红酒作为一种个性化、消费导向性商品，消费者进行选购的最直接依据就是产品的品质，即消费者的使用感受。目前国内红酒品牌张裕、长城、王朝、新天、云南红、龙徽、香格里拉等都不同程度在走高端营销之路，市场虽快速发展却并不十分火热。这也主要是由红酒品牌的高端属性所决定的。

所谓高端红酒，我认为应该具备几个要素，一是出自知名厂家的知名产品，二是品质和价值都比较高，三是具有特殊、稀有的资源属性，四是依靠文化传统积淀而使品牌价值升级，这四点决定了高端红酒的营销，必然也要凭借较为特殊的营销手段来进行推广。在当今市场已经进入微利时代的情况下，各行各业“围城”意识弥漫，市场高度甚至过度竞争，这种市场环境要求企业在专业领域内能够独领风骚，但同样，也需要企业能够适应市场形势不断变化、创新。

随着红酒市场的发展，渠道对高端红酒品牌的要求也更为直接、更为迫切。加上流行于欧美、澳洲等地的红酒被大规模推广至国内，国内消费者的消费取向也随之发生了很大变化，国内高端红酒产品的潜在市场空间逐步被挖掘出来，红酒企业的产品线也得以不断延伸至更长。高端红酒品牌在市场发展的同时，也出现了一些不和谐音符。由于一部分高端红酒品牌的经销商经营行为不规范，他们所采取的一些急于求成的操作手法，已经在一定程度上阻碍了高端红酒品牌及市场的健康发展。同时，由于高端红酒产品价格高，酿造工艺复杂且讲究，也为消费者迅速接受高端红酒品牌产品设置了障碍。而就国内高端红酒而言，如何根据高端红酒品牌的市场特点，有针对性地制定营销战略和策略，如何科学理性地耕耘高端红酒品牌这块极富潜力的市场，成为行业必须研究的一个课题。如今，诸多高端红酒品牌纷纷开始考虑如何优化自身营销模式、强化网络拓展，开始考虑如何让高端红酒为公司带来新的利润增长点，此时，高端红酒产品科学营销模式和手段的运用，则成为实现这种新利润增长的关键因素。

定准目标消费群，注重概念推广

我们不再卖酒，而是帮助消费者买酒。这样一句优雅的话语，一语道破了红酒的营销之道。红酒给人们带来的情感愉悦和感受是即刻可以达到的。一般来讲，喜欢喝红酒的人会在几十年里重复消费并越喝越高档，而普通消费者对红酒的选择则具有比较大的随意性。因此，对红酒营销来说，找准定位，开发出能够迎合消费者需要的产品，是非常重要的。在这里，有两大问题需要给予高度重视：一是对产品本身要有一个比较准确的定位，比如在产品品质、文化、特性等方面都要清晰明确；二是对目标消费群体也要进行准确定位。对于高端红酒品牌厂商而言，消费潜力大的高端消费群体由于素质比较高、消费意识超前、比较容易接受高端红酒品牌产品，因此是天然目标群体。经销商要根据高端红酒品牌产品的特性深入研究，以提高目标消费群定位的准确性。

高端红酒在拥有深厚文化底蕴和厚重历史积淀的同时，体现出的是一种尊贵气质和王者风范。文化与气质是相辅相成的，是一个有机组合并且相互促进、不可分割的整体。一个新产品要形成新的市场，首先必须让社会和消费者接纳产品的概念和消费文化，而随着市场的发展，红酒市场的细分化趋势也会越来越明显，一些产区或产品在定位上也会更加个性化。例如烟台的“国际葡萄.红酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱.世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红红酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等，不同产区做出了各具特色的差异化定位；例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等，针对产品所进行的不同概念定位，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润增长。

营销由点到面，循序渐进铺开

针对目前红酒行业发展的现状，高端红酒不能急于短期内遍地开花，以及祈望能够迅速取得高销量。高端红酒品牌是红酒中的高端产品，产品价格比较高，从消费者本身对新事物的接受程度考虑，都将决定目前高端红酒品牌产品的市场只能定位在经济、文化和意识都比较好的一二级市场，三四级市场的开发还有待时日。酒商们所能做的，就是争取首先站稳一级市场，然后逐步向二三级市场渗透；先占领高端消费群体，然后逐步影响中低端消费群体；争取营销一批高端红酒品牌产品就留下一个营销点，通过高端红酒品牌用户的自然口碑传播，逐步影响、渗透到更大范围。

由于高端红酒品牌厂家对区域市场掌控能力有限，产品线也比较单薄，在这种情况下，实行直营专卖形式细化运作的难度较大。所以，短期内倡导并实行小区域的独家代理制，借助区域合作伙伴的有效资源充分发掘本地市场，有利于前期市场的建设，也有助于提高渠道的信心和合作深度，同时小区域独家代理能有效降低市场运作风险。当然，对于综合经营红酒品牌的企业来说，如果自身已经形成了比较完善的网络，由于产品属性的相关性，可以把高端红酒品牌作为一个产品类别，按照原来的产品营销模式进行嫁接。

突出个性策略，注重品牌营销

风格迥异，个性突出是红酒最显著的特点，社会为高收入群体提供的个性化消费品种出现脱节，以及消费环境不尽如人意等因素，是影响他们消费的重要因素。因此，红酒企业如果能够在推出高档、个性化红酒的同时，进而提供优质、人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。

国内高端红酒品牌处于不温不火的状态，虽然现在张裕、长城、新天、龙徽、云南红都在走中高端红酒之路，但和世界顶级红酒品牌相比还是有着相当大的差距，这不仅关系到品牌文化的建设，也是在考验高端红酒企业的营销能力。

重金打造某一产品品牌，也许并不适合红酒这种主流、注重个性化消费的产品。而择点开设展示厅、专卖店、专柜，在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广和售卖多品牌、多品种、多风格的红酒商品，以点带面地营销高端品牌红酒，会是一种很好的方法。实物展示、经常性品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道资讯交流互动等等手段，远比广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个性化的营销方式要有效得多。在全国一些经济比较发达、消费水平比较高的一线大城市设立红酒专营店，为顾客建立档案并邀请他们参加专营店定期举办的品酒会或新酒发布会已经成为行业内的一种普遍选择。同时，与全国著名餐饮企业合作，推出国产顶级红酒专属包厢，在包厢中严格控制温度，有专业的品酒器具，并配备经过专业训练的服务人员，对客人点菜以及选择配餐的红酒提出建议，在红酒开瓶、倒酒等工序方面严格控制，保证顾客喝到嘴里的红酒处于品质的最佳时期等这些细微工作，都将有效促动高端红酒的销售。

切入商务营销，渗透政务宴会

高生活品位以及时尚稳重的政务、商务人士，一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场上实现最大化品牌影响力。通过适时切入这些商务、政务活动，通过营销渗透，不仅可以提升高端品牌红酒的销量，更可进一步提升其品牌影响力和影响范围，以形成消费风向标作

用。在此方面的投入和努力，通过赞助、冠名、合作、协办等方式取得一定效果，是有成功之路可寻的。如20xx年在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外，长城红酒旗下的“华夏葡园B区干红”作为展会惟一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。同年，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。而在北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛上，“龙徽”红酒则都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

此外，在其他的一些商务、政务场合的宴会指定专用酒中，都有长城红酒频繁曝光，例如APEC财长会议、北京申奥、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会、上海国际艺术节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等，积极参与这些高端活动，都大大提升了高端长城红酒的营销力和知名度。

培育红酒品味，完善红酒文化

“葡萄美酒夜光杯”，说起红酒，似乎总与美、与文化脱不了干系。虽说在中国仍有很多人以喝啤酒的方式畅饮红酒，但随着一批中产阶层的成长，以推崇享受、崇尚文化为主要表现的红酒文化和消费浪潮正慢慢渗透到中国。随之而来并逐渐进入人们视野的，是一种富有争议的“前店后窖”或“上店下窖”的葡萄酒销售模式。随着红酒文化的普及和提升，高端红酒要尽全力将自己打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而非仅仅是一种高价酒。对于国内高端红酒品牌来说，文化营销所要围绕的中心，将是红酒消费文化的推广和品牌文化的传播。实际上，在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面，国内红酒品牌还是有不少可圈可点之处，在此不再一一列举。

红酒营销是一门学问，尤其是高端红酒品牌的营销。在目前中国红酒市场正处于起步阶段的情况下，各个红酒厂家都应该下大力气来培育、推进红酒消费文化，应该针对企业所面临的目标市场、所面对的文化环境，采取一系列有针对性的文化推广策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化。

将红酒文化融入营销，核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。红酒文化通过各种方式陈列出来也好，展现出来也好，主要还是希望消费者能够真正体验和感受得到，让消费者融入到这种文化氛围当中，产生认同感，从而形成对某个高端红酒品牌的忠诚度。

 

第二篇：高端红酒的营销之道[1]

高端红酒的营销之道

在探讨国产葡萄酒高端产品之前，有必要对什么样的葡萄酒才可称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是随着时间推移，消费透明度的提高以及理性消费趋势的上升使消费者有“高价格并不代表高品质”的认知，加上近年来个别大型葡酒企业发生的不良事件极大程度挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，葡萄酒高端产品应定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。

营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销售，就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。

1. 概念营销策略

根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。

当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。

2. 个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒，对于目标消费群体来讲，所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发端于20xx年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标

等方面作出自己喜欢的组合。当然，个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹，每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。其中20xx年，销售93桶。20xx年3月12日，张裕在广州宣布，中国首个酒庄俱乐部“张裕·卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式，以文化为内核，与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制，不但可以涵盖更大范围的目标消费群体，而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。

3. 子品牌、副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。如果企业在产品开发时，采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。

每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。

从目前行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的影响，子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同时，也可以作为低端品牌切入高端市场，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·红色庄园、华夏长城·A区等有主流成熟品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。例如张裕公司的“卡斯特”、“解百纳”、“一品天然”长城葡萄酒开发的“神州风情”、“红色庄园”、“绿色庄园”都可以作为很好的副品牌在品牌建设的过程中起到丰满主品牌的作用。另外，诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”等等富有充分联想空间的名字都可以作为成熟葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

4. 商务、政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力的。例如，20xx年10月18日，在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(Top Marques Shanghai)上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外，长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外，在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，

例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。20xx年10月，张裕·卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。20xx年6月9日，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在20xx年6月份，张裕赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，20xx年4月还成为“20xx年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

5. 文化营销策略

从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外，从企业产品与文化的融合入手，文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用，实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。

对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销所要围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播，因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。在广告宣传中，有香格里拉的“一支好酒，来自天籁”、张裕的“传奇品质·百年张裕”；在酒表设计上，有“云南红”的清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情；在工业旅游方面，有烟台张裕和秦皇岛华夏长城的成功样板；在渠道培育上，有众多红酒企业定期、不定期的品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等推广活动。离我们最近的案例要数20xx年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。该活动由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节组成。活动以游客亲身体验酿酒乐趣、评选首位“张裕·卡斯特酒庄公主”以及感受欧洲葡萄酒庄传统文化为主要特点，这是国内首次盛大葡萄酒酒庄庆祝丰收活动，来自国内外的100多名游客参与其中。

总的看来，中国葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中，取得不俗业绩。切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。寻求、挖掘出一套适合于自身企业高端成长的营销策略，将是需要我们在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必由之路。