广告学

广告学

第一章:广告概述(之一)

第一节、认识广告学

广告学是什么样的一个专业?

这个专业涉及哪些知识,我们应该掌握哪些基本

知识原理和具备哪些基本技能?

一、广告活动是一种传播活动

广告离不开传播活动,要想广而告之,必须寻找灵活多样的传播途径和传播方式 。

可见,广告学与新闻传播学有着密切的关系。广告传播跟新闻与信息传播有着共同的传播机理和特性。

所以,传播学原理和方法、新闻学概论、新闻采访与写作、广告媒介策略、媒介经营与管理、公共关系学等与新闻传播学密切关系的课程,就成为广告学学习的重要内容。

二、广告传播是一种营销传播,广告传播往往带着营销的使命和特点。

广告学与营销管理的有着密切的关系。

1、广告具有重要的作用

2、广告并非全能,只是产品或品牌成功的一个非常重要的环节。

可见,广告只是一个品牌、一个企业成功的一个关键而重要的因素;一个品牌、企业的成功除了广告之外,还有许多经济学的要素。

广告活动,最核心的内容就是广告主为了推销产品,把产品信息传播给一定对象,说服他们、打动他们,使它们产生购买的欲望,最后付诸行动。

可见,广告传播又是营销传播,广告传播往往带着营销的使命和特点。

所以,了解市场、洞悉消费者、懂得营销策略以及品牌建设与推广也是广告人必须具备的知识涵养。

广告学还要学习市场调查、市场营销学、实效促销、企业形象策划、媒介经营与管理、品牌战略管理、企业文化战略等商学类的课程。

三、广告传播离不开文学艺术的功底。

1、广告内容表达、广告文案创作离不开较为理想的文学修养。

2、广告需要艺术的表现力和创造力

营销是一门“艺术”和“科学”的结合学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感 广告更是如此

艺术的想象力和个性化的创意

艺术灵感

广告文案的创作需要文学根底

广告作品的设计需要美术功底

还开设了影视美学、写作、中国现当代文学作品选、中国古典诗词赏析、外国文学名著欣赏、绘画基础、摄影摄像、平面广告设计、影视广告设计等。

四、以上述三大领域的系统知识和学理为基础,广告学才构成了自身的理论与体系。广告学理论、中外广告史、广告心理学、广告媒体策略、广告策划与创意、广告文案写作、广告设计和制作、品牌战略管理等。

第三节、本课程内容和基本框架

内容一:涉及与新闻传播各方面的内容

广告与媒体关系、广告媒体的分类和策略、广告与新媒体、广告受众等等 ;

以及广告与公共关系

第10、11章

内容二:涉及与营销管理相关的内容

广告环境分析与研究、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查,广告与产品的组合促销活动、广告的计划和整体战略、广告成本的控制与预算、广告效果的测定 。

内容三:涉及艺术创造与创意创作的内容

广告表现战略、广告文案创作、广告设计与制作

内容四:涉及广告自身的理论与知识

广告的基本概念、性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素;广告发展过程、广告活规律、原则、管理等问题。

第六节、广告的定义与特点

一、广告是商品交换的产物。

二、广告的定义

1、广告有广义和狭义之分

广义的广告是指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的传播形式都包括在内。从大的分类来看,可分为商业广告和非商业广告。

狭义的广告即指商业广告

2、几个有代表性的定义

“广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”[美国市场营销协会(AMA)]

广告要销售的不仅是商品,还有服务或观念,甚至形象。

“广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益,去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。(哈佛《企业管理百科全书》)

“所谓广告,就是收费使用媒介物的报道活动。”(八卷俊雄)

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

三、广告(传播)的基本特征

1、广告主明确

其他广告参与者或广告主体

2、付费传播

3、非人际传播

4、特定的信息内容

包括商品、劳务方面的信息,形象、观念方面的内容。

5、说服的方式:

广告必须有特殊的说服方式和特殊的说服技巧,能诱导消费者在一种愉悦的状态下,接受广告信息,产生心理变化,采取相应的购买行动。

6、传播对象具有选择性和特定性

第七节、广告活动

一、广告活动的基本含义

广告活动是指广告信息传播的全部过程,包括广告调查、广告定位、广告策划与创意、广告表现与传达、运作行为和运作过程以及所产生的效果。

二、广告活动的内容和过程

1、进行广告调查

2、制订广告计划(包括广告定位、广告策划与创意)

3、创作广告作品

4、传递广告信息

5、测评广告效果

第七节、广告的类别

商业广告与非商业广告

非商业广告 :

1、政治广告

2、公益广告

二、个人广告:

满足个人的各种利益和目的,运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、讣告等。

三、商业广告

思考与要求:

1、记住和理解几个主要的广告定义

2、掌握广告的基本特征

3、广告传播与新闻传播的不同点

4 、了解广告的基本类型

第二章.广告发展简史与当代广告业面临的新环境

第一节:广告发展简史

广告发展的四个基本阶段:

一、古代广告活动的初始(萌芽)时期

即古登堡印刷术发明前的古代时期

第一种是口头叫卖广告

第二种是实物广告

集市、店铺交易

第三种是告示

第四种是招牌和幌子

从口头、实物类,到告示、店招、幌子,传播方式有所发展。

但传播手段原始,具有人际传播的性质;内容简单,局限于告知、告白;而且传播范围非常小。

二是十五世纪中期后的近代广告孕育时期

即谷登堡发明金属印刷之后到十八世纪中期工业革命时期的大众传播媒介发育时期 从原始的招牌、标语,开始出现传单、海报、小册子以及报纸分类广告

初步具备了广而告之的含义,但内容、形式单一,几乎没有设计和创意。

三是十八世纪中期工业革命到19世纪末近代广告业的正式形成。

进入大众报刊时期(廉价报纸的出现)

出现了职业化的人员和广告代理公司,开始懂得广告设计和创作的重要性。广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化、职业化的推销术。

“广告是印在纸上的推销术。”

四是19世纪末20世纪初开始,是现代广告业的快速发展时期。

告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意 ,广告的内涵更加丰富,广告的传播媒介和传播方式更加多样。

USP理论、定位理论、品牌理论、整合营销传播理论等

第二节、新媒体环境下广告传播的新变化

一、新媒体的发展。

1.概念界定:19xx年,美国CBS技术研究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVR商品的计划中第一次提出了“新媒体”(New Media)一词。接着,19xx年,美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中,多次运用到“新媒体”一词。

定义:是以数字技术和网络技术为支撑,以互联网和移动数字网络为依托的各种媒介形态。

2、互联网在我国的发展不仅表现在量的快速扩张,而且发生了质的飞跃。互联网技术已经从最初的网页浏览为主的Web1.0时代,很快发展到以宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列技术和多媒体形态的Web2.0时代;甚至将跨入更为先进的Web3.0时代。

主要表现在互联网运用形态发生了很大的变化,从网页浏览、新闻阅读、网络游戏,很快发展到各种搜索技术(网页、图片、音频、视频);从个人定向传播的电子邮箱,发展到QQ、SMN等即时的互动聊天平台;从聊天室、网上论坛到博客、播客为代表的多形式的个人传播主体的出现;电子商务也从商务信息发布,到B2B、B2C、C2C等电子商务交易平台。

3、互联网新技术和新形态的出现,提供了更多的新媒体,像博客、QQ、微博、社交网站等,不仅成为相关网站做广告赢利的平台,也是使用者传递信息、传递广告的重要渠道,为信息交流、共享和传播开创了新的通路。

4、互联网的上述变化改变了信息传播的基本格局,也改变了信息传播的基本策略。同时带来了崭新广告和营销传播的新观念、新方法。比如精准营销。

二、新技术条件下,媒介形态更加多样化,广告媒体选择也逐渐多样化

1、10年前,电视、报纸是广告的首选媒介。现在,互联网成为一个非常受关注的选择途径。

2、互联网的选择也是多种多样的:你可以选择电子邮件广告、门户网站和新闻网站广告,你也可以使用百度、阿里巴巴的关键词竞价排名广告,你也可以通过博客的口碑营销。

3、楼宇广告、交通移动电视、卖场终端广告等新兴媒体也竞相登场。

三、多元化的媒介环境,使传统大众传媒经历了前所未有的新裂变,使广告人有更多的用武之地。

1、传统媒介黄金时段的“青铜化”

传统大众媒介及其黄金时段的影响力正在渐渐下降。

2、新媒体的互动性、受众对信息选择的主动性,也使传统大众媒体经受更大挑战。比如视频点播、点对点共享、网络新闻阅读器等等,正扮演了这个新时代中的“遥控器”的角色,消费者可以随时收看自己喜欢的任何节目或获取自己关心的任何信息,他可以直接选择所需的信息。大众媒体对信息的控制能力大大减弱,传统的广告投放方式需要改变。

3、广告传播应该更加重视传播的互动性,通过互动传播,与消费者建立更加直接的对话关系和信任关系。要更加重视受众的需求和兴趣,使受众主动寻找和了解你的信息。所以,无论传播方式和传播内容,传播技巧需要更多地重视研究受众、了解受众。

四、受众和消费的大众化与小众化并存

1、一方面,新经济新技术条件下,消费需求出现了明显的个人化、小众化和细分化的倾向。

1)中国社会阶层的形成和贫富差距的扩大已经为个性化定制奠定了相当厚实的物质基础,是受众和消费的小众化形成的经济原因。

2)、新技术的发展和媒介环境的变化,则为定制化消费提供了技术和文化条件,为消费者的自主而个性化的选择提供了条件和文化氛围。

在这样一个“个性定制时代”,消费者们的心理的个性化趋势更加显著、他们的选择更加自信。 另外,消费者心理个性化的心理状态也强化了消费者需求的个性化。

2、另一方面,大众化的消费心理和消费需求依然存在。

越来越庞大的中产阶级成为市场消费、文化消费的主流,他们形成了大众化消费的主体。 同时,大众媒介、流行文化,也在不断地创造大众文化,强化了大众化的消费心理和消费需求的形成。

3、消费心理和消费需求的大众化和个性化的并存和相互交融,也为广告活动带来难度。广告信息传播既要精准指向个性化和小众化的定位,也要顾及大众化的需求。要保持两者的动态平衡。

小结:

当代广告环境的最新变化,这里包括经济和技术环境的巨大变化,传播媒介的多样化,也包括传播受众、消费者的消费心理和消费需求的大众化与个性化的微妙平衡问题。这种变化的关键点是以互联网为代表的新技术所带来的革命性变化。

这种变化,极大地影响了营销和广告活动,改变了广告组织的结构,品牌的信息建构,广告信息的创意表现,媒介渠道的选择等等,营销和广告传播面临着一个革命性的、十分复杂的挑战,也有更大灵活性和多样性。

参考书目

奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南

(美) 等著, 译/20xx年06月/

思考与要求

1、简要说明广告发展的四个阶段及其变化

2、查寻和了解什么是Web2.0、Web3.0;

3、关于搜索引擎的赢利模式的研究报告;

4、参考教材第二章后的思考题

第三章、广告组织与运营

第一节、广告组织与专业广告服务的演变

一、广告组织的基本概念

广告组织是指从事广告活动的单位或机构,主要包括专业广告公司、广告主以及大众传播媒体内部设立的广告机构。

二、专业广告服务的演变

(一)、广告代理业的出现和为媒体服务职能

十七世纪初—19xx年美国产生报刊发行核查制度:

广告代理业务主要是为媒体服务,为媒体拉广告,出售报纸的版面。

(二).为广告主服务职能

19xx年—20世纪六十年代

主要把业务重心放在广告客户的服务上,比如为客户制订广告传播计划、设计和制作广告作品等;树立了为广告主服务的观念,以便能够争取到更多的广告客户。

(三).全面服务职能和整合传播职能

马奇·恩利科松广告公司:“广告代理业向市场营销业过渡。”

广告服务的新职能包括:要配合广告主进行市场营销活动,要与媒体保持良好的密切关系,要有广告策划的能力,要有综合制作广告作品的能力。

广告代理从专业单一的业务活动向为企业市场营销战略提供综合性的全面服务;而且业务对象从企业拓展到为公共部门和政府机关等机构提供服务。

19xx年,美国广告专家罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上提出了以消费者为中心的市场营销新观念,广告服务进入了整合营销传播的新阶段。广告信息沟通和传播的同时,应与其他信息传播手段进行整合。

品牌代理服务。

二.专业广告组织的概念

专业广告组织是指专门经营广告业务的企业,也就是广告公司或者称之为广告代理公司。 根据美国广告协会的定义,是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。

三.广告公司的基本类型

1.全功能广告公司

(综合广告公司)

这类广告公司组织机构比较健全,是一种综合性、多功能的“市场营销代理公司” ,有能力在多种媒体上开展广告活动,开展全方位的广告服务和文化服务活动。

2.部分功能广告公司

相对于“全功能”的广告公司而言,只承担其中一部分业务内容,仅提供专业服务的广告公司 。

一技之长,经营特点比较突出。

3.行业广告公司

许多广告公司的业务都集中于某些特定的领域或行业,比如像服装、食品、汽车、房地产、医药、保健和计算机。

四、广告公司的机构设置

1.按基本职能设置部门

包括生产、销售、财务以及人事等几个方面

2.按客户设置部门

除了财务部、办公室、媒体部和市场部外,其他部门均按所服务的客户设置业务小组 ; 包括AE(Account Executive,业务负责人)、广告创意人员、广告设计人员三方面的人员组成。 所谓的AE制度(小组制度、专业制度)。

小组作业式的组织结构更能满足客户的特殊要求,人员之间沟通便利,服务更周全一些。 但缺陷也很明显。

三“AP”制度的兴起

所谓“AP(Account Planning)”制度,也称“业务策划”,主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。非常强调以消费者为出发点的业务策划。

其核心思想包括:重点研究消费者的心理、态度变化及其主观行为;在开展广告业务活动时,无论是创意、表现以及媒体的运用等,都以消费者的代表进入角色,提出消费者的观点。

五.专业广告组织的主要业务部门及其职责

最基本的业务部门有四个:客户服务部、创作部、媒体部和市场调研部。

1.客户服务部

客户服务部也称为营业部,是公司整个广告活动的组织中心,负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理。

主要任务有两项:一是为沟通公司业务部门与客户之间的联系提供服务;二是督促广告业务部门工作人员保质保量地及时地完成既定的工作任务。

双重角色:对外代表本公司,不仅承担与客户的联络沟通工作,为创作、媒体人员传达准确的信息,而且应主动寻找合作伙伴;对内则代表客户的利益,确保客户能够得到最好的服务。另外,客户服务部还负责与客户的商谈、签约和催收费用之类的工作。

1).客户部的工作流程

洽谈项目报价——将洽谈的结果通知各部门——再次洽谈——初步方案执行——提案——报价——收头款——项目执行——收尾款。

鉴订合同

2).客户人员的工作内容

参与策划 ——协调 ——提案 ——熟知广告法律法规 ——管理广告公司利润——开发新客户

2.创作部(创作总监、文案人员、设计人员)

3.媒体部(计划、购买、广告安排、监测等)

4.市场调研部

5.公关(PR)部和促销(SP)部

公关部协助客户进行有关的宣传工作。促销部参与客户的销售促进活动,帮助组织展览会、抽奖活动以及一些文化活动等。

第三节、广告主广告组织

一、基本概念:

广告主广告组织是设置在企业内部,负责本企业的广告业务活动的广告部门。

二、广告主与广告公司的合作关系

广告主会把计划、监督的责任交付给本公司的广告组织,而把策划、创意、制作等业务委托给外界的广告经营者。

主要方式:

1)广告主委托一家综合性广告代理公司全权代理、处理广告事务。

2)广告主将产品按类别分散委托不同的广告经营者。 大公司。

3)广告主负担一部分工作,不足的部分再分别委托给不同的广告经营者。

三、广告主广告部门的主要类型

1.按区域市场构建的广告部:

2.按产品或品牌类别构建的广告部:

3.按广告活动专业分工的广告部

4.按媒体类别设置的广告部

四、企业广告部门的职能

第四节、媒体广告组织的主要职能

一、承揽广告业务:

把媒体的广告版面或广告时间有效地售卖出去,是媒体广告部门的业务重点。

二、设计制作和发布广告

三、审查广告内容

审查主要包括四个方面:

1.广告主的主体资格是否合法。

2.广告内容是否真实客观,是否会产生误解。

3.广告内容和表现形式是否合法。

4.收取查看有关广告证明。

第五节、广告经营者的收费方式

一、代理费制

这种收费方式以广告主投放在媒体上的资金数量为依据

广告代理收费标准为广告费的15%。实际上8-10%

二、服务费制

服务费主要是广告主支付给广告 经营者在人力、物力和时间方面投入的费用。

服务费主要由三项内容构成:一是直接成本,即与工作直接相关者的人员费用的总和;二是间接成本,即广告经营者支付给各间接服务部门的工作费用,比如房租、水电费、会议费、交际费等;三是利润,主要指广告经营者的税前利润。

三.以结果论酬制

许多广告主和广告经营者都在尝试根据广告经营者的工作是否达到了双方商定的结果而支付报酬的做法,以结果论酬制将广告经营者的报酬与双方预先商定的特定目标的完成与否绑到了一起 。

思考题

1、了解我市媒体广告组织的结构设置和运营情况,并写调查报告报告。

2、什么是广告组织?广告代理职能的演变?

3、什么是AE制?AP制?两者的根本不同在哪里?

4、什么是客户服务部的双重角色?

5、媒体广告组织的基本职能?主要审查广告的哪些内容

6、简述广告收费方式

7、什么是4A公司?

第四章 广告宏观环境与整合营销传播理论

第一节、广告宏观环境

相关概念:广告环境

广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划、创意等广告传播活动的诸种因素。 包括宏观与微观环境两个层面。

广告环境的构成:

广告宏观环境:是指间接影响广告活动状态的大趋势、大环境,如自然环境、经济环境、科技环境、人文环境和政治环境等。

广告微观环境:是指直接影响广告实施活动的各种因素,如市场、消费者、公众、竞争者、人才等。

一、自然环境

1、自然环境包括地理环境和物质环境两个部分,它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或营造有利的市场营销机会。

2、对于企业和营销者来说,寻找调节公司发展和保护环境的新方法,既是企业的一种重大的社会责任,又将是企业一个巨大的发展机会。

3、在对公众宣传中,这种努力和成果都成为它们广告诉求的核心内容。

受众和消费者的觉悟认识与行动选择并不是总是一致的。这里面还有他们的利益问题。所以,在广告诉求中,还必须突出消费者直接的经济利益、心理需求等因素,而并非仅仅是公众利益。

二、科学技术环境

科学技术环境改变人类命运和社会发展的最戏剧化的因素之一。

这些挑战不仅仅涉及技术问题,而且还关系到商业问题——研究出的产品要人们买得起。这些都是广告活动中必须要考虑的因素。

三、人口统计环境

人口统计环境是一个特定的概念,是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。

(一)人口规模及构成

人口地域分布、人口结构具有很大的差异性,对广告投入的影响是十分直接的 。

1.年龄构成

2.家庭构成

中国家庭开始西化,出现了小型化、多元化家庭。

这些家庭都有独特的需求和购买习惯。

例如,和朋友或是一群人一起去旅行的方式,现在正吸引了大量的单身者,而非正在放假的学生和教师。

3.地区构成

人口有地区分布上的区别。由于所处的地理位置、气候条件、文化习俗等不同,人们的生活习惯、消费需求和购买行为等,会出现差异。

(二)人口的受教育程度

在进入目标市场时,要正视这种受教育程度不均衡的现实,采取相应的营销策略和广告策略。

(三)人口的增长与迁移

城市化的进程加快,带动了城市人口的增加,农村人口向城市流动的速度在加快。

四、经济环境

经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。

所谓购买力,是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力,是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。

(一)消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入,其收入状况决定其购买力水平。

(二)消费者支出模式的变化

恩格尔 系数:即在总支出中购买食品的比例 ,是一个衡量发达程度的系数 ,在75%以上为贫困线,50%以上为温饱线,40%达到小康水平,20%进人一般发达国家程度。

(三)消费者储蓄和信贷的变化

这些年我国社会保障情况大有好转,再加上个人信贷的发展,相当一部分人购买房产、轿车等高档消费品的勇气和信心增强,一定程度地使市场活跃起来,为企业经营和广告传播带来了生机和活力。

五、社会文化环境

社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求,必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。

六、政治法规环境

政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境,均属于不规律的环境系统。

第二节、整合营销传播理论

一、整合营销传播理论的形成

1、 4Ps理论

20世纪50年代末,杰罗姆·麦卡锡提出了所谓的4Ps营销策略,即所谓的Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)。

后来在其《基础营销》 一书中正式提出了以4Ps为核心思想的市场营销管理体系。

2、4Cs营销理论

到90年代,美国广告学教授罗伯特 E劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论。

二、整合营销传播理论的核心内容和基本概念

以消费者为核心的4C内容。

4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的行销世界已转向4C。

1.把产品搁到一边,加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS),不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者所确定想购买的产品。

2.暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。

3.忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)。

即为顾客提供最大的购物和使用便利,提供更好的售前、售中和售后服务。

4.最后请忘掉促销。90年代的正确词汇是沟通(COMMUNICATIONS)。用Communication(沟通)来取代4P中对应的Promotion(促销) 。

把整合营销传播定义为:

以特定的目标群体为传播对象,统筹运用各种传播方式并加以最佳组合,传送基本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统传播活动。

三、整合营销传播理论的主要特点:

第一、以消费者为中心,重在与传播对象的沟通。

以4Cs理论为基础的现代企业经营,是以满足消费者的需要来制定相应的战略策略的,一切活动都围绕消费者而展开,以此为出发点。

这里,消费者不应是广泛的概念,而是特定的目标对象。

第二、注重各种传播方式的整合。

使受众获得更多的信息接触的机会,每一个接触点都是传播渠道,强调各种传播手段和方法的一体化运用。

第三、信息传播要突出强调以“一种声音”进行诉求。不论运用哪种媒体和手段,都要统一、一致(speak with one voice),使消费者接触到的信息单一、明晰(hear one voice),避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。

第四、强调传播活动的系统性

整合营销传播是更为复杂的系统工程,更要加强营销信息传播的系统化。传播过程中各要素更强调协同行动,发挥联合作用和统一作用。

思考与要求:

1、广告宏观环境有哪些基本因素,试举例说明各种宏观环境因素对广告活动的影响。

2、整合营销传播理论的基本概念和核心内容。

3、整合营销传播理论的特点。

4、 4C、4P各有哪些要素,两者的根本区别在哪里?

参考书

唐 E 舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋《整合行销传播管理》

第五章.广告与消费者

第一节、消费者行为总览

消费行为就是指人们为满足自己的需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所介入的整个活动过程。

第二节、消费者决策过程

一、问题确认过程

即消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动,问题确认阶段以后才是决策过程。

二、信息收集

1、内部搜寻:对储藏在记忆里的信息进行扫描,如此一来就可以回忆过去有关各种购买选择的经验和知识。

2、个人来源,如朋友、亲戚或同事。

3、营销商控制的商业性的来源,如广告、销售人员或购买点展示及材料。

3、公共来源,包括杂志或报纸上的文章或电视上的报道。

4、个人经验,如实际运作、研究或测验产品。

在推动购买决策制定这一点上,提供大量的广告信息极为重要。

三、选择评价

选择评价过程中被认为值得作为购买选择考虑的各种品牌称为消费者熟知品牌组。

四、整合过程和购买决策

整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来,对两个或更多选择方案进行评价的方式。 作为整合与选择评价阶段的结果,消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图或倾向 。

五、购后评价

购后评价过程之所以重要,是因为消费者从真实使用一种产品中得到的感受会影响其未来的购买行为。

在消费者遇到认知失调时可以尝试使用许多策略来减少失调。

对公司而言,利用广告巩固消费者购买它们品牌的决策是重要的。

营销商必须确保他们的广告和其他形式的促销行为与满足消费者需要的产品相一致。 营销商已经意识到购后沟通同样重要。

第三节、消费者心理过程研究

一、研究消费者动机

1、需求层次

2、精神分析理论

二、研究消费者的感知问题

感知是个人对信息加工的过程,它依赖于内部因素,如一个人的信仰、经验、需要、情绪及期望。

感知的过程还受到刺激物的特征(如大小、颜色和密度)和被看到或听到的内容的影响。

1、感觉是对一种刺激物感知(味觉、嗅觉、视觉、触觉和听觉)的立即的直接的反应。 这种刺激物包括广告、包装、品牌名称或买点展示。

2、心理因素

消费者个性、需要、动机、期望,以及经验、甚至下意识等内部心理因素会明显影响其对外来广告与其他传播信息等的选择。

3、选择性感知

当消费者选择是否使自己受信息影响的时候,选择性感知的特点就出现了。

三、消费者态度与兴趣

态度指我们后天获得的对某一观念或事物的看法,是我们后天养成并抱定的积极评价、消极评价、感觉或行为倾向。

四、整合过程

整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来,对两个或更多选择方案进行评价的方式。

第四节、环境因素对消费者行为的影响

思考与要求:

1、什么是消费行为?了解和掌握消费者购买决策的基本过程。

2、了解和认识消费者的心理过程及其在购买行为中所起到的作用。

3、消费者信息收集主要来自哪里?

4、了解和掌握各种外部环境因素对消费者购买行为的影响。

第六章 广告与市场定位

第一节、关于定位(positioning)等理论:

一、USP理论

20世纪四五十年代,罗瑟·瑞夫斯根据自己多年的广告经验,提出了“独特的销售主题(主张)”(Unique Selling Proposition)

广告应该把注意力集中在产品的特点上,寻找商品之间的差异,选择消费者最容易获得认知的独特性作为广告诉求的主题。

1.每个广告都必须向消费者陈述一个主张,购买产品消费者会得到这种具体好处。

2.这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

3.这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。

二、定位(positioning)理论的提出

19xx年,美国J·屈特(杰克· 特劳特):

“定位就是确定商品在市场上的位置”,“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。

J·屈特又与艾尔·里斯合作:

《广告攻心战略——品牌定位》

广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

第二节、市场细分与广告策略

一、市场细分的概念

所谓市场细分,指的是市场的划分,或市场分割。即是以消费者的需求为立足点,根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性,将消费者总体市场进行归类,分割为若干相类似的消费者群。其中每一个消费群就是一个子市场或细分市场。

三、市场细分的过程

对这一广泛的“产品—市场”实施细分,以选择目标市场,并由此发展出适当的营销组合。分解过程就是用不断的细化限定方法,使子市场越来越具有自己的个性特征。

四、相应的广告策略

认识市场、研究市场,科学地进行市场细分,看准选对目标市场,是做好广告的基本条件。

第一、有助于确定最理想的广告对象

第二、有助于将广告诉求重点对准广告目标

第三、有助于广告定位和广告创作

广告定位就是确立某一广告在市场中的位置,确立广告所针对的特定对象。市场细分与广告定位是一脉相通的。

第三节、产品分析与广告策略

一、产品的含义及相关问题

1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体,还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素,即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。

产品是消费者所能获得的 “效用的组合”和“满意的组合” 。

2、产品分类及生命周期:

1)引入期:

多采用开拓性广告,诉求重点在介绍新产品的特点,促使消费者对商品产生初步的需求 。

2)成长期 :

广告诉求内容以说服为主,加深消费者对某一品牌商品的印象,刺激选择性需求。

3)成熟(饱和)期:

广告以提醒消费者为目的,刺激重复购买,提高指名购买率。

4)衰退期

必须不断开发新的卖点、不断刺激消费需求;在广告方面,应该推出新的广告方式、新的形象代言人。

第四节、品牌分析与广告策略

一、关于品牌的基本认识

1、品牌的含义

美国市场营销协会为品牌做出的定义是:

品牌是一个名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2、品牌的特性:

第一.属性

产品所固有的性质、特点。如某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。 第二.利益

某个品牌可能给消费者所带来的好处。品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。 第三.价值

品牌凝聚着生产者的一些价值。

第四.文化

品牌往往代表着一种文化。

第五.个性

每一个著名的品牌都代表着某种特性,反映出一定的个性。

第六.用户

品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。

二、品牌的构建 :

对品牌的构建和管理,并不仅仅靠广告策划,而是一个系统复杂的过程。 第一、提高质量是根本、

第二、争取消费者的偏好

第三、增强竞争意识和危机意识

第四、注重与消费者沟通和整合传播

三、大卫·奥格威的品牌理论

20世纪60年代,大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资。”

①塑造和维护品牌是广告最主要的目标。

②广告创造品牌个性特色,以便让顾客获得清晰的认同和识别。

③每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资,对强化品牌形象应有所贡献;

④品牌形象的形成是一种战略,具有长期性和全面性,需要持续的努力,是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果;

⑤最终决定市场地位的不是商品之间微小的差异,而是品牌总体性格、个性。

CIS理论:

企业形象识别系统

理念识别(Mnid Identity),简称MI,行为识别(Behavior Identity)简称BI

视觉识别(Visual Identity)简称VI。

思考与要求:

1、什么是USP理论?什么是定位理论

2、什么是市场细分?市场细分的观念对广告策略产生哪些影响?

3、加深对有关产品和品牌含义的理解,认识品牌对于广告策划的重要作用。

4、大卫·奥格威的品牌理论的主要观点。

5、大卫·奥格威的品牌理论与其他理论的相通之处。

参考书目:

艾尔·里斯、杰克·特劳特:《广告攻心战略——品牌定位》

大卫·奥格威:《一个广告人的自白》

余明阳:《品牌学教程》

第七章、广告与营销活动

第一节、直接营销

一、定义:

美国《直接营销》杂志这样表述:

“直接营销是利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的反应和交易,并将该活动存入数据库的一大套营销体系。”

二、直接营销的含义

首先,直接营销是“一个营销体系”,是互动的,买卖双方可以直接交换和沟通信息, 直至达成购买。

因此,称“互动营销” 、“对话营销”、“成员营销”。

第二个要点是“一个或多个广告媒介”。

第三个要点是“可测量的反应”。直接营销采用的广告类型被称为直接反应广告,又叫行动广告。

第四个要点是反应可以发生在“任何场所”。

定义的最后一个要点是数据库营销。

数据库营销是营销人员建立并保存现有顾客和潜在顾客(以及其他利益相关者)的资料库,并在此基础上利用各种媒介与他们进行沟通。

三、直接营销对整合营销传播的重要意义

1、直接营销是建立优质数据库的最佳途径。数据库又能使企业深入了解自己的顾客,从而与之建立起更深的关系。

2、直接营销数据库便成了企业启动、建立、开发顾客忠诚,以及衡量这种努力的效果的主要工具。

3、直接反应媒介更具私密性。

四、广告在直接营销中的作用

大众媒介广告广告成为直接营销的刺激性和联络性媒介,协助潜在对象、顾客与公司建立联系。

其他直邮广告和互动广告,进一步发挥重要作用。

五、直接营销活动种类

1、直接销售

零售店铺或其他固定零售场所以外的面对面销售。

特点是人员(面对面的)销售或电话营销。

1)人员直接销售 :

固定零售场所以外的面对面销售。在人员直接销售方式中,销售代表向顾客介绍产品,说服顾客相信产品的价值,如果这两项进展顺利,便争取完成销售。

人员销售的方式主要有两种:个人对个人和个人对群体。

2)电话营销 :通过电话向消费者推销产品、推荐产品、回答查询并提供与销售有关的服务,再通过得来的信息不断更新企业的消费者数据库。

2、直接反应广告

要求读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告叫做直接反应广告。最常见的是直邮、杂志、目录和电视。

第二节、销售推广

一、什么是销售推广

销售推广是在营销过程的各环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励,是一种直接刺激。

二、销售推广的类型

1、利用贸易推广推动销售和品牌

中间商为对象(贸易推广)

1)陈列和货位津贴:

陈列津贴即店铺为生产厂家腾地方和安装陈列品的费用。货位津贴即生产厂家为获得新产品占用货架或地面位置的特权而支付的费用

2)贸易折扣

生产厂家与零售商之间设定某一幅度的贸易折扣,由生产厂家向零售商提供短期折扣或资金上的优惠条件。经销商一般通过短期减价或“特卖”的形式将这部分折扣转让给消费者。

3)广告津贴

生产厂家常常给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴 。

4)联合广告

联合广告指全国性生产厂家向自己的经销商补偿他们在经销区域内为厂家的产品或标志做广告而支付的广告费用。

5)经销商奖励

为了使零售商和销售人员达到特定的销售目标或储备某种产品,生产厂家会给他们提供特别奖励或礼品。

6)推销奖金

生产厂家常常鼓励零售销售人员推销某些产品,有一种诱导的方法就叫做推销奖金又叫提成 。

7)公司大会与经销商聚会

多数大厂家也举办公司大会和经销商聚会来推介新产品,公布销售推广方案或展示新广告战役,有时还举办销售和服务短训班。

2、针对消费者的销售推广

1)售点(P—O—P)材料

(point—of-purchase materials)。

2)优惠券是明确说明

商家某一指定商品的价格折扣优惠的证明。

3)电子优惠券和方便卡:

4)累积分:

顾客可以累积光顾店铺或收看电视广告的累积分数,然后用所累积的分数到该系统的成员店换取奖励或不同商品一的折扣。

5)减价促销和购物奖励

采用减价包装、薄利销售、赠送或盒盖退换等形式对某一商品实行短期价格折扣的做法。

6)样品试用

是让消费者免费尝试,借此培养他们使用该产品的习惯。

7)套装赠送

8)竞赛与抽奖

思考与要求

1、什么是数据库营销?谈谈数据库对直接营销活动的意义。

2、直接营销包括那些类型?试举例说明。

3、针对消费者主要有哪些促销形式?谈谈你对广告与促销关系的认识。

第八章、广告与公共关系

第一节、公共关系的作用和概念

一、什么是公共关系

1、 公共关系(public relations,简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感、建立良性关系而进行沟通的管理职能。

二、公共关系与广告的区别和关系

1、广告通过广告主付费的媒介到达自己的受众,公众往往带着怀疑的眼光看待广告,或干脆不予理会。可信度和信任度较差。广告中存在的不足,就需要公共关系及其他的形式去弥补。

公关传播活动,宣传的资助人往往是不公开的。在经过媒介的审查、编辑和过滤之后,公众更愿意相信这些讯息。可靠可信 。

2、由于广告是经过周密发布来获得到达率和频次的,而且通过付费控制大众传媒和舆论。而公关不如广告精确,而且公关传播活动往往难以掌控。

3、公关只能进行到某个程度,而且不能重复,而广告能够不断重复。许多企业通过广告再现自己的公关讯息。

广告与公关信息、新闻是相互结合的。

第二节、公共宣传与传媒炒作

1、公众宣传(publicity),指为某个个人、产品或服务写作新闻并使之出现在印刷或电子媒介上。

其目的一是为营销,二是为加强自己的声望。

若想让媒介选上,宣传活动就必须具有新闻价值,典型的宣传切入点包括新产品上市、获奖、企业销售与赢利、签订重大新合约、兼并、退休、庆典游行以及企业主管人演讲。

2、营销公关:

旨在配合实现营销目标的公共关系活动,称为营销公共关系。

3、传媒炒作:

策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法被称作传媒炒作,主要指新闻炒作。

第三节、危机管理

一、概念:

组织危机是指以某个组织为范围,对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。

在预期之外发生的特定事件或一系列事件,此事件产生高度不确定性,威胁到组织极高层的目标。

二、危机管理6F原则:

企业或其他组织面对意外的危机事件的统一而科学的应对管理。

1.Forecast(事先预测)原则

危机出现前的预防预测的管理,要有人员或机构来从事这方面工作,防止危机的出现。

2.Fast(迅速反应)原则

快速作出反应,有时候应成立危机应急小组,全面应对。

3.Fact(尊重事实)原则

尊重事实,不回避、不隐瞒、不虚构,公开信息披露。

4.Face(承担责任)原则

勇于承担社会责任,不回避、不推委,真诚面对各种批评、质疑、甚至攻击。

5.Frank(坦诚沟通)原则

危机管理专家认为应公开和坦诚,拖延、掩盖或回避问题只会产生事与愿违的后果 。特别是要突出媒介的作用。

6.Flexible(灵活变通)原则

灵活变通,不争是非、务实对待,不拘常规,灵活处理。

第四节、公共关系的其他活动

除上述活动外,公关人员还经常参与公共事务和游说、撰写演讲稿、集资、参加会员动员。

一、公共事务和游说

企业常常不得不与竞选官员、立法机构和司法机构以及各种社会团体打交道,这均属于公共事务的领域。

游说指对政府官员或其他要员进行游说,劝服他们支持或阻挠对自己的客户有利或不利的行政措施或法律措施。

二、集资和会员动员

公关人员有时要为某些非营利机构或企业认定有价值的事业征集资金、进行会员动员。创作主题广告。

三、社会参与

让企业的官员、管理人员和员工参与社区和其他社会公共事务,促进社会发展与经济发展。 社会参与的目的是要在企业与社会之间架起对话的桥梁。

四、公共关系工具

1、新闻简报与传媒工具

新闻简报是指公开发表,产生宣传作用或表明观点的一页或多页打印资料。

2、图片

事件照片、使用中的产品照片、新设备照片或新近升迁主管的照片都会使枯燥乏味的新闻报道增添可靠性或趣味性。

3、软新闻

许多刊物,尤其是贸易刊物都刊登有关企业、产品或服务的特写,即软新闻,特写可以由公关人员撰写,也可以由出版人员或第三方(如自由商业撰搞人)撰写。

4、其他书面材料

书面材料包括介绍公司及其产品的手册或活页、致顾客信、月报插页或附页、向持股人提供的年报、其他报告或内部通报。

5、招贴、展品

招贴可在企业内部使用,强调企业理念、安全、保障、减少浪费和礼仪;用在企业外部,则宣传产品信息、企业理念或消费者关心的其他消息。

企业利用展品(exhibits)描述企业的历程,展示新产品,演示产品的制作过程或说明企业的未来打算。展品一般用于参加当地交易会、大学展览会和商业展览会。

6、视听材料

视听材料有多种形式,包括电影、幻灯片和企业形象光盘,可以用于培训、销售或公共关系 。

第五节、赞助活动

一、赞助的发展

赞助活动融合了两个方面的特点:销售推广与公共关系。

有些赞助活动的目的是为了创造知名度,有些则是借人际接触或与重大事情挂钩的方式改善公共关系,还有一些则在于直接促进销售提高企业的效益。

二、赞助的种类

1、体育营销

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,这里是指一种赞助体育活动而进行其他产业的营销活动。

2、娱乐和文化艺术赞助活动

赞助活动最大的领域就是娱乐,包括巡回音乐会、主题公园以及其他一些吸引人的活动。

3、节庆、展览与年度活动

4、公益慈善事业

第六节、企业广告

企业广告涉及非产品广告的广阔领域,包括公关广告、机构广告、企业识别广告和招聘广告。

一、公共关系广告

为了使预定的公关讯息确实对准自己的部分重要公众,企业可以运用公共关系广告,比如

在赞助艺术活动、电视节目或慈善活动时,企业往往会在其他媒介上发布公关广告,广为宣传这些节目和自己所赞助的活动,争取公众好感。

二、企业(机构)广告

企业(机构)广告是提高企业形象、增加知名度的非产品广告形式。如:报道企业业绩;反映企业个性的变化、企业的重大举措。

三、企业识别广告

企业通常都为自己的标志和品牌而自豪。

四、招聘广告

思考与要求:

1、什么是公共关系?谈谈你对公共关系与广告的关系的认识。

2、公司公共关系部门的主要职能。

3、什么是危机管理,请用具体例子说明该企业在面临危机时,怎么处理和应对?

4、赞助的好处?赞助的基本种类?

第九章

广告策划书的内容和撰写

第一节、广告策划的含义

广告策划,也有人称为广告计划。所谓策划,一般是指对某一活动的运筹和规划,是计划

的动态体现,具有动态的筹划、谋略含义。

广告策划,就是在市场调查的基础上,根据广告主的营销计划和目标,对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。

第二节、广告策划方案的准备和设计程序

一、成立策划小组、明确分工

业务主管,负责与广告主的联络和业务洽谈,保证广告客户在广告公司的活动得以开展。 文案撰写员,负责各类文案的撰写。

美术设计员,负责各种视觉形象的设计。

二、重视调研

在组织分工后,展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。只有充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等情况,才能有针对性地进行构想,设计对策,保证广告策划的成功。

三、会商构想有关战略策略

拟定市场营销战略,确定广告目标。而后对品牌策略、广告主题、广告表现策略、广告媒体策略等,以及与之相配合的其他营销策略进行筹划和决策。

四、广告经费的预算和安排

五、编制广告策划书

六、准备和参加提案会

广告策划构想能否被广告客户采纳接受,还有最后一道工序需要重视,这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。

在表达的时候要突出要点、亮点,要先声夺人,要让眼睛发亮。

七、修改和完成广告策划方案

第三节、广告策划方案的一般内容

一、确定广告目标和定位

广告目标是指广告策划活动要达到的目标。

扩大知名度和构建品牌形象,让更多的人了解和接纳企业的组织、产品、品牌; 劝服目标消费者对本产品(品牌)产生信赖,产生购买愿望,最终采取购买行动。 影响广告目标的主要因素

1.企业所面临的市场机会(市场策略和定位)

在对广告环境分析的基础上,进一步把握企业可能获取的市场机会。包括市场定位、市场切入点,企业面对这个市场将要采取什么措施。

2.明确广告对象(主要是确定目标消费群)

要了解目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式,确定重点的消费群体,并设法开发潜在消费者。

3.产品策略 (价格渠道策略)

确定产品的独特之处和市场定位,以及产品价格和销售渠道或区域的确定。

二、表现创意和媒体策略

1、广告表现策略

广告表现策略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、创意和表现形式的采用、文稿的撰写、以及广告视觉作品的创作。包括视频广告与平面广告的创意和制作。

2、广告媒体策略

制定正确的广告媒体策略,目的在 于在有限的广告预算内,得到最大的广告效益。

它包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。

三、公共关系和新闻策划

第四节、广告预算和安排

第五节、广告策划书的撰写

1.前言

这部分主要是详细说明广告策划方案的宗旨、所要达到的目标和效果,必要时还应阐明企业广告主的营销战略。

2.市场分析

涉及三个方面的内容:市场环境分析、企业和产品状况分析,消费者和目标消费群体分析。

3.广告受众

具体说明广告目标消费者的基本状况,如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等,分析其需求特征和心理特征,说明其生活方式和消费方式等。

4 .根据市场定位和产品定位,分析出企业目标市场,从而选择广告的目标市场,并说明选择的理由和地区分布。

5、广告的表现策略和媒体策略

主要包括广告表现战略和广告媒体战略,说明用什么方法能够使商品在消费者的心目中留下深刻的印象,能够刺激消费者产生购买兴趣,能够改变消费者的使用习惯。

同时阐述广告实施的具体细节,如选择哪些种类的广告媒体,媒体的组合运用方式等。

6.广告预算及分配

7.相配套的措施和策略

主要指其他整合营销传播手段

参考书目:

余明阳、陈先红《广告策划创意学》 复旦大学出版社

思考与要求

什么是广告策划?

了解和掌握广告策划(计划)的主要内容和程序

认识市场调查和分析对于确立广告目标的重要意义

学会撰写广告策划书

第十章、广告表现与创意

第一节、广告表现

一、广告表现的含义

把有关商品、劳务、品牌或组织等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,实现广告目标,就是广告表现。

1、广告表现应该围绕前期策划时确定的品牌定位和广告目标展开。

2.广告表现的内容有一定的范围和诉求重点。

3.广告表现是一种创造性活动

广告应该通过艺术手法吸引和影响消费者,广告表现应该具有审美价值。

广告是美的艺术。

4.广告作品不是纯粹的艺术品

“广告是科学,又是艺术。”

5.广告创作体现集体智慧 。

二、广告表现的方式

1.商品信息型

在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等,为促销服务。

2.生活信息型

广告主要从消费者的利益着眼,展现商品与消费者生活之间的关系,向消费者描绘新的生活模式。

3.附加价值型

通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法,使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、儿童、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果,从而给商品或服务附加一种新的价值。

4、道德及理念的诉求

三、广告表现成功的标志

AIDMA法则:

1898年美国学者E·S·路易斯认为广告要想取得良好的宣传、促销效果,即要能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。

威廉·阿伦斯,成功广告的三大维度:

1、战略目标:

明确自己应该达到什么样的目标,并将它传送给特定的受众,向这些最重要的受众传达信息,并选用能最有效接近受众的媒体来发布广告。

2、创造性

创意是一个核心概念,每则成功的广告都有一个充满创造性和原创性的“大创意”。

3、对目标的正确传达执行

最后,每一个成功的广告都要被很好地执行。那意味着广告创意、广告理念与广告的制作细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。

伯恩巴克的ROI理论:关联性、原创性和震撼性。

第二节、广告创意

一、什么是广告创意?

大卫·奥格威:

创意是很好的点子,构想出新的特别吸引人的意念或意境。

日本电通公司:

广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。

詹姆斯 · 韦伯·扬:

旧的元素,新的组合。

二、广告创意的思考方法

1.集体思考法(brain storming)

头脑风暴法

也叫综合思考法或头脑激荡思考法,就是通过集思广益进行创意。

阿历克斯·奥斯本

这是一种“动脑会议”,会议前一两天发出通知,说明开会的时间、地点、议题等。参加人员包括广告营业人员和创作人员等,人数在10~15人。设会议主持者1位,秘书1--2位。

2.垂直思考法(vertical thinking)

一般是在一个固定的范围,向上向下垂直思考。这是顺向的垂直思考法 。

逆向的垂直思考法

思维具有反常性,创意常常比较新颖。

3.水平思考法(1ateral thinking)

英国心理学家爱德华·戴勃诺

水平思考法强调思维的多向性,善于从多方面来观察事物,从不同角度来思考问题,思维途径由一维到多维,属于发散思维。

1)敢于打破占主导地位的观念,避免模仿,摆脱人们最常用的创意、表现方法等。2)多方位思考,提出对问题各种不同的新见解。3)要抓住偶然一闪的构思,深入发掘新的意念。

三、广告创意的基本表现手法

思考与要求:

1、什么是广告表现?什么是AIDAM法则?谈谈你对成功的广告表现的理解。

2、广告创意的思考方法?

3、结合实例理解和掌握广告创意的几种表现手法。

第十一章、广告文案创作

第一节、广告文案的含义和作用

一、含义

在国外,advertising copy既是指广告的语言文字,又泛指广告作品的全部,包括广告的文字、图片、编排等内容。

在中国,广告文案,是指广告作品中的全部语言文字部分。

二、作用:

在一幅广告作品中,语言往往能取得画龙点睛的作用,收到一字千金的效果。

广告效果的50%~75%来自语言文字部分。

大卫·奥格威:广告是词语的生涯。

第二节、广告文案的构成

平面广告的文案,通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但有的广告标题与广告口号合二为一,有的广告正文与标题难以分清,表现出很大的灵活性。

第三节、广告文案的创作要求

广告文案创意的要求是多方面的,概括起来就是五个字,

即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。

第四节、广告文案创作应考虑的几个因素

广告作品反映了设计者对广告产品及企业的理解。广告文案创作应该考虑商品特征、企业特征和消费者特征等主要因素。

第五节、广告标题的创作

标题是广告的题目,它标明广告的主旨。标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息,而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。

一、标题的功能

1、吸引注意力

2、传递主要的广告信息

3、诱导继续阅读广告正文

如果标题传播的信息是他所关心的,或标题引起了他的兴趣或好奇心,他就会继续阅读广告正文,特别是悬念式标题。

二、标题的表现形式

1、新闻性标题

人们在阅读广告时,往往希望能从中获取新的商品信息或市场信息,而这类标题正是迎合消

费者这种心理。

2、判断式标题

在标题中直接表现商品带给消费者的好处,或是在标题中直接赞扬商品的优点。

3、提问式标题

这类标题用直接性或间接性问句,向读者提出问题,以此吸引读者的注意。

4、提倡号召式标题

在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。

5、情感式标题

通过诉诸读者的情感,而给人留下深刻的印象。

6、悬念式标题

在标题中布下悬念,使读者首先产生惊奇、疑惑之感,然后为了寻根求源不得不把整个广告作品读完。

六、正文的创作

1、正文是指广告文案中居于主体地位的语言文字,是广告标题的具体化陈述,旨在向受众传达更详细、更丰富的广告信息。

广告正文一般由“起、承、合”三部分构成。

开头是个引子,在标题和正文之间起着承上启下的作用。

中心段落是整个广告文案的重要部分,紧紧承接开头的内容,表现广告的主题。必须突出一种产品或一种服务的不可取代的特点,要通过关键的有说服力的事实进行说明。 结尾部分一般是为敦促消费者或客户迅速付诸行动。

附文

附文,是广告文案中的附属部分,是广告内容的必要交待或进一步的补充与说明。附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、电话、联系、价格、电报挂号,银行账号、批销单位,广告设计单位等内容构成。

第七节、广告语的创作

1、 广告语又称口号,是反映商品、企业特征或企业理念的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为“文案的商标”

2、广告语的特点:其一,语句简短;其二,突出主题、刺激听觉;其三,具有鼓动性或感化力。

3、广告口号与标题也有明显的区别。

(1)稳定性与可变性的区别。

(2)装饰性和朴素性的区别。

(3)标题一般位于广告正文上方或前面,口号常孤立地放在广告下方或末尾。

简而言之,标题是本次广告的标题;而口号往往体现了商品或企业的定位、理念和追求

4、广告口号的创作可从以下几方面入手

(1)确定构思基点。 广告口号在形式上要短小、精悍、朴素,便于流传;但在内容上要传播有特征的信息,要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征定为表述中心。

(2)选择口号类型。广告口号的类型分为普通型、颂扬型、号召型。

普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业特点。

颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企业的优势。

(3)创造文化情调。

在广告口号的创意中,如能体现出一定的文化情调可以提高商品或企业的文化品位。

第八节、广告文案语言的修辞技巧

思考与要求:

1、广告文案的基本构成?

2、广告标题的基本形式?

3、广告文案创作应考虑哪几个因素?

4、请列举一些你喜欢的广告语,哪些是以产品品牌、哪些是以企业理念,哪些是以消费者感兴趣的特征定为表述中心的?

第十二章、广告设计与制作

广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念加以表现,属于广告运作中的“执行”部分。

第一节、平面广告制作

一、平面广告的构成要素

平面广告泛指任何以平面形式表现的广告,通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。 平面广告由文案、图形(包括插图、照片)、品牌标志、色彩等要素的有目的性的布局。

二、平面广告布局和设计原则

平面广告的布局是将广告标题、图片、正文等构成要素,按照特定的原则和顺序,以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以编排,以实现最好的视觉效果。

布局是将视觉观念传达给受众的一种手段,也是实现创意视觉化的过程。

平面广告的布局和设计遵循如下原则:

1、对视觉元素进行有序安排

对视觉元素进行有序安排,可以提高读者对信息的注意度和信息的吸引力。

2、引导视线

应根据广告内容的主次关系设计一个有效的阅读顺序,通过连接视线的移动空间,形成一种视觉导向。

读者通常是从上到下、从左至右地阅览信息,布局时尽量遵从人眼自然的移动规律,为读者建立一个方向感,创造视觉浏览的路径。

3、强调重点

平面广告只能有一个占据支配地位的要素,其他所有的东西必须居于从属地位。这个要素就是广告的焦点,也就是眼睛所看见版面上的第一个东西。

4、注重整体效果

平面广告由多个视觉元素组成,广告的整体效果是多个组成元素的协调配合的结果。

5、适当留白

布局中没有被插图或文字覆盖的地方称为空白处。空白有助于将读者的注意力集中在某一独立元素上,使广告主题更为突出,广告内容各个部分的区别更为明显,给消费者留下一个从容的阅读空间。

6、巧妙运用对比,突出主要信息

对比使一个要素从其他的要素中突出出来,并表明其重要性。通过对比可以使广告从周围环境中突出。

7、视觉平衡

正式的平衡是匀称的,这种形式比较保守,强调稳定性。非正式的平衡是非对称的,产生动态的布局。

8、简洁

通常画面中的元素越多,广告的视觉冲击力被分散得越多,除非创作者有意形成风格化的视觉效果。画面越简洁,视觉元素越少,冲击力越强。

三、常见平面广告的表现形式

第二节、电子广告制作

电子广告(电波广告)是指广播、电视、互联网等以电子形式传播声音和图像的广告。

一、电视广告构成要素

电视广告由画面、声音和时间三个要素构成。

1.画面

画面是电视广告传递信息的主要元素。电视广告就是用场景、动作、色彩、光线、图文等视觉表达形态向广告对象传播产品或企业信息的。

2.声音

声音是电视广告的又一个构成要素。声音包括语言、音乐和音响。

(1)语言

语言包括广告中演员的对话(演白)和旁白(画外音)。电视广告的三个要素中,语言是正确传达广告内容的最佳工具。

(2)音乐

音乐在电视广告中起到吸引注意、传达信息、协助记忆,并产生兴奋或轻松的情绪的作用。此

外,音乐还可以提示消费者听到音乐后,回忆起以前接触广告时所储存的印象。

(2)音乐

音乐在电视广告中起到吸引注意、传达信息、协助记忆,并产生兴奋或轻松的情绪的作用。

(3)音响

将现实世界中的声音,当成效果音乐的处理,就称之为音响。音响可以加强电视广告的效果,合

理使用音响,能够更加巧妙地传达画面和语言等无法传递的信息,提高画面的效果。

3.时间

时间是电视广告独有的特色。电视广告的信息是按照时间的流程进行传递的。

把握时间要素对于电视广告的创作至关重要。电视广告的创作就是在特定的时间内将画面信息、广告语言、音乐与音响恰到好处地组合到一起。

杰维勒的成功电视广告原则

(1)开始就引起观众的兴趣,前三秒是关键。

(2)寻找关键的图画。能够将你的整个销售信息囊括在内的场面。

(3)简单。每一个广告中仅仅讲述一个重要的故事。要讲述得清晰、专注,使观众也投入进来。

(4)注意编辑原则。要让观众很容易理解广告的核心思想。

(5)在广告结束时一定要用特写镜头展现产品。

广播广告的声音构成包括三个方面:语言、音乐、音响效果。

通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。

在设计阶段,涉及广告创意、广播广告脚本写作、广告表现形式等。

在制作阶段,制片人要负责广告的选角、录制、混音、合成。

制作好的广播广告还要经过电台的审查机构进行广告审查。

思考与要求

1.选择一条电视广告,分析它的构成要素,并指出这些要素是否使用得当。

2.请指出选用名人做代言人的电视广告应注意哪些问题,并选择几个成功和失败的案例进行分析。

3.平面广告的布局和设计遵循哪些基本原则?

4、简述电视广告制作流程。

5、搜集一些平面广告作品,分析它们是否符合平面广告的布局原则。

第十三章、广告媒体的运用

第一节、广告媒体的类型

广告媒体概念

媒体,又称媒介(media),就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品,在广告宣传中起传播广告信息作用的工具都可称为广告媒体。

一、报纸的优势

1、市场覆盖范围广。

2、适合选择性购物。

3、积极的消费者态度。

4、报纸有地理上的灵活性,制作上的灵活性。

5、文字多、内容复杂的广告很合适。

报纸的劣势:

1、生命周期短。

2、干扰度高。

3、有限的覆盖面。

4、产品类型限制。

二、杂志的优势

在杂志上做广告有很多好处,包括接

触目标受众、接纳性高、生命周期长、视觉效果好等。杂志广告还是销售促进推广的手段。 杂志的劣势

最明显的缺点就是灵活性差、缺乏及时性、成本高以及传递困难。

三、电视的优点

第一,它能触及大量观众;第二,它的声音和动画能产生强烈效果,有很强的冲击力;第三,它对消费者的品味和感知的影响很有说服力。

劣势:目标没有选择性和缺乏灵活性。

四、广播媒体的优势:

1、广播媒体覆盖面广。

2、广播节目大多拥有稳定的听众群,广告针对性强。

3、费用低。

4、制作简单、变动灵活。

5、属于非专注收听,较少抗拒心理。

广播媒体的劣势:

1、广播广告有声无形,难以形成记忆。

2、广播广告缺少形象的支持,无法向听众展示产品的包装和外观。

3、广播信号转瞬即逝,不适合播出复杂的解释性信息,不适合在广告中做深度诉求。

五、户外广告媒体

凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具,都称为户外广告。

常见的户外广告形式包括:路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、广告塔、广告柱

优势:

具有较高的立即的品牌到达度、非常高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力。 在应用新技术方面是广告媒体的先锋 。

户外广告是一种城市化的广告媒体,是构成城市景观和城市文化时尚的一部分

户外广告的主要局限:一是所能达到对象很有限。二是受众的注意程度较低。受众对户外媒体的接触,大部分是在远距离的行进中有意无意,不知不觉地观看到的。三是传递信息量极为有限。

六、交通广告

所谓交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具及公共汽车站、机场、地铁站等周围场所等媒体做广告。

交通广告可以使广告“跑起来”,具有动态性,公共汽车\出租车,信息随着车轮在市区里巡回。

又可固定在车站、机场、码头等地,具有易吸引性的优势。

七、黄页广告

黄页地址簿列出了所有有电话号码的地方性商业部门。除了电话。零售商还可以购买一定的版面做更大的展示广告。该行业最重要的广告主是服务部门(餐馆、旅行社、家居装潢、花店之类)。

因黄页广告能告诉人们哪里可以得到他们需要的产品或服务,又称指示性广告。

八、网络广告媒体

优势:

1、网络广告覆盖范围广泛,且不受地域和时间的限制。

2、信息容量不受限制,可以将上千页的广告信息和说明,放在自己的网站中。

3、更好瞄准目标市场、目标受众,根据产品特有的目标市场,将网络广告按照受众的特点进行投放

问题 :

用户对大量垃圾邮件的反感,使得电子邮件营销推进不利。

小小的Banner广告的优势不明显了,把网络广告做“大”又不是网络广告所长。

第二节、广告媒体选择的有关指标

1.收视率

收视率(audience rating)是指在一定时间内,目标市场上收视(听)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。

收视率=开机率×节目视听众占有率

2.开机率

开机率(homes using TV,HUT)是指在一天中的某一特定时间内,拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的百分比。

3.节目视听众占有率

节目视听众占有率是指在一定时间内,收看或收听某一特定节目的家庭数占总开机家庭数的百分比。

4.总收视率

总收视率(gross rating points,GRPs)是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广

告的收视率总数。

总收视率=视听率×广告刊播次数

5.到达率

到达率(reach)是指不同的个人或家庭在一段时间内,暴露于某一媒体特定广告信息中的人数,一般以百分数来表示。

计算到达率时,一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。

6.每千人成本

每千人成本(cost per thousand method,CPM)是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。

CPM=广告费÷视听众暴露度或人数(以千人为单位)

第三节、广告媒介运用策略

一、单个媒介运用策略

即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道。单个媒介覆盖面比较窄,不可能触及广告主所希望的目标市场,在使用中效果不十分理想,但是集中火力攻克局部对象还是能够做到。

二、组合媒介运用策略

在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合。可以扩大广告的影响范围,加强广告的传播效果,能在一定时期内造成声势,产生出乎意料的效果。运用时,各种媒介的信息焦点都应对准目标市场这个中心,才会形成组合媒介的整体效应。

思考与要求

1、了解和熟悉各种主要广告媒介的优缺点。

2、了解广告信息传播的主要数量指标。

3、结合教材掌握媒体选择要考虑的因素。

第十四章 广告效果的测定

第一节 广告效果的含义和特性

樊育志:所谓广告效果是广告主把广告作品透过媒体揭露之后,加诸于消费的影响。 第一是广告的销售效果;

其次是广告的认知效果,它间接地促进销售;

第三种效果为不可视“潜在效果”。

李东进:

所谓广告效果是说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理(沟通)影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

用一句话来表述,广告效果就是广告给消费者所带来的各种影响。

广告效果的特性:

时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性和竞争性。

第二节 广告传播效果的测定

一、广告表现效果的测评内容和方法

从内容讲就是广告作品的构成要素、包括广告主题、创意和最后的完成稿进行测评。 测评方法:

一是选好人员(专家或目标消费者)

二是意见反映测试 P340

回忆测试法

三是室内测定

(1)节目测验。按有趣、一般、无趣三个标准进行评分

(2)广告测验。根据票号选择自己喜爱的商品观看。如果参加测试的广告商品选择率高,则说明广告的心理变化效果好。如果不高,则说明广告片还有需要改进的地方。

日本电通公司的仪器测试法

每个测试对象拥有一台测试反应机,与计算机联网。试验者在观看广告片时的心理活动变化过程能随时被记录下来,并经过计算机处理,能够随即了解测验结果。通过这样的试验,可以把握即将推出的电视广告片可能产生的认知效果和心理变化效果。

逐帧测试

观众通过拨号或按键盘表现他们看广告的连续反应。这种方式记录了一个连续的情绪波动过程。

二、媒体接触效果的测定

印刷媒体:发行范围和份数、读者成分、阅读状况(注目率、阅读率和广告阅读效率) 电子媒体:视听率

三、心理变化效果的测定

广告能否影响消费者的心理变化,是实现广告目标、衡量广告效果的重要内容。

消费者心理变化具有阶梯性,一般从未知、知晓、理解、确信(好感)到产生购买行为,消费者心理经历了不断发展变化的过程,类似一个阶梯。

第三节 广告销售效果的测定

广告的销售效果,就是通过广告传播,促使消费者采取行动,增加销售额,扩大利润的效果。 店头调查法

销售地域测定法

“测验区”, “比较区”。测验结束后,将两个地区的销售变化进行比较,从中检验出广告的影响。

统计法

统计法是运用有关统计原理与运算方法,推算广告费与商品销售的比率,测定广告的销售效果。

广告费比率法公式

广告费比率=广告费÷销售量×100%

直接反应记数

思考与要求

1、广告效果的含义和特性

2、广告表现效果测定的几种常见方法

3、什么是达格玛法?

4、了解广告的销售效果的测定方法

第十五章、广告管理

广告的社会责任与禁忌规则

一、广告的一般法律规定

(一)真实性广告

广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。

广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。

要保证广告的真实性,应认真遵守以下原则:

(1)实事求是。不随意夸大商品的优点或特点,商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。

(2)广告表现不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性和真实性的统一。

(3)广告主的许诺必须有根据,是能够实现的。

(4)有关商品知识的宣传是正确的。

(5)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。

(二)不真实的广告

与真实性要求相对的是虚假广告,包括不真实的广告和欺骗性广告。

不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图,但客观上有违事实和产生欺骗效果的广告。

(三)欺骗性广告

欺骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费者的故意,同时广告内容也与事实不符的广告。

诈骗性广告可有以下几种表现:

承诺虚假,在广告中所做出的承诺,实际上实现不了。

片面告知,不完整地传递商品的性能或成分的信息,片面进行告知。

设置陷阱,通过广告把顾客引诱到商店、饭店、美容店等里面,实际上接受另外的服务或销售。 利用错觉,在广告中利用视觉效果美化商品,使广告表现的商品优于现实中的商品。

(四)虚假广告的法律责任:

相应的法律责任和惩处措施。《广告法》第37、38条进行了明确的规定。

(五)贬损他人的广告

广告中直接含有贬损其他企业产品和服务的内容;或是以诋毁的方法,给予竞争产品或服务不公正的评价;进行不全面的比较,抬高自己,贬损他人;侵犯竞争产品或服务的声誉,损害了竞争对手的合法权益等,均属于不正当竞争行为,是不允许的。

所谓比较广告,是指含有对比内容的广告,即通过选取某一个、某一类产品或者服务进行对比,用以说明产品、服务优点或者特征的广告。这是富有竞争性的广告。

应当公平、真实、不妨碍竞争外,还应当符合一些特殊的要求,这就是:

(1)比较广告所涉及商品应当是相同的商品或可类比的商品,即属于同一竞争领域内的商品,比较之处应当具有可比性。

(2)对比的内容应以具体事实为基础,并且这些事实是可以证明的。

二、广告的专门准则和规定

除了一般的产品广告外,还有与人民健康和生命密切相连的产品,比如药品、医疗器械、农药、烟草、食品、化妆品等一些特殊商品以及其他法律、行政法规中规定的应当进行特殊管理的商品。

(一)涉及专利的广告

(二)药品、医疗器械广告

(三)食品、酒类、化妆品广告

(四)烟草广告

三、广告法中的其他规定

1、不得以新闻报道形式发布广告

2、侵犯他人合法民事权利的

其他侵犯他人合法民事权益的。

四、广告不得侵害公序良俗

这里面有社会责任心、道德感、国家和民族荣誉、感情以及传统文化和良好习俗。与这些内容相抵触所产生的负面效应可能会超出某些虚假广告的影响,或者造成政治影响,或者引起社会舆论的严厉职责。

思考与要求

1、对于什么是真实性广告,我国法律怎样规 定?

2、什么是不真实的广告和虚假广告?诈骗性广告有哪些表现?

3、哪些特殊产品适用于专门的法律规定?

4、为什么说广告不得侵害公序良俗?

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