付费频道应该具有使用价值

20xx年x月x日北京时间12：00，美国拉斯维加斯米高梅大酒店，《20xx年世界职业拳王争霸赛次中量级》，现WBO次中量级拳王“亚洲驱逐舰”曼尼?帕奎奥与前拳王肖恩?莫斯利展开了一场超级大战，这也是今年上半年最引人瞩目的比赛之一。

据悉，两人比赛的现场门票一个半月前就已经销售一空，未能现场观看的则可以通过付费频道收看到这次精彩的拳击比赛。英国地区的有线付费频道用户需要花费60元英磅就可看到此次超级大战。

而两人这场超级大战极有可能创造美国、英国等国有线付费电视网的新高——有可能这场超级大战会让有线网获得300万美元以上的收入。

中国付费电视行业的发展却与美、英等国的付费电视行业形成了“冰水两重天”格局，中国有高达140多个付费频道，但绝大多数有线电视网用户却对中国付费频道内容的质与量却表现出了“又恨又爱”——

“恨的是，尽管全国付费频道数量如雨后春笋般出现在公众面前，但在内容方面的‘质’这一方面却并没有得到提高，与开路频道的节目差不多”；

“爱的是，作为各自需求能力很强的用户而言，的确想看一些‘合自己口胃的节目’。” 对于这样一个尴尬的处境，融合网|DWRH.net经过多年的行业跟踪与调查发现，既然付费频道的内容做为一个消费类产品提供给用户，但却因为现在中国付费频道缺失了使用价值而出现了这样一个发展现状。

在三网融合不断深化与推进的背景下，服务于普通大众的精神文化领域的各种产物逐步开始转型为产品，这些产物的形态可分为有形的（如，消费类电子产品、CMMB手持电视终端产品）、无形的（如，文化创意产品）；专业的（如，世界杯足球赛）、大众的（如，乐phone手机）。

但对于中国目前的付费频道行业而言，现在绝大多数广电系统生产出来的付费频道内容却仅仅是音视频作品，并不是真正意义上的商品。

娱乐与劳动属互补型

亚当·斯密在17xx年初版的《国民财富的原因和性质的研究》（即现在简称的《国富论》）一书中，也前瞻性的针对每个人劳动的本性指出——

“??相互竞争和多得的欲望常常促进他们工作过度，以致因劳累而损害了自己的健康。常常有人高声抱怨，一个星期里面四天的紧张工作是另外三天偷懒的真正原因。一连几天从事大量的劳动（不论是脑力方面的还是体力方面的）以后，大多数人都渴望放松一下，这种欲望如果不受到强力或者某种巨大的必要性限制，几乎是不可抗拒的。”

“这是本性的要求，必须用某种恣纵去满足，有时只是悠闲自得，有时则需有娱乐和消遣。如果不依从，后果常常是危险的，甚至是致命的，或迟或早几乎总是要带来特殊的职业病??”

融合网|DWRH.net认为，作为生活在不同时期、不同阶层的大众而言，对于精神层面的放纵与需求是不会因为时代、地点的不同而有所变化的。

而能产生变化、能产生差异性的只是每个个体会依照各自“所能享受到的生活必需品、便利品和娱乐品的程度而定。”

以20xx年南非世界杯足球赛为例，目前中国绝大多数有线电视用户会选择传统的通过各个电视台的开路频道以免费看足球赛的形式观看相应的比赛。

在国外，诸如此类高品质的竞技类节目（如，各种高端的拳击、足球、网球类）从策

划、诞生，其最终目的就是要向窄众的、有一定消费能力的用户，以付费的方式让这些用户与普通大众们在节目形式上形成一定的差异性。

尽管目前来看存在免费、付费现状，但无论怎么样，大众们在劳动之余对于娱乐方面的追求与渴望是一个现实。

商品的四大属性

马克思在《资本论》第一卷首篇首章，对商品二字作了专门研究，根据马克思完整而又严密的结论及后来恩格斯的补充，我们可理解，作为一个商品，它必须具备四个属性：

一是价值，即必须是劳动产品，因为只有人类社会劳动才能创造商品价值；

二是社会使用价值，即必须是别人使用，因为只有别人使用才产生交换的内在要求； 三是交换价值，即必须通过市场交换，因为只有通过市场交换，商品价值才得到实现； 四是使用价值，即必须是有用物品，因为只有使用价值才是价值的物质承担者。 上述四个属性相互贯通，紧密联系，其中缺少任何一个属性，物品都不成为商品。 一般情况下，商品/产品的定价有以下几类要素：1、同行业同类产品的市场价格；2、社会平均利润率；3、自身产品的技术特征与质量；4、自身的产量；5、预测市场销售量，以便计算出销售利润临界点；6、自身的利润预期。

通过与上述几个最为原始的要素进行匹配，相对而言，广电系统自身所制作、播出、传播的精神文化层面的作品（如时政类新闻、电视剧、娱乐类节目等）却由于其特殊性，在面向市场化的阶段，缺少了部分要素，也自然成为不了一个真正的商品进行出售。

当然，除了上述这种要素之外，广大受众长期以来养成的免费看电视的习惯也有很大的关系，受众并没有真正的为节目内容买过单，目前各地有线电视观众所付的每个十几元二十几元的费用纯属于有线电视网络的收视维护费，这一点也恰恰是中国付费频道数年来发展并不是很理想的一个最根本的源头所在。

而绝大多数的中国受众们更愿意为一件能够看得见、摸得着的硬件产品而付费，20xx年x月x日，联通联想启动双渠道发售的乐phone则具备上述四大要素，该款手机作为全新一代移动互联网旗舰手机，其诸多方便快捷精典的互联网应用将成为年青一族尤其90后人群的首选，人们通过WCDMA网络在正常接打电话、收发短信之外，还很方便的实现一些较为简单的应用——如，方便快捷有分类收发邮件；上QQ、MSN等即时通讯工具；通过大众点评网很方便的找到某一位置的各种餐馆；上开心网、微博；看优酷等。

集上千种应用的乐Phone最终价格也被定格在了2899元，而且还提供专属的合约计划，名目繁多的套餐计划也让消费者有了更多的选择。

融合网|DWRH.net认为，对于商品而言，正如马克思所言，它属于使用价值和价值的一个统一体。如何让更多更好的音视频与文化创意产品在具备了价值这个基础上，再很好的回归到使用价值上面，真正的让更多的大众把其作为一种商品进行交换，以促进相应产业正常的繁荣与发展，是需要共同关注与探讨的课题。

用户的这一消费心理促使他们早早地放弃了“仍在免费试看阶段的付费频道”，对于这样已经在“第一次市场营销”过程中就让用户失去了信心的新型的节目消费形态，要想在今后若干时间段内再将其纳入到付费电视行业的用户群中，其难度可想而知。

与现有模拟的、开路频道的电视节目相比，如何加强付费电视的节目质量并与模拟电视节目形成差异性是中国付费电视面临的首要问题。

用户付费的培养尚需时日

中国付费频道在经过数年的有线行业数字化整体转换过程中，应该说取得了一定的进展，基本上理顺了付费频道、集成机构与各地数字电视运营商之间的商务合作关系，但仅从

内容方面来看，还存在着一定的问题。

对于在短期内迅速涌现的一百多个付费频道，其运作资金、制作队伍、节目制作水平等方面都还存在很大的不足，在这样的背景下，其生产出来的付费频道内容无法和传统模拟免费频道所生产出来的节目内容相提并论。

除了中央电视台“高清影视”这样具备强势背景及内容特点的频道，绝大部分都谈不上品牌的建立和营销。

除此之外，要改变用户长期以来免费看电视的消费习惯是很难的事情，在内容没有新的特点、品牌缺乏认知基础的情况下，付费频道要想实现其本来目的——通过观众的付费来获取回报，就显得相当困难。

所有的这一些，都会让这些真正赞助了世界杯的各个利益在诸如可以合法、受保护的行使自已得到的相应权利。

但针对中国这个特殊市场，即使其有了稀缺性的资源，如果市场及受众还没有成熟，也会铩羽而归的，中国的付费电视行业就是其中一个很明显的案例。

中国付费频道行业中也有数套由各类稀缺性资源打造出来的付费频道，但仅仅是因为绝大多数中国电视受众没有付费看电视的习惯、再加上付费电视行业节目质量较弱，周而复始恶性循环，就导致了这个新兴行业的生存举步维艰。

还以南非世界杯为例，在中国大陆市场，绝大多数受众尽管天天抱怨着铺天盖地、无孔不入的广告，但能够让他们在电视机前喝着啤酒、吃着小菜、免费看着精彩的世界杯，他们最终也选择了接受，这就是中国电视观众们一个最为现实的现状。