明白攻略——逸芙雪的成长

策划人员：朱玉童

项目名称：明白攻略－－逸芙雪的成长

策划类型：产品营销策划

前 言

一个上市二、三年的区域洗护品牌——逸芙雪，是怎样迅速建立亲和、专业、值得信赖的品牌形象的？

逸芙雪如何在竞争白炽化的湖北、河南、陕西三区域市场攻城掠地，并取得不菲市场业绩的？（据《20xx年IMI消费行为与生活形态年鉴》，逸芙雪洗面奶已进入西安洗护市场占有率、消费者最喜爱品牌前10名，20xx年进入前5名）20xx年，逸芙雪补水霜的上市，更是引爆了六个市场，获得巨大成功。

在玉兰油、可伶可俐、丁家宜、索芙特等知名品牌围追堵截下，逸芙雪怎样独辟蹊径，突出重围？

在这份由深圳采纳营销策划有限公司逸芙雪项目组为逸芙雪公司制定的整体营销方案中，我们作出了如下的回答：

一、兵临城下——逸芙雪的营销难题；

逸芙雪是由南京宜婷化妆品有限公司出品的系列护肤品，19xx年底始于陕西、湖北上市，其营销总部设于九省通衢的商家必争之地——武汉；营销人员拥有较丰富的日化营销经验。

1、产品状况；

旗下拥有三条产品线，产品均为常见的大众产品，其中洗面奶系列受到广大消费者的青睐，是公司的金牛产品，带来了主要的现金流；包装为统一的深蓝色，在货架上比较显眼，容易抢夺消费者的视线，但印刷略显粗糙；立即白洗面奶：保湿型、清凉型、洁净型、泡沫型；立即白保湿乳液；逸芙雪立即美白霜；

问题：

（1） 产品力不强；

（2） 缺乏拳头产品；

（3） 产品卖点不鲜明

（4） 品牌形象刚刚建立

2、促销状况；

逸芙雪经营者拥有比较丰富的市场经验，故在拓市初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费，在陕西、湖北当地比较有影响力的媒体上不时出现逸芙雪密集的广告，初步建立起品牌知名度；这也为逸芙雪下一步营销战术打下了较好的基础。

问题：

（1） 促销手段缺乏新意；

（2） 较零散，不够系统。

3、经营状况；

经过逸芙雪市场人员将近一年的基础性的工作，市场基本启动，网络初见雏形，但经营状况不是很好；尤其是与每月支出几十万的庞大广告投入相比，产出是非常不尽人意的。 问题：

（1） 广告创意一般，对市场的拉力一般；

（2） 营销系统管理欠缺。

4、竞争状况；

洗护产品的竞争日趋激烈，以逸芙雪的金牛产品洗面奶为例，就受到强生可伶可俐、丁家宜、索芙特等品牌的强有力冲击，夺走了部分市场份额。逸芙雪的营销压力越来越大。

问题：

（1） 竞争处于劣势；

（2） 品牌力对市场支持不够；

市场无情，兵临城下；正是在这样的情况下，逸芙雪带着下列问题与采纳展开了合作：

A、逸芙雪的营销战略是什么？

B、怎样塑造一个更适合逸芙雪的品牌形象？逸芙雪和其目标消费群究竟该如何定位？

C、逸芙雪广告怎样策划才能更有实效和促进销售？

D、逸芙雪的产品应该怎样进行整合，下一步的开发方向是什么？

E、逸芙雪的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大的对手展开竞争？

F、逸芙雪下一步的网络应该怎样规划？如何解决流通与终端的矛盾？

怎么办？只有“从市场中来，到市场中去”——带着这些营销难题，我们展开了市场调研和营销分析工作。

二、背景与思考—一中国洗护化妆品市场的六道内伤；

经过大量的市场一线调研和经销商访谈，我们发现化妆品市场其实并不象外人眼中那样光彩飞扬；经过众多商家掠夺性的开发与推广，一共犯有六道内伤：

1、美白信任危机。由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美白护肤品产生怀疑。

2、品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都是没有鲜明性格的女性。

3、广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。

4、成分论泛滥。

5、中档市场中，各美白护肤品都涌向高端，中档市场的低端产品开发不够。

6、产品严重创新不足。

由此我们得出结论：中低档的专业美白护肤品细分市场是市场缝隙，尚未深度开发，新产品尚存在大量机会。

这也是逸芙雪进入膏霜市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是——

集中资源，占领中低档美白护肤品市场，以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。

三、逸芙雪明白攻略营销难题迎刃而解

1、目标消费群定位——中青年女性

护肤品的消费群主要是25—35岁的中青年女性。25以下的女性正处于青春年少，整体来说对美白的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们不再美白的原因主要是生理自然衰老和生活的重担。女人过了25岁肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、

日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴，加速肌肤老化，岁月的种种痕迹都集中在面部：皱纹、色斑、黯淡、松驰，即使以前白皙的女性也显得毫无光彩、黯淡无光。

2、购买行为：

A、根据自己的需要和季节的变换有针对性地选购。

B、品牌转换行为多受他人鼓动，从众心理很强。

根据近期中国社会调查事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；21%因多人同时使用一种品牌而购买自己从未使用过的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换化妆品品牌。

A、购买时经常比较各品牌产品，并询问他人，购买趋于理性。

B、对价格较为敏感，但仍然倾向购买中低档市场的名牌。

3、购买心理：

A、快速美白。希望即用即有效，很没有耐心。

B、持久美白。有些美白护肤品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在美白上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。

C、真正美白。消费者在购买中特别希望是真正的白，由内而外，而不是虚假的白。

在她们心目中，美白就意味着年轻时的美丽。她们购买美白护肤品，表面是为了美白，最根本的目的是希望让容颜回复到从前，

从而心理上感到自己仍然年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。

结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”，逸芙雪要瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。

4、功能定位：逸芙雪高科技均匀白

第一重奏：外部美白——日本超细白肤因子级数达15000目，是人体皮肤细致度的25倍，所以能迅速渗入肌肤深层，被肌肤吸收，改善皮肤粗糙老化，使肌肤细腻、有光泽。日本超细白肤因子是从外部滋养肌肤达到立即美白。

第二重奏：内部美白——熊果苷在人体内部抑制黑色素的生成，扼住肌肤变黑的源头，从内部真正美白肌肤。

第三重奏：促进吸收——芦荟和维生素E促使熊果苷95%以上都被人体吸收，促进肌肤健康靓丽。

5、品牌定位——“明白女人”

“明明白白做女人”是前期的核心广告语，通过市场的反馈证明“明白女人”对目标消费群很有杀伤力。25岁到35岁的女人，肌肤不再白皙动人，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜，不明白爱惜自己；有些在选择护肤品时“求白心切”，曾经犯过不少错误，经常糊涂的购买护肤品，但最终都令她们失望。这两种人都是不“明白”的。

逸芙雪的品牌定位为“明白女人”，逸芙雪提倡明明白白的美白护肤观念和消费观念，号召这群在生活重负下的女性不能忘记美白，更要明白怎样美白、什么才是美白。

6、品牌写真

明白女人是精明的，美丽的，善解人意的；她比较成熟，有阅历，是理性消费主义者，知道如何“小投入，大收益”，懂得欣赏美，更善于创造美，能把平常的衣服搭配出美的感觉；她虽然不属于高收入阶层，但依然对生活和未来充满希望，她很会享受生活；她是成熟消费的代表，尤其是在护肤上不会糊涂的随大流；她清楚女人过了25岁就要注意美容保养，她懂得爱自己，更善于提升自己，保持自己的魅力。

7、营销组合

（一）产品：

1、逸芙雪原有产品线非常狭窄，仅有洗面奶、膏霜、乳液三条，在终端上没有很大的优势，经销商和促销员都纷纷反映消费者要求逸芙雪多开发一些新产品，以满足市场需求；

2、20xx年索芙特、小护士、丁家宜等品牌也加大了对洗面奶产品线的重视和开发，无疑增大了逸芙雪的销售压力；拓宽产品线势在必行！在有效地市场调研的基础上经过半年的努力，我们成功开发出系列产品，并对原有产品包装进行更换，给逸芙雪品牌带来了更人性、更有现代气息和高科技的感觉：

3、 时在秋冬季节的产品开发上，突破性地挑战传统保湿理论，打造“补水”概念。根据我们市调的结果显示，许多产品在打保温的概念，并且消费者对保湿概念比较认同，但是逸芙雪与这些产品

正面竞争在资金等方面都不能抗衡，我们就打造了一个“补水”的概念，先进行市场调研，然后开发出补水产品，使产品与竞争对手的产品形成差异化，产品一上市就以“立即补水，立刻看见，多补20%水分”的独特诉求，引爆华中各大城市，创下了持久的销售热浪；

（二）渠道

1、根据逸芙雪的现有资源，我们确定了以流通为主的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作；

2、逸芙雪在原有的渠道上，新开拓了河南、安徽、云南、贵阳等新市场；根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、湖北、陕西三连片市场定为谋略市场；将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。

3、更加有选择地筛选经销商，吸引愿意与逸芙雪共同发展、长期合作的商家加入逸芙雪分销队伍；同时在产品上贴防伪电话网络标签、地区销售标签，控制窜货、假冒伪劣现象。

（三）整合传播

20xx年整合营销传播以产品为主，主推对象应季节不同而变；以“明白女人”为整合点，明白女人作为主线，展开三个阶段高潮不断的传播推广，在推广中品牌形象与销量共同提升。

1、通过“明白女人”形象的全年传播，在目标消费群中逐渐深入地树立逸芙雪鲜明的品牌形象，产生品牌效应，拉升销量。

2、同时展开富有市场促销力的报纸广告策略，迅速唤起目标消费群的美白欲望，促进市场销售。短期内迅速提升销量。

（一）整合传播显神通

1、市场上的很多日化产品均以美白作为诉求点，但是在经过大量的消费者调研和座谈会后，我们发现女性对自己的皮肤关注度非常高，于是我们在传播的时候巧妙地运用了惩罚策略：以《她的身材好，但是皮肤有点黑》、《她的容貌很好，但是皮肤有点黑》、《她的衣着很好，但是皮肤有点黑》、《皮肤黑就该受到不公平的待遇吗？》、《皮肤黑就该被嘲笑吗？》为标题的一系列报纸平面广告，引起消费者的关注，随后以《逸芙雪新除黑方案》系列广告，提醒目标消费群针对不同肤质的黑皮肤，要采用不同的复合型美白方案。以“明明白白做女人”为主线，使得逸芙雪的新产品一上市立即受到消费者的亲睐！这套系列广告在《楚天都市报》、《大河报》、《华商报》等媒体上刊出后，反响非常强烈！根据逸芙雪促销小姐反映，很多女性消费者都是当天看到报纸广告，第二天就来各大商场询问购买逸芙雪产品。

2、不同季节的不同说法

日化产品具有明显的季节性，不同的季节消费者使用不同的产品，在冬春交替期，人们会因为气候的原因，皮肤干燥、起白皮、皲裂、普通的护肤霜只能一定程度地保护皮肤，这时逸芙雪推出三重保湿的羊胎素深层保湿霜，并以《冬天，岂能让皮肤干着急》的系列小版面广告推向市场；夏天，逸芙雪推出晒后修复霜，并以《一个女人的防晒手记》、《夏日颜如玉》等系列广告提醒消费者夏天；

秋天，推出轰动一时的立即补水霜，选用人们非常熟悉的蒙纳丽莎的脸作为平面广告的一部分，给消费者非常大的视觉冲击力；并以多补20%水分作为卖点，进行系列推广。在系列广告刊发的同时，以专家谈补水的形式，配合软文对消费者进行长期的补水教育，经过我们精心策划下，逸芙雪的补水霜市场逐渐培育成熟，成为逸肤雪公司长盛不衰的一个明星品种。

3、精致的电视广告片

（1）阳光篇（15秒）

女声旁白：过了一个夏天，我好象变了一张脸！

字幕：晒黑、斑点

女声旁白：用了逸芙雪深度美白祛斑霜，

女声旁白：白回来啦，斑点、暗黄也不见了

女声旁白：一人一张脸，都用逸芙雪！

标 版：逸芙雪美白精华系列。

（2）补水篇（15秒）

女声旁白：过了一个夏天，脸就变成了这样

字幕：干燥、皱纹

女声旁白：逸芙雪立即补水霜多补20%水分，立即补水，立刻看见！

女声旁白：皱纹不见了，人变水灵了

女声旁白：一人一张脸，都用逸芙雪！

标 版：逸芙雪立即补水霜。

（3）我们聘请香港的著名导演根据惩罚策略，拍摄了逸芙雪美白精华系列及逸芙雪立即补水霜的精致的广告片，在陕西、湖北、河南等地区播出之后，创下了在西安省会城市单个商场日销售4000瓶的销售业绩。

（二）骄人业绩

通过一年多双方密切的合作和默契配合，经过逸芙雪市场一线人员和采纳逸芙雪项目组全体成员的敬业工作，我们取得了较好的业绩：

1、逸芙雪由新品牌一跃为区域市场的知名品牌，并已经初步建立美誉度和口碑；品牌形象大力提升；

2、产品线由原有的三条扩充为六条，并较好地进行了长期规划，确保销售不断拍；

3、渠道上增加了安徽、贵阳、云南、河南等新市场，确定了湖北、陕西、河南三连片市场为谋略市场，以流通为主并通过明星终端以点带面来促进销售的策略；

4、传播更具有针对性，投入产出进入良性循环；

5、市场占有率和经营业绩大幅提高，同比去年增长了近50个百分点。

一分耕耘一分收获，我们期待着在奇妙的市场营销道路上，进行下一次愉快的旅行！

 

第二篇：芙莱氏饰品加盟店营销方案

题目：芙莱氏饰品加盟店营销方案

来源：20xx年5月本人杨瑛瑛作为独立策划人为芙莱氏饰品桂林加盟店进行营销策划时的总结。

应用：对于饰品加盟商开拓市场打开销路具有一定借鉴作用。

内容：

改革开放后，我国的经济得到了迅猛的发展，中国的改革进程不断深入，中国第三产业已经朝着国际化的领先方向发展，特别是随着中国加入WTO，大量的国际先进销售理念、经营方式随之传入我国，我国的第三产业不再拘泥于传统的营销方式，而是朝着多元化方向发展。这其间，发展势头最强劲的得数零售网络加盟经营模式，又称为特许经营加盟。特许经营是特许人（总部）与受许人（加盟店）通过合同形成固定的合作经营方式，特许人将其商标及其他标识授予受许人使用，向受许人提供系统的经营管理培训和指导，受许人在一定区域内生产或销售特许人的产品和服务。此种经营模式涉及各行各业，已成为当今世界最具活力、发展最快的一种商业企业运作方式，已得到了业界人士的普遍认可。中国连锁经营协会的资料显示，19xx年我国的特许经营企业销售额为200亿元。随着市场经济体制的建立和完善，特许加盟正显示出强大的生命力和良好的发展前景。在这种情况下，作为一个刚刚涉足此领域的加盟商，该如何利用各种优势排除万难，占领市场，开创属于自己的事业呢？

21世纪是品牌时代，各行各业均逐渐加大了对品牌的重视力度，特许经营正面临着绝好的发展机会。全球特许经营浪潮即将席卷中国。在这种大好时机下，作为加盟商要想抓住这个有利契机，占领未来市场，创造自己的事业，我认为需要利用以下四个策略，充分发挥成为品牌加盟商的优势，抢得先机。策略一：“品牌吸引目光”；策略二：“产品调动欲望”；策略三：“服务赢得口碑”；策略四：“促销赚取忠诚”。

“品牌吸引目光”相当好理解，即利用这个良好的招牌吸引顾客的注意，并进一步使消费者对品牌的信任转移到产品上，促使其进行消费行为；“产品调动欲望”，意即通过不断创新，推出迎合消费需求的产品以调动消费者的购买欲望。“服务赢得口碑”就是聘用高素质的员工并进行专业化服务培训，向消费者提供高素质的服务，赢得消费者的好感。“促销赚取忠诚”意即通过一系列的促销手段以获得老顾客的反复光顾。事实证明，具有忠诚度的老顾客对产品的价格敏感度会降低，换句话说，老顾客的稳定对利润的提升起着重要作用。通过以上四个优势策略的灵活综合运用，“芙莱氏”桂林店打开了学生市场，得到了广大消费者的青睐，聚集了相当数量的高忠诚度的老顾客，营业额截截攀升。 案例：

桂林作为一个国际旅游城市，吸收国际先进管理理念的速度并不落后于其他大中型城市，特许经营在桂林也得到了大力的推崇和发展。此次委托我进行营销策划的正是“芙莱氏”饰品在桂林的第一家加盟店。“芙莱氏” 饰品隶属于芙莱氏(香港)国际管理有限公司，集项目研发、设计、生产、销售、推广、物流配送于一体，并以EVERYTHING FOR A DOLLAR STORE（1美圆店）为销售模式，汇集中国香港、台湾及日本、韩国的时尚元素，实现了时尚品质与最低价位的完美结合，是个非常具有竞争力的饰品品牌。“芙莱氏”桂林店位处大学生公寓城商业区，前临大学生公寓城，后靠广西师范大学育才校区。于20xx年4月中旬正式营业。由于有大学生这个庞大的消费群体，这个形成仅4年的市场已经成为商家必争之地，在不到1千米的道路两旁已经汇集了众多的商家，仅仅是涉足精美饰品的商家就达10家之多。可以说，在这个商业区，饰品行业的竞争是相当激烈的。在刚开业之初，由于品牌CIS视觉冲击力强，产品品种繁多、新颖等优势，“芙莱氏”吸引了不少大学生的眼光，销售情形一路看涨，在短时间内占据了不少市场份额。但由于市场竞争激烈，在营业一个月后，“芙莱氏”的营业额出现逐步下滑的趋势，每日的营业额只能保持开业之初的三分之二。虽然经过了一番努力，但这样的局面仍然无法有效改变。该怎样做才能在这样一个未成熟的市场下占据一定比率的市场份额？这一直困扰着“芙莱氏”桂林店的负责人。正在迷茫之时，“芙莱氏”桂林店负责人的一个朋友向他推荐了学过策划的我。负责人向我详细讲述了“芙莱氏”的情况，希望我能为其进行营销策划，成功占领市场。了解了“芙莱氏”的背景后，我对“芙莱氏”的前景相当看好，认为其有很大的发展空间。

20xx年5月初，我作为独立策划人正式接受“芙莱氏”桂林店的委托，开始对其面临的情况进行了深入全面的调查分析。

一、产品分析：

“芙莱氏”把目标消费群锁定在12—25岁的年轻女孩上，主要经营紧跟日本韩国时尚潮流的年轻女孩的扮靓用品、装饰物品。“芙莱氏”桂林店产品主要分为六大部分：一、化妆品、化妆工具；二、头饰；三、手机饰品；四、时尚首饰；五、玩偶；六、其他小饰品。这些产品的价格皆定位在10元左右，而其中，手机饰品、头饰、时尚首饰由于时尚新颖价格适中而最具市场竞争力。

二、地理位置分析：

“芙莱氏”桂林店位处大学生公寓城商业区，前临大学生公寓城，后靠广西师范大学育才校区。桂林大学生公寓城是由政府主导建设的大型高校后勤实体，指定为桂林市各所高等院校提供住宿及相关服务，是桂林市的集中大型学生宿舍区。目前，居住在此的学生人数已超过万人，以广西师范大学学生为多。除

此之外，这个商业区附近还有一个超大型家庭住宅小区，有超过一千户家庭在此居住。显而易见的，庞大的人流量、固定的消费群体，潜力无限的购买力，使此商业区拥有广阔的市场和无限的商机。

三、目标消费群分析：

鉴于产品特性，“芙莱氏”把目标消费群锁定在居住于学生公寓的每一个大学女生及部分大学男生和小区中12—25岁的年轻人。

此类消费群有以下几个特征：

1、 大学生的年龄多在18—23岁之间，这个年龄阶段的人有着强烈

的爱美心理，愿意为打扮自己而花钱。而除此外，他们推崇各种

西方文化，普遍对各种洋节津津乐道，推崇以送礼物表达感情。

换言之，他们有较强的消费需求和消费意识。

2、 大学生多已成年，有独立的购买力，每个月拥有固定的生活费，

意即有一定的消费能力。且从心理特征来看，这个年龄段的人普

遍具有消费不理性的弱点，这给商家带来了无限商机。

3、 此年龄段的人多追赶潮流，对饰品的新颖性要求较高。这给商

家提供了一个方向，只有走在时尚阶段的产品才能吸引这群消费

者的注意。

4、 这部分消费者皆受过高等教育，素质较高。但由于没有工作能

力，消费能力较低，因此有一个特殊的消费特征：他们渴望高品

质、低价格的产品和高素质的服务。

四、竞争对手分析：

1、 直接竞争对手：

包括八家涉及饰品、装饰品经营的精品店，分别是“有间妙屋”、“一粒米”、“呀呀秀”、“雅怡”、“心馨”、“泰迪”、“天使”。在这八家中最具有竞争力的要数“有间妙屋” 和“一粒米”，它们的特点在于装潢有特色，商品新颖，品目繁多，价格较高，针对学生中消费水平较高一类，在市场中占有较多的市场份额。“有间妙屋”最具竞争力的产品是头饰和时尚首饰，“一粒米”则是玩偶和装饰品。“雅怡”、“心馨”、“天使”则以鲜花带动其他商品的经营，而“呀呀秀”和“泰迪”两家与“芙莱氏”的产品定位最相似。除此之外，还包括三家涉及经营彩妆和化妆用具的日用品店，分别是“雨茜”、“西湖”、“日用”。其中以“雨茜”实力最强，其在广西师大内部还拥有两家分店，已经形成了规模经营，占据了日用化妆品市场超过60%的份额。

由分析可知，由于产品涉及范围较广，“芙莱氏”的对手较多，而最直接的对手要数与“芙莱氏”产品、市场定位最相似的“呀呀秀”和“泰迪”两家，

“芙莱氏”要占据此市场上风，首先第一步就是要打败这两家直接竞争对手。而从各家的经营范畴来说，“芙莱氏”产品最大的竞争对手是： “有间妙屋”的头饰和时尚首饰；“一粒米”的玩偶；“雨茜”的化妆品、化妆用具。

2、间接竞争对手：

除了这些显在的竞争对手外，“芙莱氏”还面临着来自市中心具有雄厚才力的大商家的挑战。众所周知，年轻人喜好新潮、追求时尚，该如何挽留这些喜新厌旧的“上帝”在固定的区域消费是这块商业区商家共同面临的难题。

五、竞争状况分析：

据调查了解，大学生公寓城商业区形成时间为4年，饰品市场尚处于无序的初级竞争状态，市场上尚未存在一家占据绝对优势的商家，每个商家均占据着一定的市场份额，竞争异常的激烈，商铺易主的事情时有发生。且由于进入门槛较低，经常有新的商家加入对这个市场的争夺。然而真正能坚持经营2年以上的商家实为少数，有的商家只经营了一个学期就面临倒闭的危机，更有甚者刚刚开业即转手出让。在以上所提到的商家中，资力最老的数“雨茜”和“雅怡”，经营时间为4年。“有间妙屋”、“一粒米”和“西湖”营业2年，而剩下的皆是近一年内开业经营的。

六、芙莱氏SWOT分析：

优势：

1、 品牌优势：由调查可知，在此商业区拥有品牌优势的饰品加盟店仅“芙莱氏”一家，其他皆为自营店。作为品牌加盟店，“芙莱氏”坐享了总部已经建立起来的良好品牌信誉和知名度。

2、 产品优势：“芙莱氏”的产品由总部直接发货，实施统一物流配送。总部定期派人员去东京、汉城及香港采集样品，保证了“芙莱氏”产品潮流和时尚的引领。且产品价格都在10元左右，可以说兼具物美和价廉两个优势。 3、 管理优势：“芙莱氏”总部拥有一套成熟并被证明是高效率的管理质量体系模式。作为加盟商，“芙莱氏”桂林店可直接从总部得到管理技巧，经营决窍和业务知识方面的培训，这些培训包括：行政管理、财务管理、销售管理、进货服务、商品陈列、质量检查等，这些经验是总部经过多年实践，已被证明是行之有效的，并已经形成一套规范化的管理系统和标准化的经营管理方式。

4、 地理位置优势：由上页的商家分布图可知，“芙莱氏”处于一个非常有利的位置：公寓城大门到广西师大北门这段路是学生上下课必经之路，由此保证了每天较大的人流量，这是“芙莱氏”的先天优势。

劣势：

1、 相对较晚进入此竞争异常激烈的市场。

2、 由于是加盟店，介入成本较其他店高。

机会：

1、 拥有庞大而稳定的高素质消费群。

2、 市场空白。在“芙莱氏”之前还没有一家类似的饰品加盟店。

威胁：

各种定位高低不一的商家竞争。意即存在两种极端的竞争：某些商家以廉价产品超低价格占领低端市场。而某些商家则以高消费为切入点，占领高端市场。

通过深入分析，我认为“芙莱氏”占领市场主导地位的胜算相当大。结合实际情况，我制定了一整套营销策划方案，主要运用以下四个策略抢占市场。这四个策略分别是，策略一：“品牌吸引目光”；大学生是“芙莱氏”产品的主要消费者，这类消费者最大的消费特征是注重品牌，品牌产品最能吸引他们的目光，因此运用品牌攻势最能消除他们的购买疑虑。这要从两方面入手，一是要加强“芙莱氏”的CIS视觉冲击力，树立品牌形象，使消费者能从店面设计、产品、服务各方面看到“芙莱氏”的独具匠心。二是要向广大学生大力宣传“芙莱氏”，使“芙莱氏”的品牌形象深入人心。策略二：“产品调动欲望”；大学生消费群的消费行为尚不够理性，容易冲动，因此可以说，精美物品对他们的心理防线最具杀伤力。“芙莱氏”的产品由总部直接发货，实施统一物流配送，产品紧跟时尚潮流，精致可爱，让人爱不释手，我们应该充分利用这一优势，时刻推出新商品，迎合学生们的消费需求，充分调动他们的购买欲望。策略三：“服务赢得口碑”；大学生是比较特殊的消费群，他们受过高等教育，有一种潜意识的自豪感，认为自己是高素质的代言人，因而对高质量的服务相当渴望。因而高质量服务是赢得大学生消费者好感的重要一环。策略四：“促销赚取忠诚”。事实证明，具有忠诚度的老顾客的长期反复购买是商家稳定的收入来源，老顾客的稳定对利润的提升起着重要作用。因此，建立和发展与顾客的长期关系是此营销案的重点。怎样才能获得顾客的忠诚呢？除了保证高质量的产品和服务外，多元化的促销手段更是是赚取顾客忠诚的关键。利用每一个能利用的节日，制造所有能制造的噱头，进行促销活动，这才能牢牢栓住消费者的心。以上四个策略是相辅相成，一环紧扣一环的。我们的目标是结合这四个策略充分利用“芙莱氏”的地理位置优势，留住每一个踏进“芙莱氏”的顾客，让每一个顾客空手而来，满载而归。不给竞争对手任何反击的机会，最终占领饰品市场大部分的市场份额。

20xx年5月10日，我将这个方案交与“芙莱氏”桂林店负责人商榷，获得一致认可，并同意立即实施运作。

20xx年5月12日—5月14日，“芙莱氏”歇业三天，我们请装修师傅根据新要求对“芙莱氏”原有铺面进行了全面的CIS系统整修：在店面总色调方面，仍采用年轻女孩喜欢的能凸现温柔个性的粉红色，但整个店面的装饰突出了“芙莱氏”的标志及“芙莱氏”的产品理念——“我要新鲜”。经过这一系列包装，使“芙莱氏”品牌更能吸引过往大学生的眼球，使“芙莱氏”的产品理念渐渐为他们所接受所熟知。

除此之外，从20xx年5月15日“芙莱氏”重新营业开始，“芙莱氏”桂林店吸取其他

分店的经验，给每个产品都挂上一个“芙莱氏”精美商标，并统一使用印有“芙莱氏”标志的物品袋和印有“芙莱氏”标志的价格标签。注重细节处的品牌感染力，使“芙莱氏”品牌不断深入人心。

除了在店面装饰和产品上下工夫外，为了突出品牌，从20xx年5月15日开始，店员上

班统一穿着印有“芙莱氏”标志的服装，以此留给消费者以新鲜有朝气的良好印象。

20xx年5月，适逢广西师大第十届校际篮球比赛。我抓住此契机，大做文章。20xx年5月20日，“芙莱氏”桂林店正式与上届冠军政治与公共管理学院篮球队达成协议：“芙莱氏”赞助其队员训练比赛费用，由此获得政管院篮球队的冠名权，在队员球服上印上“芙莱氏”的标志。不出所料的，政管院篮球队在六月的比赛中再次杀入决赛。6月10日，在汇集了超过两千名学生观看的决赛场， “‘芙莱氏’饰品预祝政管院篮球队再次夺冠”的横幅飘扬其中，为球队的胜利鼓劲加油。最终，政管院篮球队再次获得冠军，“芙莱氏”也通过这次品牌攻势，在大学生心中占据了一席之地。

20xx年5月12日，根据时尚饰品更新速度较快的特点，“芙莱氏”桂林店与总部达成协议，由总部每半个月发货一次，保证桂林店每月的一日，15日有新货到。“芙莱氏”桂林店在每月的新货到的前两天对旧产品做出合适处理，以保证产品的新鲜度。

20xx年5月15日，根据市场分析，我们做出了一个重大决定，我们放弃了处于竞争弱势的护皮品的销售，把原有护肤品存货以低价销售，而加强了处于竞争优势的彩妆、化妆工具、头饰、手机饰品、时尚首饰的销售。把这些产品摆放在了最显眼的位置，以加强产品的视觉冲击力。

20xx年5月15日，“芙莱氏”重新营业后，负责人到桂林市图书市场订购了国内最有影响力的少女时尚杂志——《瑞丽》、《昕薇》。以杂志中的潮流信息为标准，从总部的定货目录中选择迎合消费者的产品。

综合这几项措施，我们把加盟店的优势发挥得淋漓尽致，保证了“芙莱氏”商品对潮流和时尚的引领。充分调动了消费者的购买欲望。

20xx年5月12日—5月14日，即“芙莱氏”歇业期间，我们重新聘请了四位店员，向其充分贯彻“服务创造价值”的经营理念，并对其进行“微笑服务”培训，每当有客人进店时都要微笑着对顾客说“欢迎光临”，在顾客离店时说“谢谢光临”。与其他商家不一样的是，我们聘请的店员都是大学生。原因在于他们受过良好的教育，文化素质较高，且与“芙莱氏”的消费者背景相同，容易获得消费者的信任。为了加强“芙莱氏”的服务质量，我们鼓励店员与顾客建立朋友关系。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一，因而，与顾客建立朋友关系不仅会提高此顾客的消费频率，更会为“芙莱氏”带来新的数量众多的新顾客。

为了加强店员对产品的理解，我们鼓励店员通过电视、网络、杂志等渠道加强对时尚饰品、化妆技巧等的了解。最根本的目的在于提高店员的专业素质，给顾客以正确的指导。通过一段时间的实践证明，本身对产品的理解度高，能给顾客专业意见的店员能更快的获得顾客的信任，也能很快拉进与顾客的距离，建立友好关系，这也将提升顾客对“芙莱氏”品牌的认同感。

20xx年5月15日，“芙莱氏”推出一项新制度——零理由换货制度。“芙莱氏”向顾客承诺，只要产品保持完好，可以在任何时候，任何理由更换产品。此制度一出，得到了广大顾客的欢迎，顾客对“芙莱氏”的服务相当的满意，进而使顾客对“芙莱氏”信任感美誉度迅速提高。

20xx年5月15日“芙莱氏”重新营业后，为了挽留老顾客，吸引新顾客，“芙莱氏”推出了一系列的促销活动：

20xx年5月15日，“芙莱氏”取消了原定的“一星期内消费满90元送八六折优惠卡”的活动，改而推出“积分送礼”活动。活动原则：顾客只要把购买物品的#4@p累计（不计次数）到20元、40元、60元（以此类推）就能获得“芙莱氏”提供的各种小礼物。这个活动不仅吸引了顾客的注意，还在短时间内处理掉了不少积压产品，保证了产品的更新速度。更重要的是，这样间接的减少了因打折带来的损失。

除此之外，还推出了一项长期执行的 “生日大派送”活动。以极富感染力的宣传口号“送一份礼物给自己”，吸引当日过生日的顾客，凭身份证对其购买产品实行8折优惠。此活动一经推出，就得到了很多学生的欢迎，每日都有学生

来为自己挑选礼物，这不仅改变了人们以往等待别人送礼物的旧观念，还带动了一种购物新时尚。更重要的是，“芙莱氏”推陈出新的促销活动吸引了越来越多学生的关注，“芙莱氏”的品牌得到了深入的推广。

20xx年6月1日，这天是国际儿童节，虽然以往大学生存在旧的观念，认为已成年就

不再过此节日。但“芙莱氏”没有放过这个大好机会，在儿童节的头一天就做好了促销准备，在儿童节当天用漂亮的气球装饰了店面，制作了精美的POP牌，推出了极度煽情的宣传语“送一份礼物给自己，飞回久违的童年”，通过这一系列措施，大造声势。“芙莱氏”为大学生们营造了一种节日气氛，吸引了众多学生的关注。同时推出了多种打折促销活动：一、当日商品8.6折出售；二、当日第十位、二十位、三十位（以此类推）顾客将获得7折特别优惠。这次活动不仅让顾客用小礼物留下了成年儿童节的快乐，也使“芙莱氏”当日的销售额达到了平日的四倍还多。

20xx年六月底，2005届毕业生即将离开学校，离别的悲伤背后潜藏着巨大的商机——大学生们习惯于以送礼物来表达感情。“芙莱氏”伺机而动，推出了一系列面向毕业生的促销活动：只要顾客凭学生证证明，即可享受到8.6折的优惠，以及免费的礼物包装。这次活动带动了“芙莱氏”的弱势产品——玩偶的销售，不仅使“芙莱氏”的营业额大增，还使“芙莱氏”的品牌形象深入人心。 这一系列的营销攻势得到了“芙莱氏”桂林店负责人的大力支持，每一个环节都得到了充分实施，因而使得“芙莱氏”桂林店扭转了被动局势，迅速占领了市场，到7月初暑假来临前，“呀呀秀”和“泰迪”这两家实力较弱的饰品店抵挡不住“芙莱氏”的进攻，最终关门歇业。

解释：

作为一家品牌加盟店，“芙莱氏”桂林店本身具备了其他自营店所缺乏的优势，特别是在品牌和管理方面，坐享了总部已经建立起来的良好品牌信誉和知名度，继承了总部长期所积累的规范化的管理系统、标准化的经营管理方式，这为“芙莱氏”桂林店做营销策划减轻了许多繁文缛节。因而此次策划案结合桂林店的实际情况专门从营销策划的品牌、产品、服务、促销这四个决策点着手，真正抓住了消费者的需求心理，取得了非常大的成功。

一、“品牌吸引目光” ，品牌的作用不言而喻，即利用在市场上已建立起良好信誉和知名度的品牌吸引顾客的注意，使消费者对品牌的信任转移到产品上，促进顾客的消费。

20xx年，创立于1898年的法国第二大汽车公司雷诺公司收购了正在F1车坛走下坡路的贝纳通车队，车队正式更名为雷诺车队。雷诺汽车公司作为法国最大的国营企业，是世界上以生产各型汽车为主，涉足发动机、农业机械、自动化设备、机床、电子业、所、塑料橡胶业的垄断工业集团，它为什么要收购贝纳通车队？原因很简单，因为Ｆ1比赛是全世界最受欢迎的比赛。Ｆ1比赛的全称叫做国际汽联一级方程式世界冠军赛，根据官方统计数字显示，19xx年全世界有578亿人次从电视上观看了Ｆ1大赛，有206个国家和地区电视转播了Ｆ1大赛。20xx年16站Ｆ1大奖赛的全球收看人次已达600亿。雷诺正是看中了F1的品牌影响力及潜藏着的巨大商机，才收购了曾经辉煌一时的贝纳通车队。结果正如雷诺所预计的，在所属车队经历了一个成功赛季的同时（位列第三），20xx年，雷诺公司的全球销售量也获得了巨大成功，其汽车销售节节攀升，同比增长了4.2个百分点，更准确的说，其单位销售数量达到了创纪录水平的2488523辆，并相应获得了4.1%的全球市场份额。在西欧汽车市场中，雷诺车队的销售量增长了2.9%，他们连续三年成为了客车的主导品牌，市场占有率达到了10.3%，现在他们继续以10.8%的占有率连续七年成为了客车和轻型商用车制造商中的领头羊。

本人在进行此次营销策划时，充分调动了消费者对品牌非理性崇拜的弱点，大力突出产品的品牌知名度，以获得消费者对产品的信赖感。

在这种商品极大丰富，商品同质化日益严重的买方市场条件下，只有运用品牌策略，产品才能树立自身的特色以区别竞争对手，以自己鲜明的个性吸引消费者。

二、“产品调动欲望”，即保证产品的独特性、新颖性以吸引不同消费者的眼光、满足不同消费者的需求。 这也要求已经有相当知名度的企业在不同时期推出新的产品，以满足消费者不断变化的需求。

肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，六十年前， 桑德斯上校(Colonel Harland Sanders)研发出由十一种香料组合而成的独家炸鸡配方，后来则发展成现在的肯德基。肯德基遍布全球八十余个国家，目前拥有超过10000多家餐厅。肯德基的成功除了拥有完善的管理体系和优质的服务外，最重要的一点是，它能根据各个国家不同顾客的不同需求不断创新，适时推出迎合当地顾客口味的新产品，以此保证品牌的长盛不衰。早在上个世纪90年代中期，肯德基中国区总部就设立了研发中心。该中心的任务就是调查消费者的口味、开发新产品。20xx年，肯德基在中国连续推出近20款新品，平均每半个多月推出一款。 20xx年3月，肯德基又推出了新产品猪肉类汉堡——照烧猪排堡。4月初，肯德基又推出了虾类品种——麦黄金蝴蝶虾，以满足顾客不同口味的需求。除此之外，为脱离“垃圾食品”之恶名，肯德基正进行“健康化”努力，频频推出蔬菜类产品及煎、烤类产品；为接近中国本土口味，

肯德基向中国口味食品借力，如推出榨菜肉丝汤，老北京鸡肉卷等等。现在，世界上每天都有超过600万的顾客享受着肯德基所提供的美味餐点。除了肯德基的传统招牌产品---原味炸鸡，顾客还可以在世界各地的肯德基餐厅品尝到其它400多项具有当地特色的产品。

由此可鉴，产品迎合顾客需求的魅力有多大。在本策划案中，我充分掌握了大学生消费者喜新厌旧的消费特点，以派送礼物等不同方式快速处理掉旧产品，以加速产品的更新，始终以紧跟潮流的时尚新产品调动消费者的购买欲望。

消费者的需求总是在变化的，这要求商家时刻以顾客的需求为导向，不断进行产品创新，以满足顾客挑剔的眼光，贪婪的要求。

三、“服务赢得口碑” ，众所周知，企业经营的核心在于"顾客满意度"。怎样才能使顾客保持满意？第一印象会促使顾客进行第一次消费，但只有细致入微的服务才能真正打动顾客的心，使顾客真正感到满意，才可能促使顾客进行二次消费。市场竞争越来越注重服务的竞争，谁注意服务的精细化，谁就会在市场上更胜一筹。

北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于19xx年8月28日，是一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司。品牌价值超过106亿元，被业界誉为“中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业”。自成立以来，福田汽车一直坚持“服务客户，服务大众；以客户为本，以大众为本，以人为本”的服务理念。“只要客户一个电话，剩下的事我们来做”，是近年来福田广大客户耳熟能详的一句温馨话语，也是福田汽车服务理念最直观的体现。经过几年如一日的全面服务观的宣贯和实践，福田汽车的客户满意度得以大幅提升，并超过竞争对手。调查显示，福田汽车的总体客户满意度为80.06，比竞争品牌的客户满意度高出4.74个百分点；其中福田汽车的强保服务、接受服务方便性、配件供应及时性和服务人员态度等均高出竞争品牌2-3个百分点。但是，这些许差别对于致力于打造世界知名、国内一流的汽车品牌的福田汽车来说根本不值一提，在公司“新三步”战略的关键时刻，福田已经将服务的目光伸向远方。在新的一年，福田将在“创建国内最具服务美誉的汽车品牌”的指引下，在客户建档、热线服务、关怀回访、强保提醒、保养服务、维修服务、救援服务、维修回访、配件销售、增值服务等服务项目上进一步提高质量，为客户、经销商(服务商)、福田汽车和社会各界创造更优价值。服务客户，服务大众；以客户为本，以大众为本，以人为本，福田因此找到了企业发展的广阔空间，也使福田找到了价值增值的增长点。

在本策划案中，我结合“芙莱氏”的地理优势，聘用大学生为店员，强调了高素质服务的重要性，并加强对其服务理念的培训，真正站在顾客的角度想顾客之所想，急顾客之所急，从而使“芙莱氏”的顾客满意度居高不下。

在竞争激烈的买方市场下，顾客就是上帝，只有通过微笑、有礼貌、亲切的服务，让顾客感受到尊重、感受到关心、感受到重视，才能使商家的服务品质得到体现，也才能真正获得顾客的信赖。

四、“促销赚取忠诚”，经济学家在调查世界500强企业时发现，运用促销手段赢得忠诚顾客是这些企业营销策划的重点。忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。

深知此道并受其益的企业当属家电业巨头——国美电器。国美有限公司成立于19xx年元月一日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛、济南、广州、深圳、武汉、杭州、昆明、福州、宁波、大连、石家庄、哈尔滨、包头、无锡、长沙、太原、长春25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美所到之处总能掀起当地居民抢购家电的狂潮，人们为了能买到国美的特价产品甚至愿意凌晨等候在国美门前。国美的促销手段毫无疑问的成为国美成功的一把首要利器，这点拿国美吉林店来说明最好不过。20xx年7月17日，是吉林国美电器的百日生日。为了这个有纪念意义的日子，吉林国美电器拿出800万元巨额资金让利销售，让春城家电市场再掀消费狂潮。店庆，与长春人有着很深的渊源，也有着深厚的情结。曾经，春城有过很多个商企的店庆，都让人们有过期待与激动。国美的店庆，作为长春新兴家电业态的盛会，受到了长春市消费者的追捧，从国美百日店庆的销售情况来看，活动持续了4天，销售额达到1500万元，从单一家电经营来看，这是一个突破。从一个侧面来看，它使长春市家电的店庆经济概念重新建立。同时，国美从来不会放弃任何市场活跃的机会： “五一”劳动节，全国劳模、省劳模来国美电器参观，并有礼品赠送；“5·19”电信日，赠话费、与运营商合作炒作市场，体现运营商、消费者、商家三者间的互动；“六一”儿童节，宝宝爬行大赛、20名孤儿与光明艺校小演员共同演绎；“6·18”家电节，销售情况空前。从某种意义上来说，国美家电把家电节日经济带到各个城市，也为平淡的市场带来了“事件营销”的魅力。

在本案中，我充分利用了“芙莱氏”自身的特点以及它所面对的特殊消费群体，推出了迎合学生心理的促销方式，不仅带动了销售，还解决了产品积压问题。促销活动不仅让消费者得到了利益，更让商家实现了社会价值。

随着市场的不断发展，商家的促销手段也越来越多样化，怎样才能实现商家和顾客的双赢呢？根本市场规律知道，商家在进行促销活动前一定要进行市场调

查，充分了解消费者的心理需求，利用一切所能利用的有利因素有目标有针对性的发起促销攻势，这样才能真正赢得促销这场战役，俘获消费者的心，实现商家和顾客的双赢。

商家若能灵活运用以上四个策略，洞察消费者的心理，从消费者需求出发，不仅能很快打入成熟的市场，赢得顾客信赖，更能在激烈竞争中占据大量市场份额，独领风骚