公益广告商业化

公益广告商业化概述 公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告；而企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为，商业广告和公益事业本来看似是相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展，广告业界的不断完善，互相对立也能转而相互促进、共同发展了，这就是公益广告商业化。

公益广告商业化成因 1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。

2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。

3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。

4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。公益广告的一项重要功能就是塑造企业形象，良好的企业形象是实现企业可持续发展目标的保证，树立良好的企业形象是企业发展的长期战略。而商业广告的作用则在于对产品的销售，实现企业的现实利润，对商业广告的重视是企业的短期战略行为。企业一手开展商业广告的宣传，一手进行公益广告的活动，长期战略与短期行为相辅相

成，互相促进。这就促使企业从商业广告主的战略角度推进公益广告商业化的发展。

企业公益广告商业化倾向的表现形式 广告作品内容中含有商业元素。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。

广告生产、流通过程具有商业化特征。公益广告在其生产、流通的各个环节中都体现出广告主与广告公司、媒体之间的利益交换关系：企业支付公益广告生产费，获得广告主地位；广告公司制作公益广告付出劳动，获得经济收入；大众传媒付出媒体版面、时段成本，换得良好社会效应，树立媒体形象。

企业公益广告中的隐性商业诉求 企业公益广告要求企业不报有直接的商业企图。独立性是公益广告存在的根本。我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，而是具有中国特色的公益广告。公益广告中的隐性商业诉求却是可以接受的。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能。这种诉求主要表现在广告信息与企业的相关性上，具体表现在相关企业产品的应用、相关企业活动的领域、相关企业精神及企业文化等等方面。

隐性商业诉求的可行性在于，企业要着眼于长远的、深层次的商业目的，给受众潜移默化的影响。企业公益广告只有规范才有利于塑造良好的企业形象和带来良好的社会影响力的范围之内，才会有益于企业的长远发展。企业投身公益广告事业，目的是为塑造其良好的社会形象，这就要求企业不报有直接的商业企图，否则，就会产生商业化倾向。

企业公益广告不像商业广告，播出后产品呈现销量的大幅增长。公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多企业将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。利用公益广告的良好社会影响力来提升企业形象、促进产品销售，使公益广告产生商业化倾向，这都是不可取的，是要坚决禁止的。

公益广告商业化的利弊得失

1．公益广告适度商业化的正面效应

适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资的保证。正所谓“众人划浆开大船”，公益事业的发展要尽可能取得各个方面的支持，动员全社会的力量共同参加。公益广告事业适度引进商业资本也是减轻政府负担的一种表现。公益广告有了资金的保障，制作质量进一步提高，在投放时间和投放频次上都得到了有效的保障，其社会功能将得到充分的发挥。

工商企业对公益事业的支持也是提升企业形象的一条根本途径。工商企业的发展与兴盛是现代社会的重要标志，社会的其它行业应该对其发展尽一份力量。公益广告具有受众群体大、传播范围广、到达率高的优势，企业投资制作和发布公益广告，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，注重公益广告是企业发展日趋完善、企业意识走向成熟的标志。

从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。工商企业对公益广告的投资不是捐款，是有回报目的的投入，如果不允许企业在广告中渗透适当的商业信息，企业的投入得不到相应的回报，企业将把投入转向商业广告，而公益广告则需要政府另外拨放资金才能运行。这就使企业的资金流向集中于商业广告领域，从而不利于行业间资源的平衡发展。

2．公益广告过度商业化造成的负面影响

过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。

总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。

 

第二篇：公益广告的商业价值研究

论文题目:公益广告的商业价值研究

院部名称:文学与传播学院 专 业:广告学

学生姓名:翟卫华

指导老师:丁晓民

公益广告的商业价值研究

摘要

经济的发展随之而来的商业广告之间的竞争日益激烈，由于广告管理法规的不健全，企业受经济利益诱惑，广告从业人员素质较低等原因，商业广告的弊端逐渐显露。为了使企业和其产品能够受到关注获得更长的生命力，要在日益泛滥的广告中被消费者关注到，公益广告的商业价值开始受到一些大企业的关注和运用。但是目前消费者对公益广告的商业价值的认识还存在很多不足，一些企业也由于资金、信誉等问题对公益广告的商业价值在认识上也存在一些问题使得其商业价值并没有得到充分发挥。

关键字

公益广告 商业价值 竞争 宣传方式

正文

一、消费者对公益广告价值的认识

近几年我们可以看到越来越多的企业赞助公益广告，例如安徽卫视举办的由中国蓝梦之蓝品牌赞助的《势不可挡》节目并提供梦想公益助金，央视的梦想合唱团公益节目，通过明星带队唱歌比赛赢得公益资金给需要帮助的人，营养快线赞助为留守儿童盖宿舍等。公益广告的商业价值正在被企业发掘和利用，并且通过调查发现大多数消费者对公益广告的商业价值存在不清楚、不确定、模棱两可的认识。他们表示公益广告对自己的购买行为有影响但是对广告主是谁并不关心，购买的动机也是因为公益广告唤起了关注社会的爱心。一方面，大多数人认为公益广告内容表现不能向商业化倾斜不可以包含商业因素，这样会使公益广告变得有目的性功利化，公益广告只有剔除掉里面包含的商业价值，才会成为好广告。但是，另一方面他们又期待着企业能加深对公益广告价值的认识，更多的去赞助公益广告为公益广告提供资金，关注社会奉献爱心。

消费者对公益广告商业价值的认识还很不清楚，究其原因：

1、很多消费者认为公益广告的价值只在于社会价值。这是由历史积习和惯有思维造成的。早先的公益广告多为宣传形式单调，表现刻板，风格单调，造成人们对公益广告的理解心存狭隘，这就造成了大家对公益广告商业价值的漠视，不去挖掘公益广告的深层功能。例如使上千万人感动深受影响的《给妈妈洗脚》和《family》央视公益广告，人们只看到了公益呼唤道德、亲情的一面，而很少有人去关注他的广告商所彰显的企业文化内涵。

2、对于公益广告的创作上，主题狭窄、创意匮乏，数量稀少、不成体系，丧失了公益广告应有的影响力，自然难以进一步传达出商业价值，使得其商业价

值不能得到正常显示被隐藏了。

3、企业的宣传模式单调，死板，注重表现企业商业化。在我国的企业广告宣传中，我们看到的都是对产品功能、质量、经济效益方面的宣传。而对于企业文化内涵表现出的社会价值涉及少之又少，并且对公益广告的赞助模式单调没有形成全程模式的链条化，因此消费者对赞助企业的名称标志等只能通过活动的最终或者单调重复注明来得知，并没有起到加深印象或者引起关注的目的。

4、值得注意的是，公益广告的一个重要特征是他的非营利性，任何企业单位组织制作公益广告都不是以盈利为目的的，如果是为了盈利那么广告的性质就会发生变化。这正是大多数消费者误会公益广告商业价值的重要原因，有消费者会担心公益广告的商业化是属于违法广告。据有关规定企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，其实这里强调的商业化是立足于整个社会的基础上，反映的是企业通过对公益广告的赞助折射出的对社会的人文关怀和经济支持，其侧面的间接影响正好达成了对企业社会形象和文化内涵的宣传这一价值，即我们研究的公益广告的商业价值。

二、公益广告的商业效益

今天随着广告业的不断发展，公益广告渐渐被人们知晓，公益广告的商业营销宣传方式也开始在一些大型企业中得到运用。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。在这种情况下公益广告以商业营销宣传方式的运用使公益广告的商业价值也开始崭露头角。公益广告的商业价值有如下几个方面：

1、造就企业良好形象

树立企业形象，带来经济和社会双重效益。鼓励企业对社会问题的关注，回馈社会。例如20xx年5月18号晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，广州王老吉药业股份有限公司向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。“王老吉”凉茶的大手笔爱心义举恰当其时，顿时拉近了与公众的心理距离，加上商品本身的价廉物美，其获得消费者的青睐追捧，纷纷对其做出“感情投资”。 公益可以提升企业的公众形象，也能提升企业的品牌价值和整体形象，从而赢得消费者的心，带来的社会效应往往远超商业广告投入，取得事半功倍的效果。可谓企业回报社会，社会反过来又回报企业。

（1）、传播效率高

公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。通过内在的道德品质人文关怀潜移默化的增加消费者对企业的好感，长期影响公众对企业整体形象的认同，这是任何商业广告所无法企及的。例如近一百年来可口可乐广告公司一直在赞助奥运而受到人们广泛的信任和尊重。

（2）、投入少，收益高

从长远来看公益广告能用较少的投资获得良好的效果，而且更容易受到社会的认同。通过对优酷网上海BBDO突出的强生婴儿《支持背奶妈妈》公益广告视频调查分析显示，看过视频并留言的，至少85%的人提到被广告深深感动到了，引起很多年轻妈妈们的共鸣呼吁母乳哺育表达了对背奶妈妈的强烈支持。通过这一公益广告传播和呼吁各企业对背奶妈妈的支持和理解充分的显示了强生企业的亲和力，更重要的是让人们对企业产生的信任感是塑造企业良好形象的坚实基础。与此相比，诗妙键在优酷网上投放的由蔡少芬代言的广告360度给孩子补充营养，在《甄嬛传》火了之后利用蔡少芬的人气加上又刚做了妈妈，这则广告受到很多人的喜欢点击率也达到了11万余次，但是根据留言评论来看80%的人表示是由蔡少芬的明星形象和人气所吸引，喜欢蔡少芬而关注这则广告，也有很多人对诗妙键奶粉是否真好表示质疑。这样的商业广告只是为品牌赚足了眼球，但是是否引起人们的购买欲望，对他产生信任感？很明显其效果并不如人意。两者相比之下从长远来看商业广告的投入要大于公益广告，但是其达到的效果并不如公益广告深远。

（3）、以其新颖的营销方式备受关注

公益广告把企业的商业性目的深深隐藏在对公益事业的积极支持和参与之中，让消费者在欣赏和感恩中接受企业以及其推销的产品和服务。通过公益广告所表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司的文化内涵和执行理念的一种方式，因此协办一次公益广告本身就是一次展示企业形象、促进企业管理营销的绝好机会。例如公众印象深刻的由哈药六场赞助的央视公益广告《给妈妈洗脚》，一改制药广告宣传药品功能效果的传统，利用人文关怀而使广告备受关注印象深刻。

2、净化广告环境

公益广告的商业化营销宣传不再只是一味的宣传推销自身的产品及服务，而使企业担起社会责任的担子，关心大众呵护社会的同时利用正确合理的手段树立了企业及产品的形象。面对铺天盖地的商业广告，公益广告不仅消减了企业只追

求经济效益的功利化而引起的消费者的反感，还关注社会宣传了社会道德观念。减少了商业广告为宣传其产品质量、功能、效益而夸大或者虚假宣传、在经济经济效益的驱使下的商业广告创意不足、粗制滥造的情况。从侧面意义上来看也有利于增强广告制作人员的职业道德，加强对社会问题的关注。

3、增强企业的竞争力

新产品的不断开发上市同类产品的多样化，随之而来的商业广告竞争、企业之间的竞争也日益激烈，只靠单纯的商业广告宣传只会增加企业间的恶性竞争和广告质量的下降数量的增长，降低了消费者对企业产品的信任感甚至反感。因此，企业纷纷开始寻找使自身和产品都具有更长久的生命力的途径。而公益广告正是链接产品和企业长远形象宣传的纽带，良好的企业形象是企业的生命力，是企业增强竞争保持活力的的重要因素。上文的强生公益广告和蔡少芬代言的诗妙键商业广告的对比就是很好的例证。

4、增加企业对社会问题的关注，为解决经济与生态矛盾，经济与社会道德意识矛盾问题提供直接的经济帮助。

例如陕西电视台每年的春节特别节目《朝阳行动》，关注陕西省内例如缺水缺电地区的生活问题、留守儿童的教育问题等社会热点话题的关注并邀请一线明星积极关注给与鼓励通过捐款提供经济帮助。

5、加强消费者对企业的认识，对消费者的购买行为提供指示性的帮助。

公益广告的商业价值重要的一个作用就是宣传了企业形象和文化内涵，借此消费者可以更清楚真实的了解到企业的形象并对其产品作出初步的判断，从而促进购买行为。

三、商业价值未充分发挥需探索新颖的表现手段

由于消费者对公益广告的商业价值认识片面化，其次企业对社会问题关注度不够，对公益广告发挥的商业价值没有完全清楚的认识，在调查过程中发现，虽然公益广告的商业价值已经被意识到但是公益广告的商业化营销并没有形成一定的规模和应用使其商业价值并没有得到真正的体现。大多广告公司表示由于资金限制，做公益广告的仅是一些大型企业，小型企业很少甚至没有。分析其原因和解决建议如下：

1、公益广告的投资回报周期较长且见效较慢。因为形象的树立是缓慢的，受众的反应也是有时间差的。尽管有些组织也已认识到公益广告的社会效益和会给诸如企业这样的赢利性组织带来长远的经济效益，但这种广告毕竟会使那些规模小、市场窄、财力有限的企业组织因此增加经营成本而望之却步。

通过对245名的市民调查发现有68%的人表示是通过电视了解公益广告，而

县、区地方电视台和消费者周围的小规模的广告公司是消费者日常接触最密切的广告平台。我们以此为出发点分别对高陵县电视台和西安市工商局长安分局进行了调查，调查结果发现很少有企业做公益广告甚至一年内没有做过公益广告。小企业由于资金限制当然愿意选择见效快的商业广告，而只有大企业名气较高的企业所做的规模较大的形式新颖的公益广告或者赞助活动，才能达到令消费者耳目一新、引起关注的效果。

因此对于小型企业来说可以抓住公益广告的时效性这一特点，抓住关键时刻如季节性、节日性的时刻，小投入、多重复。例如公众所熟悉的，每年冬季中央一套在天气预报播出之前，严迪制药公司在天气变冷降温时，会做出提醒消费者注意天气变化谨防感冒的商业化的公益广告，并作出三次重复。像这类时效性很强的短短两三秒的广告，投入少、多次重复，简洁明了深入人心，加深了消费者对品牌的记忆。

2、企业的公益赞助资金数额受到竞争者和社会舆论的关注，各竞争企业间的捐款资金攀比扭曲了公益的性质和真正目的。企业公益资助资金高受到褒奖相反资助低公众不理解甚至会受到社会舆论谴责。用资金多少来衡量企业爱心的多少会给企业带来负担而倾向于回报效果快的商业广告投入。例如20xx年四川地震，与王老吉的一亿捐款相比只捐出200万元的行业巨头万科，其捐款的经典理论虽然看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但也难以得到公众的情感趋同和价值认同，不符合公众对万科这种巨头企业的爱心期待，并不免让一些网友觉得吝啬并鄙夷之，使其遭遇严重的商业信任危机，龙头企业形象大损，市场效应也会因之受损。尽管万科后来表示，将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建，但市场已现“成见”，各种议论都有，形象难以修补。

因此对于公众来说，要正确认识公益广告，资金捐助的多少并不能衡量企业爱心的多少。对公益广告知识的宣传和正确发挥消费者的道德社会舆论监督作用都有待加强。对企业来说，要在日常生活中通过企业活动加强与消费者的联系，例如新东方的俞敏洪、创新工场董事长兼CEO李开复，他们经常出现在公众的视野积极参加社会活动，为消费者所熟知增强了企业亲和力。

3、值得注意的是，随着公益广告的商业价值日益体现出来，会有过度的商业化后果可能导致企业的投机行为。不良企业的投机行为影响了公益广告的质量，扰乱了公益广告的市场秩序，使公益广告背后的商业价值被隐藏得不到真正的体现和发挥。

因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告，往往会诱发企业的不正当行为。

例如陕西省工商行政管理局在20xx年2月25日关于对全省电视媒介广告发布情况进行了抽查，结果表明，形象宣传类广告488条包括公益广告，其中涉嫌违法广告148条，占违法广告总量的13.19%，违法率为30.33%；普通商品类广告699条，其中涉嫌违法广告12条，占违法广告总量的1.07%，违法率为1.72%。我们可以发现塑造企业形象的宣传广告违法率远高于普通商业广告。

因此，对于工商局来说在对公益广告的监管和公益广告的商业营销宣传上要采取适当合理有效地评定标准和严厉的惩罚机制，审查过程中对企业的信誉度的评估是重中之重。对于广告公司来说，每位公司职员都要有高度的职业道德精神，在广告创意制作过程中能严于律己。在广告发布过程中应加强自我监督和公众监督。建立规范有效地公益广告行业，加强企业对公益广告的认知，增强企业制作公益广告并借此宣传企业文化理念关注社会的信心，使公益广告的商业价值得到真正的发挥。

4、公益广告创意、制作水平低，不能引起消费者兴趣受关注度低，因此效率回报低。例如某卫视播出的完达山奶粉关注留守儿童公益广告，内容是朝阳下一群小孩在奔跑，文案是关注留守儿童。这样的公益广告制作粗糙不能引起消费者兴趣，只能留下单调的品牌名称并不能起到宣传企业文化内涵的作用。相比之下，可口可乐公司在 “低碳”的字眼越来越多的出现在大街小巷，无论是还未摆脱出金融危机困境的冰岛，还是正为世界杯准备的南非，全世界在面临着同一个问题----环境问题这一背景下推出的《积极乐观美好生活》公益广告，既宣传了可口可乐在中国的公益事件，又以积极乐观的生活态度去关注环境，这样逆向另类的宣传方式打破了以往以谴责破坏环境、宣传如何保护环境的古板的广告内容。这样的方式新颖又起到宣传企业的目的，商业和公益兼顾无疑是成功的典范。

因此，企业在做公益广告时要热切关注社会热点，利用生态问题，社会问题，节假日，季节性生活常识等特点抓住有效时间段制造焦点，并注重公益广告与商家的搭档互补作用。通过故事性、悬念性创意在关键时刻或者引发想象的最后时刻以画龙点睛的作用提出企业品牌名称或者企业文化理念，使消费者在欣赏乃至钦佩中加深对企业的印象。

5、公益广告是否可以包含商业因素的相关规定在法律法规上的缺陷和企业家的商业目的，某些公益广告的商业化营销宣传方式涉及虚假信息，来自社会舆论压力和对企业形象的负面影响打击了企业做公益广告的信心。

例如农夫山泉的一瓶水一分钱公益广告遭到质疑，据人民网报道，以农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶的市场销售量计算,该企业每年至少有1500万元捐赠给“阳光工程”助学基金。而实际上能查到的公开现金捐赠只有20xx年捐赠的500

万元，这与最初承诺不符。相比之下20xx年3月四川雅安地震，由众多明星发起的壹基金公益活动，通过微博转发链接网址捐款，并且随时公开网民捐助情况以及资金出处，通过微博的时效性和公开性增强了公众对这次活动的信心和支持，唤起社会道德责任感。

因此，企业在做公益广告发挥其商业价值时这是一个很好的借鉴方法。由于微博微信这些“微平台”的普及，它的透明度和实效性都很强而且有很强的社会舆论效应。企业在做公益广告的同时借助这些微平台及时发布和更新消息，加强受众监督和自我监督，能够有效地减少公益广告的虚假信息这一情况，防微杜渐。

6、最后，大多消费者对公益广告的价值认识仅仅停留在道德宣传关爱社会的层面，对公益广告的商业价值持有怀疑甚至反对的态度。因此在播出公益广告的同时要加强对消费者公益广告的价值方面知识的启发和宣传。转变消费者对公益广告价值的片面看法，更正和完善消费者对公益广告商业价值的认识，得到消费者的接受和认可，企业所做的公益广告才可能发挥作用。

参考资料

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