华北三区xx年整体市场的推广方案

市场现状

1、山东省共有17个城市，目前有效经销商15家（分布在10个城市，其余以二级分销商形式操作）。

2、全省有效零售网点35个（不含海尔配套和工程），其中水槽电器专卖店/区13家，商场7家（家电或百货类），直供建材超市5家（仅销售水槽），水槽专卖店/区3家，橱柜配套网点7家（值目前在提报销量的）。

3、全年销售额545万（不含海尔配套和工程），其中水槽占365万，电器占180万。

4、最大的经销商为东营东亚，xx年销售额180万。

问题剖析

1、经销商数量少；同时，除东营由一个经销商操作，其余多个城市出现两个以上经销商，价格体系难以规范，经销商不愿投入宣传推广费用，不利于品牌拉力的提升。

2、单店质量普遍过低，缺乏样板市场，缺乏形象店，不利于树立经销商信心，品牌基础薄弱；水槽对县级市场渗透不够，电器在几个核心城市空白。

3、电器占比仅33%，仅依靠水槽带动，配套率低，缺乏整体竞争力，在零售过程中不利于提高销售额。

4、缺少优质经销商，批发商多，重心偏离。

工作思路

针对以上情况，华北三区的工作重点在规划（经销商、网点、渠道），建设样板市场（样板店），提升门店竞争力（培训、终端布置、价格包装、促销），开发（空白城市新经销商或郊县二级分销商）四个方面。

1、济南，青岛都出现一个以上得经销商操作，必须选择一家专业以零售渠道为主的经销商作为主要培育对象。在青岛的两个经销商之间规划产品，发挥各自的优势。而威海现有三个专卖店/区，需要通过进入连锁渠道提升产品的曝光率和提升电器销量。

2、济南，烟台，青岛在3~4月各完成一个样板店的建设，为今后的新经销商开发奠定基础。

2、从样板店的大型促销做起，为经销商树立榜样。同时，通过培训，整改终端形象，包装价格，制定套餐，提升电器销量。建立小区推广，橱柜配套，家装公司合作的模板，制定经销商业务人员和导购员的薪资方案。

4、开发滨州，泰安，莱芜，济宁，潍坊等没有经销商或者经销商比较薄弱的区域，寻找洁具，橱柜，家电经销商，以开设专卖店/区的形式切入。

围绕着欧琳“三三工程”展开

一、品牌建设

1、 VI形象统一建设

A、 终端硬件建设：根据总部专卖店、卖场新形象，严格做好VI形象统一建设，

重点门点、重点商场一定要有高端形象品牌传播灯箱（内容可以是品牌15周年发展历程或者新工厂统一生产流程形象等，制作材料以高品质灯箱片为主）

B、 区域品牌传播面：包括户外的大牌、门头形象、商场、市场内广告位，报纸

广告、DM单页，车载广告，楼宇电梯广告，小区广告等符合总部统一VI标准。

2、 终端建设

A、 产品出样

（1） 水槽出样：开孔尺寸符合实际槽体尺寸，龙头、下水、皂液器安装牢

固，水槽陈列整齐，赠品摆放合理。

（2） 电器出样：套餐电器必须成系列上样，附件齐全，油烟机油网、油杯、

灶具灶头等安装牢固、赠品摆放合理。

B、 终端生动化陈列

（1） 标价牌、特价牌：计划今年各终端实行统一拉丝不锈钢标价牌，（个

别区域必须实行工商部门统一标价牌，可以同时张贴）标价牌统一张

贴在固定区域，具体见终端统一标准规范。特价牌采取专卖店、卖场

两种统一模式，（分单品特价，和系列特价两种特价牌）

（2） 促销海报：根据总部统一VI制作

（3） 卖点宣传助销小物料：今年计划与总部沟通制做产品卖点演示模型，

LED电子水槽原理图，烟机灶具原理图，统一区域内制作终端导购手

册（包含产品知识培训手册、竞品新品卖点照片分析，品牌媒体报纸

复印件、各区域终端实际回访照片集锦、工厂硬件照片集锦、产品功

能尺寸对照表等）

（4） 资料架：小的资料架整齐摆放欧琳产品折页

（5） X展架：统一画面制作、符合VI标准。

（6） 吊旗：重点门店统一形象，采用与欧琳新展架配套的形象吊旗

（7） 地贴：统一标准，计划采取写真材质制作，墙面建议采取灯箱片形式，

（不锈钢包边，内打灯形式）

C、 终端购物环境

（1） 店面环境整洁：要求各终端按规定摆放助销物料、统一赠品摆放外不

得陈列与此无关物品（不得放置清洁布、塑料桶、个人衣物、个人书

籍、零食、饭盒、水杯等）收银台上干净整洁，不得摆放无关物料。

（2） 客户休息区：只能整齐摆放注销手册，OULIN推广视窗或者又我们产

品宣传广告书籍，（如商界、家电世界等）水杯建议采用OULIN统一

一次性水杯、桌面可摆放精致糖果、花草。

（3） 严格按照终端6S的制度

D、 导购员终端体现

（1） 导购员服装：要求导购员统一服装，计划公司统一制作形象，要求代

理商制作、购买，或者代理商统一服装，配挂OULIN统一工作牌。

（2） 导购员终端协销工具：包括终端助销手册、白手套、吸力板、喷水壶

电话卡演示导油性能等。

3、 户外宣传投入

A、 户外广告：总部统一标准规范，尽可能带夜灯户外广告牌

B、 门头广告：总部统一标准规范

C、 终端内广告：企业形象灯箱为主

D、 促销DM单页：必须具有活动主题，不纯粹特价累积，VI符合公司规范，

铜版纸制作。

E、 电视等其他传播方式：符合VI标准，符合品牌调性。播放公司统一宣传广

告片。

4、报纸硬广、软文：区域核心媒体，洽谈硬广配备软文同时投放，投放版面以新闻版、娱乐版、体育版为主。

5、品牌性促销活动：区域性品牌促销活动增强，例如利用3.8妇女节，举行欧琳主妇爱家行动，六一举行欧琳十元产品资助失学儿童，五一根据爱劳动举行欧琳“嘻唰唰”活动等

二、 产品建设

1、新品上市：确立新品上市上样、单品包装、物料陈列、导购术语培训、激励措施。

2、确立产品线推广概念：逐渐建立产品线营销思维，关注利润机型与特价机型销售比例，建立导购员单台提成和任务考核双比例模式。

3、分型号渠道推广：进行家装、工程、配套多种形式合作，分型号进行渠道推广。

4、分型号活动促销：确立卖场、专卖店分型号促销操作，确立主题型促销活动单品促销，确立活动促销型号定期穿插调整。

5、终端产品上样标准化建设：配合总部，确立卖场、专卖店电器、水槽上样标准化建设，按照形象机型、利润机型、特价机型分开上样。

6、竞牌产品月度分析模板：区域逐渐建立竞争品牌产品月度分析模板建设，并落实定期分析模板。（按照销量、TOP5单品型号、促销活动、主推概念、终端改造、导购员提成机制等关键点KPI考核分析）

7、样品老品库存处理：以一个低价，放在特别终端，激励导购员超越底价进行处理

三、 促销活动

1、 全年重要促销档期：八大档期：元旦档、春节档、三八档、五一档、初夏档、开学档、国庆档、金秋档等重要节假日统一制定活动方案，重点区域确定活动进程执行表，各片区业务对核心经销商、核心门店实行现场监控，保证活动质量，对非核心门店，实行复制执行。

2、 开业、店庆活动：

制定开业、店庆统一活动模板，提出几种可供选择活动操作模式，对核心门店采取亲自跟进落实，对非核心门店采取优化复制，制定进程执行套表，业务配合推进落实。

3、 主题性活动：根据时间进程确立季度区域主题性推广活动，制定统一的活动方案、配合进程推进表，统一设计方案，确立投入比例，以核心门店为范本落实，推进各终端执行（例如：闭店特卖活动，小区团购活动、特惠日活动、团购日活动、以旧换新活动、价格见底活动、公司周年庆活动等）

4、 参与性活动：配合商场进行系列推广活动，要求，积极敏锐得知商场统一活动，采取借势造势方式，掌握主核心、主场优势，凸显品牌，重点投入销售终端，长线处理商场关系，（例如商场团购会，商场昼夜销售，商场周年庆等）

四、培训工作

1、直供导购员管理机制建立：对直供导购员建立月度培训机制，推行竞争品牌月度分析模板，确立考试、考核、奖惩制度。

2、区域性导购员协助管理工作: 区域导购员导购手册制作与推进，新品奖励制度沟通，重点门店导购员薪资制度的回馈，季度导购大赛的落实。

3、经销商推广思维培训：以区域亮点工程为契机，引导经销商明确推广必要性，帮助建立区域年度推广推进表。

五、建立样板市场，打造形象门店

1、重点门店提升计划：考核体制：任务量、产品出样、终端形象、导购员薪资激励制度、门店推广计划、门店品牌建设、门店多渠道销售建设。

2、弱势区域提升计划：销售任务分解，活动推广，终端导购建设，渠道拓展。

3、 模块复制

(1) 主题性促销活动优化复制：方案指定——推进进程——落实跟进——总结改进

(2) 终端标准化模块优化复制：建立示范门店——确立标准模块——推进执行核心门店——总结优化——复制其他门店

 

第二篇：奶粉市场推广方案

本企业绿色多维奶粉市场推广方案

一、公司基本情况

本企业集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。本企业乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。本企业乳业集团在抓企业生产经营的同时，还不忘国防建设，坚持依法办民兵，率先于20xx年x月组建了民兵营。与此同时，本企业生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。

主营产品或服务:液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。五年多来，本企业在内蒙古地区扶持和发展奶农约 30万户，促进了产业结构调整，推动了内蒙古农业产业化进程。 五年多来，本企业直接招收员工万余人，创造的间接就业岗位达数十万个，产业链条辐射 120万农牧民 。

二、环境分析

（一）、宏观环境

1、社会环境

随着中国跨入世界贸易组织脚步，世界经济全球化趋势急转直上、愈演愈烈。担忧多年的“狼外婆”已经到来，中国民族工业将面临着一场暴风雨的空前洗礼。作为朝阳行业的中国乳业，随着关税的大幅度下调，更多的国际知名品牌将闯入这块蕴藏着巨大潜力的市场，弱肉强食，国内三鹿、南山、雅仕利等知名民族品牌企业已经正在上演一场乳业风暴来临前的“保级大战”，物竞天择，适者生存，作为生在内蒙古区域传统品牌，本企业面临着竞争危机，然而，给它带来更多却是机遇与挑战。如何把市场做大做细，建立极具亲和力的品牌形象、文化品味，积极调整产品结构，建立一个完善、坚固的市场网络，培养一批庞大的忠诚消费群体，是今后我们企业生存发展的重点所在，是在变化多端的市场大潮冲击下坚守阵地、立于不败之地的保证。

2、经济环境

人类已经进入二十一世纪，精神生活水平与物资生活水平都有很大的提高，营养观念、消费观念的转变，一般中低档奶粉消费在内蒙古区内较大城市已经出现了疲软状态，大部分的消费者已经转向营养价值更高、更新鲜的鲜奶产品。面对国内外同行带来的强势挑战以及鲜奶消费观念的巨大冲击，在以后的产品营销中，我们将避开大城市、大卖场硝烟滚滚的市场争夺战，把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当激烈的县级城镇市场，并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新，大胆地推出了全新的品牌----“绿色多维”，成功的实现了品牌的延伸。为本企业参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。此次所推出的新产品分析为高档袋、斤装多元化产品结构的系列产品，这样在很大程度上提升了本企业品牌的形象，大大地满足了不同消费者对产品的需求，弥补了本企业高档产品的空白。

（二）、微观环境

1、竞争者

内蒙古地广人多市场潜力大，随着人们生活水平、营养观念不提升，对高档奶粉的需求越来越大，给本企业带来了巨大的商业机遇。我们将奶粉按价格分类为三种：低档：（50-70元）南山、雅士利、雀巢。 中档：（80-120元）多美滋。高档：（120元以上）惠氏、美赞臣。

在低档市场中，雀巢占全国市场50%以上，南山奶粉占内蒙古市场60%左右，占有一定优势；在中高档市场中，仅有多美滋一种品牌。在高档市场中，惠氏、美赞臣两雄孤斗，不相上下，共同分割市场；在总的厅装市场中，低档产品销量占70%，中档产品销量占10%，高档产品销量为20%；中档市场有强大空间开发，尚无国内品牌与之竞争，省内市场厅装销售额每年有几千万之巨，并有持续增长之势。

2、公司内部环境

本企业股份有限公司积极响应区委、区政府关于调整农业产业结构，大力发展乳业的号召。本企业以消费者为中心，不断加强乳品专业科研开发，运用国际最先进的采鲜技术（从鲜奶采集到最终加工生产奶粉，本企业只用3.5小时）、高技术奶粉加工、实现无污染鲜奶采集、采用世界前卫的高阻隔膜包装开发了本企业新一代“绿色多维”奶粉。

本企业新一代“绿色多维”奶粉市场定位高，是内蒙古乃至中国都为数不多的高档奶粉之一；是本企业在未来市场做强、做大的重要武器；弥补了本企业产品高档市场的空白。在国内奶粉品牌激战如酣、国外品牌也想分一杯羹的多事之秋，本企业“绿色多维”奶粉的推出对于振兴内蒙古本土乳业品牌具有重要的战略意义。

3、顾客分析

据最新统计，中国少儿（0-14岁）占总人口的22%，虽然婴幼儿的比例随人口的老龄化将有所下降，但随着城镇的发展及城市独生子女的高需求，对婴儿奶粉的需求会在数字上增加，而且，越来越多的父母将目光盯上了专业的婴儿配方奶粉。另外，从婴幼儿奶粉质量和和功能方面看，随着人们生活水平的提高和观念的变化，人们不在满足于一般性的食物、添加剂。特别势在婴儿智力方面取得先人一步的优势，所以单独的一两种营养元素已不能在市场上立足。在婴儿奶粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、单一添加钙的奶粉已不能适应需求，高科技的复合型添加营养是大势所趋。

三、目标市场

1、品牌虚荣心较大，但有很大一部分消费者正朝理性消费转变；

2、对产品的品质要求相当高

3、对价格因素不是很敏感，只要产品买点好；

4、消费行为受品牌文化影响较大；崇尚时尚，注意应营养的均衡；

四、营销策略

1、产品策略

选择当地最大、最有影响力的卖场作为启动市场的理由：因为这些大卖场的一般消费者或收入高、或文化素质高、或追赶潮流、或崇尚时尚，这些与产品的定位较为吻合，且这些因素有利于产品销售的居高临下，对于品牌的传播、产品定位的高起点、市场的全盘监控、广告投入的目标性和效果更易把握。

2、定价策略

(1)、通过活动推广，使本企业奶粉的“绿色多维”概念在广大消费者当中深入

(2)、通过对绿色多维技术的宣传、新鲜理念的传播，扩大本企业奶粉的价值。

(3)、通过一系列的促销活动拉动消费、刺激市场，调动二级分销商的积极性。

3、促销策略

针对此次促销活动我们将把赠品促销、广告、市场推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使全部的促销活动相互配合，相辅相成，协调一致，最大限度的发挥营销的整体效果，顺利实现促销活动目标。