基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

第

6卷第

4期南京农业大学学报

(社会科学版

) 2006. 6 (4) VOL. 6, NO. 4

20xx年

12月

JournalofNanjingAgriculturalUniversity (SocialSciencesEdition) Dec. , 2006

基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

吕鸿江

1, 2 ,程明

的消费者的一些新需求,即个性化消费、

关键词:网络广告;心理效果;评价模型

中图分类号: F063. 2 文献标识码:A 文章编号: 1671

一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息

针对性

)。[3]张信和从网民心理角度出发

,结合网

我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀

,其络广告传播特性

,对网络广告传播的接触主动性、

时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告

心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来

希望获得感官享受、

(1.南京农业大学工学院

,江苏南京

210031; 2.南京大学商学院

,江苏南京

210093)

摘要

:网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心

理反映的调查问卷并分析调查数据

,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子

,即购买信息、情感驱动、主题

认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、

紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。

-7465 (2006) 04 -0046 -05

前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应

一套完善的网络广告效果评价体系

,但当前的评价进行阐述

,并分析了这些心理效应是如何影响网络

主要集中于网络广告产生的经济效果

,对网络广告广告创作的。

[4]魏鹏程分析了在网络背景下广告

使消费者产生的心理反应研究较少。因此

,进一步心理效应的特征和发展趋势

,提出了提高网络广告

完善网络广告心理效果评价

①显得尤为迫切。心理效应的发展策略

,同时还说明了如何应用消费

近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进行了研究

, Yang Kenneth通过设计调查问卷进行要作用。

[5]

实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度

,以不同的方法研究了网络

力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网

要因素

,且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性 ,反

响。

[1] Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究

新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心

网络广告的心理效果起非常重要的作用。

[2]理效果评价指标体系

,并形成相应的评价模型。

在国内

,一些学者也对网络广告心理效果评价

进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计

发

,探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作

品

,通过调查分析最终得出各评价因素

(行为度、本次调查共发放了

600份问卷

,(其中书面问

收稿日期

: 2006-10-09

作者简介

:吕鸿江

(1975—),女

,南京农业大学工学院管理工程系教师

,南京大学商学院博士研究生

;

程明

(1974—),男

,南京农业大学工学院讲师

,硕士。

①网络广告心理效果评价是指网络广告传播后

,对消费者心理的影响程度

,进而产生购买的欲望和行动。

第

4期吕鸿江

,程明

:基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

的分析

,从表

2可以看出特征根值大于

1的因子共

因此,本调查问卷所抽取的样

本符合我们所研究的总体的自然特征,具有一定的

年龄

本文使用了

SPSS13. 0统计软件。首先

,考虑

45%。基本接近中国互联网络信息中心

CNN2 了因子分析碎石图

,根据图

1可观察到在第九个因

IC20xx年

1月发布的“第十七次中国互联网络发子处出现一个拐点

,拐点前是信息含量较大的公因

展状况统计报告

”中得出的网民的学历比例、子。其次

,使用了变量的协方差矩阵进行提取因子

比例及性别比例。

①

图

1 碎石图

卷

300份

,电子问卷

300份

),回收了

563份

,问卷回

收率为

93. 8%,其中书面问卷全部回收。除去无效问卷

41份

,剩余有效问卷

522份

,有效率

92. 1%。

1.调查对象的选取

本调查随机选取一些网站

(搜狐

,雅虎及新浪

等

)的在线网民

,一些电子邮件用户及一些大中专院校部分在校学生和教师

,一些企业员工为调研对

象。根据回收问卷的统计结果看 :被调查者的学历

分布为中专、大专、本科、硕士以上分别为 33%、

31%、30%、6%;年龄分布是

14岁以下、

14—18

岁、

18—25岁、

25—35岁、

35岁以上分别为

1%、

26%、48%、20%、5% ;性别分布是男性 55%、女性

代表性。

2.调查问卷的编制

本调查问卷的设计基于以下五个调查问卷 :中

国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日

报》联合组成的

“广告作品评价研究组

”编制的《电

视广告作品评价标准调查问卷》

[6 ]356、《报纸广告

作品评价问卷》

[6 ]362 ,李彬彬、沈大为进行广告媒体

与消费心理的研究而推出的《广告媒体调查问卷》

[7] ,樊志育编制的《平面广告评价检核表》

[ 8]255

和《报纸广告效果测试问卷》

[8 ]259及《

EDN China电

子设计技术》发布的《杂志广告效果调查问卷》

[9]。

以它们为参考性基稿

,结合网络广告的特点及广告

心理效果评价的内容、心理学指标和广告心理效果理论

-DAGMAR理论

②制定了“网络广告心理效

果评价问卷

”初稿

,共包括

46个问题。

三、构建网络广告心理效果评价模型

本问卷中问题采用七级打分量化的方法。剔除了

“文字表达简练

,有吸引力

”这一指标

,主要是

经过统计分析这一指标与其中几个指标的相关度非常大。这样

,本调查共获得了

45个指标。

1.统计与分析

9个。再次

,根据统计分析前九个因子的累积贡献

率为

60. 879% (见表

2) ,从有关文献来看

,这九个

因子的累积贡献率已达到国际上同类研究的解释

水平

[ 6 ]348 ,从而确定因子个数为九个。另外

,对结

果的可靠性进行了

α系数

(Cronbach,L. J)检验

,结

果为

M =0. 89,证明结果是比较可靠的。

确定因子个数后

,再对

45个指标进行因子分

析

,平均正交旋转后

,计算出各指标间的相关度、各

指标共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后

的因子负荷矩阵等。最后的统计结果显示

,每个指

标在对应因子上的共同度和载荷量均大于

0. 40

(见表

1)。

①

www. cnnic. net. cn/html/Dir/2006/01/17/3508. htm.

②该理论指广告的目标是讯息传达而非销售目标。广告应达到改变消费者态度的目标。在改变态度过程当中分为未知、知名、理

解、确信、行动五阶段。

南京农业大学学报 (社会科学版

) 第

6卷

表

1 各个指标共同度与载荷

因子指标共同度载荷量因子指标共同度载荷量提供产品性能用途

. 616 . 735运用动画、图片、声音等多种 . 582 . 704

因子

提供生产厂家名称和地点

广告中标明产品价格

. 609

. 590

. 704. 690因子

色彩搭配有冲击力

有相关联想的音乐出现

. 551

. 474

. 618. 591

包含公司经理或联系人

提供产品质量信息

. 570

. 471

. 603. 567

下载速度快

标题与动画、图片、音乐的统

. 471

. 461

. 581. 438

吸引消费者的购买欲望

. 616 . 667不知不觉记住产品商标

. 589 . 646

消除消费者顾虑、坚定购

. 496 . 644引起美好联想

. 508 . 592

因子

让消费者觉得

“主品正合

吸引消费者的注意

. 509

. 447

. 600. 552

因子

提供产品商标

能给人留下印象

. 580

. 517

. 513. 489

通过广告能直接订货

语言能打动人心

. 516

. 483

. 513. 428

趣味性

. 435 . 407

文字容易辨认

. 548 . 666有熟悉亲切的画面 . 561 . 680

标题明显

文字表达的意思准确

. 504

. 598

. 611. 568

因子

有方便顾客反馈的设计为消费者着想

. 625

. 515

. 678. 495

因子

3文字表达便于理解

. 636 . 545有进一步信息的链接 . 408 . 463

一看就清楚网络广告说 . 442 . 468富于幽默感 . 515 . 495

文案生动

. 438 . 422因子

8出现的模特让人喜爱

. 466 . 584

着色得当

. 474 . 407有助于观念更新

. 539 . 537

经常因节日、季节、新产

. 489 . 681整体构思有新意

. 570 . 649

符合消费者风俗习惯

. 416 . 584

因子

寓意比喻等手法切合主

符合社会公德

. 427

. 492

. 535. 530

因子

文字排列便于阅读

广告大小适当

. 661

. 424

. 537. 430

不说过头话

. 448 . 416

动画情节不使人觉得荒

. 484 . 402广告对准谁很清楚

. 422 . 418

考察了九个因子中的下一级指标分布情况及结合网络广告活动的具体特点 ,笔者对各个因子进

调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义

,并行了命名

(见表

2)。

表

2 因子名称、特征值、贡献率及重要度

因子序号因子一因子二因子三因子四因子五因子六因子七因子八因子九因子命名

特征根

贡献率

累积贡献率相对重视度购买信息

8. 416

18. 702

18. 702 0. 307 情感驱动

3. 776

9. 169

27. 871 0. 151 主题认知

2. 322

6. 661

34. 532 0. 109 适应能力

2. 110

5. 289

39. 821 0. 087 媒体运用

1. 737

4. 760

44. 581 0. 078 记忆效果

1. 531

4. 402

48. 983 0. 072 亲和程度

1. 427

4. 171

53. 153 0. 069 时代气息

1. 301

3. 892

57. 045 0. 064 结构布局

1. 2753. 83460. 8790. 063

2.构建网络广告心理效果评价模型

笔者运用线性加权求和模型来构建网络广告

心理效果的评价数学模型。

①首先

,确定评价因素

①马谋超

(1992)运用模糊数学理论并进行相关实验证明加

权求和模型适宜作为广告评价的数学模型。

[8 ]355

第

4期吕鸿江

,程明

:基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

集

U ={u1,u2 .u9 },它是依据本文构建的指标体为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来

系组成的指标集

,其中

ui (i=1,2 .9)是指本文构检验这一假设

,选择了一些有代表性的网络广告研

建的网络广告心理效果评价主因子。其次

,确定了发人员及高校电子商务方向的教师和科研人员来

评分等级集

D ={1,2.7},即七级评分

,评分越高组建专家组

,专家组成员共有

8名。从构成来看

表示被调查者认为这一指标在网络广告心理效果高级职称

4人

,中级职称

2人

,其他人员

2人。对

评价中越重要。再次

,确定评价指标体系的权重集

得到的结果进行分析

(见表

4)。

V,我们把各因子贡献率归一化值

(相对重视度

)作

表

3 专家评分及各因子贡献率归一化值

评价指标专家

1专家

2专家

3专家

4专家

5专家

6专家

7专家

8均值归一化相对重视度

u1 93 97 98 96 99

53 79 61

29 36 42

33 26

98 97 95

88. 63 . 209

67. 75 . 159

34. 50 .96. 63 . 228 . 307

u2 87 95 82 97 85 83 89

. 151

u3 69 86 62 67 65

. 109

u4 31 46 41 28 23

081 . 087

u5 21 25 34

34 27 21

32 41 25 34

33 20 35 28. 38 . 067 . 078

u6 42

39 45 40 35. 13 .083 .072

31 21 27 30 30. 13 .071 .069

u8 30 21 14 17 25 28 32 25. 13 .059 .064 u9 21 14 30 18 10 16 22 15 18. 25 .043 .063

对专家评价归一化值与各因子相对重视度进行相关性检验后

,表明两者相关系数

r = 0. 861,在

0. 01水平显著。因此

,把各因子的贡献率归一化

(相对重视度

)的数值作为各评价因子的权重是有

效的。由此

,我们确定各评价因子权重向量

(v1, v2 .v9) T,其中

vi (i= 1,2.9)为第

i个评价因

子的相对重视度。

进一步

,确定各评价因子评分集

F。设对第

个指标

ui的评价分数

Ki ={ki1 ,ki2 ,ki7 },它是

D上

的模糊子集。

Ki = (ki1 , ki2 .ki7 )为对构成第 i个

因子的各个指标评分所组成的评分向量。 kij表示

第

i个因子的第

j个指标的评分

,可以通过调查问

卷的方式请若干消费者对需评价的网络广告的各指标进行七级打分

,再分别求其均值得到。

B矩阵

表示各个指标的构成情况

,其中

Bi =(bi1 ,bi2 .bi7 )

T为构成第

i个因子的各个指标因子载荷量所组

成的向量。

Bij表示第

i个因子对应的第

j个指标

的因子载荷量

(见表

1) ,如

: b11 = 0. 735。

k11 k12 k13 .

k17

k21 k22 k23 .

k27

....

k91 k92 k93 .

k97

b11 b12 b13 .

b17

b21 b22 b23 .

b27

b91 b92 b93 .

b97

由此

,得各评价因子总评分向量

:F = (f1,f2 .

f9) =(K1B1,K2B2 .K9B9 )。再对向量求乘积后 ,

最终得到综合评价模型。模型可表述为 : E =F·V

= Σfivi (i=1,2.9)。其中

E代表网络广告心理

效果评价综合得分

,F表示各评价因子总评分向

量

,V表示各评价因子权重向量。本模型可用于评

价消费者对某一网络广告产生的心理效果

,并有助

于指明该广告中需改进的方向。

四、研究结论及建议

从研究的结果看

,充分凸显网络广告的网络性

是本指标体系的特点。体系中的九个因子对网络

广告心理效果评价的贡献率由大到小为

:购买信

息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆

效果、亲和程度、时代气息及结构布局。其中适应

能力、媒体运用、时代气息及结构布局这四个指标

南京农业大学学报 (社会科学版

) 第

6卷

是因网络的迅猛发展使消费者偏好发生一定变化从而对网络广告提出了新的要求的指标

,即凸显了

网络广告的网络性的指标。这些指标中尤以适应能力和媒体运用指标最为明显

,这表明面对瞬息万

变、超大容量的网络

,消费者的个性化需求和希望

获得感官享受的要求正变得更为突出。

同时

,我们也看到与传统广告心理效果评价指

标相近的指标

(购买信息、情感驱动、主题认知、记

忆效果及亲和程度

)在本指标体系中仍占较大比

重。说明消费者最在意的还是网络广告作为传统广告所表现出的一些效果

,它是网络广告作为广告

而言的基本功能。这对广告工作者应有一定的启发。

这里,笔者将针对网络广告提出一些建议。

(1)突出网络广告的基本功能,购买信息介绍

简洁、表达清晰。研究发现,购买信息因子相对重视度达到30. 7% ,为最高重视度,与Yang Kenneth (2004)的研究不谋而合。说明消费者最看重的还是与购买息息相关的信息,这些信息从很大程度上影响他们对网络广告的心理感受,决定其是否做出购买决策。

(2)重视网络广告对消费者的情感驱动。这

一因子在网络广告心理效果评价中相对重视度为

15. 1% ,占较大比重。因此,设计网络广告时应尽量使消费者迅速从情感上对广告及相关产品产生好感,引发其进一步购买需求。

(3)网络广告设计应强化主题设计,使其鲜明

易懂。主题认知因子相对重视度为10. 9% ,位列

第三,在本模型中占重要地位。因此,在网络广告

的设计中应重视运用各种手段突出主题。

(4)网络广告应随消费者偏好和环境变化及

时更新。本文中适应能力因子的相对重视度为8.

7% ,比在传统广告效果评价时的地位有较大提高。

因此,网络广告经常更新,适应消费者的需求变化

也是在广告设计中提高消费者心理接受程度的重

要措施。

(5)适当运用网络的多媒体工具帮助广告表

达思想。在设计中运用多媒体工具能较好辅助消

费者产生积极的心理效果,但必须适当,否则过犹

美观简洁的布局结构有较高要求。网络广告应该

在设计时更加关注这些方面,以提高其产生的心理

效果。

参考文献:

不及。

(6)通过联想、趣味、重复等办法迅速吸引消

费者关注。记忆效果因子在本指标体系中占第六

位

,较传统地位有所减弱。这是由于网上超大容量

的信息使网上消费者不易专注于某一内容

,他们的

注意力非常容易转移

,所以迅速吸引其关注比长久

的记忆更重要。

(7)进一步加强网络广告的方便顾客、符合时

代特征及结构合理的特点。网上消费者以年轻人

为主

,他们上网查寻信息很大程度上来源于对方便

快捷的追求

,他们喜欢跟随时代潮流

,喜欢变化

,对

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(责任编辑

:宋雪飞

)

(下转第

56页

)

南京农业大学学报

(社会科学版

) 第

6卷

( 1.CollegeofPublicAdministration, NanjingAgricultureUniversity,

CU I Feng1, 2

N anjing 210095, China;

On land ecological safety in China

to theoutstandingproblemsatpresentCollegeofHumanitiesandSocialSciences, NanjingAgricultureUniversity, Nanjing 210095, China)

Abstract: The land ecological safety is an important constitute of the Chinese national security,which is exposed

. Thispaperdefinedtheconceptofthelandecologicalsafety, clarifiedthe

quantity, quality and structural problems of the land ecological safety in China, and finally put forward some

countermeasures for guaranteeing this safety.

Key words: land ecological safety; quantity safety; quality safety; structure safety

(上接第

50页

)

A study of online advertising effect’sappraisement from

a customer’s psychology perspective

LU HongOjiang1,2 , CHENGMing1

( 1. DepartmentofManagementEngineering,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing 210031, China; 2. School of B usiness,

Nanjing University,Nanjing 210095, China)

Abstract: The appraisementofonlineadvertisingpsychologicaleffectisan importantfactorpushingonlineadver2

tising development. A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and

the nine factors that reflect online advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis:

purchase information, feelings drive, theme knowing, meeting ability and medium using, remember effect, cor2

dial level, times feeling and structural layout. As a result, the appraisement index

system of online advertising

psychologicaleffectthatshowsmorenetworkfeatureswasformedandanappraisementmodel, constructed. Fi2

nally, theauthorthinksthattoraiseonlineadvertisingpsychologicaleffect, advertisingworkersshouldpayatten2

tion to some customer’s new demands that the network development brings: personalized consumption, more sen2

sual enjoyment and closer tide following and more outstanding advertising theme layout, etc.

Key words: online advertising; psychological effect; the appraisementmodel

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(责任编辑曲辰

)

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