白猫的深度分销策略

在最近的四五年，全球著名调查公司AC尼尔森公布的餐具洗洁精销量数据统计上，排在全国第一位的品牌一直是“白猫”。上海白猫有限公司是我国目前最大的合成洗涤剂生产企业之一，20xx年销售收入18.7亿元，产量34.6万吨，合成洗涤产品国内市场占有率达10.7%；其中，在洗洁精市场占有率高达56%。

对于日用洗涤剂这种同质化非常严重的产品，企业间的竞争很大程度上体现在企业的营销能力和策略水平。白猫是怎么打好自己的营销牌，在洗洁精市场独占鳌头的呢？

“前有狼后有虎”

至今已有50年历史的上海白猫，在计划经济年代是中国洗化行业的一艘旗舰。白猫眼看着身边的诸多日化业同行，纷纷倒在宝洁、联合利华、花王、德国汉高等世界日化业巨头凌厉的市场广告攻势之下，式微于新近崛起的雕牌、奇强、立白等日化新锐强大的市场宣传促销之中。目前，上海白猫有限公司在承担着2000多名退休工人退休金的同时，还要负担着其作为国有企业所应负担的其他各项费用。

自上世纪90年代以来，国内日化企业与跨国日化巨头的竞争硝烟就遍布中国。无论是从规模上还是程度上看，中国民族日化工业正在遭受史无前例的冲击。

跨国日化巨头最重要的手段之一便是高密度的广告宣传和巨额的市场投入。高强度、高密集、高质量的广告投入是其进入市场的首选策略。仅宝洁公司在中国一年的广告投入就近10个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额。

自上世纪90年代前期始，民营日化企业开始崛起。首先是浙江纳爱斯公司的“雕牌”和山西南风集团的“奇强”发难，由奇强洗衣粉挑头，雕牌洗衣皂紧随其后，发起了一场从农村包围城市的洗化市场争夺战，以当时市场上最低的价格，以最优惠的促销政策，从最边远的乡村集镇零售终端铺货开始，从下游狙击白猫、汉高、活力28等洗涤产品市场。他们的产品质优而价廉，基本上占领了中低档洗涤剂市场。

在这种情况下，对上海白猫而言，只能用“前有狼后有虎”来形容。如何在市场推广费用极其有限的情况下，进一步研究市场特点，摸清消费者的消费习惯，更有效地拓展市场，成了摆在白猫高层经营管理者面前的首要问题。公司总经理马立行带着经营决策层的全体人员，从中国最南边的海南岛，到最北边的东北三省，实地调查中国日化市场的通路、终端运转状况以及竞争对手的实际措施和经营手段。

在回上海不到一周的时间内，白猫在汇集公司主要经营团队的研究结论后，提出要靠三个字去开拓市场——“抢、拼、搏”：抢就是抢市场、份额和时间；拼就是拼实力，表现在资本、网络、人力等方面；搏就是搏智力，“靠脑子做市场”，体现在竞争战略、市场策略上。

搭建深度分销机构——经营分公司

于是围绕着“抢、拼、搏”的经营方针和理念，白猫推出了当时在中国日化业具有开创意义的省级分公司模式。

针对上海白猫产品的高、中、低档较为全面的情况，从中间向两头扩展是其最佳的市场策略。而搭建旨在进行深度分销的经营机构——各省级分公司，可以一方面充分地向农村乡镇市场渗透，进行深度分销，以弥补白猫传统上较为薄弱的市场环节；另一方面利用各省级分公司所在地的优势，在省辖的主要城市里充分做好自己的品牌。这样可以最大限度地避免当时几乎置许多民营、国有日化企业于死地的严重问题——坏呆帐，还能够控制住扰乱日化企业正常盈利能力的经销商窜货现象。白猫的这一重大决策可谓一举四得。

上海白猫（集团）有限公司在两年的时间里，投资约3000万元建立了29家省级销售分公司，遍布全国各地，构成覆盖全国城市、乡镇和农村市场的完善的营销网络。公司直属的营销人员已达到1000余人。如果没有这样迅速建立的销售网络，白猫产量和销售额出现大幅增长是不可想

象的。在搭建完成经营分公司后的几年间，上海白猫的销售量几乎每年呈30%以上的速度增长，从设立分公司前销售额约为2亿元，到成立当年就达到3.4亿元，五年后的今天已达到18.7亿元。

白猫认为虽然从短期情况看，用3000万元搭建省级销售分支机构，投入的费用好像是大了点，但是，相对于其他日化厂家存在的经营风险来讲，实在算不上大。事实也是如此，上世纪90年代初曾经叱咤于日化行业的国内某著名品牌，到19xx年坏呆帐已达到近1个亿！白猫凭借其分公司策略，得以跳出坏呆帐的死亡陷阱，得以独善其身。而当初同属占有全国洗化市场70%以上的诸多上海日化同行们，却由于坏帐缠身等原因而被迫退出了日化市场。

深度分销继续拓展——经营部

从19xx年始，上海白猫又开始着手新一轮的渠道创新，在各地的二、三线城市相继建立紧密结合型的经营部。

白猫在各地的经营部通过科学有效的考核，在实现经营部、经销商、终端商各方应得利益的情况下，进一步夯实经销渠道，加强对各级终端的控制力，杜绝坏帐和窜货现象。目前，白猫的经营部里坏呆帐已为零，并通过具体的考核来防止窜货现象，提高各地县级城市经销商经营白猫品牌的积极性。

原来由经销商代理经营白猫产品在大连地区的销售，经销商财务帐上应付白猫货款最多时达到五六百万元，而且是长期拖欠，而大连经销商的年销售额却只有二三百万元。在白猫大连经营部建立的当年，其销售量就猛窜至800万元，却没有出现一分钱坏帐。当地的沃尔玛、家乐福等现代终端的产品出样率达到73%以上，而原来花费更多的费用，出样率也不到20%。现在大连经营部已成为白猫北方现代终端的总洽谈商，以期在现代终端商处获得更多的谈判价码。

对于白猫来讲，50年的风雨兼程最艰难的就是近两三年。其一面要承受国有企业所背负的沉重负担，另一方面是面临着国际日化巨头在高端市场的打压和本土品牌在中低端市场的竞争，所以在洗化市场占有率、销量排名上你可以看到白猫，但在广告投放量排名上你绝对看不到白猫，因为资金有限！

白猫紧紧围绕着“抢、拼、搏”方针和理念，以当时中国日化业中堪称首创的“省级分公司”模式大胆出击，根据白猫产品的具体情况，利用从中间向两头扩展的市场策略，不断加强了深度分销的销售能力，最大限度地避免了几乎置许多日化企业于死地的坏呆帐问题；又以科学有效的制度和考核控制住窜货现象，保证了经销商、终端商和自身的正常盈利能力，并切实提高了经销商的经营积极性。

无法回避的忧虑

令人担忧的是白猫在洗衣粉市场上且战且退，表现不佳。而洗洁精市场又面临着国内外同行的竞争威胁。无论是宝洁、联合利华、花王等这些世界洗涤业巨头，还是本土的洗化新锐们，一觉醒来发现洗衣粉市场利润实在太低了，想到洗洁精市场来淘金，还是采用铺天盖地的广告策略和低价的竞争策略来获取高于洗衣粉市场的利润，届时，白猫将何以应对？

 

第二篇：深度解读：车展营销十种武器

深度解读：车展营销的十种武器

文/仲夏

汽车厂家大规模参加车展的目的，是为了传播品牌形象。因此，车展营销应紧紧围绕传播这个中心来做文章，让新闻媒体、普通观众与品牌形成良性的互动。在车展这个没有硝烟的战场上，各个厂家无不是用尽心计，各施绝招。笔者就谈一谈中国车展的一些所见，以期抛砖引玉：

武器一：长生剑---争夺媒体

长生剑，以“长生”为名的剑，江湖中最可怕的一把剑。它的剑光是银色的，流动闪亮，亮得令人几乎睁不开眼睛；它战无不胜，从没有人能打败它??

车展现场观众的数量是有限的，而要让更多的消费者了解品牌，最好的办法就是借助媒体的力量。因此，每逢国内的大型车展，各大汽车厂家都会暗地里展开一场媒体争夺战，而争夺的方式很简单，就是邀请国内有影响力的主流媒体记者参加车展，其住宿、交通、参观费用均由厂家负责，而被邀请的记者作为“报答”，将全程参加该厂家在车展期间举办的各种活动，并撰写相关报道。像通用、丰田、本田、福特等财大气粗的汽车厂家，每届北京车展、上海车展邀请的记者团队伍规模都十分庞大，最多时有一家汽车厂家邀请的媒体超过了150余人。

由于汽车厂家众多，许多汽车记者经常会收到多份汽车厂家的车展邀请，有的厂家为了邀请到在业内较有影响力的记者参加自己的活动，往往会提前一个多月就发出邀请。有的厂家则选择在车展开幕前一两天举办新车发布会或新闻发布会，以错开媒体日其他厂家的活动，吸引更多的记者参加。

厂家出面邀请媒体参加车展，最直接目的是为了让媒体多报道该厂家的车展新闻，此外还带有媒体公关的目的，以密切和媒体记者的关系。所以，在大型车展期间，许多厂家都会举办大型的媒体晚宴。

一汽集团的作法更绝。在20xx年上海车展、20xx年北京车展以及20xx年上海车展期间，它连续三年为全国主流媒体记者免费提供一辆采访用车（分别是威姿、高尔夫和开迪），以方便记者在车展期间采访，此举大大密切了一汽和全国媒体的关系，而一汽集团高层称，他们这样做的目的，就是为了向媒体展示“第一汽车，第一伙伴”

的企业理念。

武器二：碧玉刀——概念车发布

碧玉刀，一把价值连城、绿得像碧玉般的刀。刀虽锋利，但给人更多的感受却是

碧玉刀那夺目的魅力??

概念车是时代的最新汽车科技成果，代表着未来汽车的发展方向，因此它展示的

作用和意义很大，能够给人以启发并促进相互借鉴学习。因为概念车有超前的构思，

体现了独特的创意，并应用了最新科技成果，所以它的鉴赏价值极高。

世界各大汽车公司都不惜巨资研制概念车，并在国际汽车展上亮相，一方面了解

消费者对概念车的反映，从而继续改进；另一方面也是为了向公众显示本公司的技术进步，从而提高自身形象。概念车是汽车中内容最丰富、最深刻、最前卫、最能代表世界汽车科技发展和设计水平的汽车。概念汽车的展示，是世界各大汽车公司借以展示其科技实力和设计观念的最重要的方式。因而概念车也是艺术性最强、最具吸引力的汽车。

概念车预示着汽车技术发展的方向，并可以显示公司的开发实力，它和新车一样，同样最吸引媒体和公众眼球。从20xx年6月的北京车展开始，跨国汽车巨头便开始尝试将自己研发的概念车拿到中国展出，最近几年越来越多，让中国消费者大饱眼福。 值得注意的是，发布概念车不再是洋巨头们的游戏。在20xx年4月的第十一届北京国际车展上，北京汽车C30EV电动概念车、长安Green-i、东南V4概念车、海马Mpe、北汽EV、MG ZERO概念车、东风风神Tai-Concept概念车等自主汽车品牌厂家均推出了自己设计的概念车，虽然在外形设计和技术水准方面不可和洋概念车同日而语，但毕竟在自主研发的道路上迈出了一大步，实在值得可喜可贺。20xx年重庆国际车展长安汽车也带来了最新概念车---美人鱼。

武器三：霸王枪——老总专访

枪，百兵之祖是为枪。霸王枪，则是枪中的狮虎，是世上最霸道的兵器之一。

和新车、概念车一样，汽车厂家的老总同样是媒体记者追逐的目标，而接受媒体专访，既是企业和媒体进行沟通的最有效方式，同时也可以让受邀专访的记者有一

种特殊荣誉感。不过，现在参加车展的媒体数量太多，为了尽量照顾更多的媒体，许多厂家在安排老总接受记者专访时，并不是一对一的专访，而是几个记者甚至一群记者围着老总采访，“专访”成了“群访”。加上车展现场人多嘈杂，厂家老总、记者们的日程也安排得也太多，所以采访者和被采访者大多心不在蔫，基本上是“逢场作戏”。但不管如何，老总专访仍然是车展期间一个不可或缺的内容，它可以成为新车、概念车报道的有益补充。

车展期间，一些电视台和网络媒体也会在现场搭建直播室，并邀请汽车厂家的老总或其他负责人在直播室接受采访，并与网友聊天。这种专访方式互动性强，而且图文并茂，受到一些汽车厂家的欢迎。此外，每逢大型车展，组委会都会举办汽车高峰论坛，邀请一些汽车厂家的老总做主题发言，这也是他们在媒体上亮相的最佳场合。20xx年北京国际车展新浪等媒体就分布采访了尹同跃、魏建军、祁玉民等中国汽车行业的巨头们。

武器四：冷艳锯--新车发布

冷艳锯，即是众所周知的“青龙偃月刀”。刀长九尺五寸，重八十二斤，刀身上镶有蟠龙吞月的图案，因而得名。这朴朴素素的一刀，极尽武道之精华，超越了技巧，超越了变化，超越了想象，也超越了极限。变化的极至就是不变，这才是返朴归真的境界??

车展没有新车，也就等于没有亮点。国际五大车展之所以广受关注，一个重要的原因就是有许多新车发布。国内的五大车展，厂家基本都会展出一些没有公开亮相的新车，但其他一些小型的车展就很难有什么新车发布了。

由于每次大型车展之前，全国许多媒体都会提前编辑车展特刊，为了在特刊上能出现自己的参展情况，许多厂家一般都会在车展开幕前，将自己的参展情况和新车信息、图片提前透露给媒体。但也有一些厂家为了增加新闻轰动效果，会将新车秘密一直保持到车展正式开幕，两种做法并无优劣之分，关键看该款新车的市场反应程度。

随着中国市场的重要性日益增强，越来越多的跨国汽车巨头开始把最新的新车拿到中国市场上展示或发布，每届国际车展全球首发的车更是不胜枚举，20xx年北京国际车展全球首发车89辆,包括国内厂家全球首发车75辆,跨国公司全球首发车14

辆。国产CC、马自达8、599GTO、蓝瑟Sportbac、XTS、锐界Edge等等均是赚足了眼球。变化的极致就是不变，这也正印证了如今新车发布的普遍现状，很多新款车你甚至根本看不出来，它同老款车有什么区别。

武器五：破体无形剑气---制造新闻事件

严格说来破体无形剑气不是兵器，而是武功，但兵器不正是人的延伸吗？人与器的合一不正是兵器至高的境界吗？

在车展期间积极运作新闻事件，以吸引媒体和公众的眼球，也是一些厂家的惯用手法之一。比如，有的企业在车展现场举办新车拍卖活动，有的请名人到场揭幕，有的则炮制“天价车被神秘富豪买走”的新闻，等等。2010重庆国际车展次日媒体更是频频爆出“千万劳斯莱斯重庆车展首日找到买家”、“ 多辆豪车被现场抢订”等新闻吸引消费者目光。

武器六：多情环——汽车模特

多情环，一对闪闪发光的银环，环上有一十三道刻痕。它不是最犀利的武器，但却是最勾魂的武器??

香车美女，这是许多观众对于车展的最直观感受。汽车是冰冷的钢铁，和温柔的美女正好配对，形成和谐的统一。在欧洲、美国举办的大型国际车展中，汽车模特比较少见，但在东方文化圈，美女却是一个车展不可或缺的元素，像东京车展、北京车展、上海车展、曼谷车展基本上都是美女如云，各种现场表演更是让人眼花瞭乱。至于一些地方性的车展，由于新车较少，美女几乎成为唯一吸引观众的元素了。

汽车模特和汽车相伴，展示的是公司的品牌形象，每个厂家都会精心挑选模特，并为她们设计统一的外形及服装风格：豪华轿车的模特气质高雅，家庭轿车的模特笑起来极富亲和力，SUV的模特则充满动感和野性。20xx年重庆国际车展，某汽车品牌邀请了拥有2005齐鲁之星模特大赛冠军等一系列光环的超人气名模古晨倾力助阵，知名人气车模的加盟无疑有“艳压群芳”之效。情由心生，多情在此一环。 武器七：孔雀翎——展台设计及表演

孔雀翎，江湖第一暗器，世上绝没有任何一种暗器能比它更可怕，也绝没有任何

一种暗器能比它更美丽。

展台是观众感受并体验汽车品牌文化的最直观场所，每个厂家在展台布置上无不是费尽心机，力求与众不同，形成自己独立的风格。而随着中国市场的日益重要，一些国际跨国巨头也开始按国际A级车展的要求来布置展台，或者把法兰克福车展等大型车展的展台设计原封不动地搬到中国来。

现场表演也是吸引人气的重要手法。在车展期间，厂家一般都会聘请模特或演员定时在展台上表演，舞蹈、歌唱、武术、模特秀等不一而足。值得一提的是，广州本田在参加广州车展时，每一届都把本田机器人ASIMO带到车展现场进行表演，受到观众的喜爱。本届重庆国际车展，各汽车厂商在展台的搭建方面更是倾注了全力，无论是室内还是室外展场，都是实木地板、铝塑板、地毯铺了一层又一层，创意设计更是层出不穷。越来越激烈的竞争，越来越多的明争暗斗，在没有看到之前，你甚至根本预测不到他们要做什么。

武器八：绣花针---派发礼品资料

一枚小小的绣花针，无性无灵，风吹得动，水漂得起，而成为了天下第一高手，“草木竹石均可为剑”，天地万物都是无坚不摧的神兵——即使只是一枚绣花针。 为了吸引观众，并宣传自身形象，几乎所有的汽车厂家在车展上都会派发一些小礼品或者产品宣传资料，所以，在国内一些大型车展上，我们经常会看到许多观众在展台前排队领资料，或者拎着厂家广告礼品袋到处转。一个不可忽视的问题是，其实许多观众还没离开展场，就把一些资料给扔掉，只留下礼品，造成大量浪费。而且，一些观众只掂记着领礼品，对于厂家展出了什么车型并不关心，客观上也影响到车展的宣传效果。但是我们也不得不看到，它所起到的以小博大的效果。重庆国际车展期间，此法更是表现得淋漓尽致，大张小张的资料满天飞，有的消费者甚至抱怨“这哪是看车嘛，资料都接不过来”。不过尤其值得一提的是，本次车展期间，奇瑞汽车发的购物袋几乎达到是人手一个，随处可见。

武器九：拳头——试乘试驾

十种武器中，拳头也许是最不引人注意的武器，但却最有效、最直接，也最可靠。 试车是汽车制造厂商与消费者之间最直接的沟通方式。现场试乘试驾，无疑是许

多汽车爱好者最大的梦想。汽车厂商表示，通过试驾活动，能让媒体、经销商和消费 者、车迷对自己的产品有深入了解和感受。

武器十：方天画戟——主题炒作

顶端作“井”字形的长戟、因其戟杆上加彩绘装饰，又称画杆方天戟。历史上，方天画戟通常是一种仪设之物，较少用于实战，不过并非不能用于实战，只是它对使用者的要求极高。

主题往往是炒作的一个噱头，主题的设定也往往需要有极强的全局观，这点跟“方天画戟”有异曲同工之妙。没有卖点就没有市场。卖点即形象定位，或称参展主题，是参展汽车集中表现的风格和特点。展品的形象定位与众不同，可以独占市场细分;展品的形象定位异口同声，则只能共享细分市场。从近几年的车展来看，车展主题已成为汽车品牌文化较量的一个战场。由于人们对现实需求和未来发展的理解不同，不同的参展厂商，其形象定位和参展理念不尽相同，但是对主题进行炒作，却是不同的参展商共同的手法。

在主题炒作方面，劳斯莱斯对“奢侈”的炒作应该算是很成功的。

劳斯莱斯以近千万的幻影车型参加本届重庆国际车展，向公众展示了其以价格为表象的高档、高级卖点。并借助“神秘富豪盯上千万豪车”，但不公布欲购者身份的手法，吸引媒体的追踪报道，达到传播幻影车型“奢侈主题”的目的。