海尔经营战略

众所周知，海尔集团是集科研、生产、贸易及金融等于一体的国家特大型企业。05年，英国《金融时报》评选‘中国十大世界级品牌’，海尔荣登榜首。是什么使一个曾经负债147万元的街道小厂，发展到如今销售收入上百亿元的企业集团？又是什么使一个仅有800名员工的集体小厂，成为拥有职工1.8万余名、拉动18家企业走出困境的大型企业集团？是先进的技术，是优质的服务，还是良好的经营战略？海尔集团正是抓住了机遇腾飞的关键十年，依靠其良好的经营战略、准确的市场定位及优质的售后服务、先进的技术，一举成为跨地区、跨所有制、跨行业经营的中国特大型企业集团。至此，海尔进入继品牌战略、多元化战略、国际化战略之后的第四个发展战略—全球化品牌战略阶段。海尔正在取得的成功给予了国内企业强烈的鼓舞和有益的启示。在此，通过对海尔经营战略的研究提出对我国企业经营战略的新思路。

新的战略探索---海尔进入全球化品牌战略阶段

回顾历史, 海尔的每个战略阶段差不多都用了七年时间：

19xx年到19xx年是海尔的名牌战略阶段, 海尔以质量,打造产业第一竞争力, 创出中国冰箱第一名牌；

目标，对一个企业来说是至关重要的，企业要想成功，首先要有自己的奋斗目标。 海尔集团将企业的发展思路放在整个世界的发展空间布局来考虑，在产品结构、科技含量、资本运营、人才培训上做出锲而不舍的努力。

海尔的产品结构线宽而深，许多产品在国内市场占有率居第一位。海尔的成功就在于其建立了适应市场经济的生产、管理模式；确立了市场定位、深化产品结构。确立质量第一的观念，正是由于这种强烈的质量意识，海尔不但经受住了多次全国降价风波的考验，而且由于高质量，在全国家电产品中独树一帜，供不应求。抓质量意识符合消费者的根本利益，由此也看出消费者对质量的需求大于对价格的需求。海尔产品连续数年在全国市场产品竞争力调查中，美誉度均名列榜首。“质量不打折，服务不打折，价格不打折”，这是消费高评价。 19xx年到19xx年,是海尔的多元化战略阶段, 海尔以服务打造行业第一竞争力, 创出中国家电第一名牌；

海尔准确的市场定位，深化的产品结构也为海尔的发展奠定了坚固的基础。海尔集团总裁张瑞敏的一句名言“东方亮了西方亮”，“全面开花”对一个企业来说未必是件好事，如经营不好，有些企业还会因此招来灭顶之灾。而海尔却在做到“全面开花”之后在市场上“全面结果”，海尔集团的产品多元化，不在于企业想不想搞，而在于有无能力搞。海尔的产品只有具备了非常强的品牌竞争力，很高的市场领导地位及先进而庞大的营销网络体系之后才会去发展，海尔的原则是把每一个产品做到最好，把产品结构线做宽后再做深。 我们也都感受到海尔的服务质量，可谓，实至名归。“用户的难题，就是海尔的课题”，海尔一直为用户着想，坚持市场设计产品的理念是海尔赢得消费者的关键。强烈的市场观念与市场竞争意识使海尔得到了丰厚的回报。19xx年海尔微笑进入IT行业，3C服务独树一帜。 海尔工作人员热情的讲解和海尔售后人员定期的跟踪服务，使海尔产品用户有了真正的上帝感觉，而这种感觉正是海尔重要的顾客价值理念之一。从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。因此，你的服务信誉度越高，客户就会少去关注产品的价格因素。提高顾客让渡价值，增加顾客满意，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌

形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。

19xx年到2005 年,是海尔的国际化战略阶段, 海尔以速度打造国内第一竞争力, 创出中国第一名牌, 走出国门, 找高手下棋，与国际接轨；

早在20世纪80年代，海尔集团总经理张瑞敏就提出了“创海尔世界知名品牌”的战略。19xx年后海尔全力实施国际化战略，使海尔成为国际化的海尔，让海尔由中国名牌成长为世界名牌。

海尔集团一贯坚持创造市场、国门之外创名牌的理念和思想。 海尔集团在海外投资办厂时，坚持打海尔的牌子，中方投资方是海尔，企业的名字是海尔，生产和销售的产品是海尔牌的。由此看来，海外投资不仅是海尔占领国际市场的手段，更是其创立世界名牌的有效途径。海尔赋予了海外投资新的功能和含义。

海尔的目标是实现国际化的海尔，即以世界市场作为海尔的发展空间。根据自己的实际情况，海尔确定了“三个三分之一”的全球化战略布局（所谓三个1/3，是指国内生产、国内销售1/3；国内生产、国外销售1/3；国外生产、国外销售1/3。这里的“三分之一”不是指销售量，而是三种不同的经营形式。目前海尔外销产品占到总产量的20%，所有产品都用海尔的商标）。 “先卖信誉后卖产品”，海尔用真诚赢来了市场美誉。海尔采用的“先难后易”策略是由海外创牌模式决定的：海尔先进入欧美等在国际经济舞台上份量最重的发达国家和地区，靠质量让当地消费者认同海尔品牌，取得当地名牌地位然后靠品牌优势以高屋建瓴之势进入发展中国家，进而让海尔成为世界名牌。

海尔有一种宏观的认识：国际竞争力体现出来的就是创新，竞争力最重要的就是怎么去满足消费者的需求。高新技术也罢，改进技术也罢，都必须根据消费者的要求去做。在美国，海尔的产品逐渐开始受到消费者的欢迎，因为海尔在美国设有设计中心，可以根据美国当地的需求不断推出新产品。这种通过创新满足消费者的做法，会使产品更具有竞争力。基于此，海尔提出要成为“国际化的海尔”，必须先做到“海尔的国际化”，国际化是海尔的目标。在进行“海尔的国际化”的 时候，要求海尔的各项工作都达到国际标准。国际化海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、生产制造中心三位一体，最终成为一个具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。

在当前的科技信息时代，产品的高科技含量已成为较高的品牌竞争力，但仅仅具有高的科技含量是不够的，高科技必须和当地市场的需求相结合，这样生产出的产品才有竞争力。为了提升海尔品牌的国际竞争力，海尔采取了整合全球科技、信息资源的做法。海尔虽然是通过引进技术起家，但多年来一直致力于不断提高自我技术创新能力的提高，通过培养自己的技术创新人员，购买先进的科研设计设备（如达到国际水平的CAID—CAD—CAM—CAE等设计系统），不断加大科研投入，海尔的科研技术水平已基本上达到国际水平。

海尔产品的品牌知名度，使得海尔在激烈的市场竞争中显得游刃有余，海尔每年大量的广告预算为维持海尔品牌竞争力提供了有力的物质保证。多年以来，海尔品牌、海尔兄弟，海尔广告在人们脑海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，实际上是海尔品牌文化的传播与接受。现在，人们开始能够很好地接受海尔品牌及海尔文化，为海尔产品的价格策略奠定了相当好的基础，这也是海尔能够从容面对家电行业价格战的重要原因之一。

海尔在走向国际市场时坚持了创中国自己的国际名牌的战略，因此在国际市场树立了信誉，赢得了国际声誉。不断改善出口产品结构，在海外商场的布局日趋合理。海尔分别在中东的迪拜和欧洲的德国建立了“国际物流中心”，有效规避了东南亚金融危机和国际贸易的经营风险，出口创汇不但没有下降，反而增长了36％。

20xx年--，海尔将进入全球化品牌战略阶段, 在这个阶段，海尔将以效率打造全球第一竞争力创出世界级的全球化海尔品牌；

全球化品牌的基础是国际化。但全球化品牌战略阶段并不仅仅是国际化的简单延伸。从外部竞争环境看, 全球市场的一体化和全球竞争对手的一体化, 驱使全球品牌一体化， 品牌竞争力就是企业全球竞争力的浓缩体现。只有品牌的全球化, 没有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向廉价劳动力的发展中国家, 而品牌必须流向经济文化发达的发达国家。目前, 中 国很多制造厂家都把制造基地转向了劳动力价格比中国还要低廉的越南市场就是一个典型的例证。

从内部发展要求看， 海尔在国际化战略阶段, 已初步实现自主品牌的优势积累和全球品牌运做的本土化基础。海尔国际化的三步走—“ 走出去、走进去、走上去” , 下一步的必然的目标就是世界各地本土化名牌集成的全球化海尔品牌。

新的竞争环境和发展要求促使海尔创新新的竞争战略，新的竞争战略下，海尔需要新的发展模式, 海尔的新发展模式是“ 人单合一”。“人单合一” 是人码、物码、定单码三码合一的全程信息化闭环。简单地说就是每个定单都有人负责, 如果造成库存和应收就应该有具体的人“ 买单”。海尔的“ 人单合一” —— “ 人” 即是创新的主体, SUB战略

（Strategical,Business,Unit）,“ 单” 应是有竞争力的市场目标, 而且是第一竞争力，是创世界名牌需要的有预算的第一竞争力, 而不是根据自己的能力或与自己以前相比的提高。

在技术壁垒森严的全球家电市场, 谁创造出新的国际标准, 谁就拥有行业竞争的话语权。海尔在已有百年发展历史、专利标准全方位覆盖的家电行业， 坚持探索新的国际标准。到2005 年， 海尔累计申请专利6189项, 连续七年累计申请专利最多。海尔拥有了行业竞争的话语权, 但海尔并不是为了标准而标准, 制定标准的目标是为了更好地满足全球用户需求, 在持续自主创新的基础上，海尔实现了从单项技术突破到集成创新的发展。

海尔的目标是创出属于中国人的世界名牌, 产品运营是创世界名牌的基本层面,世界级品牌运营商才是海尔的真正定位。海尔认为, 世界级品牌是由世界级品牌素质的人创造的。创业至今，海尔一直致力于培养自主创新的海尔员工队伍。在全球化品牌战略和“ 人单合一” 模式下, 海尔把不同的SUB团队经营成可独立核算的公司, 为每个人提供创世界级品牌的舞台和空间！只有每个人都成为世界名牌的员工, 海尔才能真正实现创世界名牌的目标。 海尔营销渠道战略： 经过十几年的拓展，到20xx年为止海尔集团已在国内建立营销网点数万个，海外营销网点38000个。

在对国外市场的拓展方面，海尔集团没有简单地把自己的人派到国外去开拓市场，而是采用了直接利用国外经销商现有网络的方法。这种方法最大的好处是可以拥有整套的销售网络，特别是国外代理商们完善的服务网络。现在海尔在海外建立了38000多个营销网点，产品可任意销往世界上160多个国家和地区。

1、海尔营销渠道是以垂直营销系统为主，以多渠道营销系统为辅的战略：

垂直营销系统是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要到达的经营经济和最高市场效果”，有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。他们能够通过其规模，谈判实力和重复服务的减少而获得利益。

海尔的垂直营销系统是以管理式和合同式两种类型的垂直营销系统：A管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的，名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持。海尔在一、二级市场设立的海尔店中店和海尔专柜所采取的就属于这样一种营销系统。

2海尔公司采用直供分销制销售模式

直供分销模式就是指厂家不通中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。

对于每一种销售渠道方案来讲，都将产生不同水平的销售量和成本。对于家电生产企业的来讲，随着彩电产量的不断提高，选择什么样的销售渠道方案是至关重要的。一般来讲，代理商适宜于小型公司，或者大公司在某一个很小的销售量很低的区域采用。

3、海尔专卖店是典型的专营性分销。海尔产品市场定位于增加顾客让渡价值，提高顾客满意度，所以其产品需要良好的市场形象，更好的客户服务和较高的售价。

总结启示：（一）营销渠道启示：海尔公司根据经济环境、企业目标和产品定位的不同来选择适应于企业自身发展的营销渠道，并根据产品生命周期和条件的变换不断改进甚至变革营销渠道。此外，企业还应关注先进技术的应用而带来的营销渠道的变革，如直接营销渠道的发展。

（二）国际化经营的思考：海尔集团的国际化经营对我国企业国际化发展战略提供了十分宝贵的经验，由于海尔的海外投资事业还处于初级阶段，对于许多问题还在进行不断探索。海尔集团国际化战略历程与经验或许不适合所有的国内企业去效仿，因为这里有经营领域、企业规模、各种内外部资源等种种差异的原因。但是对想走出国门的国内企业来，说还是有很多可以借鉴的经验。借此，我对海尔集团未来的跨国战略提出自己的建议：

1、打造世界级品牌

2、大力开拓海外市场

3、吸引“国际化”人才

4、加大技术创新力度

此外，宏观方面,政府要加快海外投资相关政策的改革,积极参加经济合作组织,大力发展行业中介组织。微观方面,海尔集团应通过技术创新、品牌经营、运营管理系统改造、和谐企业文化构建、产权制度改革来培育竞争优势,提高核心竞争力。

国企业跨国经营战略的创新思路：

1、跨国经营目标：占领市场,本土运作；

选择小规模生产和劳动密集型的技术,较多地使用当地资源,重视节约成本,以产品低价占领市场,应是我国近期跨国经营的重要特征。

2、跨国经营主体：择优录取,“生产”先导；

由于我国大多数外贸企业资金并不雄厚,如果不采取高负债经营势必难以对外扩张,而高负债经营风险又太大。因此,中国跨国经营的主体还是应选择较强实力的生产企业,政府应多鼓励生产企业向外扩张,在国外设立生产、组装或维修基地,充分发挥中国产业的优势,增强国际竞争力。

3、跨国经营范围：重点选择,扬长避短 ；

国家应鼓励我国企业选择产业内贸易量大、国内连锁效应强、产品供求链长的产业以及技术密集型产业部门进行投资,以带动国内整体产业结构的升级。

4、跨国经营方式：合作经营,战略联盟；

5、企业的国际化经营战略要与企业的所有权优势相当；

就我国具体企业而言，由于我国是个发展中国家，企业的综合水平不是很高。因此，大部分企业与国际一流企业相比，企业的所有权优势不明显，或者说处于劣势。因此，作为这一类

企业，其国际化经营战略的方式只能是接受国际一流企业的所有权优势，通过吸引国外一流企业的技术、管理、资金等逐步发展壮大自己，或是为国际一流企业做OEM、ODM，贴牌生产等等，通过这些方式，积累自己的企业所有权优势。当企业的所有权优势积累到一定程度，就可以考虑在技术水平在本企业水平之下的地区，国家推行国际化经营战略。

海尔坚信：信心来源于实力。海尔距世界500强的路可能还很远，但只要找对路，就不怕路远。海尔将克服国内市场国际化竞争日益激烈、国际经济环境恶化、全球金融危机等不利因素，依靠其良好的经营战略、先进的技术、准确的市场定位、优质的售后服务以及自身的品牌力量、品牌优势和国内国际市场的美誉度迈进世界500强，相信海尔定会早日圆世界名牌之梦。

论文名称：海尔经营战略 学院：商学院

专业：财务管理0902

姓名：张朋朋（200922410228）

 

第二篇：海尔的营销战略

海尔的营销战略

学号：10715222 姓名：陈海海

摘要：海尔是全球大型家电第一品牌，19xx年创立于青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。本文围绕海尔集团的营销战略，向上追溯了海尔品牌的一个发展战略，向下分析了海尔营销战略中存在的问题以及主要的解决方法，最后对海尔集团的营销战略进行了综合评价。

关键字：海尔发展历程 营销战略 营销问题及解决方案

一、海尔品牌的发展历程

海尔从19xx年创业到现在，经历了25年的时间，一直在追寻着创品牌的道路。海尔创业初期，将产品等同于品牌。因为那时候产品供不应求，很多用户买不到产品，如果企业生产出高质量的产品，一定会受到用户的追捧。19xx年，我们砸毁76台不合格冰箱，使海尔在市场上树立信誉；在企业内部建立质量体系，从而在当时树立了海尔品牌的形象。

随着品牌的发展，服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下，用户所需要的是服务，企业的服务变得更加重要了。海尔是第一家在国际上的服务网络体系上受到了客户信赖的企业，19xx年海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”。

上个世纪90年代，海尔开始进入国际市场创国际品牌。但当时创国际品牌对我们企业来讲是一件非常困难的事情。十几年来，我们在创国际化品牌中体会到，困难在于创造国外客户的需求，因为国外的客户中国企业不太熟悉，国外的网络也没有建立起来。针对这一点，海尔在创国际品牌的路程中，提出并实施“三步走”的理念，即：“走出去，走进去，走上去”。“走出去”，就是进入国际市场，这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场；比如在美国，海尔为学生设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎；在日本，海尔了解到日本的单身女性比较多，专门为她们设计了“个人洗衣间”洗衣机，等等。现在，海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额，已经占有非常大的比例。第二步是“走进去”，是进入海外主流渠道，销售主流产品。现在，海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道，但目前销售主流产品还有困难，有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品，还有的没有做，所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”，在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国，可以说是在主流市场上成为了主流品牌。所以，在创国际品牌

这方面，海尔走了“一步半”，还有很长的路要走。

二、海尔营销战略的制定

2.1产品营销战略

2.1.1产品组合策略：海尔集团有句格言“质量是产品的生命，信誉是企业的尊严”。产品合格不是标准，用户满意才是目的”。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出于其他产品的差异，它的独到之处决定企业赢得竞争优势的关键。海尔集团凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大的消费者的尊重和忠诚。

2.1.2渠道组合策略：为了实现与渠道的双赢，海尔实行了个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。同时，海尔针对不同的代理，制定不同代理政策和不同的促销支持。其渠道管理非常严格，为了阻止窜货砸价问题的出现，每个地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域控制。每地区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去窜货之忧，序列号提前记录。

此外，海尔采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合，海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。

2.1.3促销策略：海尔的促销并没有单纯的降低价格，而是大力宣传产品的服务，提倡售后服务，将产品与服务联系在一起，提升企业的形象。20xx年海尔的促销策略相对有效，在赠品促销方面，没有像一些其他品牌那样送鼠标、鼠标垫等普通礼物，而是赠送了价值高达500元的润眼大礼包。海尔的促销策略促销很简单而且新颖，购买海尔笔记本的消费者，还将有机会得到多重大礼——4g超大精美优盘与使用便利的车载吸尘器，为消费者送达更多惊喜。

2.1.4定价策略：海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。

海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。

例如海尔依据市场其他行业的大容量洗衣机价格，将新产品的小容量洗衣机定价在600-750元，使产品的价格能够被消费者接受，吸引用户的注意力。

2.2品牌营销战略

2.2.1名牌战略：1984--19xx年，海尔用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。其核心是名牌产品，基础在于质量，从96年开始，在引进消化吸收的基础上，海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新三原则，走以技术创新为核心，创“国际名牌”的发展之路。

2.2.2多元化战略：1992--19xx年，同样是七年的时间，海尔通过企业文化的延伸及"东方亮了再亮西方"的理念，成功的实施了多元化的扩张，通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域，97年又以生产数字彩电为标志进入黑色家电领域，98年涉足米色家电领域。

2.2.3国际化战略：品牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分,国内品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。纵观国际知名的家电行业跨国公司成长与发展的历史,品牌国际化是家电企业实现规模经济、提高企业核心竞争力、保持企业持续发展的一条快速有效的途径。创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。

海尔的国际化战略阶段为19xx年到20xx年，其特征表现在产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

海尔依据自身强大的资源实力，以及品牌效应，将集团发展国际化，提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，将产品和服务连成有机整体，向以顾客满意为目标的经营理念的转移。

2.2.4全球化品牌战略：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从20xx年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。

20xx年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着 “新顾客

时代”的开始。

三、海尔营销策略的问题及解决方案

3.1问题：

3.1.1盲目多元化阻碍企业持续健康发展：海尔前期的多元化经营是成功的，但后来进入生物制药、物流、餐饮、金融等领域，虽然在短时间内获得了快速发展，但是明显分散了企业有限的资源，弱化了企业已经形成的核心能力。

3.1.2降低了消费者对海尔的品牌认可：海尔舍弃对家电领域的专注，降低了消费者对海尔的品牌认可，不但使海尔在新的领域难有所作为，而且影响了海尔在家电领域的扩张步伐。

3.1.3海外投资巨亏不止：对于最基本的数据，例如支撑海尔美国项目的投资金额、生产能力、销售额、市场份额等都是绝密，面对巨亏的海外投资，海尔采取了“掉了牙自己吞下去”的策略，每年从国内市场抽取大量资金填补国外的亏损黑洞。

3.1.4尚未进入主流市场：在强手如林的国际市场，海尔只能在国际市场的缝隙中寻找生机，如在美国只能在酒柜和小型冰箱产品上有所作为。另一方面，海尔的细分市场大多是一些大型国际家电企业不愿涉足的市场容量小利润空间低的细分市场。

3.1.5国际名牌尚未树立：严格意义上来说，海尔仅仅是一个中国名牌，之所以这么说，原因在于海尔在国际主流市场上尚未站稳脚跟、没有核心技术、与跨国公司相适应的现代企业制度还不完善。

3.2解决方案：

3.2.1调整多元化战略：①重组现有业务，按照GE公司的“数一数二”原则，缩减业务范围，整合现有业务。在业务发展方面，海尔在家电领域积聚的优势已经足够支持企业的成长，并无冒风险涉足过多领域、过多行业的必要。另外海尔应当抓住淘汰的规律，知道客户在淘汰时的购买倾向，一直跟进客户不断变化的需求。②重新界定自己的未来业务和种子业务，谨慎处理多元化扩张，这个过程必须注意两方面，一是新进入领域应当和原有业务存在某种程度的协同；二是多元化扩张不应以牺牲战略产业的发展为代价，如果分散企业有限的资源去发展所谓的“新兴产业”，结果丧失战略产业发展的良好时机是得不偿失的。

3.2.2跨国并购是海尔全球化的最佳选择：自我发展模式优点在于企业行使决策管理权，不受外来因素干扰，但是存在开发周期长，进度慢，成效不明显等缺点，而且实施自我发展模式有一个重要前提，企业必须在国内具有较强的赢利能力；并购虽然整合风险比较大，但是并购可以借助别人现成的品牌、工厂、渠道资源进行市场开发，省时省力，比“老牛拉破车式”的自我发展模式节约了大

量时间成本。

四、总结

海尔文化的核心是创新，它是在海尔二十年发展历程中逐渐形成的特色的文化体系。其营销战略基本也可以总结为两个字---创新：①另辟蹊径，开创自我 ：海尔根据前期掌握的资料，打破市场常规，将小小神童设定在小容量洗衣机行列，尤其是对那些城市生活三口之家以及夏天清洗衣物的人们来说，这样的产品出现满足了人们的需求。 ②利用高端媒体，占据有利形势 ：品牌推广最大化的手段是媒体手段，然而随着消费者的日渐成熟和个性化时代的来临，与消费者互动日渐成为品牌推广的重点，企业在品牌推广过程中也要从与媒体互动，并吸引媒体进行宣传变成吸引消费者的参与或者回应。海尔通过提前一个星期，在《北京晚报》连续发布“小小神童即将降临”系列悬念式广告；召开“洗衣方式与生活习惯研讨暨小小神童新产品上市发布会”，邀请京城十几家新闻媒体及商场经理参加，展开大范围新闻宣传；招募大学生，手提产品包装箱（彩色卡通形象），在商场闹市区进行移动宣传。

当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求，而海尔创新型的营销战略是实现这一目标的核心步骤，虽然在走向全球化道路上会遇到许许多多的坎坷，但在一步步的摸索中，海尔会发展的越来越好。

参考文献：1.企业战略管理案例及分析——海尔案例. 20xx年第一期

2.海尔的品牌之路.万方数据库.期刊.企业管理.20xx年10期