美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。

21世纪是品牌经济的世纪，产品间的竞争由价格逐渐转向品牌的竞争。越来越多的消费者在产品需求上由原来仅仅满足其实用需求的“实物产品”逐渐转变为能同时满足精神需求的“品牌商品”，品牌是身份与价值的体现，是企业所提供产品具有优异品质的象征,也体现顾客的认同与信任。作为服务企业性质的旅行社有必要加强品牌经营，增强竞争实力，赢得客源市场。

一、 我国旅行社品牌经营的现状

据国家旅游局《20xx年旅游统计年鉴》显示截止到20xx年底我国旅行社总数为10532家，其中国际社1310家，国内社9222家。小规模旅行社占了大数，这类小社仍是传统的“作坊式”经营，往往是从“一间门面，两部电话，一部传真机”开始做业务，打广告，拉客户，“小、散、弱、差”现状根本无力品牌经营。大社中能够叫得响的品牌也无非是“国、中、青”等为数不多的几家老牌企业。面对如此现状许多企业逐步开始有了品牌意识，对品牌营销的认知、品牌的经营实践也进入了探索阶段，一些大的国际社已经开始了品牌经营，但整体来讲仍是少数。据笔者了解目前旅行社品牌主要有以下几类：

1、 企业名称=品牌

旅行社作为服务性企业与工业企业最大的不同即生产的无形产品，无法实体展示且生产与消费同步，消费者购买前无法与同类企业的产品比较，主要是依据企业的知名度及在社会上的口碑、影响力决定，他们相信好的公司一定有优质的产品。此类旅行社的品牌与企业名称一致，可以给消费者明晰的指引。例如：中青旅、中旅、广之旅、天马、春秋、康辉等。

2、 企业名称+品牌

此类品牌占多数且逐渐成为旅行社品牌的发展趋势，最大的优点在于避免了由企业名称演化而来的品牌模糊了产品形象，显示了产品类型，加强了品牌的联想功能，增强了亲和力、形象鲜明。比如深圳国旅新景界、国旅总社环球行、浙江中山国旅游遍天下、上海国旅乐趣、南航国旅龙行天下、日本交通公社展望等

3、 若干家旅行社联合体品牌

这类品牌占少数，一般为了共同销售一类产品而形成，比如无锡国旅、康辉、海外三家联合推出的出境游品牌“协诚假期”，台湾高雄的“江山万里游”品牌等。

二、 旅行社实施品牌经营的必要性

1、加入WTO后与外资旅行社竞争的需要

我国目前旅行社数量虽然数量有一万多家,但总体实力薄弱,还没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯库克那样的超大旅游集团。根据加入WTO的有关协议规定：不迟于20xx年1月1日允许外商控股合资旅行社，不迟于20xx年12月31日允许外商独资旅行社，并

取消对合资旅行社设立分支机构的限制。其实国家旅游局在20xx年初的全国旅游工作会议上已表示，"在市场经济比较成熟和旅游比较发达的城市，允许美国、欧洲和日本的大旅行社兴办控股的合资旅行社；如条件理想，还可以考虑提前兑现入世承诺，允许其试点兴办独资旅行社"。截至20xx年11月上旬，全国已有11家中外合资旅行社，据悉，拟由外商控股的合资旅行社、外商独资的旅行社也在洽谈和申办之中。由此可见喊了多少年的“狼来了”已成事实，外资社将凭借强大的品牌优势、先进的管理技术、完善的销售网络与国内旅行社展开无情的竞争，我国的旅行社将面临巨大的市场冲击。

2、旅行社市场竞争的需要

如今旅行社间产品同质化现象严重，大家都在卖一样的常规产品，只是报价不同，于是市场的竞争主要演变为价格的竞争。组团社靠低价甚至低于成本的报价吸引顾客，地接社低团费甚至零团费接团,结果是“羊毛出在羊身上”，旅行社为了节约成本必然会降低服务标准，比如降低饭店星级、餐饮标准、用车车型等，有的地接社导游上团没津贴反而要导游交人头费，以致导游不得不擅自增加购物次数，因而引发的各类旅游投诉屡见不鲜，最终受害的还是消费者自己，同时这种以价格为导向的低层次竞争严重损害了企业的形象。旅行社唯有转向品牌的竞争，靠高品质吸引客源才是上策。

三、 如何做好品牌经营

品牌是形象与内涵的结合体，不是只要起一个好听的名字，设计一个好看的标识或者做几个广告就成了知名品牌了，品牌经营是一

个系统的工程，是旅行社在产品创新、宣传推广、优质服务以及与消费者和各界形成良好关系日积月累的结晶。一个成功的旅行社品牌的打造受多种因素的制约，笔者认为主要离不开CIS的导入和优质产品的支撑这两个大的方面。

（一） 将CIS导入旅行社品牌经营

CIS（Corporate Identity System）即企业形象识别系统，简称CI。包括企业视觉识别VI(Visual Identity)、经营理念识别MI(Mind Identity)、企业行为活动识别BI(Behaviour Identity)三部分。CI设计以创造良好的企业形象为目标，把企业潜在的形象、个性、特点卓有成效地传播给社会大众，是一种信息传达的象征和符号，有助于企业对外宣传，给大众流下深刻印象。旅行社在进行CI设计上应注意以下几个方面：

1、VI—视觉识别

首先要注意品牌的命名，可遵循以下几个原则：（1）、易读、易记原则。品牌只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。比如广之旅。（2）、体现产品属性和企业定位原则。比如主要经营出境游产品的国旅总社环球行。（3）、启发品牌联想原则。可以引起消费者对企业或产品有关的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。比如深圳国旅新景界：新旅游、新感受、新服务、新形象。浙江中山国旅游遍天下：无所不到、无处不去、遍及天下。（4）、受法律保护原则。首先品牌名称应遵循相关的法律条款，不可有侵权行为，要事先查询该品牌是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有则必须重新命

名；其次该品牌是否在允许注册的范围内，有的品牌名称虽然不构成侵权行为但仍无法注册无法得到法律保护，比如商标法规定地名是不能作为商标名称注册的，那么就要避免有地名的品牌。

其次要注意标识的设计。标识设计应注意以下几点（1）、有鲜明简洁的形象和有强烈的视觉冲击（2）、新颖的象征性体现与企业有机的联系（3）、具有亲和力、容易被受众接纳（4）、体现品牌的精神内涵。

典型案例：深圳国旅新景界（深度旅游策划公司设计）、广之旅

注：新景界标志由鲜亮的红色和热烈的桔黄色组成,从整体上看简洁大气,具有强烈的现代感，视觉冲击力强，给人印象最深的是"眼睛",它紧紧地抓住了人的注意力，体现核心宣传口号:一起放眼新景界!

注：灿烂的阳光、怒放的红棉、天边的绿野，勾勒出天地间一个无限风光的旅游世界，体现宣传口号：广之旅，无限风光带给你！

2、MI-经营理念识别

理念识别指企业经营的主导思想或经营理念，透过品牌可让受众了解到旅行社的经营宗旨、定位方向、精神标语等。

首先在品牌的定位上要考虑以下几个问题：第一、目标市场。是推出一种品牌经营所有产品还是细分市场推出若干个别品牌？由于旅游产品的特殊性和我国旅行社水平分工的现状，大部分品牌定位在前者。笔者认为可建立一个企业的核心品牌，在此基础上推出一系列子

品牌。第二、经营范围。品牌下的系列产品是出境游还是国内游？是地接还是组团？是批发还是零售？比如国旅总社的出境游品牌“环球行”、厦门旅游集团的批发品牌“理想假日”等。第三、服务理念。带给消费者的是传统的一成不变的服务方式还是有着自己的特色？比如深圳国旅新景界的品牌的服务理念是：“新时代，人性化的专业旅游”，提倡的是品质旅游，个性化服务。

其次品牌应有相应的能体现企业的经营理念、服务宗旨的精神标语或宣传口号。例如广之旅-----无限风光带给您；游遍天下-----旅游以人为本，悦人、悦己；新景界——一起放眼新景界！

4、 BI—行为活动识别

(1) 品牌管理。

在品牌管理上要有一套标准的操作规范，如线路、价格、住宿、餐饮、车辆、购物等等都有明确标准，员工严格按标准执行，任何人不可擅自改变接待标准以保证品质的始终如一，维护品牌良好形象。当然旅游产品是无形产品，有许多不可抗拒力因素在内，这也要求导游、计调人员等灵活操作，将变化减小到最低，减少客人抱怨。如有条件可编写一份《旅游完全手册》，让消费者成为品质的监督者。企业还可引入ISO9000质量体系认证。

（2）、品牌推广。

可通过以下几种主要方式实现品牌的推广。1、广告：电视、报纸、因特网、POP、手册、灯箱、指示牌等。2、公共关系。可以通过赞助、冠名各种活动制造新闻点、通过各种软性文章加强宣传。3、

建立旅行社品牌网站。互联网能够让顾客全面、具体、快速、便捷的了解旅行社的产品，同时精美的网页也更能展示企业的品牌形象。

（3）、品牌输出。

由于旅游是一种服务产品，其生产和消费的同时性，决定了旅行社品牌的推广无法像其他工业企业品牌那样，通过产品的流动来实现，因而旅行社必须通过网络化经营，广泛设立分支机构，建立游客就近报名的销售网络，才能实现品牌的有效扩张。目前实行特许经营、参股、控股当地旅行社、设立非法人分社、是当前旅行社扩张网络、输出品牌较有效的几种做法。

（4）、品牌延伸

指将运用在一个生产领域内建立起来的品牌名进入另一个生产领域，这已经成为各种公司战略性发展的核心。旅行社品牌发展到一定规模后可实施品牌延伸，扩大品牌网络，多元化经营。例如美国运通就是一个涉及多项产品的品牌，广及旅游、共同基金、银行、中介、出版和科技等。上海春秋旅游的业务也涉及酒店预订、广告、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业。

（5）、品牌忠诚

旅游产品和一般商品一样售出后也要做好售后服务，例如及时反馈客人的投诉；做到每团必访，征询顾客对整个行程的建议意见以便更好的改进；做好客户档案，在重要纪念日向顾客邮寄印有公司品牌标识的贺卡或纪念物，定期邮寄公司最新产品宣传材料等等，这一切都是为了能在客人心中树立品牌形象，赢得回头客，提高顾客的

品牌忠诚度。

（二）、以产品支撑品牌

随着大众物质生活水平的提高，越来越多的人意识到旅游是休闲是享受，而不是“花钱跟团买罪受”、走马观花、游少购多，而市场上无差异、无个性、低价低质的产品根本无法满足消费者越来越高的需求。调查显示，我国国内旅游者中仅有 2%是跟团出游，其余则是主要是散客、商务客等。而据20xx年4月15日《洛杉矶时报》“旅游”专版报道，团队旅游和70年代的时装一样，又回到美国，正蓬蓬勃勃地发展着。19xx年全美团队旅游业务费用达到80亿美元，参加团队旅游的美国人数达到1千万。在80年代，美国人散客自助游蔚然成风，给传统的组团旅行社重重一击。时至今日，团队旅游在美国经过悄悄地变革之后，又卷土重来，并赋予了新的内容。人们参团旅游不仅省心、经济、便利，更重要的是他们也能像散客旅游那样收获更多的体验，得到更多个性化的服务。因此我国的旅行社不应把精力放在价格战上，而应设计出优质的产品以拓宽客源市场，有了优质产品的支撑必能促使旅行社由低层次的价格竞争上升到质量竞争再上升到品牌竞争，为品牌经营夯实基础。旅行社在设计特色产品时可考虑以下几点：

第一、 细分市场。旅行社要要将目标市场锁定市场的空白处，将资源有效地集中在一点上，充分满足某一个领城顾客的需求，不仅做到“顾客满意”，而且能做到“顾客赞扬”，因为前者别人也一般能做到。在取得这个领域的优势和经验后，再向其它细分市场进军，

确保所做的是人无我有。例如深圳国旅新景界的“深圳情旅 阳朔之约”（深度旅游营销策划公司策划）就定位在单身白领市场 ，以“旅游+交友”的全新模式取得成功。

第二、 寻求差异化

目前旅游市场上“克隆”现象，模拟、抄袭之风严重，许多旅行社自己根本不动脑筋设计产品，总是跟风仿效别人线路，由于旅游线路的共有性难以通过注册保护自己，因此在设计特色产品时应增加差异化，让想模仿的竞争对手无从下手。还是以深圳国旅新景界为例，其与四川省某机构在20xx年7－10月间联合推广的“寻源香格里拉---稻城亚丁科考探险十天团”（深度旅游营销策划公司策划）在许多方面需求差异点：在产品核心竞争力方面请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座，另外其合作伙伴——四川省某机构具有十五年专业野外生活经验和拥有全套科考探险装备也使游客增强了专业信赖；再者是整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。这些都是一般旅行社无法模仿的。

第三、 产品的生命周期

任何旅游产品进入市场后一般会经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在经营中要随时掌握旅游产品所处的生命周期阶段和现状，据此采取行之有效的对策加以解决和促销，使旅游产品焕发生机，延长产品生命周期以获更大利润。

总之，旅行社品牌经营不是一僦而僦的，是一个长期系统的过程；品

牌也不是一成不变的，还要在整个营销管理过程中不断控制、不断调整。

参考文献：

1、 吕文强。企业形象设计。1994。江苏：江苏美术出版社

2、 屈云波。品牌营销。1996。北京：企业管理出版社

3、 郭鲁芳。旅游企业品牌战略探讨。旅游科学2001.3。p20-23

4、 包奇宗。用战略的眼光看品牌。中国旅游报.2003.5.5

5、 深圳深度旅游营销网：www.deeptour.cc

6、 中国营销传播网：.cn

 

第二篇：旅行社该如何做品牌

旅行社该如何做品牌

来源：旅游榜中榜G|2013-11-29

不是很有钱的话，就不要把钱都投在大广告上，不如去做一些小活动。做微信营销，别去选择什么刷粉、骗粉，那样来的粉丝就算是真的，但可能根本就不是你的目标客户，所以一样没用。

移动互联网时代，微信时代，旅行社的品牌该如何做，这是@旅业网曹戈挺多的一个问题，谈一些基本的看法。

1、 别想着满足所有人，一定要限定缩小你的目标客户。

只有这样你的各种宣传和品牌建设才能有的放矢，要非常直白的对目标客户诉说功能和解决的需求，应放弃为所有人服务的想法。至少，短期之内是要放弃的。

2、别只知道做广告，多用自媒体。

不是很有钱的话，就不要把钱都投在大广告上，不如去做一些小活动。做微信营销，别去选择什么刷粉、骗粉，那样来的粉丝就算是真的，但可能根本就不是你的目标客户，所以一样没用。

3、别老想着卖东西，基础工作是和客户沟通。

微信是很好的一个沟通工具，是沟通，不是推销，沟通时有感情在里面。与其花精力去考虑广告怎么打，不如多花时间服务客户，用服务和感情，得到客户的认同，形成粉丝消费。这时候，就会有无形的口碑和传播了，你需要的就是不断的做内容让他们去传递。

4、别让客户闲着，让他有参与感。

让客户认同你更重要，而不仅仅是卖一个他需要的旅游产品。建立认同的重要手段是让客户有参与感，参与感和参与不完全一样，参与太多会乱，但是有参与感还是很好的。参与了，有了参与感，自然就会对产品有感情。

5、别想着速成，慢慢走，比较快。

先建立思想，再形成制度和规划，然后开始认真的执行，融入旅行社每个员工的血液，最后逐步就会形成品牌优势。罗马不是一天建成的，千万不要老想着速成。

【曹戈闲谈】

做品牌还是做买卖，是摆在每一个旅行社经营者面前的问题。看了上面的文字，你可能和我有同感，做品牌真不容易，需要长时间的坚持。可是，面对公务、会奖和大众三大市场的同步调整，面对PC互联网、移动互联网电商的步步紧逼，不少旅行社经营者感到未来的生存都面临着极大的不确定性，此时，捡到篮里就是菜，多来点现实的生意吧，应该是业者最真实的心声。