知识产权客体之批判性分析

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本文引用《知识经济》

【摘要】知识产权的客体属于知识产权的基础理论范畴。当前关于知识产权的客体主要有智力成果说、行为说、社会关系说、知识产品说、知识财产说、信息说等，本文以客体与对象的异同之辨为视角，对各种学说进行分析。

【关键词】知识产权；客体；知识财产；智力成果；信息说

知识产权客体是成立知识产权法律关系的基础和中介，如果客体无法确定，知识产权法只是“一纸空文”。正如学者所指出：“权利所指向的对象，也即权利人对之有权的客体，必须是十分确定的。”客体也是划分知识产权种类的依据。作为知识产权法的基本范畴，研究知识产权客体会促进对知识产权整体制度的理解，解决知识产权法的内部统一性问题。

一、客体与对象二元论视角下的客体学说

关于知识产权的客体与对象的异同，学者看法不一。一些学者认为对象和客体是不同的，把知识产权的对象即创造性智力成果和工商业标记等同于知识产权的客体是不妥当的，这种区分“知识产权对象”和“知识产权客体”的主张就是知识产权的客体与对象二元论。关于知识产权客体与对象二元论的学说如下：

（一）“行为说”

行为说认为，知识产权的客体即知识产权法律关系的客体，是行为；知识产权的对象是指知识产权法律关系指向的事物，具体就是智力成果和工商业标记。其推理为：法律关系是由法律规范所确认和调整的人与人之间的权利义务关系。法律关系的构成要素包括主体、内容和客体。法律调整人与人的关系，不调整人与物的关系。按照这一逻辑，法律关系的客体就是不是智力成果或工商业标记本身，而是依法对智力成果和工商业标记进行控制、利用和支配之行为。由于对智力成果和工商业标记进行商业性的利用、控制和支配，才能给权利人带来了各种财产的利益。比如复制文学艺术作品，许可他人实施专利技术或许可他人使用商标等。如果未经权利人许可为上述行为，则侵犯知识产权。所以法律所规定的对智力成果和工商业标记的各种利用与支配行为，才是知识产权的客体。

（二）“利益关系说”或者“社会关系说”

刘春田教授主张：“对象是具体的、感性的、客观的范畴，是第一性的，它是法律关系发生的客观基础和前提”，而“客体是法律关系的要素之一。客体是抽象的、理性的范畴，是利益关系即社会关系，是第二性的”。根据这种观点，知识产权的客体，是指基于对知识产权的对象控制、利用和支配行为而产生的利益关系或社会关系，它是法律所保护的内容。知识产权的对象是指创造性智力成果和工商业标记，它们是知识产权法律关系发生的前提和基础。

二、客体与对象一元论下的客体学说

大多数学者认为知识产权的客体与对象并无差别，这是客体与对象的一元论。郑成思先生批判客体与对象的二元论说：将对象和客体区分为两种不同的事物，近乎文字游戏；按这种意见，物权法领域的受保护客体也不能是物，而只能是人对物的某种行为了，这种议论已超出知识产权法范围，意在革新整个民法的传统概念；并指出这种错误意见混淆了权利内容

与权利客体，法律只调整

人与人的关系这一点，并不排斥人的行为之外的事物成为法律关系的客体。在一元论基础上有以下学说。

（一）“智力成果说”

《民法通则》颁布之前，智力成果说是知识产权客体理论的通说。刘春茂教授认为：“知识产权的客体是智力成果，是一种没有形体的精神财富，智力成果不具有物质形态，不占据一定的空间，是人们看不见、摸不着的，在客观上无法被人们实际占有和控制的无体财产”。但是“智力成果”的说法偏重于客体的精神属性，未能突出其商品属性和财产价值，无法反映出知识产权客体的本质特征。

（二）“无体财产说”或者“无体物说”

日本传统民法理论奉行“物必有体”的原则，学者曾用“无体财产权”来指代“知识产权”，权利客体就是“无体财产”。小岛庸和在其《无形财产权》一书中主张无体财产是无体财产法之客体，并将其分为创作和标记两类。这种观点在中国有一定影响。如梁慧星教授认为：知识产权的客体是人的精神的创造物（可以与有体物相对应而称为无体物），所以无体物或者说精神产品就是知识产权的客体。

（三）“知识产品说”或者“精神产品说”

吴汉东教授提出了该观点。知识产权客体，是人们在科学、技术、文化等知识形态领域中所创造的精神产品，即知识产品。知识产品是与物质产品（即民法定义上的有体物）相并存的一种民事权利客体，包括创造性成果，经营性标记和经营性资信。吴教授认为“知识产品”的称谓较之物和智力成果来说，更能概括知识产权客体的本质特征，强调这类客体产生于科学、技术、文化等精神领域，是人类知识的创造物，明显地表现出客体的非物质性。同时突出了在商品生产条件下客体的商品属性，也反映了知识产权的财产权利内容。

（四）“信息说”

该观点坚持知识产权的客体是信息。１９８４年，香港大学高级讲师、澳大利亚律师Ｍ·Ｐｅｎｄｌｅｔｏｎ在ＴｈｅＬａｗｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌａｎｄＩｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌＰｒｏｐｅｒｔｙｉｎＨｏｎｇＫｏｎｇ一书中初步阐述了信息产权理论，郑成思教授在１９８７年开始把它介绍至中国。郑成思教授在“中国民法典知识产权篇”中设计第五条为：“知识产权的客体表现为一定的信息，一般不能作为占有的标的，故不适用与占有有关的制度，如取得时效制度等”。张玉敏教授也认为：“知识产权的保护

对象是非物质的信息”。郑胜利教授认为，“知识产权的客体是财产性信息”。

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（五）“知识财产说”

“知识财产说”起源于日本。日本学界曾用“无体物”作为知识产权的客体，北川善太郎觉得语感有问题，于１９８８年在《半导体集成电路的法律保护———新的知识所有权的诞生》一文中提出了“知识财产”的术语，随后在日本得以传播。我国学者齐爱民对该观点作过论述。

三、关于知识产权客体之反思

我国学者对知识产权客体的研究是受概念法学风气的影响，

而国外学者对知识产权客体的理论概括，尚不多见。２０世纪６０年代以前，知识产权尚未成为国际上广泛使用的法律概念，西方学者一般将基于创造性智力成果所获取的民事权利称为“无形财产权”（ｉｎ－ｔａｎｇｉｂｌｅｐｒｏｐｅｒｔｙ），把其客体视为“无形财产”或者“无体财产”。但是，无形财产在不同国家的内涵有较大差别，或指智力创造性成果

（如日本），或指特定财产权利（如法国），或泛指一切具有财产意义之抽象物（如英国）。因此，将无形财产概括为知识产权的客体并不意味着在世界范围内业已形成共识。而苏联民法学者根据本国民事立法的精神，把知识产权的客体统称为“创作活动的成果”，一类是科学、文学和艺术作品；另一类是发现、发明和合理化建议，包括使工业产品得到技术和美的统一的艺术新处理的工业实用新兴技术。这种归纳也存在缺陷，一是从文字表述上看，“创作活动的成果”无法涵盖工业产权的客体，如专利、商标等；二是讳言知识产权的财产属性，片面强调其精神属性，没有看到知识产权的本质。

（一）知识产权客体与对象之争的评析

认为客体与对象是不同概念的二元论值得商榷。首先，这与民法基本理论相违。根据民法理论，法律关系是法律在调整人们行为的过程中形成的权利、义务关系，是社会关系的一种特殊形态。“法律关系是由主体、客体和权利与义务三要素构成的”，“法律关系客体是法律关系主体的权利和义务所指向的共同对象”。据此观之，客体是法律关系的下位概念，社会关系是法律关系的上位概念。如果将“社会关系”等同于客体，势必造成法律关系与社会关系的位阶混乱和逻辑错误。

其次，客体即社会关系说是刑法理论，肇始于前苏联。这种前苏联的刑法理论———“客体即社会关系（利益关系）”———已经受到国内外刑法学者的批判。前苏联刑法学说将犯罪客体定义为刑法所保护的社会关系，犯罪对象是指犯罪行为所作用的具体人或者物。马克思在１８４２年《关于林木盗窃法的辩论》中说：“犯罪行为的实质并不在于侵害了作为某种物质的林木，而在于侵害了林木的国家神经———所有权本身，也就是在于实现了不法的意图。”受这种观点的启发，前苏联学者皮昂特科夫斯基最早提出“犯罪客体是阶级社会的社会关系”的观点，他说“作为一种法律概念的犯罪构成，应该表现出犯罪的实质，揭露犯罪的政治内容及其对社会主义制度基础或社会主义法律秩序的危害性”。于是将犯罪客体确定为犯罪行为所侵害的社会关系，从而将其与犯罪对象区分开来成为前苏联的刑法主流观点。新中国成立后，我国法学界大量引入前苏联法学理论，使得客体与对象二元论至今仍居于刑法通说地位。犯罪客体社会关系说的产生与发展有其历史背景，即“犯罪客体社会关系说的存续与发展有其区隔政治话语的自身原因”。前苏联之所以规定犯罪客体是犯罪四大要件之首，是因为高度集中的计划经济体制导致生产资料归国家所有，人民没有私有财产权。这体现在刑法理论领域就是国家打击犯罪，首要原因非犯罪侵犯了私人利益，而是犯罪破坏了统治秩序，因此私人法益受到侵害不是国家启动刑罚权的直接原因，相反，社会关系的稳定状态被破坏才是首因。所以，犯罪客体这个概念被创造，并且被界定为“社会关系”。后来列宁在《什么是“人民之友”以及他们如何攻击社会民主党人？》一书中又把社会关系划分为“物质的社会关系”

（不通过人们的意识而形成的社会关系）和“思想的社会关系”（通过人们的意识而形成的社会关系）。列宁的这种划分又从政治上进一步巩固了客体即社会关系这种观点。后来，中国法理学界创造性地发挥这一观点，把法律关系定性为思想的社会关系，甚至说成是意识关系。这个错误已经被张文显教授明确指出。现在，传统的犯罪客体理论也暴露出其模糊性和随意性，无法经受住理论

上的深入推敲。它所具有的分析犯罪的功能是在已认定犯罪的逻辑前提下进行的，是有罪推定的思维推导方式，不符合刑法无罪推定的内在精神。时至今日，目前国内刑法理论已经出现去苏俄化趋势，逐渐抛弃涵摄犯罪客体的传统犯罪构成理论转向大陆法系该当性、违法性与有责性的犯罪成立要件理论。刑法客体的概念已经失去理论载体及其逻辑自洽性，“客体乃社会关系说”实乃套在“马列哲学”面具下的政治工具，来日不多。况且，苏联刑法的理

论基础与近代民法的基本理念更是格格不入的。例如前苏联学者普遍认为：“民法是私法”是资本主义的观点，社会主义没有私有制，没有私人利益，故民法虽然存在，却属于公法部门。因此，用刑法理论逻辑来解释知识产权客体与对象问题，难以令人信服。

综上所述，在民法理论中，客体与对象没有差别。权利与法律关系具有同构性，即权利也具有主体、客体和内容。法律关系客体也称之为权利义务客体、权利客体，系指权利和义务所共同指向的对象。把知识产权客体等同于知识产权保护的社会关系，实际上是对权利客体与法律关系客体关系的扭曲。

（二）主要学说的评析

１８７５年，德国学者科拉认为以往的学说将无形物品的权利说成是所有权的观点是错误的，于是“无形财产权”的观点”。此学说一度成为欧洲大陆的权威学说。在我国，无形性也一直被作为知识产权的首要特征。最初有人质疑，提出“一切权利都是无形的”，因而无形性不为知识产权所独有。为此，该学说被修正为：知识产

权之无形性不是指权利本身无形，而是其客体的无形。但是无形，即为无形式，看不见、摸不着，知识产权的客体为“无”，法律如何调整？于是，该学说又修正为“无体说”，即知识产权的客体没有“物”之形体，但仍然可通过一定的形式表现出来，为人们所把握。虽经修正，无形说仍难掩缺陷：首先，无形财产说无法将知识产权与股权、债权等客体同样无形的权利区别开来。其次，无形财产说无法对商标权的客体（甚至著作权的客体）作出解释。商标权的客体就是商标标志。商标标志表现为文字、图形、文字图形组合或立体形状，这些标志明明是有形的，是看得见摸得着的，何以无形？

由于无形说存在上述缺陷，智力成果说、信息说、知识产品说等陆续登场。就现在的表述方法来看，无论是“智力成果”还是“知识产品”，从字面意义上来说，都不能涵盖现在所有的知识产权客体。以商标为例，用“智力成果”和“知识产品”来形容它都是不恰当的。有些商标仅仅是多年来形成的区别于他种经营或者服务的简单标记，并不蕴含知识性这样的特点，将其纳入“知识产品”未免有些牵强。而“信息”所能涵盖的范围远多于智力成果，但是也有人指责信息说帽子太大，几乎无所不包，反而失去了概括的价值。英美法系学者认为界定概念很可能是徒劳无功的活动。所以

对知识产权的客体，我们不妨也采取英美法系的列举主义。对知识产权的客体采取列举主义也意味着它是一个开放的体系，有利于知识产权体系的扩张。

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第二篇：话语分析

广告语言中的语篇霸权分析--以医药广告为例

摘要：

本文尝试在互文性理论的基础上,利用批评话语分析理论阐述广告语言中所隐含的霸权关系。分析广告语篇中的互文性所体现的霸权斗争以及它反映的意识形态意义。本文认为广告语言在社会生活中扮演着重要的角色,它不仅仅在传递商品信息、劝导购买,作为一面镜子,它还反映了社会生活中某些现实， 即霸权关系。 关键词： 互文性， 批评话语分析， 广告， 霸权主义

Abstract: This paper tries to explain the hegemony in the advertisement on the basis of Intertextuality in the point of view of critical discourse analysis. Taken this in to account, this paper is going to expose the hegemony struggle and the ideology which is behind the advertisements. It will point out that as an important role in the social life, the advertisements deliver something including not only the information about the goods, but also some social realities--the hegemonic relation.

Key words: Intertextuality , critical discourse analysis, advertisement, hegemony

引语

广告,作为经济生活中不可或缺的一部分,发挥着为人们提供商品信息、劝导人们购买的功能。这就是广告学界的学者已多次论述过的信息功能(informative function)和劝导功能(persuasive function)。语言学界的学者则从语言的角度出发,用语言学的方法和观点从词法、语法、修辞、文体等层面对广告语言进行形式分析,在总结和描述广告语言(特别是广告英语)的形式特点方面取得了成绩(G.Leech,1966;T.Vestergaard&K.Schroder,1985;赵静,1992);他们还从不同的角度,利用语言学中不同的理论,将广告语言与社会文化背景相结合。在这些研究的基础上,我们进一步在语言学中的社会语言学和批评性话语分析理论框架下考察广告语言(本文中选用中文广告语)中的语篇霸权。

1 批凭性话语分析

话语分析(discourse Analysis)一词最早由美国语言学家Zellige Harris提出并

应用,但Harris对话语分析的定义是“超乎单句的限制的描写语言学”(K.Malmkjar,1991:100),所以当时话语分析还只是转换生成语法分析的一部分,重点放在对语言结构的描写上。在经过半个世纪的发展之后,话语分析理论进一步发展出三种主要的研究方向:第一是由系统功能语法创始人M.K.Halliday所倡导的,建立在语言学基础上,意欲回答意思连贯的话语如何连接,即主要回答诸如谁控制话语、怎样控制、话轮如何转换等问题,被称为“以语言学为基础的分析方法”;第二种研究方向建立在Harold Garfinkel的社会学理论基础上,主要进行日常生活的话语分析,比如Sinclair、Coulthard等人进行的对发生在师生之间、医生和病人之间、警察和目击证人之间的对话分析。着眼于通过话语分析发现人际关系,即社会的微观结构的分析。这种分析方法将语言与社会联系起来,探讨了语言如何反映人际关系。但由于仅仅注目于社会的微观结构而忽视了对社会宏观结构的分析,所以尽管这种经验性观察非常引人注目,它的解释力却相对较弱。第三,批评性话语分析。这种由Fowler、Kress、Faircough等人倡导的方法,建立在西方马克思主义“批判性社会理论”哲学基础和Halliday系统功能语法语言学理论之上。与Halliday倡导的分析方法相比,它更着眼于通过对语言的分析揭示隐藏于语言后的社会意识形态以及不平等的权力关系,即宏观社会结构,目的在于指导读者进行批判性的阅读,警惕被作者有意识地引导而不假思索地接受作者希望灌输给读者的思想。无论是这三种研究方向中的哪一种,对于话语的分析基本上在语言生成和语言理解两个层面上展开。从语言生成的方面讲,就是描写语言内部各层次的特点,是描写性的;从语言理解的方面讲,一般的说法是“尽可能地理解说话者所表达的意思”(胡壮麟,1998),即字面意思和言外之意。

然而,对于语言的理解不应仅仅注重个人的行为和意图,即只是停留在微观层面上,还应当把话语放在整个社会文化的大背景下分析,通过分析话语,从而达到了解社会现实即其宏观层面)以及了解语言的社会影响力的目的,这就是批判性的分析。批判性话语分析有严密的哲学和语言学基础,强调了对语言的解释,正如其代表人物Fairclough所倡导的,既要回答有关“是什么”(what)的问题,也要发现“怎样”和“为什么”(how and why)(Fairclough,1989)。这就为语言分析提供了一个更为宽阔的视角。

2作为话语的广告:广告话语的定义和特征

把广告定义为一种话语类型,是在广义的话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”:包括广告本文和语境,它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。广告本文包括文字(或台词)、音乐和图片。广告的语境因素包括:广告材质(承载和传送广告本文的物质材料)、超语言(伴随着广告语言的有意义的行为方式,例如音色、姿势、面部表情和说话风格以及字体和字号的选择)、情境(参与者能察觉到的上下文中的对象和人物的性质和关系)、关联文本(参与者认为其属于广告以外的另一话语,但会与该本文联系起来考虑并且对他们的理解产生影响)以及参与者因素(他们的意图和理解、知识和信仰、人际观、社会关系和情感,每个要素既是话语的一部分也是话语的考察因素,参与者通常表述为传递者、发信者、收信者和接受者)等等。广告作为一种话语类型,具有以下几个显著的特征:

广告话语具有多重符号性。福柯认为话语是从符号的整体产生出来的东西,符号性是话语的本质属性。广告话语由多重符号系统构成,此命题涵义有三:广告话语的物化形式主要有赖于各种语言符号和非语言符号(音乐和视觉形象);广告话语大部分涉及多重符号意指系统,具有深层的社会意涵;广告话语必然要受“句法”的约束,这里的“句法”涵盖了传统语言学意义上的“句法”,更包括历史、社会和文化领域的“话语规则”。

广告话语具有社会性。话语的最初含义指“对话”,一切说话和写作都是社会性的。广告话语的社会性表现在:第一,广告话语本身就是社会行动,它不仅表达意义,而且其本身就是社会互动过程的一部分,即通过互动交流建立起具有共同意义的广告象征符号;第二,广告话语是社会关系,更是一种权力关系。强大的资本为广告提供了付费言说的机会,广告话语是以资本为支撑,是资本在话语权方面的表现。同时,它还展示社会互动关系之中的权力运作,因为它可以影响话语受者将来行动,因此广告话语不仅是沟通的手段,而且也是资本权力关系的一种工具或媒介。第三,广告话语构建和表达社会位置和距离。广告话语有助于“社会

身份”、“自我”、社会“主体”的“主体地位”、人与人之间的社会关系的构建和知识价值体系的建设。因此,社会是广告的传递者、接受者、话语以及情境。

广告话语的寄生性和伪装性。广告话语是一种受到边缘关注的话语,其首要

目的是引起受众的注意。为了达成此目的,广告话语必须植根或寄生于其他受到中心关注的话语类型———例如新闻、娱乐节目———并且通过擅用这些话语类型的表达手段,达到模仿权威声音的目的。这也是广告话语经常受到批评和责难的原因之一。广告不是新闻,不是教育,也不是娱乐,尽管它们常常扮演这些角色。

3批评话语分析视野中的互文性和霸权

不少批评语言学家(Fairclaugh,1992; Lemke,1992)已经分析了互文关系所表达的权力关系,认为互文性可能成为一个竞争和斗争的场所。例如,互文关系网络系统的建构(文本之间形成相互联系)惯例就能发挥将某些特定的声音从交际和表述中排除的作用。大多数语言学家认为互文性不仅是一种不文本借此相互联系的形式,而且是包括由社会规定的生产和阐释话语的特定方式的一种社会实践。Lemke的著作就是很好的例证。他强调话语社团中的文本相互联系的惯例。对于Lemke(1992:259)而言,互文性关系并非文本间客观存在的形式关系,而是读者意识到的并且受到社团规范所支持的关系:“一个文本的互文本是我们在理解文本时使用的所有的其他文本”。

霸权(hegemony)这一概念是由Gramsci在分析西方资本主义和改革策略时提出的。最初,霸权一词指的是对经济、政治、文化和社会意识的统治及领导(参见Fairclaugh,1992:92)。作为一种社会权力,霸权并不是通过强制而是通过协商来实现的。换句话说,是通过协商或意识形式来赢得从属阶级的一致意见。这种霸权通常只是部分或暂时的,我们称之为“不稳定的均衡”。“霸权是围绕不同阶级和集团间最不稳定的因素不断斗争的焦点,其目的是建立或保持或打破经济、政治和意识形态领域的联盟和统治(从属)关系”。霸权体现在社会生活的各个方面,包括教育、工会、家庭、广告等方面。霸权是一种以联盟、被统治集团的合作以及一致意见的产生为基础的统治形式。特定组织、机构、社会层面上的霸权在话语中得到生产、再生产、竞争和转换。互文性概念和霸权的结合使得我们的框架可用来将话语变化研究与社会文化变化联系起来。一种话语秩序可以视为话语层面的矛盾和不稳定的均衡,这种不稳定的均衡就是话语中的霸权。

4 互文性和广告语篇中的霸权斗争

以下是一则晕车药品广告,我们将对广告语篇中的篇际互文性进行分析,揭示其所反映的霸权斗争,进而剖析这种斗争的意识形态意义。

“担心自己晕船，不用怕，我公司推出了一种越南的白虎活络膏，效果好不好请大家用了之后在给我答案，还有，这个可是免费的哦。你只要把这个药搽上一点到左右两边的太阳穴上跟鼻子下面马上就可以让你在路上坐一天的汽车跟轮船都绝对不会晕车的，另外这个越南的白虎活络膏他是由越南的麝香,龙脑,薄荷油,桂油精等32种山里的草药用祖传秘方做出来的，如果在坐的朋友谁有多年的风湿关节痛或者跌打扭伤的话，不管你有多少年没有治好了，你只要把这个药搽一点到痛的地方，包你不到三分钟就可以帮你马上止住。我公司是刚推出了这种新药，临床试验了100多次，除了吃了药会美美的睡觉的3个患者外，其他的患者表现的就跟正常人一样。好话说了那多，不如你用一下看看了，下面有请美女XX为大家演示一下怎么服用这个药拉。 如果你想和自己心爱的人在船头学泰坦尼克号里面男女主角那种浪漫的镜头，只是你晕船，不要怕，我公司推出这款药会帮助你从此以后不会在晕船。如果和别人约好了准备去逛街，但是你的风湿痛发作了，不要怕，我公司会为你排忧解难的。回家探望自己的父母，买烟买酒买补品，不如把父母的风湿痛给制好。好了，本公司的这款药的疗效，只有自己去发现。如果好的话，请别忘了去推广。”

我们在霸权斗争和变化的框架内集中探讨这则广告中的篇际互文性,从而探讨由已有话语类型的新颖配置所建构的新的话语类型(如信息-宣传类混杂话语)所产生社会条件和机制。例中的药品广告具有广告语篇的典型性特征,旨在销售药品白虎活络膏。它整体上属于广告话语或者广告体裁。但是,它不仅体现广告体裁的声音,还夹杂了另一种体裁,这就是医学规范体裁。这个文本首先介绍的是药品白虎活络膏的医药功能接着在第二段,广告唤起消费者进行购买。

在这一篇际互文性中,文本生产者同时在两种情景和主体位置下发挥作用,因而将读者置于矛盾位置。这种矛盾主要涉及到的是白虎活络膏生产厂家和消费者间的权利关系。一方面,作为生产者的药品厂家,试图推销自己的产品给消费者,在现代商品社会里是没有权威的一方;另一方面,作为药品生产的专业厂家,是向消费者传达药品规范的权威机构,因而又是权威拥有者。医药规范和广告两种不同类型的话语在句子层面上交叉出现。通过使用包摄性的第二人称“你”,创造

虚拟的个人化,从而缩短了说话者和听话者的距离。

5 结论

医药广告带有篇际互文性,因为它融入了规章话语的特征。这种篇际互文性可解释为两种声音:一种是生产者的声音,一种是医药专家的声音。但这种规范话语又呈现了广告话语的特征(也就是说,规章体裁兼备了广告体裁的风格),暗示着广告主对消费者的权力关系被削弱了。

广告语篇中嵌入医药规章话语,其基本目的还是提高劝说效果,促销产品。但是这种互文性作为话语秩序中的霸权斗争,在意识形态中反映了当今世界专业精神(professionalism)和用户至上主义(consumerism)之间的斗争。混杂在广告中的规章话语体现了这样一个现象:作为药品生产者的公司具有专业精神,那就是作为医药公司意识形态特征的高度责任感,但是作为产品的广告主,公司必须将权力从生产者移向消费者。

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