乔布斯：一个畸形的矛盾体 外人对他看法不一

20xx年03月01日 16:27 来源：时尚先生

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众人皆知，乔布斯是商业天才，他一手创立了苹果，后来又重返公司力挽狂澜，率领苹果再创辉煌。乔布斯也是一个自相矛盾的人，他从禅宗寻求宁静，却又强势逼人。但他同时还有修辞家、艺术家、使徒、谋略家、魔鬼和完美主义者的特质。他有着与生俱来的商业敏感，是真正的跨界高手。乔布斯在PC、音乐、电影、手机等多个领域都证明了自己的能力。要了解苹果为什么能成为今天的苹果，必须对乔布斯性格的诸多方面进行检视。

魔鬼

自由是人类永恒的主题，在电脑领域也不例外。大部分每天用着电脑的人未必知道，光是选择用什么软件、什么操作系统这样的问题，在技术圈内都能引起无休止的争论。功能近似的软件，赋予用户的自由各有不同。苹果基本是毫无悬念地被定位为剥夺用户自由的魔鬼。

浮士德的故事大家耳熟能详：他为了求得知识，将灵魂卖给了魔鬼。在不少人印象中的电脑世界里，用户就是浮士德，方便性和用户体验就是知识，自由就是灵魂，而乔布斯就是魔鬼。

乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”。当年福特有句名言——如果你问19世纪末20世纪初的人要什么，他们绝不会说是汽车，而会说我要一匹跑得更快的马。另一句在技术界反复流传的话出自电脑先锋艾伦.凯之口：“预测未来的唯一办法是发明未来。”乔布斯毫无疑问是这一阵营里的人。

既然用户不知道自己要什么，那么有人替自己打点一切当然更轻松。与此相比，数字领域的自由，只是技术左派关心的东西。想在iPod上播放任何格式的音乐？想在两台iPhone间用蓝牙传文件？想往iPhone里插一张8GB的SD卡？抱歉，在乔布斯看来，世间有比这些自由更好的东西——不需为这些问题操心的自由。

当然，这种自由是以金钱为代价的。何必操心音乐的格式？iTunes商店里有够你听两辈子的音乐，你的信用卡反正已经挂在了上面，买就是了。为什么要传文件？文件应该全部存在云端，欢迎购买我们一年仅99美元的MobileMe服务，其中的iDisk够你存几万张照片，

随时随地可以访问。至于可更换的电池，那完全会破坏iPhone背后的完美曲线，反正等到你的电池寿终正寝的时候，下一代iPhone也上市了，欢迎升级哦。

这种思维的悲剧在于：大部分人不知道它是对的。伍迪.艾伦在电影《爱丽丝》里借老中医之口对那个为自己红杏出墙而纠结不已的爱丽丝说：“自由是种可怕的感觉。”被很多人视为异端的基督教科学派掌门人L.朗.哈伯德也说：“如果你想真正奴役一个人的话，就告诉他你会给他彻底的自由。”尽管如此，电脑领域对自由的追求从未停止过。

这种自由有技术门槛。在数字自由原教旨主义的理想世界里，每一个用户多少都具备编程能力，他们完全清楚自己想拿电脑来干什么，如果某件事情没有现成的软件可以完成，他们就自己写一个，然后把软件源代码开放给他人，允许他人在自己的劳动成果的基础上衍生新的产品。

无奈，真实世界远非如此。95%的用户不但不懂编程，连安装软件这类事情都是能免则免。谷歌曾经在纽约时报广场随机挑选民众进行采访，结果大部分人甚至不知道浏览器为何物。乔布斯这个“魔鬼”要交换的，就是这些用户保留技术主导权的自由，而他开出的条件，就是直觉的、好用的但也是相对昂贵的电脑和数码产品。

艺术家

艺术家是公众最爱给乔布斯安的头衔。这一点很好理解，毕竟在很多人眼里，艺术和美是一对孪生概念。苹果电脑的外观比大部分电脑要美，所以苹果电脑＝艺术品，所以乔布斯＝艺术家。但艺术探究的对象并不是美，艺术探究的是这个世界。苹果作为一家商业公司，显然不可能以探究世界为其核心任务。

如果要用一个词来描述苹果内部的设计师和工程师——最好的选择可能是“艺匠”。在今天，艺匠这个说法很遗憾地染上了负面内涵，但事实上它描述的是一种非常纯粹而高贵的状态。著名博客DaringFireball的主人约翰.格鲁伯为5月号的Macworld杂志写的文章里对此有很到位的叙述：“(苹果的设计师与工程师)从一个很小、很简单、极端深思熟虑的产品出发，毫不留情地砍掉各种功能，只留下最简约的核心。然后，将余下的功能打磨至光可鉴人??他们不是魔术师，他们是艺匠，一年只出一件令人惊叹的成果。”

说乔布斯是艺术家，乃是因为他对于艺术的技术本质的深刻理解，对于艺术追求创新和差异化的深度认同。艺术家必须偏执。20世纪80年代初，乔布斯相信鼠标和图形界面才是个人电脑的未来，于是第一代麦金塔电脑没有上、下、左、右方向键，是为了强迫软件开发者和用户使用鼠标；20xx年初，乔布斯相信触屏才是智能手机的未来，于是iPhone上没有实体键盘，强迫用户习惯使用软键盘输入文字。艺术家不讨好受众，艺术家挑战受众。

“作为艺术家的乔布斯”的最大启示，恐怕不在于通常所说的对美、细节以及用户体验的追求，而在于更高层面的一种信念，即美可以存在于意想不到的地方。电脑，也可以是美的、好玩的。

自相矛盾的乔布斯

乔布斯不喜欢被质疑。尽管他试图从佛教禅宗中寻求宁静，但采访乔布斯却是件痛苦的事情。一位曾采访乔布斯的记者回忆道：“如果乔布斯没有学习禅宗，那么情况会怎样？可能会更糟。”

艾马尔.德维特表示：“采访乔布斯不是一件容易事。他一直在努力保持强势。”实际上，对乔布斯的任何采访都令人不悦。曾有一位保守的女士申请苹果的某一职位，结果乔布斯在面试中向她提出了各种奇怪的问题，例如“你失去童贞的时候是几岁？”、“你吃过几次迷幻药？”之类令人难堪的问题。据乔布斯自己表示，服用迷幻药是他生活中一件最重要的事情。接着他又开始唱起了奇怪的小调。最后那位可怜的女士只好说：“我想我可能不适合这个职位”。

乔布斯可能是个冷酷强硬的老板。实际上，仅仅从一个办公室人物的角度评价，乔布斯似乎相当无能。在带领苹果推出Macintosh之后，19xx年乔布斯被他从百事可乐挖来的CEO约翰.斯卡里排挤出了苹果。当时，乔布斯为了聘请斯卡里，说出了那句著名的话“你是想把余生用来卖糖水，还是想给自己一个机会来改变世界？”

与此同时，乔布斯也是唯一一位受数百万消费者顶礼膜拜的商人。苹果的崇拜者会连夜排队聆听乔布斯的讲话，他们会疯狂购买Mac、iPod和iPhone，不是因为他们需要，而是因为他们想给乔布斯和苹果以支持，就好像是在做某种慈善事业一样。从一个关键原因来看，这些崇拜者也没有错。因为尽管身价达34亿美元，乔布斯也和他们一样，是苹果产品最大的消费者。作家丹.里昂斯表示：“乔布斯不是一个工程师，他实际上什么都不会设计，他对电路一无所知。但乔布斯是一名终端用户，他以消费者的角度来做出产品决策。”

乔布斯是个控制狂。在打造第一款Mac的时候，设计人员希望在其中添加扩张槽，以便用户可以订制他们的机器。但这个想法遭到了乔布斯的拒绝。他希望这个机器是一款封闭而又完美的“乔布斯产品”。现在他依然坚持这一理念——在最新的苹果笔记本上，用户甚至不能更换电池。

不过，乔布斯却在iPhone上改变了态度。他允许外部公司开发应用软件，可以下载到iPhone上使用。这些软件从Grindr（一款“同志”搜索软件，可以帮助你寻找到附近的“同志”）到“莎士比亚”（在手机上下载所有的莎翁剧作）无奇不有。这些应用取得的成功令

苹果感到惊讶。软件商店被推出的当年年底，店里就有了10万款软件。现在软件商店的下载量已经达到了15亿次。

乔布斯对产品内部也有一种苛刻的美学迷恋。他坚持要求，哪怕消费者看不到，苹果产品的内部也必须美观，最后焦头烂额的只会是苹果的工程人员。乔布斯这种不可理喻的对完美的迷恋也反映在他对自己身体的要求上。他一直非常挑食，他的健康问题更说明了这一点。

按照精神病和领导学专家迈克尔.麦考比的话来说，乔布斯是个“自恋主义领导者”。对乔布斯来说，世界是一种现象，是他自己存在之外的副产品。或者说，世界是个金字塔，乔布斯就坐在塔尖，他之下是少数出类拔萃的人，再往下才是芸芸众生。

一个人的性格，会成为他今后命运方向的指针吗？

旧金山南部的硅谷曾经是一片橡树园，现在已经成为富有的高智商人士聚集之地。他们每天吃着早饭的时候或许就会觉得，今天就是他们入账数十亿美元并改变世界的日子。

乔布斯就是在山景城度过了他的童年。

乔布斯出生于旧金山，由于他的亲生父母过于年轻又没有结婚，乔布斯被保罗.乔布斯和克拉拉.乔布斯收养。这对夫妇似乎为乔布斯提供了一个温馨的家庭，但每个人都相信，收养这件事本身就给乔布斯的性格造成了莫大影响。

自恋主义领导者最令人惊讶的共同点，尤其是男性，是他们都出生于一个父亲角色缺失或疲软的家庭。你可以从奥巴马、克林顿、里根和尼克松等诸多自恋式总统身上看到这一点。他们与自己的身份以及世界的看法努力抗争。因此，他们通常会对事物有着非常原创的观点，并会努力寻找追随者和事物的本源。（启迪思想，开阔眼界，透澈心）直觉，

意念，本能。跟着自己的感觉追寻自己的生命追寻自己想要的。挣脱束缚，打破一切枷锁，回归自己，获得自由。植根于现实，学习生存技能，真正活着，成为一个真正的人。让心灵成长强大，透澈。(什么都不用管，去TMD)

后来，乔布斯又辍学工作。这件事再次对他产生了关键影响。《史蒂夫.乔布斯复出记》一书的作者阿兰.道伊奇曼表示，在一个充斥着高等教育人才的世界中，乔布斯缺乏合适的高等教育，使得他总是缺乏安全感，尤其是在品味方面。道伊奇曼表示：“我认为乔布斯简约主义的美学品味来自于他担心做出错误选择。”（启迪思想，开阔眼界，透澈心）直觉，意念，本能，

乔布斯似乎还缺少了另外一种元素——道伊奇曼认为乔布斯缺乏时代精神。

19xx年，当时只有12岁的乔布斯还无法充分享受到嬉皮的生活体验。但他似乎想要步其后尘，后来乔布斯曾像披头士一样去印度旅行寻找灵感，但和披头士不同的是，乔布斯回来后却成了佛教徒。

乔布斯早年的密友、曾经一起吸毒并一起去印度朝圣的丹尼尔.科特克说：“史蒂夫心中总是装着他的苹果电脑。从更深层次上分析，他的成功是由于其内心总有一种深切的不安全感，正是这种不安全感使他必须出去闯荡以证明自己存在的价值。另外，由于他从小就知道自己是被收养的孩子，他的行为并不被大多数人理解??”

就像《星球大战》中的安纳金天行者，这种内心深处的“原力”，与加州的硅片、晶体管结合起来，苹果公司诞生了。正如伊甸园里蛇诱惑亚当和夏娃吃下的那个苹果，甜美而带有一点“邪恶”。

乔布斯的商业性格有点像是反文化的游击队，一个硅谷的切.格瓦拉。苹果为Mac的发布配上了史上最著名的电视广告。这则由雷德利.斯科特执导的广告将IBM描述成乔治.奥威尔笔下的“老大哥”，而将苹果形容成一个金发碧眼的自由女斗士，挥舞着大锤砸烂了老大哥的屏幕。

说到情感生活，乔布斯走过了一条崎岖的路。当他的第一个正式女友克里斯.安怀孕的时候，乔布斯拒绝承认这和自己有关。

上个世纪八十年代初期的时候，乔布斯找到了自己的亲生父母。他们结婚并有了一个女儿，也就是乔布斯的妹妹莫纳.辛普森。莫纳.辛普森是一名颇受好评的小说作家，曾在19xx年出版过一部小说《一个凡人》。小说描写了一个自恋主义的超级巨富，以及他和自己抛弃的女儿的关系，而这部小说里面处处可以找到乔布斯的身影。

乔布斯似乎迷恋金发碧眼、身材健美的加州美女，就像Mac广告里面的那个女郎一样。19xx年，乔布斯在一个佛教禅宗仪式上娶了洛林.鲍威尔，后者完全符合乔布斯对女性的理想要求。他们现在仍然生活在一起，并生育了3个子女。

这就是一个最真实的乔布斯，一个让人又爱又恨的家伙

 

第二篇：后乔布斯阶段苹果公司文化传播模式分析

北京师范大学珠海分校

本科生毕业论文

论文题目：后乔布斯阶段苹果公司文化传播模式分析

学 院 艺术与传播学院传播系

专 业 传播学专业

学 号 0508010054

学 生 姓 名 洪嘉典

指导教师姓名

指导教师职称

指导教师单位 北师大珠海分校传播学院

2008 年 6 月 26 日

北京师范大学珠海分校传播学院

后乔布斯阶段苹果公司文化传播模式分析

摘 要

本文旨在通过苹果公司的真实案例,解释有着创新传统的苹果公司的文化传播模式,这在现实生活中有着很重要的意义。

今天的苹果公司风光无限，同时值得注意的是，苹果公司的成功，很大程度上是其文化经营的成果，它每一样产品的推出，都引起了世界范围的猜测以及期待，换句话说，买苹果的产品，不是仅仅是需要这个产品这么简单，而是更高层次上对苹果的文化的崇拜。苹果公司的文化传播有别于大众传播，其模式有着和大众传播既相互联系又与别不同的特点。本文利用现有的宏观理论为基础，细化推进到苹果公司的具体传播研究当中。本文注重于探讨苹果公司对社会所产生最深远影响的物质以及精神范畴。

关键词：苹果公司；文化传播；模式；

Cultural communication mode of Apple at the stage of after

Jobs

ABSTRACT

This paper aims to analyze the culture communication mode of Apple which has a innovative tradition through the real case of Apple. That makes a very important significance in real life.

Nowadays Apple is very successful and popular, it is worth noting that Apple's success is largely thanks to the outcome of their business culture. Every product Apple launches will lead to worldwide speculation and expectation. In other words, buying Apple's products, not only the needs of this product but a worship of Apple's culture. Although Apple's culture communication mode is different from the mass communication’s,there is still some correlation between them. By using the existing macroeconomic theory, try to study the specific communication of Apple. This paper focuses on the most far-reaching impact on the material and spiritual areas of society that Apple generated.

Key words: Apple; cultural communication; mode;

目 录

1. 绪论-------------------------------------------------------------------1

2. 整体互动模式-----------------------------------------------------------1

2.1 整体互动模式的特点 ----------------------------------------------1

2.2 整体互动模式的适用性---------------------------------------------1

3. 苹果公司的文化系统 ----------------------------------------------------2

3.1 苹果公司的物质范畴文化-------------------------------------------2

3.2 苹果公司的精神文化系统-------------------------------------------2

3.2.1 天才公司的成长经历---------------------------------------------3

3.2.2 完美的产品设计同高超的技术-------------------------------------3

3.2.3 创新，敢为人先的精神-------------------------------------------3

4. 苹果公司的文化传播模式 ------------------------------------------------4

4.1 人内传播系统-----------------------------------------------------4

4.1.1 品牌效应和内心体验促使受众更有主动性---------------------------4

4.1.2 对苹果和乔布斯的崇拜-------------------------------------------5

4.2 人际传播系统-----------------------------------------------------5

4.1.1 名人的光环效应-------------------------------------------------5

4.2.2 口碑传播------------------------------------------------------------6

4.3 大众传播系统-----------------------------------------------------6

4.3.1 媒体和受众疯狂的共同追捧---------------------------------------6

4.3.2 让媒体永远有谈资-----------------------------------------------7

4.3.3 “另类思考”（Think Different）的广告宣传-----------------------7

4.3.4 设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品--------------------7

4.3.5 产业链的相互带动-----------------------------------------------7

4.4 网络传播系统-----------------------------------------------------8

4.4.1 引领网络的潮流-------------------------------------------------8

4.4.2 丰富的在线空间-------------------------------------------------8

4.4.3 同为IT行业的网络媒体对IT类特别敏感（受众一样）-----------------8 参考文献 -----------------------------------------------------------------9

1. 绪论

今天的苹果公司风光无限，同时值得注意的是，苹果公司的成功，很大程度上是其文化经营的成果，它每一样产品的推出，都引起了世界范围的猜测以及期待，换句话说，买苹果的产品，不是仅仅是需要这个产品这么简单，而是更高层次上对苹果的文化的崇拜。

纵观苹果公司的发展历程,经历了创业阶段、惨淡经营阶段、后乔布斯（Steve Bobs，苹果的CEO）阶段。在后乔布斯阶段，苹果公司在经历长达18年的低迷经营之后终于迎来又一个繁荣的时期,这个时期的苹果公司把自己的公司文化发挥到极致。在这个时期,苹果公司有着非一般的传播途径,散发着神话般的色彩，把自己独特的文化传递到每个消费者当中去。

本文旨在通过苹果公司的真实案例,解释有着创新传统的苹果公司的文化传播模式,这在现实生活中有着很重要的意义.

2. 整体互动模式

2.1 整体互动模式的特点

模式，是对某一事项或实体进行的一种直观的简洁的描述"。[1]模式的定义是“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”，是“一种符号的结构和操作的规则，它用来将已存在的结构或过程的相关要点联系起来，”模式“对于了解更复杂的过程是不可缺少的。”[2]

本文试图参照整体互动传播模式，解析苹果公司的文化传播模式的传播过程。

传播学研究所面对的不只是支撑信息传播过程的几种要素和一些单纯的信息传播现象，而是从一定的角度和层面上所面对的整个世界，即它应向自己要解决的那个任务的所有现象开放。 因此，相对比较先进和全面的整体互动模式，不仅充分考虑本了系统与外部世界的复杂联系，还比较重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。

就是说，它的基本任务整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。[3]

2.2 整体互动模式的适用性

传播模式对某一事项或者实体进行一种有意简化描述，表明传播过程中的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系、揭示系统之间的次序，为各种传播的不同状态提供一个模式化的图景，能够运用简洁的方式解释复杂或者含糊的信息;同时，它还能够对事件的进程或者结果进行预测，因而通过分析苹果公司出色的文化传播模式，可以成为我们认识，理解明星公司独特传播现象的一条途径。

但是西方的传播模式几乎都存在一个普遍性的缺陷，即试图通过透视三五种传播元素来回答、解释所有的传播问题和传播现象，因而常常顾此失彼，出现片面性[4]。同时,传播学理论中的过程研究，主要着眼于大众传播，而苹果公司的文化传播有别于大众传播，其模式有着和大众传播既相互联系又与别不同的特点。

因此对于本文，选取整体互动模式有利于更加全面地把传播过程当中的影响因素都涵盖进去，同时还适当把传播过程中对整个过程中并不重要的因素省略，因为传统研究大众媒介的传播行为的模式，其实并不适合用于研究苹果公司的传播模式，因为它不是大众媒介。

同时在本文中，鉴于苹果公司的产品实体和体验能够带给具有人内传播的特质，增加了一个系统——人内传播系统，构成了四大系统：即人内传播系统、人际传播系统、组织传播系统、大众传播系统、网络传播系统。 本文所阐述的传播模式，在表现上大体是言辞模式，即用文字说明来表现整个传播现象。在内容和形式上采用功能性模式，从传播系统功能量、信息流向等角度，描述传播系统及传播要素间的关系及相互影响。

麦奎尔和温德尔要求研究人员:“必须记住，在运用模式时(即使是出于启发性的目的)存在着某些风险。”这是因为，任何“模式不可避免地具有不完整、过分简单以及含有某些未被阐明的假设等缺陷。适用于一切目的和一切分析层次的模式无疑是不存在的”。[5] 即使每种传播模式都存在着局限性，现实世界中一家公司的文化传播从产生到流向都是千变万化,极为复杂,不可能用单一框架的模式包罗一切。但是我们完全可以根据不同情况选择适合的传播模式并不断地加以检验,突破旧模式的界限。本文着力从苹果公司最富有特点的方面来阐述其传播过程中存在的或潜在的因素和传播系统的功能量。 同时本文属于解释性研究,仅探讨苹果公司的文化传播模式.而不是简单对苹果公司进行描述性研究,也不对未来做出预测.而是演绎法和归纳法相结合，既从原有的传播模式当中取得对苹果公司研究框架的构建，同时在对苹果公司文化传播模式的研究当中概况出明星天才企业传播范式。

3. 苹果公司的文化系统

文化具有广狭两义，广义的文化应该包括物质、制度、精神心理等所有范围，狭义的文化则是指精神文化的创造与成果。[6]本文注重于探讨苹果公司对社会所产生最深远影响的物质以及精神范畴。

3.1 苹果公司的物质范畴文化

在物质范畴，苹果公司现有的产品线大体可以分为三个方向，一是公司长久以来经营的计算机硬件及其附属产品，如全球最薄的笔记本电脑Macbook Air，高性能笔记本电脑Macbook和Macbook Pro，家用电脑iMac,Mac mini,Mac Pro，还有无线备份的Times Capsule，服务器等等；二是被誉为全球最先进的操作系统，最新版本的Leopard拥有华丽的界面和极佳的易用性，另外还有的丰富的富有创意的软件，如全球最流行的音乐播放和音乐管理软件Tunes，相片管理软件iPhoto，全球速度最快的浏览器safari等等；三是iPod系列-全球最流行的音乐播放器，如最新的推出的iPod classic,iPod nano,iPod shuffle,iPod touch,还有鼎鼎大名的iPhone。这些最直观的产品都可以看作是苹果公司文化的表现，分别有技术和艺术两个方面。当然从更广泛的意义上说，经过特别设计的苹果专卖店，苹果公司总部，宣传册子等都可以列入物质范畴当中，但最能广泛接触受众的物质还是苹果公司都产品。

3.2 苹果公司的精神文化系统

物质范畴的产品只是苹果公司文化的一个方面，它最终要产生影响始终要通过精神范畴方面的苹果公司文化系统。本文重点讨论作为文化传播的主体的精神方面的文化系统具有哪几方面的特点，这也是作为模式分析当中的内容分析。

3.2.1 天才公司的成长经历

前面提到，苹果公司在发展过程中,经历了创业阶段、惨淡经营阶段、后乔布斯阶段。 创业阶段：苹果电脑公司在二十世纪七十年代利用苹果II带来了个人电脑革命。并在二十世纪八十年代利用Macintosh彻底改造了个人电脑。通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本计算机、Mac OS X操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件,苹果计算机已经被用户广为认知。

惨淡经营阶段：从19xx年开始，由于企业经营指导思想的不适应性导致战略错误，组织内部的不协调、不一致导致苹果电脑一直处于倒退的状态。到19xx年,年营业额仅70亿美元苹果公司,亏损额就高达10亿。巨额亏损已使其濒临倒闭的边缘,当时Michael Dell (戴尔公司的创始人)对当时正陷入财政危机的苹果用调侃的语气评价:“要是让我来管理苹果电脑的话,会立刻将苹果电脑关闭,将资金还给股东。” 19xx年，乔布斯被迫离开了苹果公司。离开的原因，主要是

由于他的几次决策失误及由此导致的人事纷争。

后乔布斯阶段：乔布斯离开后，苹果公司连换了几任总裁，但始终不见起色。最后，苹果公司还是想到了乔布斯，19xx年苹果诚意邀请在外漂泊了十来年的乔布斯归来。在乔布斯的改革之下，苹果公司终于实现盈利。19xx年他领导开发的iMac让沉寂多年的苹果重拾了往日的光彩。使原本对苹果彻底失望的用户们又回来了，苹果再次成为IT界的焦点。乔布斯刚上任时，苹果公司的亏损高达１０亿美元，一年后却奇迹般地赢利３．０９亿美元。１９９９年１月，当乔布斯宣布第四财政季度赢利１．５２亿美元，超出华尔街的预测３８％时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股４６．５美元收盘，舆论哗然。苹果电脑在ＰＣ市场的占有率已由原来的５％增加到１０％。在短短的两年内，苹果公司的市值从20亿美元上升到160亿美元。之后，苹果以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。到20xx年，苹果公司推出的iPhone引发了通讯技术的又一次革命[7]。

《福布斯》杂志与纽约的维瓦尔迪伙伴调查公司在20xx年共同选出了20xx年到20xx年间全球20大高增长品牌，其中苹果电脑赫然位居第一位，4年间它的品牌价值升幅高达38%。

3.2.2 完美的产品设计同高超的技术

a. 完美的产品设计。如果深人探究苹果之所以能够在品牌上形成独一无二的地位，没有人会质疑的就是其简约唯美的产品外形设计。回顾iPod的做法，chick wheel独特的设计不仅让随身听的操作不再是麻烦而成为享受，更重要的是让单调无味的的硬件变得像艺术品一样精致。iPod坚持以精简易用的设计理念为取向，所有与音乐无关的可改装加装的功能能免就免，并且尽可能减少多余的操作键。工业设计永远是苹果的灵魂。苹果所有产品从来如此保持自我和自信，即使苹果在其业务每况愈下、举步维艰的日子都没有改变自己的定位，在全球几乎唯微软Windows独尊的环境下依然坚定地运行自己特有的Mac OS X操作系统。

b.占据技术的尖端。虽然苹果推出的产品也有不少是失败的，但苹果总能很快就从失败中走出来，因为有高超的技术作为基础。在操作系统、图形处理、工具软件上等范畴，苹果的技术始终是一流的，而苹果在新进入的网络技术和数字技术领域同样也获得了突破。这是创造伟大产品的基础，也是支撑一个公司成长的核心。在发布iPhone时，乔布斯称iPhone为“革命性的移动电话”，将“完全改变电信行业”，因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能，相对于当前难操作的智能手机是一次“飞跃”。乔布斯具有强烈的控制欲，喜欢把产品控制在自己的手里，不愿对技术进行授权，不愿开放平台。目的都是为了占领技术的制高点，让自己的苹果在不受外界的影响下拥有一个完美循环的发展，但同时不可否认正是这种封闭的做法导致了当年苹果的衰退。

c. 对完美主义狂热的追求和实践。苹果最珍贵的核心竞争力是对完美主义狂热的崇拜和实践,而在日益模式化和“剽窃”成风的工业社会，对完美的追求宛如理想一般稀缺可贵。在更为狂热的苹果迷眼里，苹果产品更像女人心目中的奢侈品,与价格无关，与功能无关,与性能无关,凌驾于一切之上的是彻底的拥有和全新的体验。富有洞察力的乔布斯能让苹果创造出伟大的产品，他喜欢重新定义产品，喜欢有创意的设计，喜欢造就时尚潮流，就像iPod所形成的文化一样，当一件产品上升到了经典的高度以后，那就无法用普通的规则去衡量了。

3.2.3 创新，敢为人先的精神

a.不断开放的苹果。在早期，iPod还只认苹果自己的Mac电脑，这同唯有使用Mac操作系统的台式机和笔记本一样，很难获得更大范围的市场销量。不过，在二代iPod之后，回归的乔布斯让苹果做出了明智的选择，渐渐放开了自己的封闭的系统。新一代的iPod通过方便地与普通PC配合使用，这让众多消费者的购买热情真正释放出来。因为，很少习惯于Windows操作系统的人会愿意为了一个iPod去额外添置一台Mac。同时销售额和市场份额的增加同时也让苹果尝到开放的甜头。这导致了近年来苹果公司越来越开放的。例如，基于Intel核心的苹果电脑可以执行Bootcamp从而实现双系统的运行，用户可以在Mac上直接运行Mac系统上不能运行的Windows软件。苹果iPhone可能引发更大的风波，苹果在20xx年向外界开发者开放SDK，

允许有兴趣开发苹果软件的人为iPhone开发工具和特色功能。往日固步自封和偏居一隅的苹果不再出现了。

b.开创标志性事件，永远做时代的引领者。衡量一家企业的成功与否还是要来自于它带给了大众什么样的产品，它是否改变了人们的生活：苹果电脑最早将软盘应用在电脑之中，第一次让人们感受到了什么叫做多媒体，苹果电脑让人们告别了没有色彩和感觉的字符界面……

20xx年1月9号首次公开iPhone的时候，Apple将Apple Computer改为 Apple，《时代》杂志甚至将这件事这作为数字时代改变的一个标志事件——我们的数字生活已经不再以电脑为中心，网络朝着深刻化演变，开始出现丰富的内容，数字产品也因此由传统工具的替代品转变为新生活开拓利器。

c.重新布局IT界和世界格局，开创新的运营模式。 乔布斯带领苹果创造了一系列改变IT和世界格局的“小物件”：苹果I和苹果II开辟了个人电脑新时代iMac搅动了电脑互联网，iPod形成音乐新潮流和生活新主题，被20xx年的《时代》周刊评为年度最佳发明的iPhone则撼动了所有电信和手机行业的显规则或潜规则，把竞争对手引导到改善人类生活品质，提升人类福祉的竞赛中。同样以iPod为例，iPod成功的深层次原因在于找到了一个令音乐制作界、消费者和苹果公司都满意的运营模式。苹果“iPod+iTunes”的运营模式有效解决了音乐产品保护的问题，获得了其上游供应商—唱片公司的广泛支持，形成了iPod赖以生存的良性生态系统。目前，通过iTunes音乐商店下载的单曲总数占美国合法音乐下载服务的82%，占据美国地区第一位。同时苹果公司因此也获得了与唱片公司博弈的能力，能够以较低的价格获得下载权（9美分一首）。

4. 苹果公司的文化传播模式

4.1 人内传播系统

从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，这是一个人内传播的过程。

4.1.1 品牌效应和内心体验促使受众更有主动性

a.强烈的视觉冲击及使用满足感。苹果所有的产品都将炫目的外形、易操作性和独特性结合得恰如其分，从台式机、笔记本到iPod，苹果领先并引导着电子产品的审美观，就连作为配件的iPod耳机，笔记本电脑的电源适配器，产品的外包装盒都带有苹果家族“简约、唯美”的外观设计DNA。这种由外观形成的直接感官效应，让无数苹果Fans和见惯冷冰冰黑乎乎的电子产品的人为之倾倒。

b.永远给人期待和惊喜。20xx年1月9号的公布iPhone的Macworld 2007上，乔布斯在他演讲的最后引用了冰上曲棍球球星Wayne Gretsky的一句名言“ I skate to where the puck is going to be, not to where it’s been。”（我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方），说这也是苹果努力要做的。我们可以看一下 Apple 不断推出的产品，这些产品都是让消费者满意的，而且它还朝着你满意的这一条线向前跨了一步，正是这一步给消费者带来了品牌认可的价值，是激动，是喜悦甚至是幸福。比如iPhone，在苹果公布之前，无数人在猜测它会是如何，甚至有很多爱好者的设计了充满创意的效果图，当我们回过头去看的时候，蓦然回首，她在前面笑。在设计上，其中的“前进一步”就是决定它优秀的程度。

c.产品相互具有光晕效应，相互促进。20xx年市场调查公司Change Wave的数据显示，在未来90天里打算购买台式电脑和笔记本电脑的消费者有大约29%的人可能购买苹果的Mac计算机，高于购买惠普电脑和戴尔笔记本电脑的用户。来自IDC的调查数据也显示，20xx年第三季度苹果美国PC市场的份额从20xx年同期的5.7%提高到了6.9%。而两年前，只有16%的消费者打算购买苹果笔记本电脑，11%的消费者打算购买苹果的Mac计算机。苹果计算机需求的增长正是缘自于目前流行的iPhone手机的光晕效应。

d.人性关怀。从某种意义上，苹果的iPhone打乱了手机市场的格局。最显著的一点是iPhone在改变着用户体验。这款音乐手机给用户一种全新的服务、导航体验。苹果公司所推出的产品无不体现了人性化。比如说iPod和相配套使用的iTunes。iPod的设计完全采用触摸方式，用户只要用手随便那么一拨，就能播放音乐。即使不会使用该播放器的用户，只要拿到该播放器，随便拨弄几下就能学会如何播放音乐。同时，播放器在播放的时候反应快，不会让用户产生反应迟钝的感觉。iTunes是苹果公司为iPod用户免费提供的软件，通过该软件，用户可以随时得到自己喜欢的音乐。

e.对品质的极端追求。苹果产品的制造和生产与现下多数厂商采用的OEM和ODM方式不同，每个部件的设计都由苹果专门的设计人员来做，“苹果对品质和细节的要求越来越‘疯’，越来越精细。”为Apple代工的华硕CEO说。从“偏执狂”的CEO到每一个产品零件的特殊工艺要求，到乔布斯每次大会演示，零售店，网站等等，几乎广泛流传的那些苹果的新闻轶事都可以说明这一点，一丝不苟就是追求完美。因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂：这就是我的苹果！

4.1.2 对苹果和乔布斯的崇拜

在以苹果为话题的互联网社区流传着一个比喻：世界上有四大宗教：佛教、基督教、伊斯兰教、苹果教，而苹果教的教主，毫无疑问就是乔布斯。苹果之所有能有传奇般的发展，开发出传奇般的产品，很大程度上归结于公司传奇般的CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）——苹果公司创办人，他富有传奇色彩的个人经历几乎就是“苹果”的发展历史。《时代》周刊说:“乔布斯无论做什么，世人总在关注。”他曾被称作“硅谷狂夫”、“工作狂人”，同时他也以霸道专制的作风出名。他也许更像一个好莱坞明星而不是硅谷的技术狂人，他还是全球最酷最特立独行的企业家、商界与文艺界的时尚先锋，以及黑客们不朽的偶像。他比盖茨更早成为亿万富翁，经历也远比盖茨更加跌宕，无数次面临事业上的绝境，但也迎来一次次事业的巅峰。

比尔·盖茨说，“这家伙太可怕了！”乔布斯的脑袋里不时会蹦出种种奇思怪想，并把它们变成新的利润增长点，在关键时刻力挽狂澜，扭转公司的不利处境。

管理大师彼得·德鲁克曾对乔布斯钦点，他‘在太短的时间内取得太多的成功，如果上帝要毁灭谁，就会像对待乔布斯那样。’??” 管理大师科林斯曾称苹果公司总裁乔布斯是“商界贝多芬”，赞扬他能以晶片、硬碟、软件融合数码欲望，再以“鬼斧神工”大肆推广，创造出一件又一件的惊世产品。

美国著名财经杂志《财富》20xx年11月27日公布了该刊评选出的全球25个最有影响力的商界领袖，其中乔布斯高居榜首。

拥有乔布斯的苹果公司不仅是一家电脑公司，同时它又是一个神话—一个在许多电脑爱好者心中由来已久的神话。对于其他电脑公司来说，它们所拥有的只是顾客，但对苹果公司来说，顾客也是苹果和乔布斯狂热的崇拜者。

4.2 人际传播系统

4.2.1 名人的光环效应

20xx年12月苹果推出的iPod毫无疑问是世界上最流行的音乐播放器，在大城市，无论走到哪里，都可以看到人们甩着白色的耳机线听着iPod。众多名人也是iPod的忠实Fans,麦当娜、贝克(美国著名歌星)、托尼豪克(著名滑板运动员)等红遍美国乃至世界的名人都钟情于它，甚至在奥普拉的脱口秀节目上iPod都能现身，布什还有英女王都在公众场合使用iPod。20xx年10月，乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院做iPod音乐播放器的广告。U2乐队演唱了广告音乐，这是U2乐队25年来第一次为一家公司做广告，而且分文未取（这也是明星产品的魅力）。美国PBS电视台王牌主持人查理·罗斯(Charlie Rose)在20xx年三月份一直眼睛红肿地出现在公众面前，他眼圈发黑，前额上还贴着一小块纱布。让人出人意料的是，他惨遭“破相”竟然是为了在不慎跌倒时保护自己刚买一周的MacBook Air笔记本。

许多名人都把拥有苹果的产品视为一种有品位的行为。同时留意美国的电影和电视剧，镜头中出现苹果电脑的几率比一般的电脑多得多。名人对苹果产品的喜欢无疑给苹果作了最好的免费代言。

4.2.2 口碑传播

巴卫勒斯(A.Bavelas)等人以流向的不同组合，进而分析出五种单级口碑营销传播的模式：环型、轮型、Y

字型、链型、以及四通八达型网络。这种分类方法同样适用于研究苹果公司文

[8] 化的传播。

最简单、最基本的一种人际传播网络是“链型网络”，传播者之间相互依存，每一个对苹果公司产品报有兴趣的人都会是传播者，这种“链型网络”遵循的是第一个传给第二个，第二个传给第三个??，这很符合口耳相传的特点。“轮型网络”属于讯息集中式沟通系统，沟通过程中有一个明显的主导者，凡信息的传递与回馈均需经过此主导者，且沟通成员也透过此主导者才能相互沟通。“Y字型网络”存在上中下三层面的沟通，而以中间阶层为主导，发挥承上启下的功能。这个中间阶层起到了类似联系人及意见领袖的作用。 这个主导者起到了联系人的作用。 苹果在全球拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户称自己为“苹民”，Mac用户则被称作“麦客”，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。在不同的地区都有相关的QQ群，交流讨论苹果的产品和技术。这些苹果用户常常以拥有苹果最新的产品为荣，乐此不疲地收藏苹果的各种产品，他们在人际传播当中处于这种联系人和意见领袖的角色，他们通常很乐意向人们推介苹果的产品和文化，把自己对苹果产品的爱好发散开来，影响到身边的人，同时他们在使用产品的过程中也对旁观者产生影响，即使一个对苹果产品不熟悉的人，见到有人用这么一款功能和外型这么神奇的电话（iPhone），往往会很感兴趣地追问下去。

在“环形网络”中，沟通成员相互基于平等的沟通地位，与周边的成员互动与沟通，且沟通过程中没有任何一方主控讯息的传递与回馈。“四通八达型网络”与“环形网络”有相似之处，沟通成员除了沟通地位平等以外，也能上下左右顺畅地相互沟通，达到最大之交流效果。在这个全通道型的交流网络中，每个人都可以与群体中的其他人进行平等的对话，但问题是效率比较低。这种人际传播方式突出体现在苹果爱好者之间的交流，他们之间对于苹果公司的产品和文化都有一定的认识，因此他们组成一个个不同形式的圈子，圈子之内经常组织活动，相互交流使用知识，进行交易，相互帮助解决使用和维修的问题，发布最新的内部消息。

实际上人际传播当中的苹果公司文化传播往往是多级别的，其关系错综复杂，每个级别都可能存在着上面那五种模式的一种或多种。

4.3 大众传播系统

4.3.1 媒体和受众疯狂的共同追捧。乔布斯总能吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈地谈论苹果。苹果每年举办的Macworld年度大会，恰好跟国际消费电子展（CES）举办时间一样，除了表达一种特立独行外，更是带动了媒体跟踪的热潮，两大盛会同时举办，关注度无比集中。苹果每逢此时都会发布世人瞩目的新产品，媒体疯狂和不间断的报道让人不想听到乔布斯说的

话都很难办到。人们之所以会谈论，是因为你提供了一些他们可以谈论的东西，苹果总是善于制造公众喜欢的话题。以iPhone的发布为例，不可不说是受众和媒体共同享受苹果感受的一场盛宴。20xx年6月29日的纽约第五大道，苹果专卖店的门口等待开门的队伍几乎望不见尾。所有的激情都在在iPhone发售那一刻突然爆发，气势让全球都为之感叹。在29日这一天，众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂，全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。iPhone并没有大张旗鼓地做广告，但是所有的媒体都在报道iPhone到了几乎无时不报，无处不在的地步。同年末《时代》周刊评出07年十大新闻，其中“人们疯狂抢购iPhone”位列第十。“为iPhone 欧洲苹果迷冒雨排队10小时”“iPhone手机5天卖3万部 销售神话在法国延续”都是20xx年12月12日《商业周刊》对iPhone在欧洲上市的相关新闻的标题。同年12月5日Google副总裁玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)公布的Google“20xx年排名增长最快的十大关键词”中，iPhone高居榜首。

4.3.2 让媒体永远有谈资。苹果有自己的游戏规则，即不采用传统的硬性营销手段，而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些独特的噱头。比如，苹的突然曝光法──为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。苹果的保密工作做得非常出色，这更是推波助澜，苹果公司一直以不谈论自己的产品著称。不管是苹果粉丝、媒体记者还是专门的谣言制造者，不论他们对苹果是爱还是恨，一直以来都只能通过蛛丝马迹来推测苹果公司下一步将要推出什么样的独创性产品。最后连苹果如何把保密工作做得出色都有媒体专门去爆料。当媒体沸沸扬扬报道苹果会推出iPhone的时候，各大网站和媒体的炒作使iPhone以高频率广泛见于公众， 但是苹果自己却闭口不谈，甚至任何与苹果尤其是关于iPhone的资料都被刻意隐藏起来，苹果官方就好像没有任何新产品推出一样。随着iPhone的真正面目被传得扑朔迷离，iPhone的潜在市场需求越来越大，进而也引起媒体的浓厚兴趣，它们愈加愿意参与到iPhone的报道中去。

4.3.3“另类思考”（Think Different）的广告宣传。为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着一种“另类思考”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传让消费者鲜明地记住了苹果。苹果公司在品牌广告宜传上打破了传统的3B(美女Beauty ,婴儿Baby、动物Beast)定律，她传播的观念只是“音乐无处不在”。苹果多年刻意的宣传给旗下的所有产品都制造了一种时尚，年轻化，更新换代快，超级智能的印象。就拿I'm Mac系列广告来说，苹果刻意一种制造“使用Mac就是帅”的印象，在广告中，代表Mac的都是清爽而自信的年轻人，而代表PC的则是笨拙而局促的中年人。这一系列广告被很多人津津乐道,经常拿出来笑话PC用户。

以iPod为例，苹果公司亚太区iPod产品经理强调，“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端”，他们的核心理念是“尊重音乐、尊重个体”。在品牌定位上，iPod区别于一般的MP3,它一直宜称自己为“移动音乐播放器”，以形成自己“独特、个性、我行我素”的品牌性格。经过iPod在品牌独特定位基础上的持续打造，“iPod+iTunes”已经成了随身听时代之后的又一个全新普及概念，iPod文化已经替代了江河日下的随身听文化。iPod标准、iPod形象，无人可以替代。

4.3.4 设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品。苹果不惜花大代价创建了遍布全球专卖苹果产品的Apple Store, 这类专卖店无一例外在外型和装修方面都非常出色，甚至会成为一个地方的地标，引人瞩目。这类直销商店不仅能够唤起顾客对品牌的忠诚心，并且有利于给受众更加专业的服务和建议。在苹果刻意创造的氛围里，Mac和PC用户都可以无拘无束地在这里尽情享受和发现苹果所提供的技术，并且Apple Store也成了苹果爱好者相互认识，交流的一个集散地。

4.3.5 产业链的相互带动。因为苹果永远让新闻业界有话可说，而且苹果的新闻永远热辣而且受欢迎，因此媒体很乐意报道苹果的新闻，这就造成了一种良好的互动。同时各种与苹果

有关的小配件已经成为一个大产业，众多知名品牌的呼应，如宝马推出带有iPod插口的汽车，LV，Gucci，Prada等奢侈品牌为iPod设计出各种各样的皮套，苹果电脑或者iPod专用的床等等。大量档次不一，品种繁多的配件在媒体上作宣传的时候无形又推动了苹果的影响力。

4.4 网络传播系统

网络传播是指通过计算机网络传播信息的活动,它集半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术等多种高科新技术于一身,同时还兼融了文字、声音、图片、影像等多种符号。

与大众传播媒介不同,它以计算机和网络的普及应用为基础,整合发展了大众传媒的传播技术,形成了自己独特的传播优势。受众的活动具有交互特征,即受众既可以是信息的被动接受者,也可能是信息的主动发布者。网络传播既包含了大众传播的特性,又包含了人际传播、组织传播、群体传播的特点和形式。由于共性的存在，本节只列举苹果公司作为最为创新和领先的IT企业之一，在网络传播领域的优势和特点。

4.4.1 引领网络的潮流。Safari被经过3D mark等测试被评为现今最快的网页浏览器，iTunes音乐播放管理软件由于iPod的流行，成为了世界上下载量最大，用户最广泛的音乐播放管理软件，同时iTunes Music Store是美国最大最受欢迎的音乐下载网站（占20xx年美国用户总下载量的87%），X sever系列服务器是全球最稳定的网站服务器[9]。可见苹果公司在现今也是对整个互联网产业有着深远影响的。

4.4.2 丰富的在线空间。苹果为用户提供了一个可以满足用户大部分需求的在线空间，人们在页面设计简洁富有条理的苹果官方网站可以找到自己想要的信息。用户可以很方便地查询到完整的商品信息，下载各类软件和附加素材，询问在线客服，解决各种使用问题等等。同时还有服务完善的Apple Store网上商店，每样苹果的产品及大多数其他厂商生产的各类附件都可以在里面找到，并且价格统一, 提供免费的运输服务。全球官方网站导航和产品社区给用户一个评论和交流的平台。Apple Store Education Discount还为教育领域提供优惠，在校学生可以以优惠的价格购买到苹果的产品。

4.4.3 同为IT行业的网络媒体对IT类特别敏感（受众一样）。在网络中，与IT相关的信息无疑会是热门信息之一， 苹果作为其中的佼佼者，很好地利用了这一点，比如在iPhone的营销上,苹果在公布iPhone时并没有披露太多资料。因此自20xx年1月以来，对iPhone怀有揣测和好奇的人们“蜂拥”访问AppleInsider、The Unofficial Apple Weblog、MacRumors.com等与苹果相关的非官方博客网站，希望能够搜寻到与苹果和iPhone相关的信息。 任何与苹果相关的信息都会引起人们的极大兴趣，通过互联网，这些信息受到来自世界各地人们的不断追捧。在这种情况下，各大互联网网站和媒体也会主动对苹果的资料进行传播，因为它们也需要iPhone为其带动流量或吸引读者。

参考文献

[1]谢新洲.网络传播理论与实践.北京大学出版社,20xx年1月.

[2]邵培仁.传播学.高等教育出版社,20xx年6月第一版,(44、92).

[3]邵培仁.传播模式论.杭州大学学报,1996，（2），167.

[4]肖容.整体互动论:独树一帜的传播模式，徐州师院学报,1992,(3).

[5][英]麦奎尔、〔瑞典〕温德尔在《大众传播模式论》一书中对19xx年以前出现的重要传播模式已作了系统介绍，其实其中有许多是要素模式而非传播模式。原著于19xx年出版，中译本由上海译文出版社于19xx年出版.

[6][荷] C. A.冯·皮尔森《文化战略》刘利圭等译,中国社会科学出版社, 1992.

[7]苹果公司发展历史和大事记[Z/OL].http://www.bisenet. com/2004/12-16/142xxxxxxxx.html.

[8]李健，论口碑营销传播及其策略运用，营销策略，2007，（522），112.

[9]Steve Jobs,WWDC 2007 keynote.