小型广告公司的品牌推广之路，下文中，笔者将以一家小广告公司为案例进行分析。

早晨设计在苏南市场的品牌推广

“早晨设计”作为苏南地区千千万万家广告公司中的一家，以品牌包装为主要工作的设计公司，要在这个物欲横流，广告四溅的市场中杀出一条血路，无疑有着艰苦而漫长的道路要走。

以上是题外话，以下是笔者对早晨设计在苏南广告市场的推广做出的一些粗浅分析：

&

nbsp;“早晨”想打开市场首先要了解市场，了解市场关键要了解目标群体，所以，试着站在雇主的角度去思考——一个雇主为什么会做广告？为什么会找你做广告？他最关心的是什么？为此，我在网上做了几个抽样调查，调查结果发现，雇主最关心的是以下问题：（问题右侧是我站在企业角度发现的关键词，下文中会详细阐述）

1.你是谁？————品牌认知

2.你是做什么的？———服务项目

3.你会怎么做？————工作特点

4.你需要多久？————工作进度

5.我要花多少钱？———市场定位

6.我能得到什么利益？———利益诉求

7.你将如何保证我的利益？———信誉度、美誉度

8.我为什么要信任你？———竞争优势

9.在你为我工作期间，我需要做些什么？———客户沟通

10.如果你的工作无法令我满意，你将如何应对？——售后服务

第一章“早晨”如何打响自己的旗号

问题：

1.你是谁？————品牌认知

对于雇主而言，“早晨”无疑是个陌生人，对陌生人第一反应自然是问：你是谁？

此时“早晨”将如何回答？

这个问题是考验企业品牌在市场中的认知度。那么，“早晨”需要怎样做才能让大家认识自己呢？我们首先来分析一下“早晨”所面临的是一个怎样的市场，然后再来探讨在这样的市场中“早晨”要如何打响自己的旗号。

DAn的市场分析

A.内忧外患

政府大力建设工业园区， 旨在打造与苏南制造进行对接的市场与资本通道，形成服务于长三角制造业产业集群的创新设计高地，从而与上海接轨，带动苏南地区的经济发展。由此可见，“早晨”所面对的竞争既有来自上海、苏州等邻近城市的“设计新势力”又有来自周边各中小广告公司的“恶性竞争”，可谓内忧外患。

B.进退维谷

“早晨”致力于打造“平价的奢华”。一个处于萌芽期的设计公司一方面坚持不做廉价、低俗的设计，一方面又尚未具备独立完成从设计制作到整合推广的高难度作业，所以，它的目标市场被迫定为——追求品质又无大量资金的中小客户。在太仓这个人均消费不高，品牌观念相对落后的城市，这无疑是一个极大的弊端。它既不能向太仓本土的部分“什么单子都接”的广告公司妥协，又没有能力与相邻城市（上海、苏州等地）的广告业抗衡，因此处于一个进退维谷的圈子中。

C.天时有余，地利适当，人和不足

随着潮流文化的普及，越来越多的人开始矫正自己的审美观念，对视觉、品质有了更高的追求。“早晨”打着“没有最好的设计，只有最合适的设计”这样一个“拒绝撞衫，专属为您”的旗号在这个潮流当道，张扬个性，追求创意的时代可以算是应时而生。

政府大力打造工业园区以及周边建筑设施，其目的便是为城市引进新鲜血液，加速城市化建设，不难看出，这里是目前价值最高，发展前景最好的一块地基，“早晨”从这里起步属于因地制宜。

工业园区刚刚新起，其巨大的成本直接影响着园区内各大企业的成本投资，让不少准备进驻的企业望而却步，以至于目前为止园区内仍然冷冷清清，这些既存的企业颇有些“野渡无人舟自横”的凄凉。

DAn的品牌推广策略之一：

A.铁锁连舟，一荣俱荣，一损俱损

“早晨”是工业园区设计部落的一个成员，与其单枪匹马在市场上争地头破血流，不如联合周围数十家设计公司以“工业园区”为品牌进行推广。工业园区的设计园火了，“早晨”才会火。而广大的媒体、政府也会大力宣传工业园区这个整体，市场首先接纳了园区的设计园，接着才会接纳“早晨”这家公司。因此，必须以“宣传品牌理念，壮大设计队伍”为己任，抛开小市民独善其身的思想观念，才能为自己树立良好的形象，赢得市场。企业要认清楚在园区这样一个铁锁连舟的环境中，一荣俱荣，一损俱损。

以工业园区为背景推广品牌的方法，笔者认为最快也最有效的是联合各大设计公司以工业园区的名义争取政府支持、各大民营企业赞助承办“太仓工业园区首届广告展”。适时各大设计公司展出自己的设计作品，宣传自己的设计理念，争取各自的目标客户。如果“早晨”技术过硬的话相信不难从中脱颖而出，迅速赢得广大客户的青睐。但是，如果宣传力度不佳，活动无法吸引客户，只会砸了园区设计的招牌；如果“早晨”本身不够优秀，那么就算活动成功，最终也只是为他人做了嫁衣。

DAn的品牌推广策略之二：

给品牌注入生命——杜撰品牌故事

品牌是什么？一句广告语？一句泛泛的大话？NO NO NO！

品牌是态度、是印象、是有血有肉会慢慢成长、成熟的生命。

因此，必须给“早晨”这个品牌注入生命，它才能和我们一起成长起来。

奥美给“左岸咖啡馆”塑造过一个品牌故事，谁都知道左岸咖啡馆，很多人都以为有这样的一个咖啡馆，其实这只是奥美推出的一种罐装咖啡的牌子而已，他为了给罐装咖啡编造一个美丽的出生地，从而杜撰了这个左岸咖啡馆的故事。他说这些名叫左岸咖啡的罐装咖啡出生在塞纳河左岸的20几家具有艺术气息的咖啡馆。于是乎，优秀的广告让一批又一批的人愿意花高价购买这些咖啡。

笔者想说的是，“早晨”同样也可以杜撰一个品牌故事。例如：在台湾高雄半山腰上有一家线条感强烈的设计室，设计师们只有在早晨才会接待顾客，设计室中永远氤氲着左岸咖啡的香气，每一位踩着阳光前来的顾客都可以和设计师们一起嚼着咖啡，聊着工作。设计室的名字就叫做——早晨。（举例文案一段，仅供参考）

人们都喜欢听故事，但凡有故事的都能让大家觉得很可靠，很有感觉，所以“早晨”作为一个品牌，不单单是一句简单的口号，一些空洞泛泛的介绍，应该有更实质更有灵气的生命力。

第二章“早晨”如何设计自己的菜单

问题

2.你是做什么的？———服务项目

当大家普遍知道了“你是谁”的时候，那么，当有需要的时候就会想起你，这个时候大家就必须更清楚，你能否解决大家的困难，因此，此时最迫切的就是了解——你是做什么的？这是考察企业服务项目是否清晰的问题。

DAn的市场分析

A.“这个可以有”——早晨的承接项目

目前，“早晨”提供的服务有：

企业CI形象策划：这是不对的，CI：CIS简称CI，全称Corporate Identity System，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”，企业形象策划只能算CI中的VI部分，根本谈不上CI，对于考虑细节的设计工作，这种说法会给人不踏实，只图门面的感觉。

企业样本画册

广告摄影：拍照呢还是拍广告？

展示设计：是会展呢还是展览？

互动设计（这是个什么？）

网站建设：包括域名申请和网络管理么？还是只负责前台美工？

视频光盘：刻录还是拍摄？

电子样本

多媒体光盘：与之前的视频光盘有什么区别么？是生产光盘么？

综上，笔者个人对于这些项目都是“丈二和尚摸不着头脑”，更何况目标受众。我们不能抱着“绝对不会有什么企业会交给我们这样的小公司来完成整个CI策划的”这样的想法随便把那么大的项目加在自己的承接项目中，这是滥竽充数和不自信的做法。所以，一份合理，清晰的“菜单”是“早晨”必须完成的。并且，菜单要以一个特定的形式派发出去。

B.你有我有大家有——针对同一个细分市场，“早晨”卖点不突出

上述中提到的“早晨”承接的项目，几乎上市的几家有点经验的广告公司都能完成。说简单了就是：一个设计师+一台印刷机+一些搬运工的的工作。所以“早晨”没有什么优势，相反，还面临着人生地不熟，强龙难压地头蛇的危机。因此“早晨”必须抓出自己的卖点，才能绝地反击。 DAn关于“早晨”的承接项目宣传计划：

如何制作一张清晰的菜单，如何把这张菜单派发出去，这对于客户了解、选择公司有着至关重要的意义。下文中笔者会介绍几种当下极为流行的菜单形式。

A.传统点菜型

最传统的菜单就是列出菜品、价目，由顾客点菜、付钱。“早晨”罗列出自己的服务项目以及收费标准，由雇主选择。

B.现点现做型

活杀黑鱼、活杀烧鸡公的吃法就是由客人挑选食材，其做法也按照客人的要求来完成，价钱也根据客人选择的材料，操作难度来算。“早晨”根据雇主提出的要求完成雇主的任务。

C商务套餐型

便利店的商务套餐除了主菜以外总会加点咸菜、炖蛋、黄瓜等小菜以增加其套餐的观赏性和价格。你可以不要，但是钱一定要给足。“早晨”推广一项业务的时候，可以给客户配搭一些其他的项目，以示服务周到，用料充足。这样，菜单上既显得丰富多彩，又能提高其本生的价格。 DAn关于“早晨”的菜单派发计划：

A. 派单方案

将“早晨”的菜单连同公司的简介做成宣传折页放在指定的地点免费取阅。推荐地点有1.便利店，例如“可的”超市

2.茶楼、咖啡厅等有杂志刊物免费取阅的商务场所

3.影城、健身中心等休闲娱乐且人流量较大的场所

之所以选择定点派单的原因是1.环保；2.高雅；3.更接近目标客户

B.老客户电话联系方案

逢年过节电话联系老客户，以维持彼此的合作关系，并且通过口碑传递能发展更多的客户

C员工关系绑定方案

这个方案要从挑选员工谈起——

公司可以选择从当地或异地挖角有实力有经验的员工，挖角这样的员工有如下好处

1.有经验有能力的员工更能为公司创造财富

2.这些员工本生就附带着一些客户联系，员工的去向会直接带动客户

第三章“早晨”的风格

问题：

3.你会怎么做？————工作特点

4.你需要多久？————工作进度

5.我要花多少钱？———市场定位

6.我能得到什么利益？———利益诉求

9.在你为我工作期间，我需要做些什么？———客户沟通

这样几个问题，其实质就是在问“早晨”和其他的广告公司有什么区别。笔者认为“早晨”必须在充分掌握雇主信息后，根据实际情况来回答。 DAn的回答方式如下：

1.问清楚雇主的要求，提交两至三份方案供雇主挑选

理由：与其做一份东西根据对方的意见不停修改，不如变被动为主动，让对方挑选，既能体现专业水平，又占据主导权。

2.明确罗列出对方要求的工作量以及所需要的时间，尽可能的说晚一两天。

理由：有些项目时间少，有些项目时间多，公司必须让雇主了解。说晚一两天一方面是为自己留出一点回旋的余地，另一方面是给客户“慢工出细活”的好感。3.根据不同的客户，给出不同的菜单，收取不同的费用

理由：上文中提到不同的客户需要不同的菜单，这样才能做到杂而不乱，且满足不同客户的要求。不过前提是要让雇主意识到，这是一家相对有档次的餐厅。

4.用事例和数据说服当下的客户

理由：唱得好不如做得好。告诉客户其他客户得到的利益，让客户自己去判断远比自己在那里滔滔不绝的空谈有用的多。在商场上，数据和事

例是最好的业务员。

9.对一些人说要求，对一些人说成绩

理由：某些喜欢亲力亲为的客户，一定要让他参与其中才能最终令其满意；某些喜欢全托的雇主最关心的是工作进度，那么就每隔一段时间汇报下完成情况就可以了。

第四章“早晨”独一无二的卖点

问题：

7.你将如何保证我的利益？———信誉度、美誉度

8.我为什么要信任你？———竞争优势

“早晨”的卖点, 是雇主所关心的问题，经过笔者认真的思考，得出如下卖点，也就是别的广告公司做不到的

A.根基相对稳定

“早晨”，除了太仓以外，张家港早有一家并且已经做出了一定的成绩，因此“早晨”相对当地的其他“独苗”广告公司根基相对稳定。

B.服务项目覆盖领域广泛（从网站上的介绍得出的结论）

很少有设计公司能从平面做到网站，并且在“早晨”的服务项目中还包括了摄影、电子样本等当代比较潮流的内容。

除此之外，配合一定的口碑宣传和一些成功的案例辅佐就能基本赢得雇主的目光了。

第四章“早晨”独一无二的卖点

问题

10.如果你的工作无法令我满意，你将如何应对？——售后服务

关于这个问题，有一个各行各业都通用的解决方法——

协调+态度+法律

根据不同情况采取不同的对应措施，但是无论采取哪种措施，态度都是至关重要的，必须保持良好的沟通态度，从容不迫的应对每一个客户。 后记：

用了一天浏览网站，一天圈圈写写列提纲，一天修改整理副标题，一天补充正文，一天查漏补缺。最后耗时5天，平均3小时/天完成了此次作业。我希望以问答的形式，贴切的比喻，简介的语句来完成作业。可是最后，我仍然觉得很是不足，少了当下广告市场问卷调查的数据辅助，少了对“早晨设计公司”的具体了解，少了各项方案的可行性预估。我诚惶诚恐地交上作业，等待结果。

 

第二篇：广告公司失败案例

广告公司的失败案例！

国际4A最大的问题是对中国的市场完全不理解，因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过，哪能知道大陆人是如何做生意的？一个香港有多大？消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂？

他们最大的问题是照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是可以的，但传播策略如何配合市场策略就不知道了。无法理解和吸引消费者的心智，引发购买动机，只一味地鼓吹品牌，是不切实际的。所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。

这问题，不只奥美，盛世长城，电通等比比皆是，与盛世几次深入接触，没见过有谁是策略性强，对中国市场了解的人，大多一下子就是建议你先拍条广告片（因为最赚钱）。而见过不少本土公司，策略性比国际4A强多了，但执行细节和管理水平就差了，人不稳定，所以怎样都无法做大。而且广告人有一个通病，就是孤芳自赏，不肯接受别人意见，尤其是港台人，以为国际经验多么先进，不肯屈尊向别人请教市场，这样能成功吗？

广告片和平面稿只是策略的形式表现，实际上是策略性的大方向出了问题，对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。御苁蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者，这样显而易见的错误能不失败吗？

话说回来了，以上的那些企业，大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施，所以当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了，这能怨谁？

象定位，市场区隔，市场机会这些问题是必须企业亲自来制定的，市场策略必在广告策略之前，广告公司只是建议和辅助，企业自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失败了能怨别人吗？

虽说失败，但他们同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已，如果不检讨自己的对错，一味找广告公司负责，失败了又什么都学不到才是活该！

奥美失败案例调查

御苁蓉

19xx年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。 御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。 据说，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们合作，但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣，随即答应接触后再说。

据奥美内部的人回忆，当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”，但几经接触，还是开始了合作。 心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学习者，对奥美几乎言听计从。

从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。

从19xx年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。

据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露，19xx年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉，但不知道是什么”。这位营销人员说，“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。”

虽然奥美一再声明“做品牌至少要3年”，但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。

用梅濯非的话说，叫做“离婚”。时间是19xx年10月。

19xx年10月至19xx年2月，达因先后起用几家本土广告公司，继续在3个市场投放广告，但是市场效果始终不明显。

广告虽不成功，但与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性，从而形成了坚持做市场调查的习惯。与奥美“离婚”后的19xx年2月，达因自己做了一次市场调查。

之后根据调查结果，达因停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式，用“小而多”的广告策略加强渗透。同时，加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。

这样做的成效是显而易见的。19xx年夏天成为御苁蓉销售的转折点。

19xx年7月，销售情况转好的达因再次与奥美合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。根据市调结果，奥美制作了《幸福家庭，健康维系》影视广告及系列平面。

《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。

前期终端建设的基础，加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从19xx年7月每月7、8百万增加到19xx年初每月3000多万，每月增幅达50％以上。

据统计，19xx年全年，御苁蓉销售量达到2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，这个比例是100％甚至更多。

这种势头到19xx年夏开始转变。

当时，达因“为了使自己成为规范的现代企业”，内部开始组织结构调整和分配体制改革，这使相当部分人的积极性受挫，进而影响到业绩。

更重要的原因是广告策略也发生了巨大变化。由原来培育补肾市场，改为诉求男性壮阳。

对此策略的转变，据说主要是达因的意思。达因当时“觉得花了很多资源开发补肾市场，但现在有很多新品牌跟进”，“御苁蓉在前面开发的市场，有相当部分被跟进品牌收割了。”梅濯非说。

而另一个后来才披露的更重要原因是，达因与北大方面就经营权问题产生了矛盾，北大想把经营权转给另一公司，达因决定尽快把存货销完，由此更要求广告要直接有效拉动销售。

由此奥美制作了《水枪篇》广告。用水枪做比喻，用尿的问题带出补肾的问题。这个广告一出来，销售开始下降，比正常的下降还要快。业内人评论说，“奥美绝妙创意的广告片里，那个中年人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是，“不伦不类”，“想拉动销售反而阻碍了销售”。 但这个广告在奥美内部是作为“成功案例”被介绍的。因为它获得过“龙玺奖”。

这个广告片在19xx年底播了不到2个月的时间就被撤了下来，投入了几百万广告费。此后，达因再也没投放任何御苁蓉广告，任渠道中的货在“自然销售”下卖完。

达因与奥美的合作也再度中断。19xx年3月，达因推出新品“柔依羊胎素”，选了与香港达彼思合作。 江中痔康片

19xx年初，一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光。

这个广告片是这样的。起首它用刘三姐的山歌调唱“哎———，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”。

各式各样艺术形式荟萃完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中占了5秒的时间。

不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”，从而对对它的创作者奥美发出“到底是国际4A”的感叹。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。

但是，广告播出后的一次市场调查显示，对广告片，“60％以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为它只是个5秒的广告片。”而对平面广告的反应则是“看不懂”。

在两种评价的矛盾中，江中制药厂把这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万的广告费。这个数字还不包括地面促销活动的费用。它大多投在了中央台和几家卫视。

江中“花了几百万从山西省药物研究所购得”痔康片，希望它能够成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品，所以集中了公司的资源，全力来推广它。

当时，药品市场的竞争不像现在这么激烈。按照曾成功推出过草珊瑚含片和健胃消食片的江中制药厂的经验，“一般广告推出3～4个月后，市场就会有反应，销售就会有起色。”但是，江中痔康片却积压在销售渠道和终端，没有怎样消化。

年底，江中停止了“大规模广告运动”，而且此后再没进行过所谓的广告运动，再没投放大众媒体。 江中痔康片的销售策略也随之发生了很大的变化，从原来的OTC渠道，变为主要在医院药房销售。 与此同时，江中终止了与奥美的合作。

据江中有关人员透露，19xx年，江中全年回款约3000万。3000万的广告投入，3000万的销售收入。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。

江中内部后来进行了沉痛的反思，他们认为失败的原因有二，其中之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。

奥妮皂角洗发浸膏

19xx年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。

它之前的19xx年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，取得了公司发展史上最辉煌的胜利———年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的抗旗者。

携带着上一年度的成功，奥妮开始了它与上海奥美的合作。奥妮希望奥美为它重新包装推广“皂角洗发浸膏”。这个产品是奥妮19xx年底推出的，销量曾经达到过3亿多。但随着奥妮把推广重心向“奥妮首乌”及“百年润发”的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌到只有1000万左右。

奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏“提炼出”不腻不燥，爽洁自然“核心价值，并以此做电视广告片的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。这个广告片从19xx年3月开始在中央台密集投放。

为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。一场活动轰轰烈烈花了1800万。

同时还有免费派送。它是整个推广活动的重要组成部分，具体内容是，在全国7－8个主要城市，把小袋装的产品（6毫升）免费发给消费者试用。

水库一打开闸门，水就难以控制。直到6月份。19xx年6月18日。

在黄家齐的记忆里永远停留着那个遥远的下午。当时，财务经理走到黄的办公室，对他说，“再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐的面前。

这份报表导致了新皂角广告在中央台投放的终止。

在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。

而当年新皂角的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了有派送者把试用品截留出售的事。

随后，奥妮与奥美的合作终止。奥妮此后再也没用过国际4A广告公司。

这年，奥妮持续了多年的高速增长戛然而止。销售收入开始逐年回落，一直落到19xx年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％。回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为，广告是重要原因之一。

奥妮当年的操作者后来总结教训，做广告需要奥美那样的规范化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”，“在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好，短期就能见效的广告”。

黄家齐则直言不讳地评价，“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”，“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有。”

灵丹草

20xx年，云南盘龙云海公司几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海19xx年成立，以做排毒养颜胶囊起家，到20xx年年销售量已近10亿元，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。

盘龙云海决定改变这种状况，所以对灵丹草寄望甚高，希望用重拳出击迅速打开市场，为公司创造另一增长点。

出于对国际4A广告公司的尊重，盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美。

奥美为盘龙云海提供了全套整合传播方案。该方案主要分为两个步骤：

首先，发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度。

当时，盘龙云海决定灵丹草7月7日先在广州上市。持续了一个多月的征集活动于是在广州展开。广州的各大报纸都打出了征集广告，最后采用的广告语为“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。

然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美创作了《山歌篇》广告片及相关报纸平面。该广告片的中心语就是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。创意是用云南少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹草可以“去痰利咽”。身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。

对于奥美的这套方案，许多广告人颇有微词。一位化名“酷一客”的广告人的意见比较有代表性，他认为奥美的方案“至少存在着两方面的偏差”。在中国广告网的论坛上，他说，“通过新闻炒作提高产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的未免天真。”对于重金征集来的广告语，“酷一客”更戏谑道，“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀”。

而对于奥美花100万请台湾名导执导的广告片，得到的评语是“广告片拍得很美，但除了美外，就再也没什么了”“没有真正解决消费者对产品的认知这一问题”。

虽然盘龙云海方面不愿透露去年上市时的具体广告投放量，只含混说有“几百万”、“投放量比较大”，但广告圈风传这个数字是800万。半年几百万投在一个城市，而销售却是“不是很好”。

20xx年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。但它似乎对“花了大价钱”的广告片恋恋不舍，让别的广告公司对之进行了修改，广告语也改成了“预防感冒灵丹草，治疗喉痛快又好。”