从买者的角度分

析,外显效益成本仍占有一定的重要性,如果是使用 餐饮文化体验服务,必定会要求一定品质以上的餐饮,辅以合理价位的饮料或套 餐,以吸引买者多次到店消费.同时,也会要求如同广告上所述的体验感受,

一 种无形的效益,通常是指心理层面的效益,如:快乐.因为,这些店家位处偏远, 如果 他们不能提供良好的效益与合理的价位 消费者必定不会再花时间与金钱 , , , 千里迢迢跑去店里消费.至於,资讯搜寻成本,则因这些店家通常会设立网站, 所以,资讯搜寻成本较低.而道德危机成本,虽然,因为消费额约每人五,六百 元,对消费者来说并不昂贵,但是,加上所花的时间,交通费用与预期的体验效 益无法彰显,则会使道德危机成本上升,一旦有受骗的感受,则将无法令消费者 再度前来,更可能透过口语传播对店家的业绩形成不利的影响.最后,专属陷入 成本对买者而言是较低的,也就是消费者在面对多种休闲选择时,并不会有陷入 成本过高的情形发生,所以,很容易在选择方案之间进行转换.

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所以,在以下的各章中,笔者将透过个案公司的 4C 架构分析,来阐述薰衣 草森林如何在与买者的交换关系中取得较高的交换效率,以形成其竞争优势.并 在容易被竞争者复制的其经营模式下,如何建立薰衣草森林与买者之间的专属资 产,以维持住自身的竞争优势. 参,薰衣草森林的发展历程

两个女生在偶然无心的成功之后,做对了许多事情,让薰衣草森林能够

持续 稳定的茁壮发展.起头做对的第一件事,就是找到了对的人上车,一起做更多对 的事情,来强化公司的运作体制.因而,从原本三个员工的小咖啡店扩展成四个 品牌,十一家店的上百人企业.

一,创业的动机—倾听内心鼓声

场景回到最开始,创办人之一,詹慧君,一个个性浪漫,急性子的人,在令 人钦羡的花旗银行上班,有著一般人所希望的一份稳定的工作,优渥的薪水,安 逸的生活,但是,这并无法在她生命中激起更多的热情.偶然间,看到一张促销 北海道旅游的广告,上面放著一大片薰衣草田照片,开启了她的 「薰衣草之旅」 . 在收集薰衣草的资料中 发觉香草协会有香草教学课程 於是 开始参加该课程, , , , 慢慢接触到香草的相关知识,同时,学习到香草料理的方法,也认识许多同好, 参观几家种香草有名的田园咖啡店,让她对香草与咖啡店的结合有些许的认识. 透过一本书名为「山居岁月—普罗旺斯的一年」的启发,使她浪漫地将书中 场景转化为台湾的山区场景 梦想著自己在山上居住 有著自己的一片薰衣草田 , , . 於是,她倾听著内心的鼓声,开始四处去寻找合适的农地,在一个偶然机会里, 她的大学同学邀她到新社山中的老家看萤火虫,就这样认识了其他的合作夥伴王妈妈,王伯伯,王村煌,王祈富,以及新社店的所在地. 那时候的台湾很难找到美好的环境结合人文温度所形成的氛围的休闲环境, 一般多为都市中过度人工装潢的摩登咖啡馆 或是 在深山里粗糙建造的土鸡城 , , . 若能建立起像国外一样融合自然环境与美学创意所营造出来的休闲空间,将会有 其利基市场. 创办人之二,林庭妃,一位钢琴教室的老师,个性随和,而这样

的特质延续 到担任薰衣草森林店长的带人风格上,使员工觉得她是个可以谈心的大姐姐,也 凝聚了员工之间亲密的感情.在一次日本旅行中,望见一家位於小巷子中的咖啡

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店 夜里的咖啡店传出悦耳的钢琴声 店里乐手与店员快乐地弹著四手联弹乐曲 , , , 深深印在她的脑海中.一通来自表哥王祈富的电话邀约开店,就促成了两个女生 创业的开端.一个住台北,一个住高雄,二个人在台中新社相遇…

二,创业起飞—新社店的诞生

2001 年 11 月 9 日,没有剪彩没有花圈没有盈门的贺客,薰衣草森林在深山 之中,静静地开幕.凭著一股热情,二人合资了两佰万元成立了新社店,但是, 到开幕当天为止支出的经费总计已达一百八十几万.开店前预估一个月有八万元 的收入 就可以维持店内的基本开销 在这情况下 几乎没有多余的钱可以烧了, , , , 只能期望每个月能达到目标营收即可 二个人身兼数职 再加上王家的亲朋好友 . , , 就构成了基本的餐厅成员,就像创办人所说的: 「我们是从当店长开始学怎麼当 店长的…」两个对餐饮经营完全陌生的女生就这样做起休闲餐饮的生意,边做边 学边修正经营流程,产生了以人力为主,以设备为辅的作业模式. 2001 年的冬天,两个女生离开城市上山开店的传说,透过网际网路的传播 蔓延开来,一个包含勇气,冒险与追求梦想元素於其中的动人传说,打动了网路 上的使用者.其实,整件事是源起於慧君在刚开店

时传给昔日银行同事的电子信 件.之后,经由收信人的转寄,再转寄后,信件内容慢慢起了变化(被加上了一 张北海道薰衣草田),引发阅读人误解台湾竟有著如此美景.再加上电视新闻的 采访报导,因而在距离开幕不到三个月后,面临到顾客大量爆增,当然,也面对 顾客的质疑 「并没有一大片的薰衣草田」!而这也加速了薰衣草森林在新社店的 扩建与大片种植薰衣草.

三,创业转型—导入企业化经营

这样成功的偶然,使得原本以创办人为领导中心的运作体制,以亲友结构加 上少数的外人,工读生所组成的经营团队,面临了成长的困境.所以,当开店一 年后,统一企业邀请薰衣草森林到清境农场开设分店时,薰衣草森林开始导入体 制管理迈入转型期.2002 年 9 月,聘请庭妃的大表哥也是慧君的好友—王村煌, 担任薰衣草森林的协理,负责建立企业组织体制,以提升经营效率.三人也正式 把薰衣草森林成立的理念正式以文字具体描绘出来: 1. 2. 发展薰衣草森林成为具有香草专业的休闲产业. 所有来到薰衣草森林的顾客都是我们的朋友,让朋友感到快乐是这家店

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首要的任务. 3. 提供美好的服务,环境与产品,营造薰衣草森林成为一家让顾客感动与 传颂的店. 4. 提供员工稳定良好的工作环境与实现自我的机会,让员工在工作中获得 快乐与成长. 他们也决定在几年内分阶段逐步成立财务部,营运部,厨部,行销企划部, 采购部,人力资源

部,客户服务部,让薰衣草森林在专业分工的运作下,达成经 营目标.於是,转型后的薰衣草森林,创办人的角色从领导人转为精神领袖,负 责对内对外宣扬薰衣草森林的创办理念.在企业化的管理下,透过报表的统计分 析来控制公司整体的营运状况,并作为决策的参考,其中,顾客意见调查表为其 最重要的营运绩效指标,损益表则明确订出各店各项收支所应占的合理比例. 除了聘用专业经理人来协助企业经营外,薰衣草森林也聘用顾问来协助组织 运作,如:会计师,建筑师,律师等,当需要在这些领域的专业建议时,可以得 到有效的协助.另外,透过餐饮管理的专业顾问每个月定期巡视各店,从顾客立 场针对店内环境,服务,餐饮品质等状况提出改善建议,提供营运部门参考,以 补内部管理的不足.

四,创业扩张—多品牌建立与展店选择

在经过组织企业化的经营后,薰衣草森林也展开了扩张的步伐,2002 年 12 月成立清境店,2003 年 5 月成立「高山烘焙坊」 ,2003 年 8 月成立「紫丘贸易公 司」 ,专卖各店香草铺子货品贩售,2003 年 10 月成立「南科店」 ,2004 年 5 月成 立「尖石店」 ,2005 年 7 月成立「森林.1935」餐厅,2005 年 7 月「南科店」改 名「森林.Park17」 ,2006 年 1 月「森林.Park17」餐厅结束营业,2006 年 3 月 「桐花村」在三义成立,2006 年 11 月「缓.慢」民宿在奋起湖成立,2008 年 3 月「清境店」「森林.1935」结束营业,2008 年 12 月「明德店」成立,2009 , 年 4 月「缓.慢」民宿在金瓜石成立.2009 年 12 月,与味丹集团合作,在台中 县大坑建立「心之芳庭」婚宴场所.而香草铺

子除了在薰衣草各分店驻点外,也 在三义,南庄,九份,清境等地设点. 当经营模式建立后,扩张事业版图只需将经营模式不断复制,即可达到预期 的获利,并带动企业不断成长,同时,对员工来说,也提供员工发展的空间,以 留住优秀的人才.

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肆,薰衣草森林的经营策略

特色产 品/餐饮

行销推广

亲切服 务

口碑行销 企业网站 节目介绍,杂志报导

故事与 活动

核心价值 香草文化

收入来源

美感场 所

门票收入 餐饮收入 周边产品收入

图 4.1 薰衣草森林的经营策略 据薰衣草森林的顾客调查 薰衣草森林令人印象深刻的地方为服务人员亲切 , 的态度 处处用心的园区景观规划,温馨浪漫的活动…等.就薰衣草森林的说法, , 美味的餐饮对他们来说仍是重要的,只是,这是作为一家餐厅及格的门槛,要达 到满分仍必须加入很多让顾客满意的元素进去. 这些元素构成了香草文化的核心价值,并进一步营造出心理层次上的快乐, 幸福感受.当消

费者透过杂志或节目介绍,去薰衣草森林实际体验过后,便会将 愉快的经验在 email,blog 或言谈间分享他们的好朋友,形成口碑行销的效果. 其收入来源则来自门票收入,餐饮收入与周边产品收入.上图所介绍的就是薰衣 草森林的经营模式. 以下则分别说明薰衣草森林是如何去达成这些元素:

一,美感的环境

慧君喜欢画画,庭妃喜欢音乐,美感对她们而言,是一种生活态度,把美感 带入薰衣草森林的经营中,就是一种生活风格的体现.在薰衣草森林里,慧君的 插画大量运用在环境布置与商品上,形成了薰衣草森林的视觉识别之一. 「一家 店就像一幅画,任何的随便马虎都会破坏整体的美感!」慧君强调著.这也展现

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在园区扩充或者新分店的规划设计上,维持整体的美感与风格是首要的考量条件. 任何一家分店,只要是呈现在顾客面前的物品,也必须要符合美感的要求,连文 字用语都不能草率为之. 薰衣草森林聘请彭志峰担任建筑设计顾问.彭建筑师认为建筑带给人舒适的 生活与环境美感,但不能以牺牲环保为代价.所以,在规划分店园区时,会尽量 保存该地原有的地形,地貌,生态,水文等自然条件,不去伤害地层原来的结构, 务必使建筑,水流,树木自然天成的融为一体.现在,一般的休闲餐厅必定会讲 究视觉美感与美味餐饮,所以,薰衣草森林打造整体的美感,从山路上的路牌开 始,这是顾客最先与薰衣草森林接触的事物,慧君利用废弃木材来手写路牌「请 不要放弃」…等,透过口语化文字,

营造出人性的温暖.薰衣草的菜单设计也有 别於一般餐厅的功能性说明,会把当季的行销主题,两个女生的山居心情,工作 夥伴的人生梦想,透过慧君的个性化图文融入其中. 在口碑行销中,不管是人名,店名,地名,商品名,只有叫得出名字的事物 才会被传播,因此具有鲜明形象,容易为人所记忆的名字在传播口碑的过程中扮 演著相当重要的角色.因此,在园区中,从入口处的喷洒薰衣草水的设施,就开 始命名「净身仪式」 ,如下图所示,各个特色景点皆有特殊的名字,这些名称以 人物或情感的特徵被认知 而其他未以感性名称命名的景点则用故事来塑造景点 , 形象,例如:坐在房子入口前的迎宾小熊,有一个的温馨故事—惺忪小熊在睡前 许下一百个祝福,在醒后分送祝福给朋友.这样的方式,容易唤起消费者在脑海 中的记忆,也多了几分人性的温暖. 策行期末报告—薰衣草森林

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图 4.2 「薰衣草森林—尖石店」园区景点图示

二,丰富的活动

「欢迎到薰衣草森林来玩!」这是入园时,听到售票的服务人员向我说的欢 迎词.是的,除了分店都是地处郊区有所谓「游玩」的感受外,主要是透过全年 持续不断的园区活动让顾客玩得开心.其主要的理念:若顾客每次前来都只能用 餐看风景,几次之后新鲜感便会消失,而要频繁的变更园区景观及菜单是不太切 合实际的,所以,藉由丰富多变的活动让顾客获得不同体验,进而认知到这是一 家有趣好玩的店.另外,从提高商品的附加价值角度而言,则是在行销上发挥了 极大的效

益.例如说,纪念商品大多采用薰衣草森林特有的元素来设计的(如:T 恤,明信片,限量小熊),在游玩气氛正热的情况下,去促成了顾客的购买行为. 在活动规划上,薰衣草森林以一年为周期,区分为一般节庆活动与薰衣草森 林特有的活动.一般节庆活动如情人节,母亲节,父亲节,圣诞节等,除了常见 的吃吃喝喝庆祝外,也加入了许多别出心裁的玩法,从顾客的角度思考玩什麼活 动会让人感动.如:情人节时,举办「大声说出我爱你」活动,点情人餐送恋人 证书…等. 在圣诞节, 则安排小天使唱圣诞歌,圣诞老公公和顾客玩游戏送糖果, 或顾客间互换礼物…等 至於 薰衣草森林特有的活动区分常态性及季节性活动, . , 前者如园区各景点盖游园章,挂许愿卡等终年持续的活动,后者则如薰衣草节, 萤火虫节,暑假旅行,周年庆生等特定时间举办的活动.而这些活动充份运用园

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区内的自然景观资源,如:薰衣草田,许愿树,萤火虫等.暑假旅行则是在不同 分店依其属性举办不同类型的活动,并藉此操作旅行的概念,以增进各店的到客 数.这些活动中,透过仪式的设计,让顾客可以亲身参与,并在经年累月之后成 为传统而被认同,也形成顾客在薰衣草森林回忆中的一部份.

图 4.3 薰衣草森林的节日活动

三,美味的餐饮

早期的薰衣草森林 决定菜单的方式跟一般餐厅相似 让厨师先开出

新菜单 , , , 再由其他人配合执行相关工作,如:菜单印刷,服务人员训练等,整个过程是以 厨师为中心.当专业经理人进驻后,餐饮成为薰衣草森林整体形象的一部份,也 就是成了品牌塑造的方法之一.因此,薰衣草森林不只强调美味的食物,也要透 过餐饮传达某种感觉给顾客,而这感觉必须要与整体要传达的感觉是一致的.於 是,行销企划部与厨部在决定菜单的部份就一样重要了.他们的做法是由行销企 划部提出菜单的构想经主管会议讨论通过后,由厨部去研发新菜单,召开试餐会 议,会议中会由各部门主管试吃并表决,同时,给予建议. 另外,薰衣草森林的菜单是每半年更换一次,而以餐饮为经营重心的「桐花 村」则是每四个月换一次.这样的更换目的,主要是希望能给来店的顾客带来新 鲜感与些许变化,同时,也有季节的考量因素在其中.薰衣草森林把一年的季节 为成夏季与冬季,四到十月是夏季,其余时间是冬季.所以,不同季节的冷热饮 比例,餐点口味会有所不同.像夏季是以清淡爽口为诉求,冬季是以暖身御寒为

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设计重点,同时,也会配合当季蔬果作为餐饮的素材. 像下图就是 2009 上半年的主题「环游薰衣草森林」 ,最主要是他们在苗栗的 明德水库旁新开了一家分店—明德店,所以透过这个主题,希望让喜欢薰衣草森 林的顾客可以到这三个分店游玩.我们可以从其菜单的设计上,发现除了一般的 餐饮供应之外 每家分店也会推出一道只在该店贩卖并且由该店厨师设计的特色 , 餐.这样的方式可以在追求整体食材采购成本降低之外,又能创造各店自有的特 色餐点,让顾客在环游

分店时,能找到不同的乐趣.

图 4.4 薰衣草森林的主题菜单

四,亲切的服务

由於,两位创办人是本著一股热情创立薰衣草森林,本身没有受过学院式的 餐饮服务训练,於是,她们凭著一种真诚对待朋友的心态来跟顾客互动,透过跟 朋友聊天一般来招呼顾客,分享在山上开店与生活的心情.她们寒暄问候是依著 当时状况而定,如: 「开车来很辛苦吧.」 「谢谢你来看我们,回家的路上要小心 开车喔!」 她们认为每一位服务人员都是一个独特的自我,藉由和顾客建立朋友 关系而留下属於个人特有的印象,使服务人员与顾客之间有了人情味.这样的人 情味或许在早期的农村社会中是常有的,但是,在现在工商社会中,那种人际之 间的疏离,早已不见人情味,而薰衣草森林希望让顾客在消费过程中感受到人心 的单纯与温暖,并被尊重.所以,在顾客关系的定位上,是以朋友的关系来进行 彼此的互动. 在这样的关系定位下,每位服务人员随时随地要带著热情笑容面对顾客,并 且主动提供协助 在规划活动时 也尽量以提高服务人员和顾客之间的互动为主 . , , 页 14

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如:和顾客玩游戏送奖品的活动就比消费红利积点好.也可以在服务人员与顾客 之间产生良性互动,多些体谅.同时,当顾客抱怨时,现场服务人员被授予解决 问题的权责,以求迅速且妥善地回应,如:只要顾客抱怨餐饮,任何现场人员 (不 论是正职或工读生) 可以立即要求厨房或

吧台无条件更换产品.为了维持高顾客 满意度,2006 年成立客服部,透过专业讲师传授顾客服务观念与作法,也设立 「微笑天使」 制度以协助现场员工做好客户服务,依照各店来客数量决定相当比 例的服务人员担任微笑天使,其主要工作就是到各桌去跟顾客寒暄,关心顾客需 要,也要能认出来过两次以上的客人,并协助处理顾客抱怨事件,负责追踪,汇 整顾客抱怨的处理过程.透过这些做法,确保薰衣草森林能提供亲切的服务,并 能够立即妥善处理现场的问题. 感动顾客,然后,形成美好回忆.有本书写著薰衣草森林创业过程,提到他 们是不卖商品,卖回忆.传神地点出薰衣草森林的特点.两位创办人用心打造美 丽的园区,注重经营上每一个环节,把薰衣草森林布置成一个幸福平台,让顾客 能在平台上演出自己的浪漫故事,创造美好的回忆,让顾客愿意把这样的美好经 验传递给他们的朋友,产生口碑行销的效果. 图 4.5 创造游客的美好回忆

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伍,4C 分析

在开始 4C 的分析之前,笔者想先来谈谈薰衣草森林的 STP,透过 STP 的分 析之后,会使读者对该公司的外部环境与公司定位更加了解.也才能以 4C 的角 度去体会他们是如何去增进交换的效率. 民众在周休一日的时候,通常会利用来与家人团聚,休息,购买家庭所需的 物品…等.所以,不会花时间跑到太远的地方去游玩.自从民国 86 年,政府开 始实施隔周休二日的制度之后,民众对於连放二天的那周,

便可以规划来个较长 期的旅游,或者是规划一天内往返的休闲活动.这时,对於休闲活动的需求便产 生了.而民国 90 年则正式实施周休二日,民众更是会利用多出来的假日进行更 多元化的休闲活动,於是对休闲活动的需求更多. 当时 政府为协助农业转型 所以 投注资源推动精致农业或观光休闲农业. , , , 薰衣草森林的创办人詹慧君才能够有机会参加了香草协会所办的香草教学课程, 进而有了想在山上开一家香草结合咖啡厅的想法.并且在台中县新社乡找到合适 的农地盖咖啡厅.另一位创办人林庭妃则是钢琴家教,受邀到当地一起创办咖啡 厅.於是,在 2001 年,两个女生寻梦创业的传奇故事就此展开! 薰衣草森林的知名度大开,是受惠於一封流传於网际网路的电子邮件,信里 面慧君向前外商银行同事诉说著到山上开店的动人梦想与实践的勇气.前同事在 大受感动之余,把该信件也转寄给她的好友.就这样一传十,十传百,中间有人 莫名放了一张北海道薰衣草田的照片,使得收信者惊讶台湾也有如此美丽的花园 咖啡厅.於是,短短三个月内,造成大量顾客到访.连电视台都来采访,一窥这 薰衣草森林的秘密. 打开知名度的方式,说来有点机运,偶然的成份.但是,仔细分析该公司的 定位,发现没经营概念的两个女生,却无意中找到了对的定位.薰衣草森林定位 是一家环境优美,人文气息重的休闲餐饮店,目标客户为 18~39 岁的女性族群. 在当时,台湾很难找到像这样的店,一般大多是都市里的现代咖啡厅,或是山里 搭建粗糙不已的土鸡城.所以,薰衣草森林一推出,就受到许多女性,尤其是上 班族,年轻人的喜爱. 不管是环境的设计,或是菜单与整体的包装都是走快乐,幸福的路线,相信 都

跟两位创办人的理念有关.也由於两位创办人的女性特质,使得整体的服务, 产品的设计,环境的营造特别细腻,感性.这跟一般休闲餐饮业偏重男性的观点

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进行设计与经营的作法十分不同,形成了一个差异化的优势. 在讨论了当时的市场需求与薰衣草森林的定位后,笔者想进一步地从其四个 外显与内隐成本的角度去分析,他们是如何做到较低的成本,以促成其交换的效 率.

一,外显单位效益成本

根据 4C 架构中,对於外显单位效益成本的定义:买者取得产品或服务所需 支付的总成本除以在没有品牌与公司形象影响下买者所知觉的总效益.所以,笔 者将分别探讨薰衣草森林在所支付的总成本与买者所知觉的总效益的情形. 买者所支付的总成本 薰衣草森林的地点选择通常是选在离市区一小时能到达的地方,如:台 中的新社店,便离台中市约一个小时内的车程.所以,当消费者要前往 消费时,开车的时间与油钱自然是取得这项服务的第一个成本.另外, 到达当地后相关的产品或服务价格,列表如下: 产品 门票 套餐 饮料 香草相关产品 价格 100 400~500 160~200 100~300

表 5.1 薰衣草森林的价格表 由於,消费者到该店消费已需要多付出时间与油钱,所以,薰衣草森林 在产品的订价上,便采取平价策略,像套餐,饮料,香草相关产品的价 格都是一般学生或上班族可以负担得起的.至於,门票的做法应该是为 了抑制过多的来客所采取的措施,因为,

门票能够折抵园内的任何消 费. 买者所知觉的总效益 民众为什麼愿意大老远跑来薰衣草森林 当初,台中新社当地居民对这 家店是不看好的,认为一般人不可能会大老远跑到山里喝一杯咖啡,吃 一顿饭.但是,事实却相反,开店三个月后就面临到顾客大增的情况. 策行期末报告—薰衣草森林

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其实,深究其因发现消费者所知觉的效益大过车程所需支付的成本. 1. 薰衣草森林虽然地处偏远,但选店时,会考量周围环境的景观是否 会让人想待下来.也就是说让消费者进入园区后,就能感受到美丽 的自然景观,让身心得到纾放. 2. 餐点的设计也要具香草的特色,美味.同时每四个月换一次菜单, 以当季的时蔬入菜,可以确保菜色的多样性. 3. 薰衣草森林也提供香草相关的产品,使消费者能够一次购足相关的 产品. 4. 休闲餐饮业除了提供美味的餐点外 服务是否讲究 也是一项重点 , , . 在薰衣草森林中,两位创办人便力倡亲切的服务,使消费者从入园 接触的第一个服务人员开始,就感受到服务人员的亲切与关心. 5. 在园区内,设计许多的设施与活动,如:葛雷斯花园,许愿树等. 使消费者在用餐之余,也可以到户外使用他们所提供的设施. 总结来说,他们提供的效益除了有形的香草产品,美味的餐饮与美丽的 景观所营造的之外,就是由无形的资产所营造的,如:亲切的服务,节 庆活动…等.目的都是希望能让消费者产生快乐与幸福的感觉.当消费 者真正产生了这样的感觉之后,对於所需额外支付的车程与油钱便认为 值得!再加上薰衣草森林的餐饮价格跟都市里提供相同品质餐饮的店

家是相同的.於是,消费者愿意舍弃都市里的休闲设施,而来郊区的咖 啡厅度过一个愉快的休闲时光.

二,资讯搜寻成本

当在上市前,做了适当的定位与卖点的规划后,怎麼有效地让买者清楚知道 薰衣草森林的定位与卖点就是一件重要的事.所谓「有效地」让买者知道,就是 指在资讯搜寻成本最低的情形下,知道他们的产品特性,定位与卖点. 从一封电子邮件的不断转寄,意外地造成巨大的宣传效果,让我们看到薰衣 草森林的山林咖啡厅与创办人的勇敢追梦引起了读者的好奇,进而利用周休二日 前往一探究竟.而山林咖啡厅的明确诉求,的确,满足了人们渴望大自然,追求 远离尘嚣的宁静与美好.就像星巴克咖啡所诉求:在家与工作场所之外的第三去

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处 它让整周忙於工作与家庭的女性上班族 也有了一个短程的空间 享受浪漫, . , , 幸福,快乐,放松的感受. 「薰衣草森林」 被两个创办人当作品牌来经营 其品牌定位为 , 「我们很快乐, 也要你很快乐」 .把深植消费者内心的「两个有梦想的女生」变成他们的识别标 志;再加上「融入大自然」「保护环境」「快乐自在」等信念成了其企业精神; , , 慧君的朴实手绘图案与文字大量出现在商标,店招,包装,平面广告上,形成了 品牌的符号;薰衣草的紫色为其企业识别色,也大量出现在店内物品上.再加上 具特色的活动,美感的园区,感动的服务,专业的餐饮与香草知识共同形塑出人 们对「薰衣草森林」的品牌印象.长期一致地呈现这样的品牌形象,使人们在选 择休闲餐饮地点时,会随时想到

它.

图 5.1 苗栗店园内一角 该公司也活用不同的沟通通路来与顾客沟通.通常使用下列几种通路: 1. 美食节目,杂志,新闻:由於,有线电视竞争激烈,所以,竸相制作各 式节目以吸引观众观看.美食节目就成为主要的节目类型之一.透过这 些节目的报导 使消费者了解各地具特色的餐厅 提高了他们的知名度 , , . 当然 美食题材也都是在休闲风气兴起后成了杂志与新闻的报导内容之 , 一. 2. 出书:从 2007 年起,几乎每一年都有关於薰衣草森林的出版书籍.至 今市面上有四本书籍贩售,如: 「两个女生的紫色梦想—薰衣草森林创 业传奇」「薰衣草森林」「花飘落我怀里—薰衣草森林两个女生的幸福 , , 绘本」「薰衣草森林手记」等.透过这些书籍传达该公司的创办过程, , 理念,文化,特色…等,进一步强化品牌形象.

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图 5.2 「薰衣草森林」相关的出版物 3. 个人 blog:该公司并未花大笔的经费於广告宣传,却能让许多年轻人知 道这家店 其秘诀就在口碑效应於网际网路上扩散 因为 blog 的出现, , . , 许多网友便会自己拥有一个 blog,然后,写下自己的心得分享给朋友或 其他网友.当网友们去薰衣草森林享受食物后,把自己的心得张贴於上 面,进而在网路上累积出口碑.一旦,其他人进行搜寻时,便会看到与 薰衣草森林相关的 blog 文章,形成宣传效果. 4. 企业网站:透过企业网站,可以让想去的人能顺利找到店的位置与相关 的资讯.同时,也让不了解该公司的

人,了解每家店的特色与餐饮的价 位.也是一个很好的沟通通路. 综合上面所述,我们发现该公司使用非主流的工具进行宣传,使它们并没有 花大笔银子於广告上,却获得很好的效果.最主要就是把 C1 做好,以形成 良好的口碑效应 再透过清楚的定位使得该公司能够在消费者心目中留下印 , 象,此时,便不需要花大钱再进行宣传.

三,道德危机成本

根据策略行销分析一书提到: 「要降低道德危机成本,必须要建立一个可信 任的形象,厂商往往必须有真正非常多的良好纪录,这些良好纪录可使买者渐渐 产生信心.」笔者从是否说到做到来了解该公司的纪录是否良好. 当薰衣草森林的品牌定位在「快乐,幸福」的效益上时,消费者千里迢迢地 从台湾各地来到店家,所预期的便是:如照片所述的美景,美食,亲切服务…等. 一旦,消费者认为与预期不符,则会产生道德危机.也就是无法说到做到! 在新社店刚开幕时,的确是面临到道德危机问题.因为,一封电子邮件使该 公司声名大噪,但是,当民众到现场后,发现并未如信中照片那般的薰衣草田出 现,大失所望.两位创办人便立即解释信中的照片并不是他们加上去的,同时,

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向顾客说明未来的规划蓝图—将在不久后,设置薰衣草花园.为免更多顾客来园 后失望,他们也加快园内相关建设的工程进度,以解决初期的重大的道德危机事 件. 当初期的危机解决后 薰衣草森林便专注於严格的品质控管 如 食物水准, , , : 例行的节庆活动 标准与美感的园内设施…等 以满足消费者对休闲餐饮的需求. , , 同时,训练与授

权服务人员能够当场解决游客的不满,比方说:若客人对食物有 所抱怨,外场服务人员可以立即要求厨房无条件更换产品.并设立「微笑天使」 制度,每家店安排几位服务人员专任此职,负责到各桌与顾客寒喧,关心顾客的 需求,有任何抱怨协助处理,追踪.也在 2006 年成立客服部,专责处理事后的 客诉,以产生对公司的信任.我们可以发现该公司在其企业网站上,也设置留言 板,做为与顾客沟通的工具.

图 5.3 企业网站的留言板 我们从上述的作法可以了解到该公司在处理客诉上,十分明快,为的就是怕 影响公司的形象与信任感.这与一般的餐厅不一样,那些餐厅对於现场客诉的处 理总是慢半拍,因而影响其商誉.再加上网际网路的发达,对於该公司的各种评 价与资讯也十分的透明,减少了消费者的监督成本.一旦做得好,便可以慢慢地 建立起消费者对该公司的信任.在新社店的代表性案例成功后,知名度与信任度 提升,使得其它的分店拓展也顺利许多.

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四,专属陷入成本

当薰衣草森林的个案成功后 ,造成许多类似的休闲餐厅或咖啡厅陆续成立. 这是服务业的特性之一 就是因为没有专利权的保护 使得其经营模式易被复制 , , , 导致竞争激烈.於是乎怎麼去经营与顾客的关系,形成专属资产,便是该公司一 个重要的议题. 根据策略行销分析一书提到建立资产专属性的方法有: 「特有的使用知识」 , 「特有实体设备,软体,服务」「忠诚客户的优惠」「无形的专属资产」「心理 , , ,

层面的认同」「特有无形社会压力」等六种.但是,笔者从薰衣草森林的相关资 , 料上发现,他们只专注在「无形的专属资产」「心理层面的认同专属资产」的建 , 立. 无形的专属资产:该公司认为每一位服务人员都是一个独特的自我,藉 由和顾客建立朋友关系而留下属於个人特有的印象,使服务人员与顾客 之间有了人情味 这人情味就会形成所谓的特有人际关系的专属资产, . 使得顾客跟某个服务人员有了情感连结,而愿意再次到访. 心理层面的认同专属资产:这是该公司最主要的专属资产建立方式,透 过消费者对其品牌的认同感,使得消费者来到薰衣草森林消费时,会在 心理产生特殊的品牌意义,如:幸福,快乐,梦想,香草文化,感动… 等意义. 心理层面的认同方式 专属心灵交流 团体经验 建立历史与传统 仪式 实体的建筑设备 薰衣草森林的作法 许愿树,幸福信箱 节庆活动,网站互动,五感体验 两个女生梦想的故事,香草文化 入园的净身仪式,写许愿卡 香草园,欧式小屋 表 5.2 心理层面认同专属资产的建立方式

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由於,薰衣草森林在休闲餐饮业兴起的初期就已建立名声,算是早期的 进入者,在消费者心目中已占据第一品牌的地位,再加上持续不断地累 积与顾客的专属资产,对於同质性高的竞争者来说,实在不容易取代其 地位.

陆,结语

从上一章节的分析,我们发现薰衣草森林的成功绝不是偶然的!虽然,一开 始的声名大噪是从一封偶然的电子邮件开始的,但是,若无法在

4C 中展现出低 的交换成本,也就无法维持住其成功. 当他们在薰衣草森林的经营模式成功后,便不断复制其模式到其它的休闲餐 饮市场,如:民宿,建立了「缓.慢」民宿的品牌;客家饮食,建立「桐花村」 客家餐厅品牌;婚宴活动,建立 「心之芳庭」婚宴场所;香草相关产品,建立「香 草铺子」的店铺.从这些品牌的特性,笔者发现都是从「薰衣草森林」的品牌元 素中萃取出部份元素来进行新市场的拓展.这样做法的好处是不会使消费者对於 集团的品牌定位产生混乱 进而快速建立消费者对集团内其它品牌的专属资产与 , 知晓度.也就像保龄球模式一样,当他们在休闲餐饮的利基市场建立起第一名的 品牌后,便开始朝邻近的市场发展. 针对他们的发展,笔者提出一些建议: 1. 当进入不同市场时,仍需要对该目标客户的需求进行清楚的了解,以免 投入资源后,面临亏损而关店的情形.像之前在南部科学园区开设「森 林系列」的餐厅,由於,用餐客户都是园区员工,以致於原有的经营模 式无法满足此类目标客户的需求,最后,导致了关店的结果. 2. 发展多品牌时 仍要注意各别品牌的经营是否会影响原有品牌的形象, , 因而损伤其它品牌所建立的专属资产. 3. 薰衣草森林的专属资产建立,仍需多方设法找到可以使再客率提升的方 式.不然,仍容易被具有其它特色的休闲餐饮店所取代.

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柒,参考文献

1. 两个女生的紫色梦想–薰衣草森林创业传奇,郭定原著,2007 年 1

月,联经出 版公司出版. 2. 苹果日报专栏「我的陈文茜—山居梦」文章,陈文茜著,2009 年 4 月 18 日. 3. 台湾创意生活事业的体验经营模式之研究,林秉桦,硕士论文,P8-17,2007 年 4. 策略行销分析-架构与实务应用,邱志圣著,2007 年 10 月,智胜文化事业有 限公司出版. 策行期末报告—薰衣草森林

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